Associated American Artists ( AAA ) fue una galería de arte en la ciudad de Nueva York que se estableció en 1934 y dejó de funcionar en 2000. [1] La galería comercializó arte para las clases media y media alta , primero en forma de impresiones asequibles y luego en muebles y accesorios para el hogar, y jugó un papel importante en el crecimiento del arte como industria.
Reeves Lewenthal fundó Associated American Artists. Su primer trabajo fue como periodista para el Chicago Tribune, pero pronto se convirtió en agente de artistas y trabajó como publicista para el artista británico Douglas Chandor . En la década de 1930, Lewenthal tenía una clientela de 35 grupos, entre ellos la Academia Nacional de Diseño y el Instituto de Diseño de Bellas Artes . Al darse cuenta de las posibilidades limitadas de vender arte de alto precio a comerciantes de clase alta y del enorme potencial correspondiente de comercializar arte asequible para las clases medias, mucho más numerosas, dejó su trabajo de relaciones públicas para probar suerte en este nuevo modelo de negocio.
Como las impresiones eran relativamente baratas de producir, Lewenthal decidió centrarse en ese medio. Antes de la década de 1930, las impresiones de bellas artes solían ser ediciones limitadas que se vendían por entre 10 y 50 dólares. Durante la Gran Depresión, el Proyecto Federal de Arte había dado lugar a cientos de miles de impresiones, pero se distribuían gratuitamente (sobre todo a las escuelas), por lo que los artistas no obtenían beneficios de las ventas de las impresiones. La idea de Lewenthal era combinar calidad, asequibilidad y beneficios. En 1934 se reunió con varios artistas estadounidenses conocidos, entre ellos Thomas Hart Benton , y les propuso contratarlos para producir litografías que luego vendería a compradores de clase media a 5 dólares cada una más 2 dólares por marco, pagando al artista 200 dólares por edición . Al mismo tiempo, las corporaciones comenzaron a contratar artistas famosos para trabajar en campañas publicitarias : Dole Pineapple , por ejemplo, contrató a la artista Georgia O'Keeffe para "crear vínculos pictóricos entre el zumo de piña y el romance tropical". [2] Esta convergencia de arte, negocios y consumismo fue el entorno perfecto para la nueva iniciativa de Lewenthal, Associated American Artists.
Cuando Lewenthal encargó sus primeras litografías en 1934, la economía estadounidense todavía estaba recuperándose de la Depresión; el arte de alto precio era un lujo imposible para la mayoría de la gente y las antiguas galerías que siempre habían apoyado a los artistas tenían dificultades para vender sus obras. La AAA fue, por tanto, "un agente de salvación económica" para numerosos artistas estadounidenses, entre ellos Peggy Bacon , Aaron Bohrod , John Steuart Curry , Luigi Lucioni y Grant Wood , a pesar de que firmar con la AAA normalmente significaba ser despedido de su galería de lujo.
En el otoño de 1934, Lewenthal tenía contratos con cincuenta grandes almacenes para vender sus "originales firmados por los grandes artistas estadounidenses". [4]
Lewenthal comercializó sus grabados como recursos educativos, como una opción patriótica y como "arte para el pueblo" en lugar de "arte para los ricos". En enero de 1935, la AAA publicó su primer catálogo de grabados por correo; las ventas de grabados por correo continuaron durante los siguientes cuarenta y nueve años. [5] También colocó anuncios en revistas como Time y Reader's Digest , y al promover el coleccionismo de grabados en términos de movilidad ascendente, de la misma manera que comprar Listerine ("El dentífrico de los ricos", según una campaña publicitaria [6] ), poseer arte moderno elevó la vida social de uno. El éxito de la AAA los llevó a abrir una galería de 30.000 pies cuadrados en 711 Fifth Avenue en 1939, donde presentaron pinturas y esculturas. [7] En 1944, la AAA tenía 107 artistas bajo contrato y vendió 62.374 litografías, por un ingreso neto de $ 1 millón por mes.
