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Enfoque de normas sociales

El enfoque de las normas sociales , o marketing de normas sociales , [1] es una estrategia ambiental que está ganando terreno en las campañas de salud. [2] Mientras realizaban una investigación a mediados de la década de 1980, dos investigadores, HW Perkins y AD Berkowitz, [3] informaron que los estudiantes de una pequeña universidad estadounidense tenían creencias exageradas sobre la frecuencia normal y los hábitos de consumo de otros estudiantes con respecto al alcohol. Estas percepciones infladas se han encontrado en muchas instituciones educativas, con poblaciones y ubicaciones variables. [4] A pesar del hecho de que el consumo de alcohol en la universidad está en niveles elevados, la cantidad percibida casi siempre excede el comportamiento real. [2] El enfoque de las normas sociales ha mostrado signos de contrarrestar las percepciones erróneas, sin embargo, la investigación sobre los cambios en el comportamiento resultantes de las percepciones modificadas varía entre mixtas a concluyentemente inexistentes. [5]

Construcciones

El enfoque de las normas sociales se basa en un conjunto de suposiciones de que los individuos perciben incorrectamente que las actitudes o comportamientos de los demás son diferentes de los suyos, cuando en realidad son similares. Este fenómeno se conoce como ignorancia pluralista . [6] Se debe en gran medida a que los individuos asumen que el comportamiento más memorable y destacado, a menudo extremo, es representativo del comportamiento de la mayoría. Esto puede llevar a los individuos a ajustar su comportamiento al de la presunta mayoría adhiriéndose a las pseudonormas creadas al observar ese comportamiento memorable. Estas percepciones exageradas, o más bien percepciones erróneas, del comportamiento de los pares seguirán influyendo en los hábitos de la mayoría, si no se las cuestiona. [2] Esto significa que los individuos pueden ser más propensos a adoptar comportamientos problemáticos y suprimir prácticas más saludables, lo que hace que el apoyo a los comportamientos saludables sea mucho menos visible a nivel agregado. Este efecto se ha documentado para el alcohol, el consumo de drogas ilegales , el tabaquismo , otros comportamientos y actitudes de salud, como el prejuicio . [6]

Un fenómeno conocido como falso consenso está estrechamente relacionado con la idea de la ignorancia pluralista y se refiere a la creencia incorrecta de que los demás son similares, cuando en realidad no lo son. Por ejemplo, los bebedores empedernidos pensarán que la mayoría de los demás consumen tanto como ellos y utilizarán esta creencia para justificar su comportamiento. Berkowitz, [6] un consultor independiente que trabaja a tiempo completo para promover estas ideas, describe el falso consenso y la ignorancia pluralista como "que se refuerzan mutuamente y se perpetúan a sí mismos... la mayoría se queda callada porque piensa que es una minoría, y la minoría se hace oír porque cree que representa a la mayoría" (p. 194).

Ambos fenómenos tienen el potencial de ser abordados mediante una intervención basada en normas sociales. Berkowitz [7] describe esta posibilidad en relación con la reducción del consumo de alcohol:

…se ha demostrado que las intervenciones basadas en normas sociales son eficaces para cambiar el comportamiento de la mayoría de los bebedores moderados u ocasionales (ignorancia pluralista), así como para enfrentar y cambiar el comportamiento de la minoría de los bebedores empedernidos ( falso consenso ) (p. 9)

Por lo tanto, el enfoque de las normas sociales predice que una intervención que apunta a corregir percepciones erróneas exponiendo las normas reales beneficiará a la sociedad así como a los individuos, porque llevará a las personas a reducir conductas problemáticas o aumentar la participación en conductas saludables. [6] Ha habido múltiples estudios que de hecho han demostrado que las campañas de normas sociales pueden tener tales efectos positivos en las poblaciones objetivo. Un estudio en particular, que utilizó 18 universidades diferentes durante un período de tres años, encontró que las campañas de normas sociales estaban asociadas con percepciones más bajas del consumo de alcohol por parte de los estudiantes y niveles más bajos de consumo. [8] Curiosamente, cuando los resultados de este mismo estudio se informaron en una conferencia de educadores sobre el alcohol, DeJong informó que el consumo de alcohol aumentó "tanto entre los participantes de control como entre el grupo experimental (aquellos que recibieron el tratamiento de marketing de normas sociales). Esta discrepancia en los hallazgos informados entre un artículo de conferencia y un artículo de revista publicado es difícil de conciliar.

