John Sculley III (nacido el 6 de abril de 1939) es un empresario, emprendedor e inversor estadounidense en empresas emergentes de alta tecnología . Sculley fue vicepresidente (1970-1977) y presidente de PepsiCo (1977-1983), hasta que se convirtió en director ejecutivo (CEO) de Apple Inc. el 8 de abril de 1983, cargo que ocupó hasta dejar el cargo el 15 de octubre de 1993. En 1987, Sculley fue nombrado el ejecutivo mejor pagado de Silicon Valley , con un salario anual de 10,2 millones de dólares. [3] : 412
Mientras Sculley estaba en Apple, las ventas de la empresa se multiplicaron por diez, pasando de 800 millones de dólares a 8.000 millones. Sin embargo, muchos atribuyen su éxito al hecho de que se unió a la empresa justo cuando las visiones de los cofundadores Steve Jobs y las creaciones de Steve Wozniak se habían vuelto altamente lucrativas. [4] Su paso por Apple sigue siendo controvertido debido a su salida de la estructura de ventas de Jobs, en particular en relación con la decisión de Sculley de competir con IBM en la venta de ordenadores al mismo tipo de clientes. [5] Otros dicen que "los dos chocaron por los estilos de gestión y las prioridades, Jobs se centró más en la innovación futura y Sculley más en las líneas de productos actuales y la rentabilidad". [6] Pero Sculley finalmente se vio obligado a dimitir como director ejecutivo de Apple porque se oponía a la concesión de licencias de software de Macintosh y estaba hablando con Goldman Sachs sobre la división de Apple en dos empresas. Cuando Sculley se fue en mayo de 1993, Apple tenía 2.000 millones de dólares en efectivo y 200 millones de dólares en deuda.
Sculley es reconocido como un experto en marketing, en parte debido a sus primeros éxitos en PepsiCo, en particular su introducción del Pepsi Challenge , que permitió a la empresa ganar participación de mercado frente a su principal rival, Coca-Cola . [7] Utilizó estrategias de marketing similares a lo largo de los años 1980 y 1990 en Apple para comercializar en masa las computadoras personales Macintosh , y hoy continúa hablando y escribiendo sobre estrategias de marketing disruptivas. [8] En tiempos más recientes, [ ¿cuándo? ] Sculley ha invertido y ha estado involucrado en varias empresas emergentes de alta tecnología, [9] [a] y a partir de 2016 se desempeña como presidente de PeopleTicker y SkillsVillage. [10] [11]
Sculley nació en la ciudad de Nueva York , hijo de Margaret Blackburn (Smith), una horticultora , y John Sculley, Jr., un abogado de Wall Street . [12] [13] Sculley y sus hermanos pasaron gran parte de su infancia en Bermudas antes de regresar a Nueva York. Asistió a la escuela secundaria en St. Mark's School en Southborough, Massachusetts . [14]
Sculley recibió una licenciatura en Diseño Arquitectónico de la Universidad de Brown y un MBA de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania . [15]
Sculley comenzó a trabajar en Marschalk Co. en la ciudad de Nueva York en 1963. [16]
Sculley se unió a la división Pepsi-Cola de PepsiCo en 1967 como aprendiz, donde participó en un programa de capacitación de seis meses en una planta embotelladora en Pittsburgh . [17] : 30 En 1970, a la edad de 30 años, Sculley se convirtió en el vicepresidente de marketing más joven de la compañía. [16]
Sculley inició uno de los primeros estudios de investigación de consumidores de la compañía, una prueba extendida de producto en el hogar en la que participaron 350 familias. Como resultado de la investigación, Pepsi decidió lanzar paquetes nuevos, más grandes y más variados de sus refrescos, [17] : 43–44 incluida la botella de dos litros que Sculley trabajó con DuPont para desarrollar. [18] En 1970, Pepsi se propuso destronar a Coca-Cola como líder del mercado de la industria, en lo que finalmente se conoció como las Guerras de la Cola . Pepsi comenzó a gastar más en marketing y publicidad, pagando típicamente entre US$200.000 y US$300.000 por cada anuncio de televisión, mientras que la mayoría de las empresas gastaban entre US$15.000 y US$75.000. Con la campaña Generación Pepsi, Pepsi se propuso derrocar el marketing clásico de Coca-Cola. [17] : 54
En 1974, Sculley se convirtió en presidente de la división de Operaciones Alimentarias Internacionales de PepsiCo, [16] poco después de visitar una fábrica de patatas fritas en crisis en París. La división de alimentos de PepsiCo era la única división que perdía dinero, con unos ingresos de 83 millones de dólares y unas pérdidas de 156,5 millones de dólares. Para que la división de alimentos fuera rentable, Sculley mejoró la calidad de los productos, mejoró las cuentas y estableció controles financieros. [17] : 63–66 En tres años, la división de alimentos estaba obteniendo 300 millones de dólares en ingresos y 40 millones de dólares en beneficios. [17] : 68
