La publicidad dirigida a niños se refiere al acto de anunciar productos o servicios a niños según lo definen las leyes y normas publicitarias nacionales.
Desde la página de Publicidad ; La publicidad implica el uso de canales de comunicación para promocionar productos o servicios a una audiencia específica. Cuando se trata de niños, la publicidad plantea varias preguntas sobre su aplicación, duración, impacto en los jóvenes y consideraciones éticas en torno a la práctica de dirigirse a los niños. Comprender los efectos de la publicidad en el comportamiento y el bienestar de los niños es un campo de estudio complejo y en evolución.
La publicidad dirigida a los niños puede realizarse en medios tradicionales como la televisión , la radio , la prensa escrita , los nuevos medios , Internet y otros medios electrónicos. También se puede clasificar como publicidad el uso de embalajes , publicidad en las tiendas, patrocinio de eventos y promociones .
La Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura ( UNESCO ) define la primera infancia como la edad comprendida entre 0 y 8 años. [1] A los efectos de la ley de publicidad, la definición de niño varía de una jurisdicción a otra. Sin embargo, la edad de 12 años se utiliza habitualmente como punto límite. Este punto de corte se establece teniendo en cuenta la opinión académica generalizada de que a los 12 años los niños han desarrollado su comportamiento como consumidores, pueden reconocer eficazmente la publicidad y pueden adoptar actitudes críticas hacia ella. [2]
En el siglo XX se estableció la educación obligatoria de los niños, lo que convirtió a los niños en edad escolar en el público objetivo de muchas publicaciones. [3]
Las publicaciones, en un intento por aumentar las ventas potenciales, aumentaron la promoción de los cómics entre el mercado juvenil en el siglo XX. Durante esta época, la publicidad spot (una forma de publicidad en la que aparecen anuncios entre programas) llegó a ser conocida como una forma prodigiosa de publicidad. [4] Además, los acuerdos de patrocinio se hicieron cada vez más populares como medio publicitario. [5] En los Estados Unidos de América, los anunciantes patrocinaban programas de televisión o películas para promocionar sus productos a través de los medios de difusión.
Con este aumento de la publicidad dirigida, prevalecieron las preocupaciones sobre la capacidad de la publicidad para manipular fácilmente a los niños pequeños debido a una capacidad limitada para comprender el objetivo implícito de los anunciantes. [6] Estas preocupaciones impulsaron la introducción de leyes nacionales y normas publicitarias. Durante la década de 1970, las tres grandes cadenas de televisión de Estados Unidos no veían a los niños como un público objetivo deseable porque no tenían ingresos propios. [7]
Antes de que se introdujeran las leyes nacionales y los estándares publicitarios, un creador de contenido en YouTube podía promocionar su propio merchandising durante un vídeo sin distinción entre el vídeo y el anuncio.