Otra intervención diseñada para reducir el consumo de alcohol entre los deportistas estudiantes tuvo resultados similares, reduciendo las percepciones erróneas sobre el consumo de alcohol. Además, durante el período de tiempo de la intervención, hubo disminuciones en el consumo personal, el consumo de alto riesgo y las consecuencias relacionadas con el alcohol. [9] Al criticar este estudio, uno debe preguntarse cuántas variables dependientes se evaluaron, ya que este grupo de investigadores a menudo evalúa hasta 20 o más variables de resultado y encuentra cambios en 2 o 3 y dice que el programa fue exitoso.

Un ensayo reciente de un programa interactivo de retroalimentación normativa en vivo en el que los estudiantes usaban teclados para ingresar información tuvo efectos positivos en términos de reducción de percepciones erróneas y conductas de consumo de alcohol. [10] Hay muchos otros ejemplos de campañas exitosas de normas sociales que cubren diversos temas, tamaños de población y medios a través de los cuales se transmiten mensajes normativos.

Tipos de normas

Hay dos tipos de normas relevantes para un enfoque de normas sociales: las normas prescriptivas y las normas descriptivas:

En otras palabras, las normas prescriptivas representan lo que creemos que otras personas aprueban o desaprueban; las normas descriptivas representan cómo se comportan las personas en realidad , independientemente de si el comportamiento es aprobado o desaprobado. Por ejemplo, una norma prescriptiva que casi todas las personas comparten es que tirar basura está mal; sin embargo, todavía hay muchos casos en los que la gente tira basura.

"Ambos tipos de normas motivan la acción humana; las personas tienden a hacer lo que está socialmente aprobado y lo que es popular. (105) Cuando se combinan, estas normas tienen un efecto contraproducente. Por ejemplo, una campaña que centra a los individuos en la frecuencia con la que se comete una infracción contra el medio ambiente tiene el potencial de aumentar la incidencia de esa infracción". [11] Estas dos normas se construyen a partir de tres fuentes: la conducta observable, la comunicación directa/indirecta y el autoconocimiento. Miller y Prentice 1996

El metaanálisis de estudios de Borsari y Carey [12] mostró que las personas perciben erróneamente las normas prescriptivas más que las normas descriptivas, y que las normas prescriptivas tienen más probabilidades de predecir el comportamiento de consumo de alcohol y las consecuencias negativas del consumo de alcohol. Sin embargo, el uso de ambas en campañas de normas sociales ha demostrado que no está claro qué tipo de norma tiene más probabilidades de cambiar el comportamiento. [7]

Supuestos

Hay siete supuestos del enfoque de las normas sociales: [6]

Historia

Desde el estudio de 1986 en el que Berkowitz y Perkins informaron sobre las percepciones erróneas sobre el consumo de alcohol entre los estudiantes universitarios , el uso y el estudio del enfoque de las normas sociales ha crecido. Se ha utilizado como una técnica de prevención para una variedad de niveles de prevención: universal, con grandes poblaciones como campus universitarios enteros; selectivo, con subpoblaciones específicas, e indicado, con individuos. [6]

