Un ensayo de siembra o ensayo de marketing es una forma de marketing, realizada en nombre de la investigación, diseñada para dirigir el muestreo de productos a consumidores seleccionados. En el campo de la investigación de marketing, la siembra es el proceso de asignar marketing a clientes específicos, o grupos de clientes, con el fin de estimular la dinámica interna del mercado y mejorar el proceso de difusión. En medicina, los ensayos de siembra son ensayos clínicos o estudios de investigación en los que el objetivo principal es presentar el concepto de una intervención médica particular, como un fármaco o un dispositivo médico, a los médicos, en lugar de probar una hipótesis científica. [1]
Para crear lealtad y apoyo hacia una marca, los ensayos de siembra aprovechan el liderazgo de opinión para mejorar las ventas, capitalizando el efecto Hawthorne . [2] En un ensayo de siembra, la marca proporciona a los posibles líderes de opinión el producto de forma gratuita, con el objetivo de obtener valiosos comentarios previos a la comercialización y también para generar apoyo entre los evaluadores, creando defensores influyentes del producto de boca en boca. Al involucrar a los líderes de opinión como evaluadores, invitándolos de manera efectiva a ser una extensión del departamento de marketing, las empresas pueden crear "un poderoso sentido de propiedad entre los clientes, consumidores o consumidores que cuentan" al ofrecerles la posibilidad de involucrar a los evaluadores en un diálogo de investigación. [2] Los ensayos de siembra en medicina no son ilegales, pero se consideran poco éticos porque "engañan a los investigadores, médicos y pacientes, subvirtiendo el proceso científico". [3]
En un artículo especial publicado en el New England Journal of Medicine, los ensayos de siembra para promover una intervención médica se describieron como "ensayos de medicamentos aprobados [que] parecen tener poco o ningún propósito científico" e "intentos apenas velados de persuadir a los médicos para que receten un nuevo medicamento comercializado por la empresa" . El artículo, cuyos autores incluyeron al comisionado de la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos, David Aaron Kessler , también describió una serie de características comunes a los ensayos de siembra: [4]
En un ensayo clínico de siembra, los médicos y sus pacientes tienen acceso gratuito a un fármaco y a información y servicios exclusivos para utilizarlo de forma eficaz. Además, los médicos participantes suelen recibir una remuneración económica y la oportunidad de ser coautores de una publicación científica resultante. Al desencadenar el efecto Hawthorne , los médicos se convierten en "defensores de boca en boca que lideran la opinión". [2] Se ha demostrado que esta práctica es eficaz. [5]
Los ensayos de siembra no son ilegales, pero estas prácticas se consideran poco éticas. [1] [6] [7] La ofuscación de los verdaderos objetivos del ensayo (principalmente de marketing) impide el establecimiento adecuado del consentimiento informado para las decisiones de los pacientes. [1] Además, los médicos del ensayo no son informados de los objetivos ocultos del ensayo, que pueden incluir que los propios médicos sean sujetos de estudio previstos (como en evaluaciones no reveladas de prácticas de prescripción). [1] Los ensayos de siembra también pueden utilizar recompensas promocionales inapropiadas, que pueden ejercer una influencia indebida o coaccionar resultados deseables. [1]
Los documentos publicados durante un proceso judicial indican que el ensayo de evaluación de las diferencias entre Vioxx y naproxeno para determinar la tolerabilidad y la eficacia gastrointestinales (ADVANTAGE) de Vioxx realizado por Merck puede haber sido un ensayo de siembra, con la intención de presentar el fármaco a los médicos en lugar de probar su eficacia. [6] [8] [9] Parece que Merck sabía de las posibles críticas que enfrentaría; un correo electrónico interno sugirió: "Puede ser un estudio de siembra, pero no lo llamemos así en nuestros documentos internos". [6] [10] El estudio de 2003 se publicó originalmente en Annals of Internal Medicine [11] pero fue fuertemente criticado por su engaño por los editores de la revista en un editorial de 2008, pidiendo una mayor responsabilidad en el mundo académico para poner fin a la práctica del "marketing disfrazado de ciencia". [12]
En el juicio STEPS, Pfizer presentó su fármaco Neurontin de una manera que fusionaba el marketing farmacéutico con la investigación. [13] Este juicio y otras prácticas llevaron a la pérdida de la empresa en Franklin v. Parke-Davis .