Sculley era más conocido en Pepsi por el Pepsi Challenge , una campaña publicitaria que inició en 1975 para competir con Coca-Cola y ganar participación de mercado, utilizando pruebas de sabor muy publicitadas. En ella se afirmaba, basándose en la propia investigación de Sculley, que Pepsi-Cola sabía mejor que Coca-Cola. El Pepsi Challenge incluía una serie de anuncios televisivos que se emitieron por primera vez a principios de la década de 1970, en los que aparecían bebedores de Coca-Cola de toda la vida que participaban en pruebas de sabor a ciegas . El refresco de Pepsi siempre era elegido como el producto preferido por el participante; sin embargo, estos resultados han sido criticados por ser causados por la dulzura de Pepsi, en lugar de por su sabor superior. [19]
El Pepsi Challenge estaba dirigido principalmente al mercado de Texas, donde Pepsi tenía una participación de mercado significativamente menor en ese momento. La campaña tuvo éxito y aumentó significativamente la participación de mercado de Pepsi en ese estado. En el momento en que se inició el Pepsi Challenge, Sculley era vicepresidente sénior de operaciones de ventas y marketing de Pepsi en Estados Unidos. [17] : 71–75 El propio Sculley realizó la prueba de sabor y eligió Coca-Cola en lugar de Pepsi. [3] : 287
En 1977, Sculley fue nombrado el presidente más joven de la historia de Pepsi. Aunque comúnmente se le denominaba el director ejecutivo de Pepsi, nunca fue así. En el momento de su partida, Don Kendall era el director ejecutivo de Pepsi. [20]
Pienso en ti como en Woz y Markkula. Eres como uno de los fundadores de la empresa. Ellos fundaron la empresa, pero tú y yo estamos fundando el futuro.
— Steve Jobs, a John Sculley, en el ensayo de presentación de Macintosh en 1984 [3] : 283
Apple alejó a Sculley de Pepsi para aplicar sus habilidades de marketing al mercado de las computadoras personales. [21] Steve Jobs selló con éxito el trato después de hacerle su discurso a Sculley: "¿Quieres vender agua azucarada por el resto de tu vida? ¿O quieres venir conmigo y cambiar el mundo?" [22] El presidente de Apple, Mike Markkula , quería retirarse y creía que Jobs, que deseaba ser el presidente de la compañía, carecía de la disciplina y el temperamento necesarios para dirigir Apple a diario. Sculley, con su sólida experiencia empresarial y su reciente éxito, daría a Apple una imagen de mayor confiabilidad y estabilidad. En una entrevista con Authority Magazine, Sculley dijo que Jobs se le acercó y le dijo: "¿Cómo lo hiciste? No tenías dinero del que hablar en Pepsi. "¿Cómo pasaste a Coca Cola?" Y yo respondí: "Bueno, lo llamamos marketing de experiencias". El enfoque estaba en vender la experiencia, no el producto. [ cita requerida ]
Cuando Sculley empezó en Apple, recibió un bono de firma de un millón de dólares, un millón de dólares en pago anual y opciones sobre 350.000 acciones de Apple. [16] Desde el momento en que Jobs y Sculley se conocieron por primera vez en 1982 hasta 1985, tuvieron lo que ambos reconocieron como una asociación increíble. [23] Sculley utilizó su experiencia en marketing para ayudar a mantener el viejo Apple II , generando efectivo muy necesario, y ayudó a Jobs a lanzar el Mac con la campaña de marketing de consumo más admirada de su tiempo. Una vez que Jobs se hizo cargo del proyecto Macintosh del cofundador de Apple, Steve Wozniak, y del primer empleado de Apple , Jef Raskin , se convirtió en el gerente ejecutivo de producto y tomó todas las decisiones sobre el producto. [24]
El ordenador Lisa , un modelo innovador diseñado por un equipo dirigido inicialmente por Jobs, estuvo disponible en enero de 1983 y tuvo unas ventas desastrosas. Cuando el Macintosh de Jobs, el primero de una nueva serie de modelos con una pionera interfaz gráfica de usuario en blanco y negro , se envió a las tiendas en enero de 1984, Sculley aumentó el precio inicial a 2.495 dólares desde los 1.995 dólares planeados originalmente, destinando el dinero adicional a márgenes de beneficio hipotéticamente más altos y a campañas publicitarias costosas. [25] El Macintosh se vendió bien y recibió excelentes críticas, pero no eliminó al IBM PC .
