Paga lo que quieras

Estrategia de precios

Pagar lo que se quiere (o PWYW , también conocido como modelo de valor por valor ^{[1] [2]} ) es una estrategia de precios en la que los compradores pagan la cantidad deseada por un producto determinado. Esta cantidad a veces puede incluir cero. Se puede establecer un precio mínimo (piso) y/o se puede indicar un precio sugerido como orientación para el comprador. El comprador puede seleccionar una cantidad mayor o menor que el precio estándar para el producto. ^{[3] [4]} Muchos modelos PWYW comunes establecen el precio antes de una compra ( ex ante ), pero algunos difieren la fijación de precios hasta después de la experiencia de consumo ( ex post ) (similar a la propina ). PWYW es una forma de fijación de precios participativa centrada en el comprador, ^[5] también conocida como co-fijación de precios (como un aspecto de la co-creación de valor).

Motivación

Los modelos PWYW pueden tener éxito en ocasiones, ya que eliminan muchas desventajas de los precios convencionales. Estos modelos pueden eliminar el temor de si un producto vale un precio determinado y el riesgo asociado de decepción (" remordimiento del comprador "). Para los vendedores elimina la difícil y a veces costosa tarea de establecer el precio "correcto" (que puede variar para diferentes segmentos del mercado). Tanto para los compradores como para los vendedores, cambia un conflicto de suma cero adversario centrado en el precio en un intercambio amistoso de beneficio mutuo centrado en el valor y la confianza. También tiene en cuenta las diferentes percepciones de valor y sensibilidades al precio entre los compradores. ^[4] Si bien la mayoría de los usos de PWYW han sido en los márgenes de la economía o para promociones especiales, están surgiendo esfuerzos para expandir su utilidad a un uso más amplio y regular (ver "Formas mejoradas" a continuación).

Otras razones por las que los vendedores implementan el sistema de precios PWYW incluyen la discriminación de precios y la penetración en el mercado. La discriminación de precios ocurre automáticamente en un modelo PWYW, ya que los compradores con mayores valoraciones del producto optarán por pagar un precio más alto. Por lo tanto, la discriminación de precios podría generar mayores ingresos para el vendedor si los costos son suficientemente bajos. PWYW también es una herramienta eficaz para penetrar en un nuevo mercado, tal vez para introducir una nueva marca, ya que incluso los consumidores con una valoración muy baja pueden pagar pequeñas cantidades por el mismo producto. ^[6]

El éxito de los modelos PWYW depende de varios factores. Según una fuente, ^[7] un modelo PWYW exitoso tiene:

1. Un producto con un coste marginal bajo
2. Un cliente justo
3. Un producto que se puede vender de forma creíble a una amplia gama de precios.
4. Una relación sólida entre comprador y vendedor
5. Un mercado muy competitivo

Esta estrategia tiende a ser más efectiva cuando se relaciona con productos o servicios digitales.

Otros nombres incluyen "paga lo que quieras", "paga lo que quieras", "paga lo que sientas", "paga lo que quieras", "paga lo que quieras" y "paga lo que quieras". "Paga lo que puedas " a veces se usa como sinónimo, pero esto está más orientado a la caridad o usos sociales y se basa en la capacidad de pago. PWYW está más ampliamente orientado al valor percibido en combinación con la voluntad y la capacidad de pago.

Historia y usos comerciales

El trabajo en equipo ha existido durante mucho tiempo en los márgenes de la economía, como en el caso de las propinas, los artistas callejeros y las organizaciones benéficas. Ha ido ganando interés en sectores más amplios.