La primera intervención en materia de normas sociales fue implementada en 1989 por Michael Haines en la Northern Illinois University , que se dirigió a una población universitaria universal y con el paso de los años ha demostrado un éxito significativo en términos de aumento de conductas saludables. [13] Esta investigación en la Northern Illinois University se realizó con una subvención de $64,000 del Fondo para la Mejora de la Educación Postsecundaria (FIPSE) del Departamento de Educación de los Estados Unidos. Muchas otras universidades han seguido su ejemplo desde entonces y han tenido un éxito similar en la reducción de conductas de consumo de alcohol de alto riesgo, como Hobart and William Smith Colleges , [14] la Universidad de Arizona , [15] y la Universidad de Carolina del Norte , [16] por nombrar algunas. [3]

Desde que estos logros se hicieron bien conocidos, el enfoque de las normas sociales se ha utilizado con éxito para reducir el tabaquismo [17] , el consumo de alcohol y la conducción [18] y las conductas de riesgo de VIH [19] , y para aumentar el uso del cinturón de seguridad . [20]

También se ha generalizado su uso entre adolescentes y estudiantes de secundaria , y se ha utilizado en un intento de reducir los hábitos de consumo de alcohol y tabaco entre esas poblaciones. [13] [21] Recientemente, se han probado intervenciones para reducir las agresiones sexuales, y se informó que los resultados fueron "prometedores". [22]

Críticas

El enfoque de las normas sociales no es aceptado por todos los académicos como un método de campaña eficaz. Algunos critican el enfoque diciendo que los supuestos subyacentes son falsos. Un estudio encontró que el grado percibido de consumo de alcohol no era predictivo del abuso de alcohol si se consideraban otras influencias normativas , [23] y otro estudio encontró que las percepciones erróneas de los problemas con la bebida no estaban relacionadas con el consumo personal de alcohol. [24] Los hallazgos de ambos estudios presentan oposición al primer supuesto del enfoque de las normas sociales: las acciones a menudo se basan en información errónea o percepciones erróneas de las actitudes y/o el comportamiento de los demás.

Otros académicos cuestionan la legitimidad de las intervenciones de normas sociales consideradas exitosas. Dicen que muchas de estas intervenciones tenían problemas metodológicos que podrían influir en la validez de su efectividad (por ejemplo, no controlaban otras variables, no tenían grupos de comparación, etc.). [25] Otra crítica común es que son simplemente ineficaces: un estudio a nivel nacional, que comparó universidades con intervenciones de normas sociales con aquellas que no las tenían, encontró que las escuelas con intervenciones no mostraron disminuciones en las medidas de consumo de alcohol, y en realidad encontraron medidas de aumento en términos de alcohol consumido mensualmente y cantidad total consumida. [25] También hay un puñado de estudios que documentan campañas de normas sociales fallidas en universidades específicas. [26] [27] [28]

Ciclo vital

Un enfoque basado en normas sociales determina las normas exageradas y reales de una población mediante una investigación formativa y luego informa a la población sobre las normas reales mediante una campaña de mensajes. El siguiente paso es determinar la eficacia de los mensajes mediante una evaluación sumativa . Finalmente, los resultados de la investigación evaluativa también se pueden utilizar para elaborar nuevos mensajes para revisar la campaña de mensajes y, por lo tanto, la campaña es cíclica. A continuación, se proporciona una descripción más detallada de los pasos involucrados en una campaña de normas sociales.

Evaluación formativa

La evaluación formativa es el primer paso de una campaña de normas sociales y consiste en encuestar a la población, así como en crear un mensaje basado en los resultados de la encuesta. La fase de evaluación formativa es el momento en el que se obtiene información de la audiencia sobre las normas percibidas y los comportamientos reales. Para que un enfoque basado en normas sociales sea el medio adecuado de intervención, primero deben cumplirse dos condiciones:

