Las actitudes son creencias y comportamientos asociados hacia algún objeto. [1] [2] No son estables y, debido a la comunicación y el comportamiento de otras personas, están sujetas a cambios por influencias sociales , así como por la motivación del individuo para mantener la coherencia cognitiva cuando se produce una disonancia cognitiva , es decir, cuando dos actitudes o una actitud y un comportamiento entran en conflicto. Las actitudes y los objetos de actitud son funciones de componentes afectivos y cognitivos. Se ha sugerido que la composición interestructural de una red asociativa puede alterarse mediante la activación de un solo nodo. Por lo tanto, al activar un nodo afectivo o emocional, puede ser posible el cambio de actitud , aunque los componentes afectivos y cognitivos tienden a estar entrelazados. [3]
Existen tres bases para el cambio de actitud: cumplimiento , identificación e internalización . Estos tres procesos representan los diferentes niveles de cambio de actitud. [4]
La conformidad se refiere a un cambio de conducta basado en las consecuencias, como las esperanzas de un individuo de obtener recompensas o evitar el castigo de otro grupo o persona. El individuo no necesariamente experimenta cambios en las creencias o evaluaciones de un objeto de actitud, sino que se ve influenciado por los resultados sociales de adoptar un cambio de conducta. [4] El individuo también suele ser consciente de que se le insta a responder de una determinada manera.
El cumplimiento se demostró mediante una serie de experimentos de laboratorio conocidos como los experimentos de Asch . Los experimentos dirigidos por Solomon Asch de Swarthmore College pidieron a grupos de estudiantes que participaran en una "prueba de visión". En realidad, todos menos uno de los participantes eran cómplices del experimentador, y el estudio consistía realmente en cómo reaccionaría el estudiante restante al comportamiento de los cómplices. Se pidió a los participantes que eligieran, de tres opciones de línea, la línea que tuviera la misma longitud que una muestra y se les pidió que dieran la respuesta en voz alta. Sin que los participantes lo supieran, Asch había colocado a varios cómplices para que dieran deliberadamente la respuesta incorrecta antes del participante. Los resultados mostraron que el 75% de las respuestas estaban en línea con la influencia de la mayoría y eran las mismas respuestas que eligieron los cómplices. [5] Las variaciones en los experimentos mostraron que las tasas de cumplimiento aumentaron a medida que aumentaba el número de cómplices, y se alcanzó la meseta con alrededor de 15 cómplices. La probabilidad de cumplimiento disminuyó con la oposición de la minoría, incluso si solo un cómplice dio la respuesta correcta. La base del cumplimiento se fundamenta en la idea fundamental de que las personas quieren ser precisas y correctas. [6]
La identificación explica el cambio de creencias y afectos que se produce con el fin de asemejarse a alguien a quien admiramos o nos agrada. En este caso, el individuo adopta la nueva actitud no por el contenido específico del objeto de la actitud, sino porque está asociada con la relación deseada. A menudo, las actitudes de los hijos respecto de la raza o sus afiliaciones políticas se adoptan de las actitudes y creencias de sus padres. [4]
La internalización se refiere al cambio de creencias y afectos que se produce cuando se descubre que el contenido de la actitud es intrínsecamente gratificante y, por lo tanto, conduce a un cambio real de creencias o evaluaciones de un objeto de actitud. La nueva actitud o comportamiento es coherente con el sistema de valores del individuo y tiende a fusionarse con los valores y creencias existentes del individuo. Por lo tanto, los comportamientos adoptados a través de la internalización se deben al contenido del objeto de actitud. [4]
La teoría de la expectativa-valor se basa en la internalización del cambio de actitud. Este modelo afirma que el comportamiento hacia un objeto es una función de la intención de un individuo, que a su vez es una función de la actitud general de una persona hacia la acción.