En el apogeo del éxito de Macintosh, Apple intentó deshacerse de las existencias no vendidas de computadoras Lisa rebautizándolas como "Macintosh XL" y posicionándolas como un modelo Macintosh profesional de gama alta. En ese momento, se hizo evidente una lucha de poder entre Jobs y Sculley. Jobs se volvió "no lineal": mantenía reuniones que se prolongaban hasta pasada la medianoche, enviaba faxes extensos y convocaba nuevas reuniones a las 7:00 am. [14] Sculley tenía poco control sobre la división Macintosh, donde Jobs era el gerente general. [26]
La junta directiva de Apple ordenó a Sculley que "contuviera" a Jobs y limitara su capacidad de lanzar costosas incursiones en productos no probados. En lugar de someterse a la dirección de Sculley, Jobs intentó expulsarlo de su rol de liderazgo en Apple. Sculley se enteró de los planes de Jobs y convocó una reunión de la junta directiva en la que la junta directiva de Apple se puso del lado de Sculley y destituyó a Jobs de sus funciones gerenciales. Jobs renunció a Apple y fundó NeXT Inc. el mismo año. [14] [27] Sculley dijo en 2015 que Jobs nunca lo perdonó y que su amistad nunca se reparó. [28]
Tras la marcha de Jobs, Sculley fue nombrado presidente [16] y la empresa experimentó un cambio en 1986; un periodista escribió que "desde que Sculley se unió a la empresa... muchas cosas han cambiado", y que su "estrategia ha funcionado". [29] Wozniak atribuyó el éxito inicial del Macintosh a Sculley, diciendo que "trabajó para construir un mercado para Macintosh cuando el Apple II desapareció". [24] Bajo la dirección de Sculley, que había aprendido varias lecciones dolorosas después de introducir el voluminoso Macintosh Portable en 1989, Apple presentó el PowerBook en 1991. [14]
En 1991, Apple presentó System 7 , una importante actualización del sistema operativo que añadió color a la interfaz e introdujo nuevas capacidades de red. Siguió siendo la base arquitectónica de Mac OS hasta 2001, cuando el Mac OS clásico fue reemplazado por Mac OS X. El éxito del PowerBook y otros productos trajo consigo un aumento de los ingresos. Durante algún tiempo, pareció que Apple no podía equivocarse, presentando nuevos productos y generando ganancias cada vez mayores en el proceso. La revista MacAddict nombró el período entre 1989 y 1991 como la "primera edad de oro" de Macintosh. [14] Bajo el liderazgo de Sculley, las ventas de Apple se multiplicaron de 982 millones de dólares en 1983 a 7.900 millones de dólares en 1993. [16]
Microsoft amenazó con discontinuar Microsoft Office para Macintosh si Apple no licenciaba partes de la interfaz gráfica de usuario de Macintosh para usarlas en el sistema operativo Windows . Bajo presión, Sculley aceptó, una decisión que luego afectó la demanda Apple v. Microsoft . En esa época, Sculley acuñó el término asistente digital personal (PDA) en referencia al Apple Newton , uno de los primeros PDA del mundo, un producto que Sculley supervisó y lanzó en 1993. [30] [21]
En 1987, Sculley hizo varias predicciones en una entrevista para Playboy : predijo que la Unión Soviética haría aterrizar a un hombre en Marte en los próximos 20 años y afirmó que los medios de almacenamiento óptico como el CD-ROM revolucionarían el uso de las computadoras personales. [31] Algunas de sus ideas para el Knowledge Navigator fueron finalmente cumplidas por Internet y la World Wide Web durante la década de 1990 y otras por la propia Apple con la introducción de Siri . [32]
El 5 de diciembre de 1992, Sculley, en su calidad de presidente, director ejecutivo y director de tecnología de Apple Computer, Inc., pronunció un discurso fundamental sobre el futuro de Internet, titulado "El amanecer de una megaindustria de las comunicaciones de 3,5 billones de dólares: acceso, procesamiento y distribución de la información en un mundo digital". Este fue el discurso inaugural ante un auditorio repleto de la Escuela de Negocios de Harvard, como parte del simposio inaugural Harvard/MIT Communications 2000 organizado por estudiantes, ahora conocido como el Cyberposium anual del Club Tecnológico de la Escuela de Negocios de Harvard .
