David Mackenzie Ogilvy CBE ( 23 de junio de 1911 - 21 de julio de 1999) fue un magnate publicitario británico , fundador de Ogilvy & Mather y conocido como el "Padre de la publicidad" . Formado en la organización de investigación Gallup, atribuyó el éxito de sus campañas a una meticulosa investigación de los hábitos de consumo. Sus campañas más famosas incluyen Rolls-Royce , el jabón Dove y las camisetas Hathaway .
David Mackenzie Ogilvy nació el 23 de junio de 1911 en West Horsley , Surrey, Inglaterra. [1] Su madre era Dorothy Blew Fairfield, hija de Arthur Rowan Fairfield, un funcionario público de Irlanda. Su padre, Francis John Longley Ogilvy, era corredor de bolsa . [2] [3]
Fue primo hermano de la escritora Rebecca West y de Douglas Holden Blew Jones, que era cuñado de Freda Dudley Ward y suegro de Antony Lambton , sexto conde de Durham. Ogilvy asistió a la escuela St Cyprian's School , Eastbourne, con tarifas reducidas debido a las circunstancias apremiantes de su padre [ cita requerida ] y ganó una beca a los trece años para el Fettes College , en Edimburgo . En 1929, volvió a ganar una beca, esta vez en la historia, para Christ Church, Oxford . [4] Dejó Oxford después de dos años, después de haber reprobado sus exámenes. [1]
En 1931, se convirtió en ayudante de cocina en el Hotel Majestic de París . [4] Después de un año, regresó a Escocia y comenzó a vender cocinas AGA de puerta en puerta. [1] Su éxito en esto lo marcó ante su empleador, quien le pidió que escribiera un manual de instrucciones, The Theory and Practice of Selling the AGA Cooker , [4] [5] para los otros vendedores. Treinta años después, los editores de la revista Fortune lo calificaron como el mejor manual de instrucciones de ventas jamás escrito. [6]
Después de ver el manual, el hermano mayor de Ogilvy, Francis Ogilvy (el padre del actor Ian Ogilvy) , se lo mostró a la gerencia de la agencia de publicidad londinense Mather & Crowther donde trabajaba. Le ofrecieron al joven Ogilvy un puesto como ejecutivo de cuentas, [7] que aceptó en 1935. [1]
En 1938, Ogilvy convenció a su agencia para que lo enviara a Estados Unidos durante un año, donde fue a trabajar para el Instituto de Investigación de Audiencias de George Gallup en Nueva Jersey . Ogilvy cita a Gallup como una de las principales influencias en su pensamiento, enfatizando los métodos de investigación meticulosos y el apego a la realidad.
Durante la Segunda Guerra Mundial , Ogilvy trabajó para el Servicio de Inteligencia Británico en la embajada británica en Washington, DC . Allí analizó y formuló recomendaciones sobre cuestiones de diplomacia y seguridad. Según una biografía producida por Ogilvy & Mather , "extrapoló su conocimiento del comportamiento humano desde el consumismo hasta el nacionalismo en un informe que sugería 'aplicar la técnica Gallup a los campos de la inteligencia secreta ' " . [8] La Junta de Guerra Psicológica de Eisenhower recogió el informe y puso en práctica con éxito las sugerencias de Ogilvy en Europa durante el último año de la guerra.