Además de su estrategia de marketing convencional, AAA eligió arte y artistas con atractivo populista . El arte representativo y regional constituía la mayor parte de sus líneas; particularmente populares fueron las obras de Benton, Curry y Wood. Estos artistas evitaron el realismo crudo y crearon imágenes positivas de una América idealizada, fuerte y capaz, un punto de vista que concordaba bien con el entorno político del New Deal y era en cierto sentido terapéutico para la ansiedad y la debilidad generalizadas durante y justo después de la Depresión. Un ejemplo típico de esto fue Plowing It Under de Benton , publicado poco después de que el gobierno federal dispusiera la arada de millones de acres previamente dedicados a la producción de algodón para aumentar los ingresos agrícolas; la obra de Benton tranquilizó al público de que el gobierno estaba trabajando en el mejor interés del pueblo. [8]
Los regionalistas, en general, estaban a favor de que las empresas y la publicidad utilizaran sus obras, pues creían que las bellas artes podían aumentar la conciencia empresarial. No se daban cuenta del todo de cómo el arte figuraba en la imagen corporativa y la publicidad en las mentes de los planificadores corporativos, ni consideraban que su arte pudiera utilizarse para inspirar confianza en un producto. Pronto lo aprenderían. Las obras originales de Benton para Lucky Strikes de RJ Reynolds , por ejemplo, mostraban a aparceros negros trabajando, pero las sedes corporativas no estaban interesadas en "negros haciendo lo que parecía un trabajo de esclavos de la vieja escuela". Exigían imágenes que no mostraran realismo sino idealismo, lo que llevó a Benton a quejarse de que "cada vez que un mecenas le dicta a un artista lo que debe hacer, no obtiene ningún arte, solo un mal trabajo comercial". [9] Cada vez más, en lugar de tratar con AAA y sus artistas, las empresas crearon departamentos de arte internos que podían producir arte en el estilo regionalista. Esta apropiación del estilo regionalista/representativo culminó en los carteles de propaganda de la Segunda Guerra Mundial .
La creciente asociación del arte regionalista y figurativo con el comercialismo y la publicidad (y, a ojos de algunos, con el fascismo ) contribuyó a su decreciente popularidad y al auge del arte abstracto y surrealista después de la Segunda Guerra Mundial. Cuando la AAA abrió galerías en Chicago y Beverly Hills , las llenó de obras modernas de artistas estadounidenses y, por primera vez para la AAA, de artistas europeos. (Cuando Lewenthal le ofreció a Jackson Pollock un encargo de arte por negocios como los que había ofrecido a sus artistas en 1934, Pollock lo rechazó). En sus comunicados de prensa y artículos, la AAA habló de explorar "nuevas fronteras", "nuevas tendencias", y no mencionó la línea de pedidos por correo de $5 ni a los artistas que la habían ayudado a tener éxito veinte años antes. Thomas Hart Benton renunció a la AAA en 1946.
Sin embargo, la AAA siguió encontrando nuevas formas de vender arte y se diversificó en porcelana Stonelain, telas y artículos para el hogar como ceniceros, naipes y pantallas de lámparas como vehículos para trabajar en estilos abstractos y otros estilos modernos. A mediados de la década de 1950, Lewenthal dijo: "El artista de hoy es un diseñador, no un inquilino de la Torre de Marfil . El suyo es un campo de creatividad práctica y cada habitación estadounidense puede convertirse en un escaparate para su genio". [10] Ahora, en lugar de llevar el arte moderno a las masas, la AAA estaba introduciendo productos de consumo masivo en el mundo del arte.
AAA fue víctima de su propio éxito en algunos aspectos. Al haber tenido tanto éxito, fue adoptado como modelo por otras empresas que comenzaron a competir con AAA, comercializando telas, por ejemplo, como "grabados por yarda" o encargando a artistas que hicieran diseños para líneas de porcelana o papel tapiz. Steubenville China comercializó su línea de vajillas "American Modern" como "arte traducido a vajilla". [11] En 1958, Lewenthal se hizo cargo de la gestión de Rust Craft Greeting Cards, manejando todas las líneas de artes decorativas de AAA, mientras que Sylvan Cole se hizo responsable de la galería de Nueva York y del mercado de bellas artes.
En una extraña inversión de su filosofía de "mercado para las masas", muchas de las primeras impresiones AAA que se vendieron originalmente por 5 dólares hoy llegan a coleccionistas de arte por miles de dólares.
40°45′48″N 73°58′31″O / 40.763372, -73.975343