H 2 NO fue una campaña de ventas adicionales de The Coca-Cola Company para disuadir a los consumidores de pedir bebidas de agua del grifo en los restaurantes y, en su lugar, pedir refrescos , bebidas sin gas o agua embotellada , que son más rentables . El título de la campaña, H 2 NO, refleja el propósito del programa, que es lograr que los clientes digan No al H 2 O , la fórmula química del agua .
En julio de 2001, se publicó en Cockeyed.com un enlace a una historia sobre el éxito del programa en Olive Garden . El enlace se volvió a publicar en Internet, hasta que Coca-Cola retiró la historia el 2 de agosto de 2001 por temor a que pudiera ser malinterpretada. El 20 de agosto de 2001, The New York Times [ 1] y, posteriormente, varios proveedores de noticias se hicieron cargo de la historia.
La campaña se desarrolló únicamente en Estados Unidos. [2]
La campaña H 2 NO se había llevado a cabo a través de un memorando de Internet a distribuidores y restaurantes. [3] En julio de 2001, Rob Cockerham, un diseñador gráfico de Sacramento , se encontró con la historia de éxito de Olive Garden después de una búsqueda en línea y publicó un enlace a la historia en su sitio web, Cockeyed.com . [4] [5] En una entrevista con The New York Times , Cockerham señaló cómo "tuve que asegurar a más de una persona que esto no era una broma y que era un artículo real de Coca-Cola". [4]
El 2 de agosto de 2001, aproximadamente una semana después de que se publicara el enlace de la historia de éxito en Cockeyed.com, el portal de Coca-Cola fue cerrado. [6] Polly Howes, una portavoz de Coca-Cola, declaró que la historia podría ser malinterpretada por "gente que no está en un negocio relacionado con las ventas" y que el sitio iba a ser desmantelado. [4] [5]
Tras el artículo del New York Times , la historia fue cubierta por los principales proveedores de noticias, incluidos Sunday Herald Sun , [7] Evening Standard [2] y apareció en The Glass House . [8]
H 2 NO es un kit educativo para la tripulación que contiene información sobre técnicas de venta sugestiva de bebidas (una técnica que se utiliza cuando un camarero sugiere una bebida rentable en lugar de agua al cliente durante el proceso de pedido). Coincidió perfectamente con lo que Olive Garden había imaginado. Los gerentes y camareros del restaurante utilizan el kit para destacar la amplia gama de selecciones de bebidas disponibles, que incluyen refrescos, bebidas no carbonatadas y alcohol. Como efecto secundario, los promedios de cuenta generales deberían aumentar y recuerde, un aumento en los promedios de cuenta significa mayores ganancias para el restaurante y más dinero en los bolsillos de los camareros.
- Sitio web de The Coca-Cola Company , a partir del 1 de agosto de 2001 [9]
En una historia de éxito en el portal de relaciones públicas en línea de Coca-Cola, titulada "The Olive Targets Tap Water & WINS" (El Oliva apunta al agua del grifo y gana), Coca-Cola describió el propósito, la implementación y el éxito en la reducción de la "incidencia del agua del grifo".
Coca-Cola afirmó que los clientes elegían el agua del grifo por costumbre y que vender bebidas alternativas aumentaría la satisfacción de los clientes: [10]
Agua. Es necesaria para la vida, pero para muchas cadenas de restaurantes de comida informal contribuye a que la experiencia de comer sea aburrida para el cliente. Muchos clientes eligen el agua del grifo no porque les guste, sino porque es lo que siempre han bebido en el pasado. En respuesta, algunas cadenas de restaurantes están implementando programas para ayudar a capacitar a los equipos para vender opciones alternativas al agua del grifo, como refrescos y bebidas sin gas, con el objetivo de aumentar la satisfacción general de los clientes.
El objetivo declarado de Olive Garden era "influir en los clientes para que abandonen su opción predeterminada de agua del grifo y prueben otras opciones de bebidas para mejorar su experiencia gastronómica". [11]
Según informes de EE.UU., los primeros disparos en la guerra contra el agua se produjeron en los restaurantes Olive Garden .
—"Coca-Cola dice no al H2O " , Sunday Herald Sun (2001) [7]
El Olive Garden sufría una "alta tasa de incidencia de agua" y "quería que el personal de su restaurante enfatizara la amplia gama de selecciones de bebidas alternativas disponibles" para "influir en los clientes para que abandonaran su opción predeterminada de agua del grifo y probaran otras opciones de bebidas para mejorar su experiencia gastronómica". [10] En respuesta, Coca-Cola USA-Fountain ofreció el programa de reducción de agua del grifo H 2 NO. [10] El programa H 2 NO presentaba "técnicas de venta sugestivas de bebidas (una técnica utilizada cuando un camarero sugiere una bebida rentable en lugar de agua al cliente durante el proceso de pedido)". [11] Se ofrecerían bebidas alternativas, incluidos refrescos, bebidas no carbonatadas y alcohol, lo que conduciría a "promedios de cuenta generales" más altos y mayores ganancias. [11] Para mejorar aún más la eficacia del programa, "Olive Garden desarrolló un concurso de incentivos para empleados vinculado al H 2 NO con CCUSA-Fountain llamado 'Just Say No to H 2 O'". [11]
La historia de éxito destacó cómo "debido a su propia campaña exitosa contra el agua, The Olive Garden ha enviado recientemente un mensaje poderoso a toda la industria de los restaurantes: menos agua y más opciones de bebidas significan clientes más felices" [10], afirmando cómo: [11]
Cuando finalizó el concurso, casi todos los restaurantes participantes notaron un aumento significativo en las ventas de bebidas y una reducción en los niveles de incidencia del agua del grifo, una clara indicación de que los restaurantes Olive Garden lograron mejorar la experiencia gastronómica del cliente. Y quizás lo más importante es que Olive Garden espera que esta tendencia continúe a medida que las habilidades aprendidas se conviertan en parte de la interacción diaria del equipo con los clientes del restaurante.
En esta era de las marcas, hasta la leche común y corriente necesita una gran campaña publicitaria y el apoyo de celebridades. Pero otra bebida popular, el agua del grifo, no cuenta con ese apoyo, un error táctico que la ha dejado vulnerable a competidores agresivos como la Coca-Cola Company.
—"'Simplemente di no al agua' (a menos que sea la bebida de Coca-Cola)", The New York Times (2001) [5]
El programa y la historia de éxito de Olive Garden fueron ampliamente ridiculizados. [12] [13]
El 22 de agosto de 2001, Peter Gleick , director del Pacific Institute , escribió una carta al editor de The New York Times criticando la campaña y señalando que "tanto PepsiCo como Coca-Cola utilizan agua del grifo perfectamente potable como fuente de sus aguas embotelladas, Aquafina y Dasani. Supongo que el agua del grifo está bien, si podemos pagar por ella". [14]
En un informe de Corporate Accountability International , Tapping Congress to Get Off the Bottle , el informe criticó la campaña como parte de cómo "los embotelladores han empleado una variedad de tácticas de marketing que han menospreciado abiertamente el grifo". [15] La historia de éxito de Olive Garden y el programa H2NO han sido citados en la literatura como ejemplos de las agresivas campañas publicitarias de la industria del agua embotellada que ven el agua del grifo como un impedimento para aumentar las ganancias. [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23]
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