También durante la Segunda Guerra Mundial, Ogilvy fue un destacado alumno del campamento secreto Camp X , ubicado cerca de las ciudades de Whitby y Oshawa en Ontario, Canadá. Según un artículo sobre el campamento: [9] Aunque Ogilvy fue entrenado en sabotaje y combate cuerpo a cuerpo, finalmente se le asignaron proyectos que incluían arruinar con éxito la reputación de los empresarios que estaban suministrando materiales industriales a los nazis. [10]
Después de la guerra, Ogilvy compró una granja en el condado de Lancaster, Pensilvania , y vivió entre los Amish . La atmósfera de "serenidad, abundancia y satisfacción" mantuvo a Ogilvy y a su esposa en Pensilvania durante varios años, pero finalmente admitió sus limitaciones como granjero y se mudó a Manhattan . [ cita requerida ] [11]
Después de trabajar como chef, investigador y granjero, Ogilvy fundó su propia agencia de publicidad con el respaldo de Mather and Crowther. La agencia de Londres estaba dirigida por su hermano mayor, Francis, que luego adquirió otra agencia de Londres, SH Benson . La nueva agencia en Nueva York se llamó Ogilvy, Benson, and Mather . David Ogilvy tenía solo $6,000 ($59,726.72 en dólares de 2016) en su cuenta cuando comenzó la agencia. Escribe en Confessions of an Advertising Man que, inicialmente, luchó por conseguir clientes. Ogilvy también admitió (refiriéndose al pionero de la publicidad británica Bobby Bevan , el presidente de Benson): "Estaba asombrado por él, ¡pero Bevan nunca se dio cuenta de mí!" Sin embargo, se encontrarían más tarde. [12]
Ogilvy & Mather se basó en los principios de David Ogilvy; en particular, que la función de la publicidad es vender y que la publicidad exitosa de cualquier producto se basa en información sobre su consumidor. A Ogilvy no le gustaban los anuncios que tenían voces condescendientes y creía que se debía tratar al cliente como si fuera inteligente. En 1955, acuñó la frase " El cliente no es un idiota, es tu esposa ", basándose en estos valores. [13]
Su entrada en la compañía de los gigantes comenzó con varias campañas publicitarias icónicas . La ex primera dama Eleanor Roosevelt hizo un anuncio de la margarina Good Luck en 1959. [14] En su autobiografía, Ogilvy on Advertising , [15] dijo que había sido un error persuadirla para que hiciera el anuncio, no porque fuera indigno, sino porque se había dado cuenta de que poner celebridades en los anuncios era un error. [16]
Ogilvy & Mather, en cambio, creó celebridades en varias campañas, como su trabajo para la camisa Hathaway , que utilizó a George Wrangell como "el hombre de la camisa Hathaway" luciendo su parche aristocrático en el ojo, y Schweppes , que presentó al comandante Edward Whitehead , el elegante británico barbudo, para traer Schweppes y "Schweppervescence" a los EE. UU. con la frase "El hombre de Schweppes está aquí" . La firma también promocionó el automóvil Rolls-Royce con el famoso titular: "A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico" .
Ogilvy creía que la mejor manera de conseguir nuevos clientes era hacer un trabajo notable para sus clientes existentes. El éxito en sus primeras campañas ayudó a Ogilvy a conseguir grandes clientes como Rolls-Royce y Shell . Le siguieron nuevos clientes y la empresa de Ogilvy creció rápidamente. Fue ampliamente aclamado como el "Padre de la Publicidad". [17] [18] En 1962, Time lo llamó "el mago más buscado en la industria publicitaria actual". [19]
En 1973, Ogilvy se retiró como presidente de Ogilvy & Mather y se mudó a Touffou , su finca en Francia . Si bien ya no estaba involucrado en las operaciones diarias de la agencia, se mantuvo en contacto con la empresa. Su correspondencia aumentó tan drásticamente el volumen de correo manejado en la cercana ciudad de Bonnes que la oficina de correos fue reclasificada a un nivel superior y el salario del jefe de correos aumentó. [ cita requerida ] La película "La vista desde Touffou" se filmó en la finca; en ella, Ogilvy relata sus pautas publicitarias.
Ogilvy & Mather se unió a HHD Europe en 1972. [ aclaración necesaria ]
Ogilvy salió de su retiro en la década de 1980 para convertirse en presidente de Ogilvy, Benson & Mather en la India. También pasó un año como presidente temporal de la oficina alemana de la agencia, viajando semanalmente entre Touffou y Frankfurt . Visitó sucursales de la empresa en todo el mundo y continuó representando a Ogilvy & Mather en reuniones de clientes y audiencias empresariales.