• El artista de música cristiana contemporánea Keith Green implementó una estructura PWYW para su álbum de 1980 So You Wanna Go Back to Egypt . El álbum estaba disponible únicamente a través de Last Days Ministries de Green mediante un cupón de pedido por correo. El comprador enviaba el cupón junto con el precio de compra elegido (si lo hubiera) para obtener el álbum.
• Una de las primeras iniciativas conocidas de "Paga lo que tu corazón sienta" comenzó en 1984 en el restaurante Annalakshmi en Bangsar, Kuala Lumpur, Malasia, inspirada por Swami Shantananda Saraswati . ^[8] Este concepto pronto se extendió a los restaurantes Annalakshmi ubicados en otras ciudades. ^[8]
• Los teatros ^{[ ¿dónde? ]} utilizaron el precio PWYW para noches seleccionadas. ^[4]
• En 2000, Lentil as Anything abrió sus puertas utilizando el modelo PWYW en St Kilda, Melbourne, Australia . En los años siguientes, se abrieron más restaurantes Lentil as Anything en Melbourne, incluidos Abbotsford Convent, Footscray (ahora cerrado) y Thornbury. En 2013, Lentil As Anything abrió un restaurante en Newtown Sydney, Australia .
• En 2003, One World Everybody Eats abrió sus puertas en Salt Lake City . ^[9] El restaurante cerró en 2013. ^[10]
• Las aplicaciones freeware frecuentemente se distribuyen bajo el nombre de software de donación , que incita al usuario a donar al autor en lugar de pagar por el software, a diferencia del modelo Shareware .
• En 2005, Jane Siberry fue pionera en una política de precios autodeterminados a través de su sitio web ^[11] en el que se le dan al comprador las opciones de: precio estándar (alrededor de US$0,99/pista); pagar ahora, precio propio; pagar más tarde, precio propio; o "un regalo de Jane". En una entrevista con The Globe and Mail , Siberry confirmó que desde que había instituido la política de precios autodeterminados, el ingreso promedio que recibe por canción de los clientes de Sheeba es de hecho ligeramente superior al precio estándar.
• Jeff Rosenstock , líder de las bandas punk neoyorquinas The Arrogant Sons of Bitches y Bomb the Music Industry!, comenzó a lanzar música a través del sitio web de su sello discográfico exclusivamente digital Quote Unquote Records en 2005. El primero de estos lanzamientos fue el álbum debut de Bomb the Music Industry!, Album Minus Band . Los lanzamientos de Quote Unquote Records se ofrecen como descargas gratuitas con la opción de donar al sello. El encabezado de su sitio web dice "El primer sello discográfico basado en donaciones". ^[12]
• Bandcamp , un servicio web lanzado en 2007 donde los músicos venden su música a los fans o pueden simplemente subirla para su transmisión, ^[13] también permite a los fans establecer sus propios precios al comprar música y las bandas tienen la opción de establecer precios mínimos para su música y los compradores pueden pagar tanto por encima del mínimo como deseen. ^[14]
• En octubre de 2007, la banda inglesa Radiohead lanzó su séptimo álbum, In Rainbows , a través de su sitio web como descarga mediante un sistema PWYW. Fue el primer lanzamiento PWYW para un gran grupo musical, ^[15] y creó conciencia sobre los modelos PWYW. ^{[16] [17]}
• En 2008, Wheatus pasó a un sistema PWYW para todos sus álbumes futuros y pasados ​​de los que tenían derechos.
• Koo Koo Kanga Roo , un dúo de comedia infantil y hip hop , lanzó toda su música grabada bajo el sistema PWYW. El grupo se define estrictamente como una banda en vivo y, por lo tanto, ofrece su música únicamente para que la mayor cantidad de personas posible pueda escucharla y cantarla y bailar junto con ella en sus presentaciones.
• En 2010, Panera Bread utilizó el sistema PWYW en un suburbio de St. Louis, Missouri , y generó más atención al abrir cafés con ideas similares. El concepto de café se llamó Panera Cares Community Cafe. ^[3] En febrero de 2019, se cerró el último café. ^[18]
• El Humble Indie Bundle, que se lanzó en mayo de 2010, era un conjunto de seis videojuegos descargables digitalmente desarrollados de forma independiente que se distribuían utilizando un modelo PWYW (con la inclusión de una contribución caritativa controlable por el comprador). Esta venta inicial recaudó 1,27 millones de dólares. Desde entonces, han lanzado más de veinte paquetes más, generando más de 19 millones de dólares en ingresos totales y, en abril de 2011, consiguieron una inversión de 4,7 millones de dólares de Sequoia Capital .
• A finales de 2012, McPixel organizó un fin de semana PWYW, en asociación con The Pirate Bay , ya que el creador Mikolaj Kaminski quería que la gente probara su juego para alentarlos a comprarlo.
• Canonical implementó este sistema en la página de descarga de Ubuntu . El mensaje varía, pero generalmente pide "Muestra algo de cariño a Ubuntu. O, alternativamente, ayuda en el seguimiento de errores ;)". Se puede ajustar la suma con la que se desea contribuir para cada iniciativa de desarrollo de $0 a $125. Alternativamente, existe una opción para omitir el pago e ir directamente a la descarga del tipo de sistema operativo seleccionado.
• En 2013, Headsets.com ofreció a sus clientes la opción PWYW. El director ejecutivo Mike Faith señaló que casi todos los clientes de la empresa pagaban el precio completo y que solo el 10 % optaba por pagar menos, y afirmó: "Así como las garantías de devolución de dinero se consideraban demasiado generosas y peligrosas cuando se introdujeron por primera vez, hoy en día son casi una norma. No hay ninguna razón por la que los precios basados ​​en la confianza no deban convertirse en una norma durante la próxima década". ^[19]
• En 2013, Panel Syndicate lanzó el webcomic The Private Eye bajo un modelo PWYW.
• En diciembre de 2015, el minorista de moda en línea Everlane ganó una atención significativa con una venta posterior a Navidad que presentó una definición clara de las opciones de precios de PWYW establecidas en tres niveles discretos que brindaban 1) solo recuperación de costos, 2) recuperación básica de gastos generales o 3) inversión sustentable total. ^[20]
• En 2017, un parque de vacaciones BIG4 en Australia aplicó una estrategia de precios PWYW para el mes de agosto.
• En 2019, el sencillo debut en solitario de Michael Stipe , "Your Capricious Soul", se ofreció por debajo del modelo PWYW, con un precio sugerido de 77 centavos. ^{[21] [22]}
• Entre 2006 y 2007, la cafetería Terra Bite Lounge en Kirkland, Washington, empleó un sistema de pago a voluntad durante su primer año de actividad, después del cual cambió a un sistema de precios fijos. Desde entonces, la cafetería ha cerrado.

