Planifique cómo una empresa creará, desarrollará y comercializará sus productos.
La estrategia de producto define el plan de alto nivel para desarrollar y comercializar un producto, cómo el producto respalda la estrategia y los objetivos comerciales, y se hace realidad a través de hojas de ruta de productos . Una estrategia de producto describe una visión del futuro con este producto, el perfil de cliente ideal y el mercado al que servir, la salida al mercado y el posicionamiento (marketing) , las áreas temáticas de inversión y las medidas de éxito. Una estrategia de producto establece la dirección para el desarrollo de nuevos productos . Las empresas utilizan la estrategia de producto en la planificación estratégica y el marketing para establecer la dirección de las actividades de la empresa. [1] La estrategia de producto se compone de una variedad de procesos secuenciales para que la visión se logre de manera efectiva. La estrategia debe ser clara en términos del cliente objetivo y el mercado del producto para planificar la hoja de ruta necesaria para lograr los objetivos estratégicos y brindarles a los clientes un mejor valor.
Objetivos de la estrategia de producto
La estrategia de producto tiene como objetivo proporcionar contexto a lo que el producto y el negocio pretenden lograr, los clientes y el mercado objetivo, y el trabajo a realizar.
La visión proporciona una visión general de lo que la empresa intenta lograr. Sin visión, será difícil para las partes interesadas comprender su dirección y carecerá de conexión con un panorama más amplio.
La ejecución se define mediante la hoja de ruta del producto. Mientras que la estrategia del producto describe los elementos del producto y el mercado objetivo de la empresa, la hoja de ruta del producto explica cómo se ejecutará la visión.
El contexto general proporciona los antecedentes de cada función y su relación con objetivos más amplios. También incluye detalles sobre cómo se crearán determinadas funciones y en qué orden.
Las iniciativas son los esfuerzos de alto nivel que ayudan a lograr objetivos, por ejemplo, mejoras en el desempeño y expansión de mercados.
Elementos
- Diseño: ¿Cuál es el mercado objetivo del producto? ¿Qué características de diseño se añadirán para que se destaque entre otras empresas? Por ejemplo, un diseño atractivo del producto atrae a más clientes.
- Características: ¿Qué características se añadirán para aumentar los beneficios ofrecidos al mercado objetivo? ¿En qué se diferencia el producto de los productos de otras empresas competidoras? "El marketing no consiste en proporcionar productos o servicios, sino en proporcionar beneficios cambiantes a las necesidades y demandas cambiantes del cliente". Las características del producto diferencian a los competidores.
- Calidad: La calidad de un producto debe ser constante para garantizar que cumpla con las expectativas del mercado al que se dirige, fortaleciendo así la reputación de la empresa.
- Branding - Las marcas tienen el poder de generar ventas instantáneas y transmiten un mensaje de confianza, calidad y fiabilidad a su mercado objetivo. También se utilizan como herramienta para que las empresas se diferencien de sus competidores.
- Mercado objetivo: identificar a quién se va a vender. ¿A quién debe dirigirse el producto? ¿Cómo lo verán los clientes en el mercado? "La tarea de marketing de la organización es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo y lograr los resultados deseados de manera más eficaz y eficiente que los competidores, de manera que se preserve o mejore el bienestar del consumidor o de la sociedad". [2]
- Posicionamiento: ¿Cómo planea la empresa posicionar su producto en el mercado? Se deben considerar distintos factores al posicionar el producto en el mercado, ya que esto afectará las percepciones de los consumidores sobre el producto y la marca. Por ejemplo, cómo fijar el precio del producto y su calidad. [3]
Proceso
- Generación: uso del análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) y las tendencias actuales del mercado para generar ideas. La empresa puede querer desarrollar varias hojas de ruta diferentes para adaptarse a diferentes tipos de proyectos junto con la gestión de riesgos involucrada.
- Evaluación de la idea: establezca criterios específicos para las ideas de productos en términos de si se debe continuar o reducir su producción. ¿Los clientes del mercado se beneficiarán con este producto?
- Prueba del concepto: uso de respuestas cuantitativas o cualitativas para evaluar las respuestas de los consumidores a la idea del producto antes de introducirlo en el mercado.
- Análisis de negocios: se incluirá una estrategia de marketing detallada en términos de si el producto será rentable en el mercado. Esto también incluirá las reacciones de los mercados objetivo y el posicionamiento del producto para evaluar si existe demanda en el mercado.
- Pruebas de comercialización: se presentará el producto prototipo y luego se realizará una prueba del producto junto con el plan de marketing propuesto. Se pueden realizar modificaciones cuando sea necesario.