En 1989, The Ogilvy Group fue comprado por WPP Group , una empresa matriz británica, por 864 millones de dólares (estadounidenses) en una adquisición hostil que fue posible gracias a que el grupo de empresas había realizado una IPO como la primera empresa del sector en hacerlo.
Durante los procedimientos de adquisición, Ogilvy describió a Sir Martin Sorrell , el fundador de WPP, como un "mierda odiosa", [20] y prometió no volver a trabajar nunca más. (Los informes lo suavizaron a "pequeño idiota odioso", y cuando Martin Sorrell firmó su siguiente informe de la empresa, siguió la firma con las letras OLJ.) Sin embargo, se sucedieron dos eventos simultáneamente: WPP se convirtió en la firma de comunicaciones de marketing más grande del mundo, [ cita requerida ] y David Ogilvy fue nombrado presidente no ejecutivo de la empresa (un puesto que ocupó durante tres años). Finalmente, se convirtió en un fan de Sorrell. Una carta de disculpa de Ogilvy adorna la oficina de Sorrell, que se dice que es la única disculpa que David Ogilvy ofreció en cualquier forma durante su vida adulta. [ ¿ según quién? ] Sólo un año después de sus comentarios despectivos sobre Sorrell, se le cita diciendo: "Cuando intentó apoderarse de nuestra empresa, me hubiera gustado matarlo. Pero no era legal. Ojalá lo hubiera conocido hace 40 años. Ahora lo quiero muchísimo". [ cita requerida ]
A los setenta y cinco años, le preguntaron a Ogilvy si había algo que siempre había deseado pero que de alguna manera se le había escapado. Su respuesta fue: "El título de caballero y una gran familia: diez hijos". Su único hijo, David Fairfield Ogilvy, nació durante su primer matrimonio, con Melinda Street. Ese matrimonio terminó en divorcio (1955), al igual que un segundo matrimonio con Anne Cabot. Ogilvy se casó con Herta Lans en Francia en 1973.
Ogilvy fue nombrado Comandante de la Orden del Imperio Británico (CBE) en los Honores de Cumpleaños de 1967. [ 21] Fue elegido para el Salón de la Fama de la Publicidad de Estados Unidos en 1977 y para la Orden de las Artes y las Letras de Francia en 1990. Presidió el Comité de Participación Pública del Lincoln Center en Manhattan y fue miembro del Comité del Centenario del Museo Metropolitano de Arte . [22] Fue nombrado Presidente del United Negro College Fund en 1968 y fideicomisario del Consejo Ejecutivo del Fondo Mundial para la Naturaleza en 1975. Ogilvy fue incluido en el Salón de la Fama de Negocios Globales de Junior Achievement Worldwide en 1979.
David Ogilvy murió el 21 de julio de 1999 en su casa, el Château de Touffou , en Bonnes , Francia. [23]
Ogilvy escribió cuatro libros:
Su libro Confesiones de un publicista es un libro sobre publicidad. Su libro Ogilvy on Advertising es un comentario general sobre la publicidad. Su libro The Unpublished David Ogilvy publica selecciones de sus documentos privados.
Ogilvy aparece en una película:
La película se rodó en su finca Château de Touffou en Bonnes, Francia. En ella, relata su vida en el mundo de la publicidad y ofrece sus consejos, principios y directrices para sus campañas y estrategias publicitarias.
La filosofía publicitaria de Ogilvy seguía estos cuatro principios básicos: [24]
Aunque Ogilvy era más famoso por crear y establecer marcas, estaba principalmente interesado en el marketing directo. Inicialmente creó su agencia utilizando una promoción de correo directo. Publicó anuncios de respuesta directa en los principales periódicos para generar clientes potenciales. [25] En un video titulado "We Sell or Else", elogió a los vendedores directos y al marketing directo mientras ridiculizaba la publicidad "general" o de marca, y en un momento dijo que las personas que se dedican al marketing de marca "adoran el altar de la creatividad". [26]
Testimonios de celebridades.
Estos están por debajo del promedio en su capacidad para cambiar las preferencias de marca. [...] Los espectadores tienen una forma de recordar a la celebridad mientras olvidan el producto.