A principios de los años 1990, Sculley llevó a Apple a adaptar su sistema operativo para que funcionara en un nuevo microprocesador, el PowerPC . Sculley reconoció más tarde que tal acto fue su mayor error, indicando que en su lugar debería haber apuntado a la arquitectura dominante de Intel . [33] Después de un mal primer trimestre en 1993, en medio de una guerra de precios de computadoras personales y tensión interna sobre la dirección de la empresa, la junta directiva de Apple obligó a Sculley a dimitir. [34] Dimitió el 15 de octubre de 1993 [35] y fue reemplazado por el alemán Michael Spindler , que había sido director de operaciones. Spindler fue destituido tres años más tarde y reemplazado por Gil Amelio . [36] En 1997, en medio de un pobre desempeño financiero, Apple adquiriría NeXT Software de Steve Jobs ; Jobs destituiría a Amelio y se reincorporaría como director ejecutivo. [37]
Tras abandonar Apple el 23 de octubre de 1993, Sculley se convirtió en presidente y director ejecutivo de Spectrum Information Technologies, una empresa con sede en Nueva York que poseía patentes clave para la transmisión inalámbrica de datos. Sólo cuatro meses después, dimitió de la empresa y presentó una demanda contra el presidente de Spectrum, Peter Caserta, solicitando una indemnización por daños y perjuicios de más de 10 millones de dólares. Sculley alegó que le engañaron cuando lo contrataron en Spectrum al no informarle de las investigaciones de la SEC y de la "contabilidad agresiva de reconocimiento de ingresos" por las tasas de licencia. [16]
Sculley ha sido un inversor fundador en MetroPCS (anteriormente General Wireless) y ayudó a guiar el marketing de marca de la empresa; MetroPCS se convirtió en una empresa pública multimillonaria en la Bolsa de Valores de Nueva York [38] hasta su adquisición por T-Mobile en 2013. [39] Hizo crecer NFO Research de $25 millones a $550 millones en ingresos, y lo vendió a IPG por $850 millones. Ayudó a lanzar y asesoró a Hotwire.com , [40] Intralinks (que fue cofundada por su hermano Arthur), [41] e InPhonic , [42] Buy.com , [43] y PeoplePC . [44]
En 1997, Sculley se convirtió en presidente de Live Picture, una empresa con sede en California, para supervisar su impulso hacia la imagen de alta calidad y bajo ancho de banda a través de Internet. Se proporcionaron 22 millones de dólares en capital de riesgo para la empresa. Sculley abandonó la empresa más tarde, pero siguió siendo inversor. En 1999, Live Picture solicitó protección federal por quiebra como parte de un plan para ser adquirida por MGI Software. [45] [46]
En 1997, Sculley cofundó PopTech con Bob Metcalfe y varios otros dignatarios de la industria tecnológica. [47] En 1998, se unió a la junta directiva de BuyComp LLC (ahora Buy.com), una tienda de computadoras solo por Internet. Dos años más tarde, se asoció con Dennis M. Lynch para lanzar Signature21, brindando servicios de marketing a pequeñas y medianas empresas. En 2001, Sculley y Lynch transformaron la empresa en un programa de aprendizaje para emprendedores en ascenso. Meses después, Lynch dejó la empresa, mientras que Sculley continuó asesorando y trabajando con pequeñas empresas, incluida InPhonic , a cuya junta directiva se unió más tarde. InPhonic era un minorista en línea de teléfonos celulares y planes inalámbricos. El liderazgo temprano de Sculley [48] ayudó a dirigir a InPhonic hacia su exitosa IPO en 2004. Sculley se desempeñó como vicepresidente de la junta directiva de InPhonic. InPhonic se declaró en quiebra en 2007. [49]
En 2002, Sculley respaldó e invirtió en Wine Clip , [50] un producto accesorio para el vino que afirma acelerar la aireación del vino mediante la exposición a imanes. Un año después, ayudó a fundar Verified Person Inc., una empresa de selección de personal en línea. A partir de 2012, forma parte de la junta directiva. [51] En 2004, Sculley se unió a la junta directiva de OpenPeak, un fabricante de software para electrónica de consumo inalámbrica, medios digitales, computadoras y sistemas domésticos. [52] Ese mismo año, Sculley se convirtió en socio de riesgo en Rho Ventures. [53] En marzo de 2006, Sculley fue nombrado presidente de IdenTrust (anteriormente Digital Signature Trust Company), una empresa con sede en San Francisco que se centra en la verificación de identidad y el impulso de la seguridad financiera. [54]