- Aspectos técnicos y desarrollo del producto: se creará un prototipo en el mercado, lo que permitirá realizar investigaciones exactas y reales, especificaciones del producto y cualquier método de fabricación. Esta etapa también incluye el proceso de planificación logística, colaboración con proveedores, planificación de operaciones de ingeniería y gestión de calidad.
- Comercializar: El producto se lanzará al mercado junto con anuncios y otras promociones.
- Revisión posterior al lanzamiento y fijación de precios perfectos: revisión del desempeño del mercado para evaluar el éxito del proyecto en toda la cartera de productos. Esta etapa también incluirá los costos del producto y la previsión de ganancias e ingresos futuros, la diferenciación de precios y el uso de tecnologías competitivas para competir en el mercado. El análisis de la cadena de valor será útil para esta etapa del proceso.
Ventajas
- Base: La estrategia de producto constituye la base para la implementación de una hoja de ruta de producto. Permite a la empresa gestionar y medir el éxito, minimizar los riesgos y centrarse en un mercado objetivo específico. [4]
- Crea valor: una estrategia que se centra en mercados objetivo específicos resalta el costo y la durabilidad de un producto en comparación con otros productos, lo que agrega valor para los clientes y los clientes potenciales. [5] También puede ganar negocios con un rendimiento mejorado, lo que aumenta la reputación y los ingresos. [6]
- Competencia no basada en precios: permite a las empresas competir en otras áreas además del precio, como por ejemplo el gusto y el diseño.
- Enfoque centrado en el cliente: la empresa podrá mantenerse al día con los cambios en el mercado a medida que se acerca a los clientes objetivo. Por lo tanto, la empresa sabrá cómo desarrollar productos adaptados a las expectativas de los consumidores. [7]
Contras
- Demandas de marketing y ventas: Adaptar los productos a determinados mercados objetivo requiere mayores esfuerzos administrativos, por lo que se requiere un mayor número de personal. [8]
- Costos más altos: El costo de personalizar e investigar ciertos productos en términos de un mercado objetivo determinado es caro, así como también el aumento en el número de personal contratado.
- Desafíos de consistencia: si la empresa no logra ofrecer un producto eficiente y eficaz a un mercado determinado, puede sufrir un daño negativo en la imagen de la marca. Por lo tanto, la empresa debe mantener un estándar de calidad consistente en su producto.
- Enfoque centrado en el producto: la empresa puede centrarse demasiado en la investigación y el desarrollo de un determinado producto dirigido a un mercado determinado y no responder de manera eficiente a los cambios en la demanda y el interés de los clientes. [7]
- Riesgos: la investigación de mercado y de clientes puede no ser suficiente, lo que lleva al desarrollo de productos que no satisfacen las necesidades de los clientes potenciales y, por lo tanto, a la incapacidad de ofrecer los beneficios del producto a los clientes. [6]
Ejemplo
La diferenciación de productos se produce cuando las empresas tienen que distinguir un determinado producto en el mercado cuando compiten por un producto que satisface la misma necesidad (por ejemplo, el té) entre diferentes empresas. [9] Para ello, el objetivo es hacer que el producto sea más atractivo para el mercado en comparación con otros competidores. Esto no solo incluye el precio, sino también las características del producto, la calidad, el embalaje, los beneficios y los servicios. [10] La diferenciación de productos exitosa crea una ventaja comparativa para la empresa.
Por ejemplo, un competidor de una empresa en el mercado vende té A pero vende té B, por lo que la empresa tendrá que centrarse en producir té B para que los consumidores encuentren su producto más atractivo (en términos de precio, sabor y servicios) en comparación con sus competidores.
Concepto de ciclo de vida del producto
El concepto de ciclo de vida del producto consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y obsolescencia. [11] Describe las etapas desde que el producto se introdujo por primera vez en el mercado hasta que finalmente se retira del mercado. La duración del ciclo de vida, la duración de cada etapa y la forma de la curva varían ampliamente para los distintos productos. No todos los productos llegan a la etapa final y algunos pueden seguir subiendo o incluso bajando. [12]
Introducción
- Factor crítico: desarrollo y diseño de productos
- Investigar, desarrollar y lanzar el producto.
- El producto pasa por una fase de introducción de bajo volumen donde el margen de beneficio unitario es bajo y el volumen de ventas comienza a aumentar.
Crecimiento
- Factor crítico - Publicidad y Distribución
- Las ventas aumentan a un ritmo más rápido.
- Tanto el volumen como las ganancias comienzan a aumentar.
Madurez
- Factor crítico: eficacia del marketing
- El margen de beneficio unitario está en su nivel más alto, pero el ritmo del volumen de ventas se está desacelerando. Por ejemplo, ahora hay nuevos competidores en el mercado.
Rechazar
- Reducción de ventas
- Costo constante
- Reducción de beneficios.