Topografía

La forma más eficaz de establecer los niveles de referencia de comportamiento y percepciones es mediante el uso de encuestas. Las encuestas por Internet, por ejemplo, son un método que se utiliza a menudo para generar una tasa de respuesta sustancial. Son especialmente adecuadas para estudiantes universitarios debido a su familiaridad con la tecnología, la contención de la población (es decir, todos son parte de una comunidad específica) y la capacidad de los estudiantes para realizar la encuesta a su propio ritmo y durante el tiempo que mejor les funcione. Las encuestas web no solo son ideales para los estudiantes, sino que también son muy ventajosas para los investigadores. Proporcionan una respuesta rápida para el análisis de datos , tasas de respuesta más altas , menos datos faltantes y eliminan los efectos del entrevistador. Otros métodos posibles para administrar una encuesta son las encuestas con lápiz y papel, las encuestas telefónicas o las entrevistas personales.

A continuación se describe un proceso típico y exhaustivo utilizado para encuestar a una población:

  1. Plan
    • Decidir qué temas se tratarán
    • Decidir cuándo administrar la encuesta
    • Desarrollar preguntas útiles
  2. Adquirir incentivos para los encuestados : existen dos tipos diferentes de incentivos: recompensas individuales y recompensas de lotería. Las recompensas individuales se otorgan a cada persona que completa la encuesta (por ejemplo, un cupón para una pizza gratis). Las recompensas de lotería se otorgan a personas al azar (por ejemplo, 10 personas reciben un certificado de regalo de $50). Las recompensas individuales son más caras, pero brindan tasas de respuesta más altas .
  3. Diseño de encuesta
  4. Notificación de la muestra : a menudo se utiliza un método de doble efecto :
    • Notificación previa por correo electrónico o carta de notificación previa: una notificación personalizada por correo electrónico que se envía varios días antes de que se abra la encuesta. La carta incluye el propósito y el objetivo de la investigación, cuándo y en qué dirección de correo electrónico recibirán la notificación por correo electrónico, durante cuánto tiempo estará activa la encuesta, información de acceso (identificaciones, códigos de acceso), qué obtendrán a cambio (es decir, incentivos), cómo se protegerá su privacidad e información de contacto de los encuestadores.
    • Notificación por correo electrónico: este correo electrónico repite gran parte de la información de la carta original, pero también proporciona un enlace para la encuesta.
    • Recordatorio: un recordatorio a menudo menciona notificaciones anteriores, expresa simpatía por el motivo por el cual el encuestado podría no haber completado la encuesta, menciona la importancia de la encuesta e incluye nuevamente la información del incentivo.

Creando una campaña

Una vez finalizada la recopilación de datos , los investigadores analizan los datos y buscan patrones, buscando inconsistencias entre el comportamiento real, las actitudes y las normas percibidas. Cuando estas diferencias son consistentes con la campaña y la mayoría de los estudiantes se adhieren a la idea beneficiosa, se utilizan en la siguiente ronda de creación de mensajes. Por ejemplo, los datos podrían mostrar que los estudiantes universitarios informan que consumieron entre 0 y 4 bebidas la última vez que fueron de fiesta, pero creen que el estudiante promedio consumió 5 o más bebidas. Después de descubrir esta estadística, un investigador puede elaborar un mensaje como "La mayoría de los estudiantes beben entre 0 y 4 bebidas cuando van de fiesta", para corregir la norma descriptiva mal percibida.

La estadística descriptiva más importante que los investigadores buscan en los datos es la estadística del 51% o más, o los ítems en los que "la mayoría" (es decir, más del 50%) de la población se adhiere a la conducta beneficiosa. Estas estadísticas podrían aparecer en normas prescriptivas (es decir, "La mayoría de los estudiantes creen que desmayarse por beber demasiado está mal"), conductas protectoras/saludables (es decir, "La mayoría de los estudiantes utilizan un conductor designado , incluso cuando solo beben una o dos bebidas") u otras numerosas conductas.