Investigación

Después del experimento de Radiohead , los investigadores económicos y empresariales iniciaron una oleada de estudios, con especial atención a los aspectos de la economía conductual de PWYW: ¿qué motiva a los compradores a pagar más de cero y cómo pueden los vendedores estructurar el proceso para obtener niveles de precios deseables? Los primeros estudios aparecieron en 2009: Kim et al. ^[23] y Regner y Barria. ^[24]

En 2010, se llevó a cabo un experimento a gran escala en un parque de atracciones. Ayelet Gneezy , Uri Gneezy , Leif D. Nelson y Amber Brown probaron la eficacia de PWYW vendiendo fotos de montañas rusas a los visitantes del parque. Sus resultados muestran que, aunque muchas más personas compraron la foto bajo un modelo PWYW, el precio promedio pagado es muy bajo ($0,92), lo que no genera un aumento de ingresos para la empresa. Sin embargo, cuando PWYW se combinó con una causa benéfica (se informó a los compradores que podían pagar lo que quisieran Y que la mitad del monto pagado se donaría a una organización de apoyo a los pacientes), el monto promedio pagado aumentó sustancialmente (a $6,50). Esto aumentó significativamente los ingresos de la empresa, además de generar una importante contribución caritativa. En un artículo de investigación de seguimiento de 2012, Gneezy y colegas descubrieron que PWYW puede disuadir a algunos clientes de comprar. Sus resultados muestran que “las personas se sienten mal cuando pagan menos del precio “apropiado”, lo que les hace dejar pasar la oportunidad de comprar el producto por completo”. ^[25]

