El país de origen ( CO ) representa el país o los países de fabricación , producción, diseño o origen de la marca de donde proviene un artículo o producto. [1] Para las marcas multinacionales, el CO puede incluir varios países dentro del proceso de creación de valor.
Existen diferentes normas de origen en virtud de las distintas leyes nacionales y tratados internacionales. El etiquetado del país de origen ( COL ) también se conoce como marca basada en el lugar , imagen de origen o "sesgo de nacionalidad". En algunas regiones o industrias, el etiquetado del país de origen puede adoptar términos locales exclusivos, como terroir, que se utiliza para describir las denominaciones de origen de los vinos en función de la región específica donde se cultivan las uvas y se elabora el vino.
El branding basado en el lugar de fabricación tiene una historia muy antigua. La evidencia arqueológica indica que los envases especificaban el lugar de fabricación hace unos 4.000 años. Con el tiempo, las etiquetas informales evolucionaron hacia etiquetas formales, a menudo reguladas, que proporcionaban a los consumidores información sobre la calidad del producto, el nombre del fabricante y el lugar de origen.
El país de origen de un producto puede tener varias definiciones posibles. Puede referirse a: [2]
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La inclusión del lugar de origen en los productos manufacturados tiene una historia muy antigua. En la antigüedad, los consumidores utilizaban marcas informales que incluían detalles como el nombre del fabricante y el lugar de origen como pistas importantes sobre la calidad del producto. David Wengrow ha encontrado evidencia arqueológica de marcas, que a menudo incluían el origen de la fabricación, que datan de hace unos 4000 años. Los productores comenzaron colocando simples sellos de piedra en los productos que, con el tiempo, se transformaron en sellos de arcilla con imágenes impresas, a menudo asociadas con la identidad personal del productor, proporcionando así información sobre el producto y su calidad. Por ejemplo, un objeto encontrado en una tumba real en Abydos (sur de Egipto) y que data de alrededor del 3000 a. C., lleva elementos de marca que serían muy familiares para los consumidores modernos. Las inscripciones en la superficie denotan un lugar específico de fabricación, "el aceite más fino de Tjehenu", una región en la actual Libia . [3]
En China, los topónimos parecen haberse desarrollado de forma independiente durante la dinastía Han (220 a. C.-200 d. C.); los nombres de marcas y de lugares eran relativamente comunes en los productos. Eckhardt y Bengtsson han sostenido que, en ausencia de un sistema capitalista, la creación de marcas estaba vinculada a sistemas sociales y contextos culturales; que el desarrollo de marcas era una actividad iniciada por el consumidor, en lugar de la iniciativa del fabricante que normalmente se asocia con las prácticas de gestión de marcas occidentales. [4] [5]
Diana Twede ha demostrado que las ánforas utilizadas en el comercio mediterráneo entre 1500 y 500 a. C. presentaban una amplia variedad de formas y marcas que proporcionaban información a los compradores durante el intercambio. El uso sistemático de etiquetas estampadas parece remontarse al siglo IV a. C. En una sociedad en gran medida prealfabetizada, la forma del ánfora y sus marcas pictóricas funcionaban como una marca que transmitía información sobre el contenido, la región de origen e incluso la identidad del productor, que se entendían como signos de calidad del producto. [6]
Los romanos preferían comprar productos de lugares específicos, como las ostras de Londinium y la canela de una montaña específica de Arabia, y estas preferencias basadas en el lugar estimularon el comercio en toda Europa y Oriente Medio. [7] En Pompeya y la cercana Herculano , la evidencia arqueológica también apunta a evidencia de marcas y etiquetas de uso relativamente común. Las jarras de vino, por ejemplo, estaban estampadas con nombres, como "Lassius" y "L. Eumachius", probablemente referencias al nombre del productor. Las hogazas de pan carbonizadas , encontradas en Herculano, indican que algunos panaderos estampaban su pan con el nombre del productor. [8]
Umbricius Scauras, un fabricante de salsa de pescado (también conocida como garum ) en Pompeya alrededor del año 35 d. C. , marcaba sus ánforas, que viajaban por todo el Mediterráneo. Los patrones de mosaico del atrio de su casa estaban decorados con imágenes de ánforas que llevaban su marca personal y sus declaraciones de calidad. El mosaico consta de cuatro ánforas diferentes, una en cada esquina del atrio, y llevan las siguientes etiquetas: [9] [10]
La salsa de pescado de Scauras era conocida por su altísima calidad en todo el Mediterráneo y su reputación llegó hasta lugares tan lejanos como la Francia moderna. [10]