Existen diferentes componentes de mensajes que pueden variarse y con los que se experimenta durante las pruebas previas. Por ejemplo, los investigadores prueban diferentes vocabularios (por ejemplo, "66%" frente a "la mayoría" frente a "la mayoría"), empleando diferentes comportamientos para averiguar cuáles son los más fáciles y aceptables de realizar (por ejemplo, "comer mientras se bebe" frente a "llevar la cuenta mientras se bebe"), y empleando distintos grados de citas (por ejemplo, muchas citas frente a pocas citas de la fuente de datos). Estos mensajes preliminares se prueban previamente en grupos pequeños para perfeccionarlos antes de presentarlos a toda la población. Otros aspectos examinados en las pruebas previas incluyen qué mensajes son más aceptables socialmente, cuáles se cree que son los más eficaces y qué mensajes tienen la mayor credibilidad.

Credibilidad

La credibilidad es una condición necesaria pero no suficiente para una campaña eficaz. Si la credibilidad de los mensajes es baja, es probable que no se produzca el cambio porque los mensajes persuasivos están dentro del rango de rechazo de la audiencia. En otras palabras, la audiencia rechazará el mensaje sin siquiera considerarlo. Sin embargo, también es importante señalar que si la credibilidad es extremadamente alta (por ejemplo, superior al 90%), es poco probable que se produzca el cambio porque el mensaje no es lo suficientemente desafiante. En otras palabras, solo sirve como refuerzo en lugar de como elemento de cambio. Por lo tanto, si bien no existen pautas específicas , lo ideal es apuntar a una credibilidad superior al 50%. [29]

En una evaluación de la credibilidad de una campaña de normas sociales, Polonec, Major y Atwood [30] descubrieron que las propias experiencias de consumo de alcohol de los estudiantes y las experiencias de sus amigos contribuían a la incredulidad en el mensaje "La mayoría de los estudiantes en el campus eligen tomar de 0 a 4 bebidas cuando están de fiesta". Otro estudio descubrió que la incredulidad puede deberse a nociones preconcebidas sobre el consumo de alcohol que los estudiantes desarrollan incluso antes de llegar al campus. [31]

Evaluación

Después de implementar una campaña, los investigadores realizan una evaluación sumativa que mide el éxito de la campaña. Este paso consiste en examinar y evaluar el progreso logrado por una intervención mediante la evaluación de los resultados y el impacto, los costos y los beneficios , y la relación costo-eficacia de un programa. Es habitual que los investigadores utilicen encuestas similares a las que se utilizan en la evaluación formativa. Las siguientes son preguntas que una evaluación sumativa puede responder:

Una parte especialmente importante de la evaluación sumativa es la evaluación de la saturación y el alcance del mercado . Claramente, si una campaña de normas sociales no llega a una gran parte de su audiencia prevista, entonces su eficacia potencial disminuye. Si los investigadores pueden demostrar que su campaña tuvo un alto alcance, entonces eso fortalece la conexión de la intervención con los resultados positivos. También permite a los investigadores saber qué métodos son eficaces para distribuir la campaña. [32] Es necesario que una audiencia esté expuesta a los mensajes de la campaña con frecuencia para cambiar las percepciones erróneas. Sin embargo, la sobreexposición es posible, lo que lleva a una pérdida de credibilidad y habituación . [33] Por lo tanto, es importante determinar la dosis adecuada de la campaña para lograr la máxima eficacia. Silk et al. [34] proporcionan una evaluación integral de una campaña de normas sociales relacionada con la salud mental entre estudiantes universitarios, revelando resultados positivos para los estudiantes que estuvieron expuestos a la campaña de normas sociales (por ejemplo, mayor probabilidad de visitar el centro de asesoramiento de la universidad).

Una vez que se completa la evaluación, tiene el potencial de ayudar a la intervención . La evaluación sumativa no solo indica si un programa está funcionando, sino que también puede alimentar nuevos mensajes y nuevas campañas al proporcionar datos nuevos y actualizados.

Glosario

Los siguientes son términos clave relevantes para el enfoque de las normas sociales:

Véase también

Referencias

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Enlaces externos