En una serie de experimentos de laboratorio controlados, Klaus M. Schmidt, Martin Spann y Robert Zeithammer (2014) demuestran que las preferencias sociales basadas en resultados y las consideraciones estratégicas para mantener al vendedor en el mercado pueden explicar por qué y cuánto pagan voluntariamente los compradores a un vendedor que ofrece precios fijos. Observan que los precios fijos pueden ser viables en un mercado monopolístico, pero tienen menos éxito como estrategia competitiva porque no expulsan del mercado a los vendedores tradicionales que ofrecen precios fijos. En cambio, la existencia de un competidor que ofrece precios fijos reduce los pagos de los compradores e impide que el vendedor que ofrece precios fijos penetre plenamente en el mercado. Cuando se les da la opción, la mayoría de los vendedores optan por establecer un precio fijo en lugar de una estrategia de precios fijos. ^[26]

Otro experimento PWYW analizó los determinantes del precio elegido por los consumidores de la aplicación iProduct, que proporcionaba tutoriales y lecciones para potenciales desarrolladores de aplicaciones en la App Store (iOS) . La aplicación se ofrecía de forma gratuita con compras dentro de la aplicación, incluido un mecanismo de gratificación que permitía a los usuarios pagar/donar lo que quisieran para los proyectos incluidos en la aplicación. El estudio puso a prueba la importancia de cuatro determinantes a la hora de decidir el precio PWYW pagado por los consumidores: equidad (compensación adecuada al vendedor), lealtad al vendedor, conciencia del precio (centrarse en pagar un precio bajo) y uso (cuánto utilizará el consumidor el producto). El estudio descubrió que la conciencia del precio influía negativamente en el precio pagado, mientras que el uso y la lealtad influían positivamente en el precio pagado por el producto. Se descubrió que la equidad no tenía un efecto significativo. ^[27]

Otras investigaciones se centraron en la perspectiva a largo plazo de pagar lo que se quiera. Un estudio realizado por investigadores de la Universidad del Ruhr de Bochum examina transacciones repetidas en un entorno de pago a voluntad. Mediante el uso de modelos de crecimiento latente, descubrieron que el precio medio pagado disminuye significativamente; sin embargo, la disminución del precio pagado se reduce con cada transacción. Además, muestran que la preferencia de los clientes por la equidad y la conciencia de los precios influyen en la inclinación de las curvas de precios individuales. ^[28]

En una amplia revisión de la literatura sobre el PWYW y las formas relacionadas de pago voluntario (propinas, donaciones y obsequios) realizada por Natter y Kaufmann, publicada en 2015, se examinan muchos factores relevantes en relación con las estrategias de fijación de precios voluntarios. Estos factores incluyen características del producto, características relacionadas con el consumidor, variables situacionales, técnicas relacionales y precios de referencia. La revisión también aborda el éxito económico y comunicativo y los motivos de mercado subyacentes. ^[29]

Formularios mejorados

Hay varios cambios en el modelo PWYW que pueden mejorar su rentabilidad manteniendo su atractivo para el comprador.

Precios ex post

Una mejora sencilla es cambiar el momento de la fijación de precios, desde la práctica habitual de fijación de precios ex ante , que se realiza al inicio de una transacción y antes de la experiencia de consumo, a la fijación de precios ex post , que pospone la fijación de precios a un paso posterior a la experiencia de consumo. Un uso comercial que ofrece esta opción de pago es el vendedor de libros electrónicos OpenBooks.com. ^[30]

La fijación de precios posterior separa la decisión de compra y la decisión de fijación de precios. ^[31] Consumir un producto, llamémoslo un bien, reduce las asimetrías de información sobre la calidad del bien, de modo que el comprador está informado de la calidad del producto cuando decide cuánto pagar. Los compradores reacios al riesgo que no comprarían el bien a un precio fijo por temor a su calidad (o que fijarían un precio con descuento en un sistema PWYW ex ante ) pueden verse tentados a comprar el producto utilizando un sistema PWYW ex post . El sistema PWYW ex post funciona como una señal de calidad para atraer a los compradores reacios al riesgo. Esta podría ser una estrategia rentable si atrae a los compradores reacios al riesgo, aumentando la base de consumidores y permitiendo economías de escala en la producción.

