En el campo del comportamiento del consumidor , una compra impulsiva o compra por impulso es una decisión no planificada por parte de un consumidor de comprar un producto o servicio , tomada justo antes de una compra. [1] Aquel que tiende a realizar tales compras se conoce como comprador impulsivo , comprador impulsivo o comprador compulsivo . Los hallazgos de la investigación sugieren que las emociones, los sentimientos y las actitudes juegan un papel decisivo en la compra, [2] [3] desencadenada por ver el producto o tras la exposición a un mensaje promocional bien elaborado . [1]
La definición original de una "compra impulsiva" era una compra no planificada por el consumidor que surgió del Estudio de Hábitos de Compra del Consumidor de DuPont que se realizó entre 1948 y 1965. La definición de compra impulsiva se actualizó luego, haciendo referencia al intenso impulso que siente un consumidor cuando quiere comprar un artículo en ese momento, lo que a menudo provoca una disonancia cognitiva en el consumidor. Esto cambió el enfoque de la definición del producto al consumidor. [4] A partir de allí, se ha expresado que las compras impulsivas son el resultado de la propia necesidad de satisfacer sus deseos en competencia con sus propias ideologías racionales y autorreguladoras. [5] Un aumento de las compras impulsivas también se ha vinculado al auge del materialismo, que a menudo hace que las personas derrochen o realicen compras desinformadas. [6]
En su artículo titulado, The Significance of Impulse Buying Today (La importancia de las compras impulsivas en la actualidad ), Sid Hawkins Stern describe los cuatro tipos diferentes de compras impulsivas que se pueden ver. El primero se llama "compra impulsiva pura", en la que el consumidor rompe su patrón normal de consumo. El siguiente se llama "compra impulsiva de recordatorio", que es cuando un consumidor olvida agregar un artículo a su lista de compras y, cuando ve el artículo en la tienda, recuerda que lo necesita y lo compra. El tercer tipo de compra impulsiva es la "compra impulsiva por sugerencia", en la que un consumidor ve un producto que nunca ha visto antes y se convence a sí mismo de que necesita el artículo a pesar de que este es su primer encuentro con él. El último tipo de compra impulsiva que incluye Stern es la "compra impulsiva planificada". Este tipo de compra impulsiva ocurre cuando un consumidor va a una tienda con ciertos artículos en mente, pero espera que las ofertas lo tienten a realizar la compra. [7]
Las compras impulsivas alteran los modelos normales de toma de decisiones en el cerebro de los consumidores. La secuencia lógica de las acciones de los consumidores se sustituye por un momento irracional de autogratificación. Los artículos comprados por impulso atraen el lado emocional de los consumidores. Algunos artículos comprados por impulso no se consideran funcionales ni necesarios en la vida de los consumidores. Para prevenir las compras impulsivas se requieren técnicas como establecer presupuestos antes de comprar y tomarse un tiempo antes de realizar la compra. [8]
En un estudio realizado por Mattila y Wirtz en 2008, descubrieron que cuando un consumidor percibe que su entorno es sobreestimulante, es más probable que realice una compra impulsiva. [9]
En un estudio reciente, Czrnecka, Schivinski y Keles descubrieron que los valores culturales como el individualismo y el colectivismo son determinantes de las compras impulsivas y la mala gestión del dinero. Los investigadores informaron que los diferentes niveles de globalización en términos de cultura de consumo global influyen en la propensión a las compras impulsivas y a la mala gestión del dinero. [10]
Vernon T. Clover descubrió que las compras impulsivas tienen un gran impacto en las ventas de una tienda y que, sin los ingresos que se generan por las compras impulsivas, los minoristas, como las librerías del estudio de Clover, no podrían permanecer abiertos. Por este motivo, Clover imploró a los minoristas que hicieran que los artículos impulsivos estuvieran más disponibles para los clientes. [11]
En un estudio realizado en un entorno colectivista en 2023, Muhammad, Adeshola e Isiaku descubrieron que factores como el atractivo estético, las promociones de escasez y los precios con descuento estimulan el comportamiento de compra impulsiva en Instagram por parte de la Generación Z. [3] Las respuestas emocionales positivas evocadas por estos factores también influyen en la compra impulsiva, mientras que el impacto de las respuestas emocionales negativas resulta insignificante.
Un estudio publicado en la edición de junio de 2008 del Journal of Consumer Research sugiere que los consumidores son más susceptibles a realizar compras impulsivas de una marca en lugar de otra si están distraídos mientras compran. En el estudio, el profesor de psicología de la Universidad Central de Michigan, Bryan Gibson, encuestó a estudiantes universitarios midiendo sus preferencias por una variedad de refrescos, entre ellos Coca-Cola y Pepsi. Los resultados del estudio de Gibson descubrieron que las actitudes implícitas, o aquellas de las que las personas pueden no ser conscientes y no ser capaces de expresar verbalmente, predijeron la elección del producto sólo cuando a los participantes se les presentó una tarea cognitiva, lo que sugiere que las actitudes implícitas hacia el producto pueden desempeñar un papel más importante en la elección del producto cuando el consumidor está distraído o está haciendo una compra impulsiva. [12]
Investigadores de la Universidad de Columbia Británica y de la Cheung Kong Graduate School of Business descubrieron que el gasto impulsivo es una conducta asociada a entornos desorganizados. El estudio concluyó que estar rodeado de caos perjudica la capacidad de una persona para realizar otras tareas que requieren el poder del "cerebro", lo que resulta en una amenaza para la sensación de control personal de una persona. [13]
Los vendedores y los minoristas tienden a explotar el impulso de comprar impulsivamente, que está ligado al deseo básico de gratificación instantánea. Por ejemplo, un comprador en un supermercado podría no estar comprando específicamente dulces. Sin embargo, los caramelos , chicles , mentas y chocolates están expuestos de forma destacada en los pasillos de caja para incitar a los compradores impulsivos (y/o a sus hijos) a comprar algo que de otra manera no habrían considerado. [14] Alternativamente, la compra impulsiva puede ocurrir cuando un consumidor potencial ve algo relacionado con un producto que despierta una pasión particular en él, como ver la bandera de un determinado país en la portada de un determinado DVD . Los artículos en oferta se exhiben de manera muy similar.
La interfaz gráfica de usuario del ordenador Apple Macintosh 128K era tan innovadora en 1984 y tan atractiva para los consumidores que un comerciante la describió como "el primer artículo impulsivo de 2.500 dólares". [15] La compra impulsiva puede extenderse a otros artículos caros, como automóviles, sofás y electrodomésticos. Los automóviles en particular son una compra tanto emocional como racional. [16] Esto, a su vez, lleva a los comerciantes de automóviles de todo el mundo a comercializar sus productos de una manera rápida, casi como un carnaval, diseñada para apelar a la emoción por encima de la razón.