Los cosméticos occidentales de la década de 1970 reflejaban los múltiples roles que se le atribuían a la mujer moderna. [1] Por primera vez desde 1900, el maquillaje se elegía en función de la situación, en lugar de responder a tendencias monolíticas. [1] Las dos visiones principales de la época eran el "look natural" diurno de influencia feminista y la estética sexualizada de noche presentada por los diseñadores y fotógrafos de moda europeos. [1] En la periferia, el punk y el glam también fueron influyentes. La industria cosmética, en apuros, intentó resurgir, utilizando nuevas prácticas de marketing y fabricación.
Aunque algunas feministas de la década de 1970 siguieron usando cosméticos, muchas otras no lo hicieron; Susan Brownmiller , por ejemplo, llamó a un rostro sin adornos "la nueva apariencia honorable del feminismo". [2] La industria cosmética, enfrentada al creciente rechazo generalizado a la cosificación sexual, comenzó a comercializar el maquillaje como "natural" o "invisible". [3] Un anuncio de 1970 de Moon Drops "Demi-Makeup" decía: "La gente pensará que es tu propia piel fresca e impecable. (Déjalos)" . [3] Las fragancias también se comercializaron para la "nueva mujer". [3] Charlie, cuyos anuncios presentaban a una mujer independiente, sensata y vestida con un traje pantalón, fue un triunfo de marketing, convirtiéndose en la fragancia líder del país al año de su lanzamiento. [3] Los cosméticos serios, educados y andróginos se consideraban apropiados para el mundo empresarial, donde las mujeres trabajadoras sentían una presión cada vez mayor para presentar una apariencia meticulosa. [2] [4]
En el mundo de la moda se observaron estéticas similares en otros ámbitos. En la década de 1970, los diseñadores de moda estadounidenses como Ralph Lauren y Calvin Klein presentaron diseños discretos y neutros acompañados de maquillaje natural. [5] Un estilo similar fue adoptado por el fotógrafo Francesco Scavullo , el maquillador Way Bandy y el peluquero Maury Hobson, quienes colaboraron en las portadas de Cosmopolitan que establecieron el "estilo natural" de la década de 1970. [6] La filosofía de Bandy, descrita en su libro Designing Your Face , sostenía que el maquillaje no debía usarse como una máscara, sino más bien para alterar la percepción y la proporción, creando un rostro "ideal" personalizado. [6]
El maquillaje utilizado por los diseñadores de moda europeos en la década de 1970 presentaba un aspecto sensual para las mujeres en marcado contraste con el "aspecto natural". [7] Aunque las modelos en los desfiles enormemente influyentes de Yves Saint Laurent vestían ropa de hombre y cabello corto y peinado hacia atrás, sus labios eran brillantes y de un rojo brillante. [7] La línea de cosméticos de YSL también empleaba colores intensos y femeninos. [5] En la violenta y sexual fotografía de moda porno chic de Vogue francesa e italiana , las mujeres usaban lápiz labial rojo sangre , esmalte de uñas rojo brillante , cejas finas como un lápiz y maquillaje de ojos negro. [8] Las mujeres empleaban esta visión de la belleza para las noches, cuando podían apuntar a seducir en las discotecas de la época . [9]
El movimiento punk que surgió a fines de la década de 1970 tenía como objetivo provocar en lugar de seguir las tendencias del momento. [10] El movimiento, descrito como "antibelleza" por Kate de Castelbajac , adoptó el maquillaje, los tatuajes y las perforaciones corporales intencionalmente artificiales y agresivos para impactar a los observadores. [11] El negro, los fluorescentes y el neotribalismo fueron elementos estéticos importantes. [6]
Las imágenes de glam rockers como Alice Cooper , David Bowie y Lou Reed en las páginas de la revista Rolling Stone establecieron la influencia de otra estética extrema. [12] El estilo glam se basó en el travestismo , la androginia, la decadencia y el campamento ; su "sofisticación indiferente" contrastaba marcadamente con la inocencia y la sinceridad de la década de 1960. [12] Las sombras de ojos con brillantina y el esmalte de uñas fueron populares durante este período.
En la década de 1970, las mujeres tendían a usar bases más claras, lo que aumentó considerablemente el mercado de productos para el cuidado de la piel. [13] Los productos antienvejecimiento también fueron cada vez más importantes. [13]
El rubor de colores intensos se mantuvo vigente desde los años 1960 hasta principios de los años 1970. [13] El rubor en tubo también fue extremadamente popular. [13] El lápiz labial en los años 1970 tendía a ser de color o brillante; los tonos populares incluían rosa oscuro, violeta y frambuesa. [13]
Las mejoras en la química permitieron la introducción de rímel resistente al agua junto con mejores alargadores y espesadores de pestañas. [13] Los colores mate eran populares para los ojos, en contraste con la iridiscencia que caracterizaba el maquillaje de los años 60. [13] Las visiones competitivas de la belleza de la década se vieron en su dicotomía de colores de sombras de ojos : tanto el dramático gris oscuro ahumado como los beige y grises transparentes y naturales eran populares. [13]
La salud de la industria de la belleza decayó en la década de 1970, ya que el crecimiento de las ventas de cosméticos no logró seguir el ritmo del crecimiento general del gasto personal. [2] [14] La industria, según un artículo de 1979 en la revista W , había "perdido su glamour". [14] En lugar de desarrollar productos innovadores, muchas empresas habían dependido de los aumentos de precios para obtener rentabilidad. [15] Los consumidores consideraban que las empresas de cosméticos eran obsoletas, poco creativas y dogmáticas, [15] y los fabricantes recibían publicidad negativa con respecto a la seguridad de los ingredientes de los cosméticos, [15] [16 ] [17] [18] las pruebas en animales , [19] [20] [21] la contaminación microbiana, [22] [23] y la posibilidad de acné causado por los cosméticos . [24] [25]
La industria cosmética respondió a estos desafíos de diversas maneras. Se introdujeron nuevos productos, especialmente en las líneas de cuidado de la piel y protección solar. [15] Los fabricantes hicieron hincapié en los controles de costos, la calidad y la selectividad en la introducción de productos. [15] También se expandieron hacia los mercados étnicos, de adolescentes y masculinos. [15] [26] Se incorporaron ingredientes "naturales" a los cosméticos para satisfacer los gustos crecientes por los productos orgánicos. [27]
También surgieron nuevas prácticas de marketing y presentación. La costumbre de tener una modelo como "rostro" contractualmente exclusivo de una sola empresa surgió cuando Revlon contrató a Lauren Hutton para promocionar su línea Ultima II. [28] La estrategia fue rápidamente adoptada por otras empresas; entre las modelos portavoces notables de la década de 1970 se incluyen Karen Graham para Estée Lauder , Margaux Hemingway para Babe y Catherine Deneuve para Chanel . [12] Las empresas de cosméticos también se centraron en el servicio y la apariencia en el punto de venta. [29] La proyección de una imagen de autoridad científica por parte de Clinique utilizando mostradores de maquillaje inmaculados atendidos por empleados con batas blancas fue representativa. [30]
Las estructuras empresariales también estaban en constante cambio. Revlon adquirió firmas de cosméticos más pequeñas, mientras que Max Factor , Elizabeth Arden y Helena Rubenstein fueron adquiridas por conglomerados más grandes. [15] [31] Mujeres empresarias independientes como Adrien Arpel, Suzanne Grayson y Madeleine Mono establecieron pequeñas empresas centradas en el consumidor para desafiar a las megaempresas. [30]