Antes de hablar en la conferencia Silicon Valley 4.0, Sculley fue entrevistado por CNET en octubre de 2003, donde explicó los errores que cometió en Apple con respecto a Apple Newton y HyperCard . [55] Sculley había cancelado la primera tableta móvil portátil de Apple, PenMac, dirigida por Paul Mercer con aplicaciones de Samir Arora y, en su lugar, firmó un acuerdo para trabajar con Sharp Electronics en la tecnología Newton. [56] [57] También en 2003, Sculley fue entrevistado por la BBC para el documental de televisión The World's Most Powerful, episodio Steve Jobs vs. Bill Gates , en el que discutía su tiempo en Apple durante la década de 1980 como director ejecutivo. En 2010, fue entrevistado para Cult of Mac sobre los temas de Steve Jobs y el diseño. [58] [59]
En 2007, Sculley cofundó la empresa de datos Zeta Global con su socio comercial David A. Steinberg , y en enero de 2014 la empresa de análisis de datos XL Marketing, renombró e incorporó sus recursos a Zeta Interactive, relanzándola como una empresa de marketing impulsada por Big Data. [60] El 30 de enero de 2014, Sculley fue panelista en un foro organizado por Zeta, que contó con ejecutivos de publicidad, especialistas en marketing y ejecutivos de la NFL para discutir los cambios en la forma en que las empresas comercializan y llegan a los consumidores desde la época de Sculley en Apple en 1984, cuando la compañía de computadoras presentó lo que se convirtió en uno de los primeros anuncios icónicos del Super Bowl: el comercial de 1984. [61] En octubre de 2016, Zeta Interactive volvió a renombrarse como Zeta Global . [62]
En 2014, Sculley cofundó Obi Mobiles , una marca de teléfonos inteligentes dirigida a los mercados emergentes. La empresa pasó a llamarse Obi Worldphone. [63] En septiembre de 2017, Sculley se distanció de Obi Worldphone y dijo que su nombre se usaba solo para relaciones públicas. [64] También ha estado trabajando en la industria de la atención médica , centrándose en RxAdvance, una plataforma basada en la nube que ayuda a las compañías farmacéuticas , hospitales y aseguradoras a gestionar a pacientes con enfermedades crónicas que viven en casa. [65]
Sculley se dedicó a la política a principios de los años 1990 en representación del republicano Tom Campbell , quien en 1992 se presentaba a las primarias republicanas de California para ser el candidato del partido a un escaño en el Senado de los Estados Unidos . Sculley organizó una recaudación de fondos para Campbell en su rancho en Woodside . Sculley se había familiarizado con Hillary Clinton , trabajando con ella en un consejo nacional de educación. Cuando Bill Clinton se postuló para presidente, Sculley lo apoyó. Sculley se sentó junto a Hillary Clinton durante el primer discurso del Estado de la Unión del presidente en enero de 1993. [66]
Sculley fue interpretado por Allan Royal en la película de televisión de TNT de 1999 Piratas de Silicon Valley , por Matthew Modine en la película de 2013 Jobs y por Jeff Daniels en la película de 2015 Steve Jobs .
En 1960 , Sculley se casó con Ruth, hijastra del presidente de PepsiCo, Donald Kendall , con quien tuvo dos hijos. La pareja se divorció en 1965. [67] En 1978, se casó con Carol Lee Adams, exesposa de un exvicepresidente de PepsiCo, y finalmente se divorciaron en 2011. [67]
En 2013, Sculley se casó con Diane Gibbs Poli, vicepresidenta y coordinadora de diseño de Wittman Building Corporation, y viven en Palm Beach, Florida . [68] [69]
En 2016, durante una visita a Japón, Sculley vio el autógrafo de Steve Jobs en un restaurante de sushi y se echó a llorar. El dueño dijo:
“Me dijo que, dado que estaban retirados de las primeras líneas de los negocios, podrían haber disfrutado de sushi en el restaurante favorito de Steve y haber pasado un buen rato juntos, pero él falleció y ahora está en el cielo”. [70]