Elementos de caridad

Otra mejora es añadir un elemento de caridad a la venta de contenido digital. Esto se utiliza en Humble Indie Bundle , que tiene un componente de caridad dirigido al comprador para aumentar aún más la disposición del comprador a pagar. Este efecto de caridad es similar al estudio de investigación mencionado en la sección de Investigación anterior. ^[32] Humble Bundle también anima a los compradores a "superar la media" añadiendo contenido adicional para los clientes que pagan por encima del precio de compra medio actual.

Transacciones repetidas

Otra mejora consiste en utilizar una serie de transacciones repetidas, lo que se denomina FairPay ("Fair PWYW"). Esto cambia el alcance de una única transacción de contenido digital a una relación continua a lo largo de una serie de transacciones. ^[33] Se basa en los beneficios de la fijación de precios PWYW ex post (establecer el precio después del consumo, cuando se conoce el valor del producto) y añade un proceso de retroalimentación para hacer un seguimiento de la reputación de los compradores individuales en cuanto a pagar de manera justa, según la evaluación del vendedor. A continuación, utiliza los datos de reputación de equidad para permitir que el vendedor determine qué otras ofertas extender a ese comprador en particular. Busca incentivar la fijación de precios justos por parte de los compradores (para mantener una buena reputación y, por lo tanto, ser elegible para futuras ofertas) y permitir a los vendedores limitar su riesgo en cada transacción de acuerdo con la reputación del comprador. ^[34] La arquitectura Fair PWYW y cómo se basa en la estrategia de fijación de precios de contenido digital moderna se ha descrito en el blog de Harvard Business Review. ^[33] Fair PWYW integra PWYW en un ciclo de retroalimentación/control que intenta crear valor tanto para el comprador como para el vendedor. Intenta reflejar las percepciones dinámicas del cliente sobre el valor y su disposición real a pagar, lo que le permite optimizar la co-creación de valor para el cliente a lo largo de la relación entre el comprador y el vendedor. ^[35]

Véase también

• Co-creación
• Freemium
• Sistema de honor
• Paga lo que puedas
• Discriminación de precios
• Métodos de fijación de precios
• Comprobante de pago
• Tarifas de escala móvil
• Tocando en la calle

Referencias

1. "Valor por valor - Levisan.me".
2. "Sin agenda: Cómo tener un podcast exitoso sin publicidad". 2015-09-29.
3. Strom, Stephanie; Gay, Malcolm (20 de mayo de 2010). "Pay-What-You-Want tiene a los clientes perplejos". New York Times . Consultado el 21 de mayo de 2010 .
4. Smart Pricing , Capítulo 1. Precios "Pague como desee", Raju y Zhang, Wharton School Publishing, 2010. ISBN 0-13-149418-X . 
5. Spann, Martin; Zeithammer, Robert; Bertini, Marco; Haruvy, Ernan; Jap, Sandy D.; Koenigsberg, Oded; Mak, Vincent; Popkowski Leszczyc, Peter; Skiera, Bernd; Thomas, Manoj (1 de marzo de 2018). "Más allá de los precios publicados: el pasado, el presente y el futuro de los mecanismos de fijación de precios participativos". Necesidades y soluciones del cliente . 5 (1): 121–136. doi :10.1007/s40547-017-0082-y. ISSN  2196-2928.
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8. Sankar, RN (11 de octubre de 2008). "Alimentos Annalakshmi: Manifestación de atributos de amor, servicio y entrega". SSRN  1568783.
9. "Restaurante depende de la amabilidad de los extraños". NBC News . 6 de julio de 2004. Archivado desde el original el 4 de noviembre de 2013. Consultado el 27 de marzo de 2007 .
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Enlaces externos

• Paga lo que quieras en Freakonomics
• Paga lo que quieras para músicos en Techdirt
• Responsabilidad social compartida: un experimento de campo sobre precios de pago a voluntad y donaciones caritativas en Sciencemag.com.
• Al vender contenido digital, deje que el cliente fije el precio según Harvard Business Review