La emoción desempeña un papel importante en la persuasión , la influencia social y el cambio de actitud. Gran parte de la investigación sobre actitudes ha enfatizado la importancia de los componentes afectivos o emocionales. [7] La emoción trabaja de la mano con el proceso cognitivo, o la forma en que pensamos, sobre un tema o situación. Los llamamientos emocionales se encuentran comúnmente en la publicidad, las campañas de salud y los mensajes políticos. Ejemplos recientes incluyen campañas de salud contra el tabaquismo (ver publicidad del tabaco ) y campañas políticas que enfatizan el miedo al terrorismo. El cambio de actitud basado en las emociones se puede ver vívidamente en asesinos en serie que se enfrentan a un estrés importante. [8] Existe un apoyo empírico considerable para la idea de que las emociones en forma de excitación del miedo, [9] [10] empatía, [11] o un estado de ánimo positivo [12] pueden mejorar el cambio de actitud en ciertas condiciones. [13]
Los factores importantes que influyen en el impacto de los llamamientos emocionales incluyen la autoeficacia , la accesibilidad de la actitud, la implicación en el tema y las características del mensaje/fuente. Las actitudes que son fundamentales para la propia existencia son muy resistentes al cambio, mientras que otras que son menos fijas pueden cambiar con nuevas experiencias o información. Una nueva actitud (por ejemplo, con respecto al control del tiempo, el ausentismo o la calidad) puede desafiar las creencias o normas existentes, creando así una sensación de malestar psicológico conocida como disonancia cognitiva. Es difícil medir el cambio de actitud, ya que las actitudes solo se pueden inferir y puede haber una divergencia significativa entre las declaradas públicamente y las sostenidas en privado. La autoeficacia es una percepción de la propia agencia humana; en otras palabras, es la percepción de nuestra propia capacidad para lidiar con una situación. [14] Es una variable importante en los mensajes de llamamiento emocional porque dicta la capacidad de una persona para lidiar tanto con la emoción como con la situación. Por ejemplo, si una persona no es autoeficaz sobre su capacidad para influir en el medio ambiente global, no es probable que cambie su actitud o comportamiento sobre el calentamiento global.
La predicción afectiva , también conocida como intuición o predicción de emociones, también afecta el cambio de actitud. Las investigaciones sugieren que predecir las emociones es un componente importante de la toma de decisiones, además de los procesos cognitivos. [15] Lo que sentimos sobre un resultado puede invalidar los fundamentos puramente cognitivos. En términos de metodología de investigación , el desafío para los investigadores es medir la emoción y los impactos posteriores en la actitud. Dado que no podemos ver el cerebro, se han construido varios modelos y herramientas de medición para obtener información sobre emociones y actitudes. Las medidas pueden incluir el uso de señales fisiológicas como expresiones faciales, cambios vocales y otras medidas de frecuencia corporal. [7] Por ejemplo, el miedo se asocia con cejas levantadas, aumento de la frecuencia cardíaca y aumento de la tensión corporal. [16] Otros métodos incluyen el mapeo de conceptos o redes y el uso de señales de palabras o de iniciadores. [17]
Se utilizan muchos modelos de proceso dual para explicar el procesamiento y la interpretación afectivos (emocionales) y cognitivos de los mensajes, así como las diferentes profundidades del cambio de actitud. Entre ellos se incluyen el modelo heurístico-sistemático de procesamiento de la información y el modelo de elaboración de probabilidad .
El modelo heurístico-sistemático de procesamiento de la información describe dos niveles de procesamiento del cambio de actitud: el procesamiento sistemático y el procesamiento heurístico. En este modelo [18], la información se procesa de forma sistemática, con un alto nivel de implicación y esfuerzo, o bien se procesa a través de atajos conocidos como heurísticas . Por ejemplo, las emociones son heurísticas basadas en los afectos, en las que los sentimientos y las reacciones instintivas se utilizan a menudo como atajos.
El procesamiento sistemático se produce cuando los individuos están motivados y tienen una alta cognición para procesar un mensaje. [19] Los individuos que utilizan el procesamiento sistemático están motivados para prestar atención y tienen la capacidad cognitiva para pensar profundamente sobre un mensaje; están persuadidos por el contenido del mensaje, como la fuerza o la lógica del argumento. La motivación puede estar determinada por muchos factores, como la relevancia personal del tema, y la capacidad cognitiva puede estar determinada por el conocimiento que tiene un individuo sobre el tema del mensaje, o si hay o no una distracción en la habitación. Los individuos que reciben un mensaje a través del procesamiento sistemático generalmente internalizan el mensaje, lo que resulta en un cambio de actitud más duradero y estable.
Según el modelo heurístico-sistemático de procesamiento de la información, las personas se sienten motivadas a utilizar el procesamiento sistemático cuando quieren alcanzar un "nivel deseado de confianza" en sus juicios. [20] Se ha descubierto que hay factores que aumentan el uso del procesamiento sistemático; estos factores están asociados con la disminución de la confianza real de un individuo o con el aumento de la confianza percibida de un individuo. Estos factores pueden incluir la formulación de mensajes persuasivos de una manera inesperada; [21] la auto-relevancia del mensaje.