Obsolescencia
- Factor crítico: rentabilidad
- Las ventas y las ganancias comenzaron a caer.
- La disminución del volumen aumenta los costos hasta que se eliminan todas las ganancias.
- Esto puede deberse a la necesidad de desaparecer o a que se ha desarrollado un producto mejor y más barato en el mercado. [11]
Para prolongar la vida del producto, las técnicas incluyen publicidad, reducción de precios (atraer nuevos clientes), agregar valor al producto (nuevas características), explorar nuevos mercados (vender el producto en el extranjero) y nuevos empaques (renovar los empaques antiguos).
Estrategia de plataforma de productos
Más allá de la estrategia de productos individuales, está la estrategia de plataformas, en la que el foco está puesto en múltiples productos. Hay dos tipos de plataformas muy diferentes: las plataformas digitales en el ámbito de la tecnología y las plataformas físicas en otros campos.
Una plataforma digital es un ecosistema diseñado para permitir que distintos grupos creen valor de manera conjunta mediante capacidades "plug-and-play". La infraestructura tecnológica de la plataforma llega a los clientes y desarrolladores más allá de los límites de la empresa. LinkedIn, Facebook, Google y Amazon (de hecho, la mayoría de las empresas tecnológicas) tienen modelos de negocio basados en plataformas.
En otras industrias, las plataformas físicas se refieren a plataformas de familias de productos o de portafolios de productos que tienen como objetivo reducir los costos de fabricación y desarrollo de nuevos productos. En este caso, una plataforma es una arquitectura común, un conjunto de activos, diseños de componentes, subsistemas u otros elementos compartidos por varios productos. Dado que los componentes y subsistemas ya han sido depurados y probados, los productos resultantes deberían tener una mayor calidad. Dado que el desarrollo de plataformas se produce con menos frecuencia que el desarrollo de productos, no es necesario tomar decisiones importantes sobre plataformas con tanta frecuencia. Esto tiene el potencial de fomentar el desarrollo de productos eficientes. Sin embargo, existen desventajas: altos costos iniciales, riesgo de obsolescencia de la plataforma, riesgo de retiro de la plataforma que afecte a numerosos productos y posible duplicación de esfuerzos. [13]
Véase también
Lectura adicional
- Donald K. Clifford (1981). Estrategia corporativa e innovación de productos (segunda edición)
Referencias
- ^ "¿Qué es la estrategia de producto? Ejemplos y definición - Vídeo y transcripción de la lección | Study.com". Study.com . Consultado el 31 de octubre de 2015 .
- ^ "Cinco conceptos de marketing alternativo con elementos clave". YourArticleLibrary.com: La biblioteca de la próxima generación . 11 de abril de 2015. Consultado el 2 de noviembre de 2015 .
- ^ "Marketing Mix (4 P's): Estrategias de producto". www.learnmarketing.net . Consultado el 31 de octubre de 2015 .
- ^ "¿Qué es la estrategia de producto?" www.productplan.com . Consultado el 25 de junio de 2020 .
- ^ "Las ventajas de una estrategia de diferenciación de productos". Small Business - Chron.com . Consultado el 31 de octubre de 2015 .
- ^ ab "Los beneficios y riesgos de una estrategia de desarrollo de productos". Small Business - Chron.com . Consultado el 4 de noviembre de 2015 .
- ^ ab "Marketing centrado en el cliente: ¿Qué es el marketing centrado en el cliente? | Custora". www.custora.com . Consultado el 31 de octubre de 2015 .
- ^ "Desventaja de la estrategia de especialización de productos". Small Business - Chron.com . Consultado el 31 de octubre de 2015 .
- ^ "Diferenciación de productos en marketing: ejemplos, estrategias y definición - Vídeo y transcripción de la lección | Study.com". Study.com . Consultado el 1 de noviembre de 2015 .
- ^ "¿Qué es la diferenciación de productos? Definición y significado". BusinessDictionary.com . Archivado desde el original el 2015-12-10 . Consultado el 2015-11-01 .
- ^ ab Clifford, Jr. Donald K. (1981). Rothberg, Robert R. (ed.). "Gestión del ciclo de vida del producto". Estrategia corporativa e innovación de productos (segunda edición). Nueva York: The Free Press, una división de Macmillan Publishing Co., Inc.: 26-28. ISBN 0-02-927520-2.
- ^ "Marketing: Ciclo de vida del producto (GCSE) | Negocios | tutor2u". beta.tutor2u.net . Consultado el 3 de noviembre de 2015 .
- ^ Gorchels, Linda (2017). Estrategia y hojas de ruta de productos: serie de lecturas breves sobre gestión de productos . Estados Unidos: Tomorrow's Mysteries, LLC. ASIN B01MUGA6LG.