Escudo fue introducida al mercado en 1942, como alternativa de segmentación con un producto más fuerte y de mayor cuerpo que la Pilsener, la lager líder de CCU, que hasta ese entonces solo estaba acompañada en el portafolio por el producto Malta.
En los setenta y ochenta, Escudo adoptó una estrategia de posicionamiento que hoy llamaríamos de bonding o vinculación, sustentada por el claim “El sabor de la amistad”, diseñada para enraizar la marca en la clase media chilena, evitando el estigma asociado al blue-collar.
La comunicación se dirigió a un rango etario amplio, de 25-35 y 35-45 años.
El leitmotiv de la comunicación fue “cosas entretenidas pasan cuando los jóvenes se reúnen en torno a Escudo” y se tomó como ícono visual y símbolo del concepto un conjunto de quitasoles de terraza.
En términos de publicidad racional, la calidad intrínseca del producto (su contenido de alcohol más intenso (5,5º GL) que el promedio del mercado, su promesa real de ofrecer “más cuerpo, más color, más sabor” y su claim “Escudo es más cerveza”), establece el equilibrio perfecto de emoción y razón que logra que la marca genere genuina emoción y profunda lealtad en sus consumidores.