La personalización (ampliamente conocida como personalización ) consiste en adaptar un servicio o producto para adaptarse a individuos específicos. A veces está vinculada a grupos o segmentos de individuos. La personalización implica la recopilación de datos sobre individuos, incluido el historial de navegación web , las cookies web y la ubicación. Varias organizaciones utilizan la personalización (junto con el mecanismo opuesto de popularización [1] ) para mejorar la satisfacción del cliente , la conversión de ventas digitales , los resultados de marketing , la marca y las métricas mejoradas del sitio web, así como para la publicidad . La personalización actúa como un elemento clave en las redes sociales [2] y los sistemas de recomendación . La personalización influye en todos los sectores de la sociedad, ya sea el trabajo, el ocio o la ciudadanía.
La idea de personalización tiene sus raíces en la retórica antigua como parte de la práctica de un agente o comunicador que responde a las necesidades de la audiencia. Cuando la industrialización influyó en el auge de la comunicación masiva , la práctica de la personalización de mensajes disminuyó por un tiempo.
En los últimos tiempos, ha habido un aumento significativo en el número de medios de comunicación masivos que utilizan la publicidad como una fuente principal de ingresos. Estas empresas obtienen conocimiento sobre las características demográficas y psicográficas específicas de los lectores y espectadores. [3] Después de eso, esta información se utiliza para personalizar la experiencia de una audiencia y, por lo tanto, atraer a los clientes mediante el uso de entretenimiento e información que les interesa.
Otro aspecto de la personalización es la creciente relevancia de los datos abiertos en Internet. Muchas organizaciones ponen sus datos a disposición en Internet a través de API , servicios web y estándares de datos abiertos. Un ejemplo de ello es Ordnance Survey Open Data. [4] Los datos que se ponen a disposición de esta manera se estructuran para permitir que se interconecten y sean utilizados nuevamente por terceros. [5]
El software de aplicación de terceros puede acceder a los datos disponibles en el gráfico social de un usuario para adaptarlos a la página web personalizada o al dispositivo de información .
Los estándares actuales de datos abiertos en Internet son:
Las páginas web se pueden personalizar en función de las características de los usuarios (intereses, categoría social, contexto, etc.), acciones (hacer clic en un botón, abrir un enlace, etc.), intenciones (realizar una compra, comprobar el estado de una entidad) o cualquier otro parámetro que prevalezca y esté asociado a un individuo. Esto proporciona una experiencia de usuario personalizada. Tenga en cuenta que la experiencia no es solo la comodidad del usuario, sino una relación entre el usuario y los deseos de los diseñadores del sitio para impulsar acciones específicas para alcanzar objetivos (por ejemplo, aumentar la conversión de ventas en una página). El término personalización se utiliza a menudo cuando el sitio solo utiliza datos explícitos que incluyen calificaciones de productos o preferencias del usuario.
Técnicamente, la personalización web se puede lograr asociando un segmento de visitantes con una acción predefinida. Se ha demostrado que personalizar la experiencia del usuario en función de datos técnicos, contextuales y de comportamiento tiene un impacto positivo en los esfuerzos de optimización de la tasa de conversión. Las acciones asociadas pueden ser cualquier cosa, desde cambiar el contenido de una página web, presentar una pantalla modal, presentar anuncios intersticiales, activar un correo electrónico personalizado o incluso automatizar una llamada telefónica al usuario.
Según un estudio realizado en 2014 por la firma de investigación Econsultancy, menos del 30% de los sitios web de comercio electrónico han invertido en el campo de la personalización web. Sin embargo, muchas empresas ofrecen ahora servicios de personalización web, así como sistemas de recomendación web y por correo electrónico que se basan en la personalización o en comportamientos de los usuarios recopilados de forma anónima. [6]
Existen muchas categorías de personalización web que incluyen:
Existen varios enfoques a la hora de definir y ejecutar la personalización web. Algunos métodos generales para la personalización web incluyen:
En la personalización implícita, la personalización se realiza en función de los datos obtenidos a partir de observaciones indirectas del usuario. Estos datos pueden ser, por ejemplo, artículos comprados en otros sitios o páginas visitadas. [7] En la personalización explícita, el usuario modifica la página web (o el sistema de información) utilizando las funciones proporcionadas por el sistema. La personalización híbrida combina los dos enfoques anteriores para aprovechar tanto las acciones explícitas del usuario en el sistema como los datos implícitos.
La personalización web puede vincularse con el concepto de hipermedia adaptativa (HA). La principal diferencia es que la primera suele funcionar con lo que se considera "hipermedia de corpus abierto", mientras que la segunda tradicionalmente funciona con "hipermedia de corpus cerrado". Sin embargo, las recientes líneas de investigación en el ámbito de la HA tienen en cuenta tanto los corpus abiertos como los cerrados, lo que hace que ambos campos estén muy interrelacionados.
También se está considerando la personalización para su uso en aplicaciones comerciales menos abiertas con el fin de mejorar la experiencia del usuario en el mundo online. El activista de Internet Eli Pariser ha documentado la búsqueda personalizada , en la que Google y Yahoo! News ofrecen resultados diferentes a distintas personas (incluso cuando no se ha iniciado sesión). También señala que el sitio de redes sociales Facebook cambia los feeds de amigos de los usuarios en función de lo que cree que quieren ver. Esto crea una burbuja de filtro transparente .