La colocación de productos es una técnica publicitaria utilizada por las empresas para promocionar sutilmente sus productos a través de una técnica publicitaria no tradicional, generalmente mediante apariciones en películas, televisión u otros medios. [14]
En el campo del marketing, se considera que la siembra es el proceso de asignar marketing a clientes específicos, o grupos de clientes, con el fin de estimular la dinámica interna del mercado, mejorar el proceso de difusión y fomentar una adopción más rápida del producto en toda la población. En un programa de siembra de marketing, una empresa ofrece algún tipo de promoción (producto gratuito, descuentos, pruebas de servicios, etc.) a un grupo de personas nicho con la intención de que esto estimule el boca a boca. Un ejemplo temprano de una prueba de siembra fue durante el desarrollo de las notas Post-it , producidas por 3M . En 1977, se enviaron paquetes de Post-its a las secretarias del personal de alta dirección en todo Estados Unidos y se les invitó a sugerir posibles usos para ellos. Pronto descubrieron que eran extremadamente útiles y se convirtieron en "campeones de la marca" para el producto, un ejemplo temprano de marketing viral . [15] Entre las empresas que han utilizado ensayos de siembra se incluyen Procter & Gamble , Microsoft , Hasbro , Google , Unilever , Pepsi , Coca-Cola , Ford , DreamWorks SKG , EMI , Sony y Siemens . [2]
Dos de las principales decisiones de gestión relacionadas con la difusión de la publicidad se centran en la difusión de la publicidad en un mercado multinacional y en el proceso de difusión del producto en sí. Determinar cuántos y cuáles consumidores de una red social en particular deben recibir difusión para maximizar la adopción es una tarea difícil para una empresa.
En 2005, un equipo de investigadores de marketing, Barak Libai , Eitan Muller y Renana Peres , descubrió que, contrariamente a la intuición gerencial y a los supuestos comunes en la investigación de marketing, las estrategias que dispersan los esfuerzos de marketing son generalmente mejores estrategias. Estas incluyen "apoyar a los débiles", en la que la empresa centra sus esfuerzos de marketing en el potencial de mercado restante, y "uniforme", en la que la empresa distribuye los esfuerzos de marketing de manera uniforme entre sus regiones. [16] Esta conclusión es congruente con el trabajo del estratega empresarial japonés Kenichi Ohmae , que sugiere que el modelo de negocio de rociadores es superior y se recomienda a las empresas que desean iniciar un programa de siembra. [17]
Los investigadores Jeonghye Choi, de la Universidad Yonsei, Sam Hui, de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, y David Bell, de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania, exploraron dos efectos de imitación de la demanda en un minorista de Internet, la proximidad geográfica y la similitud demográfica, y concluyeron que las empresas pueden influir en la trayectoria de la demanda espacio-temporal mediante la siembra. Los investigadores concibieron una nueva estrategia de siembra llamada "estrategia basada en la proximidad y la similitud", en la que la empresa siembra el nuevo producto eligiendo nuevos códigos postales que sean los más sensibles, al tiempo que ajusta el impacto de los efectos de proximidad y similitud a lo largo del tiempo, y la comparan con las tres estrategias presentadas en la investigación de Libai, Muller y Peres, "apoyar a los fuertes", "apoyar a los débiles" y "uniforme". Argumentan que con el tiempo, la "estrategia basada en la proximidad y la similitud" funciona mejor porque el efecto de similitud comienza a afectar a áreas nuevas y distantes. Es decir, atender a muchos grupos pequeños de compradores demográficamente similares, que están geográficamente distantes entre sí, es crucial para un minorista de Internet porque entonces las ventas aumentan con el tiempo. [18]
Yogesh Joshi, de la Universidad de Maryland, David Reibsteinand y John Zhang, de la Wharton Business School, descubrieron que, cuando surge la cuestión del momento óptimo para entrar en un nuevo mercado, las empresas no deberían necesariamente hacerlo basándose en un fuerte efecto de apalancamiento, una situación en la que la presencia de una empresa en un mercado existente tiene una influencia positiva en la adopción de un producto en un nuevo mercado. Asimismo, un efecto de reacción no debería impedir que la empresa entre en un nuevo mercado, una situación en la que la influencia social en el mercado existente es negativa. Los investigadores muestran que la estrategia óptima es un equilibrio entre los tres factores de apalancamiento, reacción y paciencia. [19]
Una de las preguntas clave en torno a los programas de siembra durante la última década ha sido si es más efectivo o no para las empresas sembrar a través de personas influyentes o personas al azar a través de redes de clientes.