Un informe de finales de agosto de 2016 indicó que varios servicios de transmisión por Internet , como Netflix , habían impedido que los niños de la década de 2010 vieran 150 horas de comerciales cada año. [8]
Los estudios estiman que los niños de entre 6 y 11 años pasan una media de 28 horas a la semana viendo televisión [9] y están expuestos a hasta 20.000 anuncios publicitarios en un solo año. [10] El número máximo de anuncios de 30 segundos que pueden aparecer en una hora de televisión infantil es de 24 anuncios entre semana y 21 anuncios por hora los fines de semana. Si un niño mira una hora de programación al día, se traduce en casi 160 anuncios vistos por semana. [11] Desde la década de 1970, ha habido una gran preocupación sobre si los niños pueden o no comprender los anuncios y en qué medida lo hacen. [12] Un estudio realizado por Goldberg, ME y Gorn, GJ en 1983 analizó la adquisición de las defensas cognitivas de los niños y encontró que hasta la edad de 8 años la mayoría de los niños son incapaces de comprender la intención de venta de los anuncios televisados. Entre las edades de 8 y 10 años, los niños sólo tienen una comprensión parcial de la intención de venta, y no es hasta al menos los 11 años que un niño es capaz de comprender completamente la intención de venta de los anuncios televisados. [13] El estudio concluye que existe una gran diferencia en la comprensión básica del propósito de la publicidad entre los niños de menor edad y los de mayor edad y, como resultado, diferentes grupos de edad tienen diferentes reacciones a los anuncios televisivos. [12]
La publicidad televisiva tiene implicaciones positivas y negativas para los niños pequeños, tanto para los especialistas en marketing como para los niños que ven los anuncios. Mucha publicidad dirigida a niños es criticada por reforzar estereotipos de género . [14] Algunos países tienen códigos de transmisión que sugieren que los anuncios de televisión no deben contener afirmaciones exageradas que induzcan a error o engaño a los niños, abusen de su confianza o no comprendan la intención persuasiva de un anuncio. [15]
Muchos padres afirman que sus hijos los molestan por el producto que han visto en la televisión. [16] [17] Este fenómeno se denomina " poder de molestar ", lo que significa que los niños pequeños molestan a sus padres para que les compren cosas que desean. [18] Un estudio demostró que las madres son más propensas a comprar un producto para sus hijos debido al atractivo emocional de la respuesta de sus hijos a un anuncio. [19]
Los críticos también han expresado su preocupación por el predominio de la promoción de medios brutales, como películas y juegos de ordenador, centrados en los niños. Tres informes de la Comisión Federal de Comercio encontraron un apoyo significativo a tales cargos, y aunque los estudios no han examinado legítimamente el efecto de dicha publicidad, revelan que dichos anuncios influyen en las inclinaciones de los niños hacia los medios. [20]
Muchos anuncios involucran a niños de aproximadamente la misma edad que el espectador. La última tecnología; Las empresas anuncian desde computadoras portátiles y teléfonos móviles hasta juguetes para atraer a los clientes a comprar sus productos. Las empresas ahora cuentan con nuevos medios y métodos para difundir sus anuncios como resultado de estas tecnologías emergentes. [21] Los niños pueden ver anuncios en los que niños de la misma edad se muestran muy contentos con un producto, animándolos así a comprarlo también. [22] La publicidad tiene un fuerte control sobre el comportamiento, ya que se sabe que los niños actúan mal y repiten citas escuchadas en los anuncios, incluso en situaciones contextualmente separadas del anuncio. [11] Los anuncios de televisión pueden generar atención entre los niños, lo que puede atraerlos a comprar los productos. Las empresas seguirán utilizando anuncios dirigidos a los niños porque valen miles de millones en ventas. [23]
El efecto se observa principalmente en niños pequeños. Según un estudio del Reino Unido, se afirma que las celebridades que promocionan alimentos específicos en los anuncios de televisión tienen una poderosa influencia en los niños, y ese efecto puede extenderse más allá del anuncio en sí. Ese estudio incluyó a 181 niños y se concluyó que los niños comían más papas fritas después de ver anuncios que presentaban a una figura deportiva popular del Reino Unido que los niños que solo veían anuncios de juguetes y nueces. [24] Jason CG Halford de la Universidad de Liverpool declaró: "Obviamente, cuando vieron a Gary Lineker en el anuncio, comieron muchas más patatas fritas... pero lo sorprendente fue que cuando lo mostramos presentando su programa descubrimos que tenía el El mismo efecto que el anuncio." [24] Muchos tipos de investigaciones indican que es más probable que los niños elijan alimentos patrocinados por celebridades, incluso cuando se trata solo de frutas. Un estudio realizado en 2012 encontró que los niños a los que se les ofrecían galletas y manzanas tenían más probabilidades de elegir la manzana si tenía una pegatina de Elmo . [24] Los investigadores dicen que este fenómeno es preocupante, ya que la mayoría de los alimentos anunciados en la televisión no son saludables y están relacionados con la salud y el peso del niño a largo plazo.