Los sitios web utilizan los datos de ubicación de un visitante para ajustar el contenido, el diseño y toda la funcionalidad. [8] En una intranet o en portales web empresariales B2E , la personalización suele basarse en atributos del usuario, como el departamento, el área funcional o el rol especificado. El término "personalización" en este contexto se refiere a la capacidad de los usuarios de modificar el diseño de la página o especificar qué contenido debe mostrarse.
Los mapas web digitales también se están personalizando. Google Maps cambia el contenido del mapa en función de búsquedas anteriores y de la información del perfil. [9] El escritor de tecnología Evgeny Morozov criticó la personalización de mapas como una amenaza para el espacio público . [10]
Con el tiempo, los teléfonos móviles han visto una mayor atención puesta en la personalización del usuario. Lejos de las pantallas en blanco y negro y los tonos de llamada monofónicos del pasado, los teléfonos inteligentes ahora ofrecen fondos de pantalla interactivos y tonos reales de MP3 . En el Reino Unido y Asia, los WeeMees se han vuelto populares. WeeMees son personajes 3D que se utilizan como fondo de pantalla y responden a las tendencias del usuario. La calidad de imagen Video Graphics Array (VGA) permite a las personas cambiar su fondo sin problemas y sin sacrificar la calidad. Todos estos servicios son descargados por el proveedor con el objetivo de hacer que el usuario se sienta conectado y mejorar la experiencia mientras usa el teléfono. [11]
En los medios impresos, desde revistas hasta publicaciones promocionales , la personalización utiliza bases de datos de información de destinatarios individuales. No sólo el documento escrito se dirige al lector por su nombre, sino que la publicidad se orienta a los datos demográficos o intereses del destinatario utilizando campos dentro de la base de datos o lista, [12] como "nombre", "apellido", "empresa", etc.
El término "personalización" no debe confundirse con datos variables, que es un método de marketing mucho más detallado que aprovecha tanto las imágenes como el texto con el medio, no solo los campos dentro de una base de datos. Los libros infantiles personalizados son creados por empresas que utilizan y aprovechan todas las ventajas de la impresión de datos variables (VDP) . Esto permite una variabilidad total de imágenes y texto dentro de un libro impreso. Con el auge de los servicios de impresión 3D en línea, incluidos Shapeways y Ponoko, la personalización se está haciendo presente en el mundo del diseño de productos.
Los artículos promocionales ( tazas , camisetas , llaveros , pelotas y más) se personalizan a un nivel enorme. Los libros de cuentos infantiles personalizados, en los que el niño se convierte en el protagonista , con el nombre y la imagen del niño personalizados, son extremadamente populares. Los CD personalizados para niños también están en el mercado. Con la llegada de la impresión digital , también se pueden obtener fácilmente calendarios personalizados que comienzan en cualquier mes, tarjetas de cumpleaños, tarjetas, tarjetas electrónicas, carteles y álbumes de fotos.
La impresión 3D es un método de producción que permite crear artículos únicos y personalizados a escala global. La ropa y los accesorios personalizados, como las joyas, están ganando cada vez más popularidad. [13] Este tipo de personalización también es relevante en otras áreas como la electrónica de consumo [14] y el comercio minorista . [15] Al combinar la impresión 3D con un software complejo, un usuario final puede personalizar fácilmente un producto.
La personalización masiva es la adaptación personalizada por parte de una empresa de acuerdo con los gustos y preferencias de sus usuarios finales. [16] Desde una perspectiva de ingeniería colaborativa, la personalización masiva puede verse como esfuerzos colaborativos entre clientes y fabricantes, que tienen diferentes conjuntos de prioridades y necesitan buscar conjuntamente soluciones que coincidan mejor con las necesidades específicas individuales de los clientes con las capacidades de personalización de los fabricantes. [17] [18] La principal diferencia entre la personalización masiva y la personalización masiva es que la personalización es la capacidad de una empresa de permitir a sus clientes crear y elegir un producto que, dentro de ciertos límites, se adhiera a sus especificaciones personales. [19]
Por ejemplo, un sitio web que conozca la ubicación y los hábitos de compra de sus usuarios ofrecerá sugerencias adaptadas a sus características demográficas. Cada usuario se clasifica según algún rasgo relevante, como la ubicación o la edad, y luego se le proporciona una personalización dirigida a ese grupo. Esto significa que la personalización no es individual para ese usuario en particular, sino que solo señala un rasgo específico que lo relaciona con un grupo más amplio de personas. [20]
La segmentación conductual representa un concepto similar a la personalización masiva.
La personalización predictiva se define como la capacidad de predecir el comportamiento, las necesidades o los deseos de los clientes, y de adaptar las ofertas y las comunicaciones con gran precisión. [21] Los datos sociales son una fuente para proporcionar este análisis predictivo, en particular los datos sociales estructurados. La personalización predictiva es un medio de personalización mucho más reciente y se puede utilizar para aumentar las ofertas de personalización actuales. La personalización predictiva ha adquirido un papel especialmente importante en los supermercados en línea , donde los usuarios, especialmente los clientes recurrentes, esperan "listas de compras inteligentes", mecanismos que predicen qué productos necesitan en función de clientes similares a ellos y sus comportamientos de compra anteriores. [22]
El modelo de control de volumen ofrece un marco analítico para entender cómo la personalización ayuda a ganar poder. [1] Vincula la personalización de la información con el mecanismo opuesto, la popularización de la información . Este modelo explica cómo tanto la personalización como la popularización se emplean juntas (por parte de empresas tecnológicas, organizaciones, gobiernos o incluso individuos) como mecanismos complementarios para ganar poder económico, político y social. Entre las implicaciones sociales de la personalización de la información está la aparición de las burbujas de filtro .