Muchos autores y académicos han abordado esta cuestión. Malcolm Gladwell analiza la “Ley de los pocos” en su libro The Tipping Point . Sugiere que las personas altamente conectadas y poco comunes tienen la capacidad de dar forma al mundo. Este puñado de personas únicas puede difundir el mensaje y crear una epidemia social a través de sus conexiones, encanto, personalidad, experiencia y capacidad de persuasión. La noción de que un pequeño grupo de personas puede influir en otras y hacer que adopten productos, servicios o comportamientos fue el tema de otro libro, The Influentials de Edward Keller y Jonathan Berry. Esta minoría comprende una amplia gama de personas que actúan como expertos en su campo y sus opiniones son muy valoradas por sus pares. [20]
Desde un punto de vista más académico, Barak Libai , Eitan Muller y Renana Peres construyeron una investigación sobre el tema que se encuentra entre las primeras en arrojar luz sobre el valor real creado por los programas de boca en boca y explorar cuestiones como la forma en que la orientación a los líderes de opinión crea más valor que la orientación a clientes aleatorios. [21] [22] En los programas de siembra, el boca a boca puede ganar clientes que de otra manera no habrían comprado el producto, esto se llama expansión. Sin embargo, el boca a boca también puede acelerar el proceso de compra de los clientes que habrían comprado de todos modos, cuanto más rápida sea la adopción, mayores serán las ganancias. Estos procesos de expansión y aceleración se integran para crear valor social en un programa de siembra de boca en boca para un nuevo producto. Además, al decidir sobre un programa de siembra óptimo, los investigadores concluyen que los "Programas de siembra de influenciadores" generan un mayor valor de cliente que los "Programas de siembra aleatorios". Por supuesto, la decisión sobre qué tipo de programa adoptar depende de cuánto esté dispuesta la empresa a invertir en descubrir a sus influenciadores. [23]
Los investigadores alemanes Oliver Hinz de la Universidad de Darmstadt, Bernd Skiera de la Universidad de Frankfurt y Christian Barrot y Jan U. Becker de la Universidad de Logística de Kühne sostienen que las estrategias de difusión tienen una fuerte influencia en el éxito de las campañas de marketing viral. Los resultados sugieren que la difusión a personas bien conectadas es el enfoque más exitoso porque estos puntos de difusión atractivos tienen más probabilidades de participar en campañas de marketing viral. Las personas bien conectadas también utilizan activamente su mayor alcance, pero no tienen más influencia sobre sus pares que las personas menos conectadas. [24]
En el otro lado del debate, algunos sostienen que los influenciadores no tienen ese efecto y, por lo tanto, las empresas no deberían centrar sus esfuerzos en un grupo específico de personas. Duncan Watts y Peter Dodds examinaron el fenómeno a través de una simulación de red informática bajo el supuesto de que las personas influyentes son más difíciles de influenciar, por lo que los centros sociales tienen una menor tendencia a adoptar nuevos productos. Su trabajo sugiere que los individuos altamente conectados no juegan un papel crucial a la hora de influir en los demás y que un individuo al azar tiene la misma probabilidad de iniciar una tendencia que las personas conectadas. [25]