Un motivo de preocupación para los niños son las aplicaciones telefónicas engañosas dirigidas a ellos porque parecen gratuitas, pero tienen tarifas ocultas dentro de la aplicación. En estos casos, la descarga inicial de la aplicación del juego no tiene coste alguno. Sin embargo, cuando los niños jueguen, habrá tarifas para obtener nuevas funciones y avanzar a nuevos niveles. Si el niño quisiera seguir jugando, podría realizar compras dentro de la aplicación utilizando la tarjeta de crédito de sus padres. Muchas aplicaciones solicitan información de facturación, pero hay una cierta cantidad de tiempo en que la aplicación es realmente gratuita. Una vez que expira la prueba, la aplicación le cobra automáticamente a la persona si no canceló antes de que finalizara. Los niños que tal vez no sepan cómo se comercializan las cosas podrían acumular cargos en las facturas telefónicas de sus padres sin su conocimiento o consentimiento. [25]
Los anuncios televisivos de comida son los elementos esenciales de los anuncios televisivos. Un estudio sugirió que en todos los países del mundo se identificaron 68.462 anuncios, de los cuales el 18% eran de alimentos. En general, la comida fue el segundo producto más publicitado, después de las promociones del canal (23%); En cada país, los productos alimenticios se encontraban entre los 3 productos más publicitados. [26]
Los anuncios televisivos de alimentos pueden afectar en gran medida la mentalidad y el pensamiento de los niños pequeños, especialmente los productos alimenticios no saludables. La publicidad de alimentos poco saludables dirigida a los niños aumenta su consumo del producto [27] y las actitudes positivas (gusto o deseo de comprar) sobre el producto anunciado. [28] El razonamiento crítico de los niños (la capacidad de comprender qué es un anuncio y el objetivo de la publicidad para comprar el producto) no protege contra el impacto de la publicidad y no parece desarrollarse completamente durante la adolescencia. [28]
Se han realizado muchos estudios que indican que la exposición temprana a la publicidad de alimentos en niños de 2 a 13 años tiene un vínculo con el creciente número de casos de obesidad infantil en todo el mundo. [29] La gran exposición a los alimentos comerciales se ha relacionado con problemas para los niños en todo el mundo, entre estos problemas el tema de la obesidad infantil. [30] En 2015, los centros para el control y la prevención de enfermedades descubrieron que el número de niños obesos es más del doble que hace 30 años. [31] Se sugiere una correlación entre los anuncios televisados y la obesidad. Un estudio realizado por Frederick J. Zimmerman y Janice F. Bell afirmó que "la televisión comercial empuja a los niños pequeños a comer una gran cantidad de aquellos alimentos que deberían consumir menos: cereales azucarados , snacks, comida rápida y refrescos ". [32] En promedio, los niños de entre 8 y 12 años ven 21 anuncios de comida rápida al día a través de los medios televisados. [33] Los niños deciden sus preferencias alimentarias en un momento temprano a través de un proceso de aprendizaje preliminar y cuando están expuestos a grandes cantidades de publicidad de comida rápida , esto tiene importantes implicaciones duraderas en su dieta. [34] La credulidad de los niños y la falta de conocimiento sobre los alimentos comerciales les permiten confiar fácilmente en lo que dice un anuncio. Como resultado, las empresas pueden mostrar falsamente alimentos a los niños y lo que estos niños consideran saludable y nutritivo no es saludable porque tiene un alto contenido de grasas y azúcares. [12]
El uso de personajes promocionales y ofertas premium se utiliza a menudo como herramientas persuasivas para promocionar alimentos entre los niños. [35] [36] Un estudio realizado en Australia encontró que la tasa de personajes promocionales en los anuncios, como The Milky Bar Kid para el chocolate Nestlé Milky Bar (en Australia) o Bart Simpson para Butterfinger (en Estados Unidos), es el doble durante programas populares para niños más pequeños en comparación con programas populares para niños mayores. Las ofertas premium son otro marketing persuasivo que incluye concursos, obsequios y vales. El mismo estudio encontró que los anuncios de alimentos poco saludables contienen 18 veces más ofertas premium durante los programas para niños pequeños en comparación con los programas para adultos. [37]