Se ha demostrado que el procesamiento sistemático es beneficioso en entornos de influencia social. Se ha demostrado que el razonamiento sistemático es eficaz para producir soluciones más válidas durante las discusiones grupales y una mayor precisión en las soluciones. La investigación de Shestowsky (1998) sobre discusiones en díadas reveló que el individuo de la díada que tenía una alta motivación y una alta necesidad de cognición tenía un mayor impacto en las decisiones grupales. [22]
El procesamiento heurístico se produce cuando las personas tienen poca motivación y/o poca capacidad cognitiva para procesar un mensaje. [19] En lugar de centrarse en el argumento del mensaje, los receptores que utilizan el procesamiento heurístico se centran en información más accesible y otras señales no relacionadas, como la autoridad o el atractivo del orador. Las personas que procesan un mensaje mediante el procesamiento heurístico no internalizan el mensaje y, por lo tanto, cualquier cambio de actitud resultante del mensaje persuasivo es temporal e inestable.
Por ejemplo, es más probable que las personas concedan favores si se dan razones. Un estudio muestra que cuando las personas decían: "Disculpe, tengo cinco páginas para fotocopiar. ¿Puedo usar la fotocopiadora?", recibían una respuesta positiva del 60%. La afirmación: "Disculpe, tengo cinco páginas para fotocopiar. Tengo prisa. ¿Puedo usar la fotocopiadora?" producía una tasa de éxito del 95%. [23]
Los ejemplos de procesamiento heurístico incluyen prueba social , reciprocidad , autoridad y agrado.
El modelo de elaboración de probabilidad es similar en concepto a otros modelos de procesamiento dual, como el modelo heurístico-sistemático de procesamiento de la información , y comparte muchas ideas con ellos . [26] En el modelo de elaboración de probabilidad, el procesamiento cognitivo es la ruta central y el procesamiento afectivo/emocional a menudo se asocia con la ruta periférica. [27] La ruta central pertenece a un procesamiento cognitivo elaborado de la información, mientras que la ruta periférica se basa en señales o sentimientos. El ELM sugiere que el verdadero cambio de actitud solo ocurre a través de la ruta de procesamiento central que incorpora componentes tanto cognitivos como afectivos, a diferencia de la ruta periférica más basada en heurísticas. Esto sugiere que la motivación a través de la emoción por sí sola no dará como resultado un cambio de actitud.
La disonancia cognitiva, una teoría desarrollada originalmente por Festinger (1957), es la idea de que las personas experimentan un sentimiento de culpa o malestar cuando dos cogniciones vinculadas son inconsistentes, como cuando hay dos actitudes conflictivas sobre un tema, o inconsistencias entre la actitud y el comportamiento de uno sobre un tema determinado. La idea básica de la teoría de la disonancia cognitiva relacionada con el cambio de actitud es que las personas están motivadas para reducir la disonancia, lo que se puede lograr mediante el cambio de actitudes y creencias. [28] Cooper y Fazio (1984) también han agregado que la disonancia cognitiva no surge de ninguna inconsistencia cognitiva simple, sino que es el resultado de un comportamiento elegido libremente que puede traer consecuencias negativas. [29] Estas consecuencias negativas pueden ser amenazas a la consistencia, estabilidad, previsibilidad, competencia, bondad moral del autoconcepto, [30] o violación de la autointegridad general. [31]
Las investigaciones han sugerido múltiples vías para reducir la disonancia cognitiva. Se ha demostrado que la autoafirmación reduce la disonancia, [31] sin embargo, no siempre es el modo elegido cuando se trata de reducir la disonancia. Cuando hay múltiples vías disponibles, se ha descubierto que las personas prefieren reducir la disonancia modificando directamente sus actitudes y comportamientos en lugar de a través de la autoafirmación. [32] También se ha descubierto que las personas con altos niveles de autoestima, que se postula que poseen habilidades para reducir la disonancia centrándose en aspectos positivos del yo, prefieren modificar cogniciones, como actitudes y creencias, en lugar de autoafirmarse. [33] Un ejemplo simple de disonancia cognitiva que resulta en un cambio de actitud sería cuando un fumador empedernido se entera de que su hermana murió joven de cáncer de pulmón debido también al tabaquismo intenso, este individuo experimenta cogniciones conflictivas: el deseo de fumar y el conocimiento de que fumar podría conducir a la muerte y un deseo de no morir. Para reducir la disonancia, este fumador podría cambiar su comportamiento (es decir, dejar de fumar), cambiar su actitud sobre el tabaquismo (es decir, fumar es perjudicial) o mantener su actitud original sobre el tabaquismo y modificar su nueva cognición para que sea coherente con la primera: "Yo también hago ejercicio para que fumar no me haga daño". Por lo tanto, el cambio de actitud se logra cuando los individuos experimentan sentimientos de malestar o culpa debido a la disonancia cognitiva y reducen activamente la disonancia mediante el cambio de su actitud, creencias o comportamiento en relación con el fin de lograr coherencia con las cogniciones inconsistentes.