Durante el período medieval en Europa, surgieron numerosas ciudades de mercado y la competencia entre ellas se intensificó. En respuesta a las presiones competitivas, las ciudades comenzaron a invertir en desarrollar una reputación de productos de calidad, una regulación eficiente del mercado y buenos servicios para los visitantes. En el siglo XIII, los condados ingleses con importantes industrias textiles estaban invirtiendo en salones construidos especialmente para la venta de telas. El Blackwell Hall de Londres se convirtió en un centro de telas, Bristol se asoció con un tipo particular de tela conocida como Bristol red , Stroud era conocida por producir telas de lana fina, la ciudad de Worsted se convirtió en sinónimo de un tipo de hilo; Banbury y Essex estaban fuertemente asociadas con los quesos. [11] Casson y Lee han argumentado que los mercados autorizados de Inglaterra y Europa en la época medieval usaban la reputación del mercado regional como un signo de calidad de los productos y que esto actuaba como una forma temprana de marca. [11]
Tras la era de expansión europea, se importaron bienes de lugares lejanos. Marco Polo , por ejemplo, escribió sobre la seda de China y las especias de la India. Los consumidores comenzaron a asociar países específicos con mercancías: telas de percal de la India, porcelana, seda y té de China, especias de la India y el sudeste asiático y tabaco, azúcar, ron y café del Nuevo Mundo. [12]
A finales del siglo XIX, los países europeos comenzaron a introducir leyes que establecían el etiquetado del país de origen. En el siglo XX, a medida que los mercados se volvían más globales y se eliminaban las barreras comerciales, los consumidores tenían acceso a una gama más amplia de productos de casi cualquier parte del mundo. El país de origen es un factor importante a tener en cuenta en la toma de decisiones de compra. [13]
Los efectos del etiquetado del país de origen en las compras de los consumidores han sido ampliamente estudiados. [14] El efecto del país de origen también se conoce como la "imagen de producto fabricado en el país" y el "sesgo de nacionalidad". [15]
Las investigaciones muestran que las percepciones generales que los consumidores tienen de un país, incluidas sus características nacionales, su contexto económico y político, su historia, sus tradiciones y sus productos representativos, se combinan para crear una imagen general o estereotipo que luego se asocia a los productos de ese país [16] o países, como ocurre con las marcas multinacionales. [17]
Por ejemplo, una encuesta global realizada por Nielsen informó que [18] la imagen del país de origen tiene una influencia significativa en las percepciones y comportamientos del consumidor y, en situaciones en las que no hay información adicional disponible o es difícil de obtener, puede ser el único determinante de si alguien compra o no un producto. [15] Su efecto es más fuerte en los consumidores que no saben mucho sobre el producto o el tipo de producto y más débil en los consumidores que están bien informados. La sensibilidad al país de origen varía según la categoría del producto. Es más fuerte para los bienes duraderos [19] y los bienes de lujo [20] y más débil para las categorías de productos de "baja participación", como el champú y los dulces. [21] En varios estudios, también se ha demostrado que el efecto del país de origen también se aplica a los servicios. [22] De particular interés es el efecto de la imagen del país sobre los precios en el sentido de que el precio permite la "monetización" de la señal del país de origen. Los efectos de la imagen del país sobre los precios de los productos revelan el grado en que las percepciones del consumidor de diferentes imágenes de países se reflejan en la disposición a pagar por productos asociados con diferentes países. [23]
Varios estudios han demostrado que los consumidores tienden a tener una preferencia relativa por los productos de su propio país [24] o pueden tener una preferencia o aversión relativa hacia los productos que se originan en ciertos países (los llamados países de afinidad [25] y animosidad [26] ).
Los requisitos para las marcas de país de origen se complican debido a las distintas denominaciones que pueden requerirse, como "Hecho en X", "Producto de X", "Fabricado en X", etc. También varían según el país de importación y exportación. Por ejemplo:
La Sección 304 de la Ley Arancelaria de 1930 , en su forma enmendada ( 19 USC § 1304), exige que la mayoría de las importaciones, [¿ cuáles? ] incluidos muchos productos alimenticios, lleven etiquetas que informen al comprador final sobre su país de origen. Las carnes, los productos agrícolas y varios otros productos agrícolas crudos en general estaban exentos. Sin embargo, la ley agrícola de 2002 (PL 107-171, Sec. 10816) contiene un requisito de que muchos establecimientos minoristas proporcionen, a partir del 30 de septiembre de 2004, información sobre el país de origen de las frutas y verduras frescas, las carnes rojas, los mariscos y los cacahuetes. Sin embargo, la asignación consolidada del año fiscal 2004 (PL 108-199) firmada el 23 de enero de 2004 retrasó este requisito durante dos años, excepto para los mariscos. [30]
La Ley de Compra Estadounidense de 1933 exige que un producto sea fabricado en los EE. UU. con más del 50 por ciento de piezas estadounidenses para que se considere "Hecho en los EE. UU." a los efectos de las compras gubernamentales. Para obtener más información, consulte la Ley de Compra Estadounidense en 41 USC §§ 10a-10c, las Regulaciones Federales de Adquisiciones en 48 CFR Parte 25 y la Ley de Acuerdos Comerciales en 19 USC §§ 2501–2582.
La Ley Lanham de 1946 otorga a cualquier persona (por ejemplo, un competidor) que se vea perjudicada por una denominación de origen falsa el derecho a demandar a la parte que realiza la afirmación falsa.