Además, varios estudios han identificado que la cantidad de frutas y verduras consumidas disminuye a medida que aumenta el tiempo frente a la televisión. [38] Como resultado, ver televisión en exceso a menudo se correlaciona con una dieta de mala calidad. [39] En el Reino Unido, sólo el 1,2% del gasto en publicidad televisiva se destina a verduras frescas, lo que indica una falta de respaldo centrado en la salud para los niños y las familias. [40]
La Organización Mundial de la Salud sugirió que las empresas y organizaciones reduzcan el "marketing de alimentos y bebidas dirigido a niños pequeños con alto contenido de azúcar, grasa y sodio para ayudar a reducir la carga de la obesidad en todo el mundo". [41]
En Canadá, la mayor parte de la publicidad está controlada por las propias empresas. [41] En abril de 2007, 16 de las mayores empresas de alimentos y bebidas formaron una iniciativa conocida como Iniciativa Canadiense de Publicidad de Alimentos y Bebidas para Niños. Las empresas decidieron que cada una exigiría que al menos el 50% de los anuncios dirigidos a niños menores de 12 años contuvieran "opciones dietéticas más saludables". [41] Un estudio encontró que exponer a los niños a anuncios de alimentos saludables tiene un impacto positivo en su actitud hacia los alimentos saludables, pero cuando se muestran anuncios de alimentos no saludables junto con anuncios de alimentos saludables, este impacto positivo disminuye. [42]
Los anuncios de televisión no sólo afectan a los niños del Reino Unido, sino también a los niños de los países asiáticos. Un estudio sugirió que los niños de los países en desarrollo pueden ser más vulnerables a las promociones de alimentos, ya que están menos familiarizados con la publicidad y potencialmente menos críticos con ella que los niños de los países desarrollados, y pueden ser específicamente elegidos como punto de entrada a los mercados en desarrollo cuando son niños. Se ha visto que son más flexibles que sus padres. [43] La necesidad de proporcionar publicidad adecuada a los niños es crucial, especialmente en el rango de edad entre 2 y 13 años, ya que generalmente son inmaduros y aún no han desarrollado su pensamiento crítico, lo que fácilmente puede afectar su crecimiento futuro.
Los niños se dejan llevar por la publicidad basada en imágenes, y cuanto más fácilmente la imagen capte la atención del niño o sus papilas gustativas, más influyente será el anuncio para los niños. Una forma sencilla de crear un producto que despierte la curiosidad de los niños: el embalaje debe ser apto para niños y fácil de manipular. Los gráficos brillantes atraen; también lo hacen los nombres originales para sabores o atributos. Los niños prefieren los juguetes pequeños dentro de un paquete, una pequeña recompensa que se remonta a los días de Cracker Jacks. A los niños también les gustan los juegos, rompecabezas, trucos de magia y ofertas gratuitas impresas en los paquetes. [44]
En Australia existe un código de autorregulación de la exposición de los niños a la publicidad de alimentos . Este estudio demostró que la proporción de alimentos complementarios anunciados disminuyó en un dieciocho por ciento con respecto a un estudio anterior realizado antes de que se introdujera el código de autorregulación. [29] Este código fue creado debido al impacto negativo que la publicidad de alimentos no saludables tiene en los niños. El código de autorregulación regula el uso de promociones, personajes populares y material inadecuado durante los períodos dedicados a los programas televisivos infantiles. El código no controla los tipos de alimentos que pueden anunciarse a los niños y no se aplica a momentos en los que un gran número de niños los ven, como en un partido deportivo. Desde que se introdujo el código, la tasa de publicidad complementaria de comida rápida ha disminuido, como se observa en el otro estudio mencionado. El código de autorregulación sólo cubre un pequeño período de tiempo y una gama de alimentos. Un mejor enfoque de marketing sería limitar la publicidad a una gama más amplia de comida rápida, no sólo a aquellas designadas como comidas para niños. Este estudio también observó que los anuncios que promueven alternativas más saludables a menudo todavía contienen algunos alimentos no básicos. [45]