Carl Hovland y su grupo de investigadores de la persuasión aprendieron mucho durante la Segunda Guerra Mundial y más tarde en Yale sobre el proceso de cambio de actitud. [34]
El proceso por el cual las personas cambian sus propias actitudes ha sido estudiado durante años. La racionalización de creencias ha sido reconocida como un aspecto importante para entender este proceso. [35] La estabilidad de las actitudes pasadas de las personas puede verse influenciada si tienen creencias que son inconsistentes con sus propias conductas. La influencia de la conducta pasada sobre las actitudes actuales es estable cuando hay poca información que entre en conflicto con la conducta. Alternativamente, las actitudes de las personas pueden inclinarse más radicalmente hacia la conducta anterior si el conflicto hace que sea difícil ignorarla y las obliga a racionalizar su conducta pasada. [36]
Las actitudes suelen reestructurarse en el momento en que se les pide a las personas que las comuniquen. [37] [38] Como resultado, las inconsistencias entre la información que entra en la reconstrucción y las actitudes originales pueden producir cambios en las actitudes anteriores, mientras que la coherencia entre estos elementos a menudo genera estabilidad en las actitudes anteriores. Las personas necesitan resolver el conflicto entre sus propias conductas y las creencias posteriores. Sin embargo, las personas generalmente se alinean con sus actitudes y creencias en lugar de con sus conductas. Más importante aún, este proceso de resolución de los conflictos cognitivos de las personas que surge atraviesa tanto la autopercepción como la disonancia, incluso cuando el efecto asociado puede ser solo fuerte en el cambio de actitudes anteriores.
El juicio humano es comparativo por naturaleza. [39] Partiendo de la identificación de la necesidad de las personas de justificar sus propias creencias en el contexto de sus propios comportamientos, los psicólogos también creen que las personas tienen la necesidad de evaluar cuidadosamente los nuevos mensajes sobre la base de si estos mensajes apoyan o contradicen los mensajes anteriores, independientemente de si pueden recordar los mensajes anteriores después de llegar a una conclusión. [40] Este mecanismo de procesamiento comparativo se basa en la "teoría de la integración de la información" [41] y la "teoría del juicio social". [42] Ambas teorías han servido para modelar el cambio de actitud de las personas al juzgar la nueva información, pero no han explicado adecuadamente los factores influyentes que motivan a las personas a integrar la información.
Trabajos más recientes en el área de la persuasión han explorado más a fondo este "procesamiento comparativo" desde la perspectiva de centrarse en la comparación entre diferentes conjuntos de información sobre un único asunto u objeto en lugar de simplemente hacer comparaciones entre diferentes asuntos u objetos. [43] Como demostró la investigación anterior, analizar la información sobre un producto objetivo puede generar un menor impacto de la información comparativa que comparar este producto con el mismo producto de marcas competidoras. [44] [45]
Cuando las personas comparan diferentes conjuntos de información sobre un único tema u objeto, el efecto del esfuerzo de las personas por comparar la nueva información con la información previa parecía estar en correlación con la fuerza percibida de la nueva y fuerte información cuando se la consideraba conjuntamente con la información inicial. Los procesos de comparación pueden mejorarse cuando se tiene acceso a evaluaciones previas, información asociada o ambas. Las personas simplemente construirán un juicio actual basado en la nueva información o ajustarán el juicio previo cuando no puedan recuperar la información de mensajes anteriores. El impacto que este proceso comparativo puede tener en el cambio de actitud de las personas está mediado por cambios en la fuerza de la nueva información percibida por los receptores. Los efectos de la comparación en el cambio de juicio fueron mediados por cambios en la fuerza percibida de la información. Estos hallazgos tienen una amplia gama de aplicaciones en el marketing social, la comunicación política y la promoción de la salud. Por ejemplo, diseñar un anuncio que contrarreste una actitud existente hacia un comportamiento o política es quizás más efectivo si el anuncio utiliza el mismo formato, personajes o música de los anuncios asociados con las actitudes iniciales.