La Ley de Identificación de Productos de Fibra Textil de 1958 , aprobada el 2 de septiembre de 1958, [31] y la Ley de Etiquetado de Productos de Lana de 1939 [32] requieren una etiqueta Made in USA en la ropa y otros productos textiles o de lana para el hogar si el producto final se fabrica en los EE. UU. con tela que se fabrica en los EE. UU., independientemente de dónde provengan los materiales anteriores en el proceso de fabricación (por ejemplo, el hilo y la fibra). Los productos textiles que se importan deben etiquetarse según lo requerido por el Servicio de Aduanas. Un producto textil o de lana fabricado parcialmente en los EE. UU. y parcialmente fabricado en otro país debe etiquetarse para mostrar tanto el procesamiento extranjero como el nacional. En una prenda con cuello, el país de origen debe revelarse en el frente de una etiqueta adherida al centro interior del cuello, ya sea a mitad de camino entre las costuras de los hombros o muy cerca de otra etiqueta adherida al centro interior del cuello. En una prenda sin cuello y en otros tipos de productos textiles, el país de origen debe aparecer en una etiqueta visible y de fácil acceso en el interior o exterior del producto. Los catálogos y otros materiales promocionales de pedidos por correo de productos textiles y de lana, incluidos los difundidos por Internet, deben revelar si el producto se fabrica en los EE. UU., se importa o ambos.
La Ley de Etiquetado de Automóviles Estadounidense de 1994 exige que todos los automóviles fabricados a partir del 1 de octubre de 1994 para su venta en los EE. UU. lleven una etiqueta que indique dónde se ensambló el automóvil, el porcentaje de equipo que se originó en los EE. UU. y Canadá, y el país de origen del motor y la transmisión. Cualquier declaración que haga un vendedor de automóviles que sea requerida por la AALA está exenta de la política de la comisión. Cuando una empresa haga afirmaciones en materiales publicitarios o promocionales que vayan más allá de los requisitos de la AALA, se aplicará el estándar de la comisión.
La Ley de Etiquetado de Productos de Piel de 2010 exige que el país de origen de las pieles importadas se revele en todas las etiquetas y en toda la publicidad.
La norma obligatoria de etiquetado del país de origen de los alimentos vendidos en Estados Unidos (mCOOL) fue derrotada por Canadá en la OMC en 2014-2015.
Las empresas pueden indicar el origen de sus productos con distintas estrategias de marketing: [33]
Al enviar productos de un país a otro, es posible que sea necesario marcarlos con el país de origen, y generalmente se exigirá que el país de origen se indique en los documentos de exportación/importación y en las presentaciones gubernamentales. El país de origen afectará su admisibilidad, la tasa de derechos, su derecho a programas de derechos especiales o preferencias comerciales , antidumping y compras gubernamentales .
En la actualidad, muchos productos son el resultado de la combinación de un gran número de partes y piezas que proceden de muchos países diferentes y que luego pueden ensamblarse en un tercer país. En estos casos, es difícil saber exactamente cuál es el país de origen y se aplican diferentes normas para determinar su país de origen "correcto". Por lo general, los artículos solo cambian de país de origen si el trabajo o el material añadido a un artículo en el segundo país constituye una transformación sustancial o si el artículo cambia de nombre, código arancelario, carácter o uso (por ejemplo, de rueda a automóvil). El valor añadido en el segundo país también puede ser un problema.
En principio, se entiende por transformación sustancial de un producto un cambio en la codificación del sistema armonizado . Por ejemplo, una mercancía bruta vendida del país A al país B , que luego es sometida a una transformación en el país B , que vende la mercancía procesada final al país C , se considera un paso suficiente para etiquetar el producto final fabricado en B. [ 34]
La Federación Internacional de Archivos Cinematográficos define el país de origen como el "país de las oficinas principales de la compañía productora o individuo por quien se realizó la obra de imágenes en movimiento". [35] No existe una referencia o definición consistente. Las fuentes incluyen el artículo en sí, el material que lo acompaña (por ejemplo, guiones, listas de tomas, registros de producción, material publicitario, listas de inventario, sinopsis, etc.), el contenedor (si no es una parte integral de la pieza) u otras fuentes (herramientas de referencia de imágenes en movimiento estándar y especiales). [36] En la ley, las definiciones de "país de origen" y términos relacionados se definen de manera diferente en diferentes jurisdicciones. La Unión Europea , Canadá y los Estados Unidos tienen diferentes definiciones por una variedad de razones, incluido el tratamiento fiscal, las regulaciones publicitarias, la distribución; incluso dentro de la Unión Europea, diferentes estados miembros tienen diferentes legislaciones. Como resultado, una obra individual puede tener múltiples países como su "país de origen", e incluso puede tener diferentes países reconocidos como lugares de origen para el propósito de diferentes jurisdicciones legales. [37] En virtud de la legislación sobre derechos de autor de los Estados Unidos y otros signatarios del Convenio de Berna, el "país de origen" se define de manera inclusiva para garantizar la protección de los derechos intelectuales de los escritores y creadores. [38]