La Iniciativa de Publicidad de Alimentos y Bebidas para Niños (CFBAI) [46] es un programa voluntario implementado en 2007 en los Estados Unidos, en respuesta a las preocupaciones de salud pública y las compañías de alimentos han prometido anunciar opciones dietéticas más saludables en publicidad dirigida a los niños. Parecía que la publicidad de dulces dirigida a los niños disminuiría ya que cuatro grandes fabricantes de dulces, Mars, Hershey, Kraft y Nestlé, se comprometieron ante la CFBAI a no anunciar ningún producto dulce dirigido a los niños. En lugar de una reducción en la publicidad de dulces, hubo un aumento del 65% en los anuncios relacionados con dulces en 2011 en comparación con 2007 antes de que se introdujera la CFBAI. Un defecto de la CFBAI es que regula la publicidad dirigida a los niños; muchos niños están expuestos a anuncios de dulces durante programas populares para un mayor número de personas. Se necesitará una mayor participación en CFBAI y una definición más clara de lo que es la publicidad dirigida a niños para reducir la exposición de los niños a alimentos no saludables. [47]
En la Unión Europea existía preocupación por la cantidad y el tipo de publicidad televisiva de alimentos a la que están expuestos los niños. En 2010, se creó la Directiva sobre servicios de medios audiovisuales [48] como pieza central de la regulación de la publicidad de alimentos y bebidas no saludables en los programas infantiles o que los acompañen. La directiva no implica regulaciones consistentes en todos los estados miembros. Sí establece que "los Estados miembros y la Comisión alentarán a los proveedores de servicios de comunicación a desarrollar códigos de conducta respecto de las comunicaciones comerciales audiovisuales inapropiadas, que acompañan o se incluyen en programas infantiles, de alimentos y bebidas que contengan nutrientes y sustancias con un efecto nutricional o fisiológico ". [49] Aunque no existe una definición de niño y de alimento no saludable que sea compartida dentro de los países europeos, existe una constante necesidad de regulación. Cada país implementa una variación en la fuerza de sus regulaciones, según el marco creado a partir de la directiva. Cada país tiene un punto de vista legal diferente hacia las prácticas de marketing, las regulaciones televisivas y la protección de menores . La interpretación de la Directiva por cada uno de los Estados miembros de la Unión Europea queda en manos de los reguladores nacionales para establecer un grado claro de protección regulatoria. Esto lo establece el regulador junto con la industria y los propios organismos de radiodifusión, quienes interpretan las disposiciones. Esto da como resultado una regulación nacional de la publicidad dirigida a niños que considera las tradiciones legales y culturales de la nación, así como los objetivos económicos y políticos, que no siempre se comparan entre los estados miembros. Algunos estados miembros imponen una prohibición parcial de la publicidad en programas infantiles, mientras que otros prohíben mostrar logotipos de patrocinio en programas infantiles. [50]
En el Reino Unido, Grecia, Dinamarca y Bélgica la publicidad dirigida a niños está restringida. En Noruega, Suecia y la provincia canadiense de Quebec, la publicidad dirigida a niños menores de 12 años es ilegal. [51]
La Unión Europea también cuenta con una legislación marco que establece disposiciones mínimas sobre publicidad dirigida a niños para todos sus estados miembros. La Directiva de Servicios de Medios Audiovisuales de la UE , [52] que sustituirá a la Directiva de Televisión Sin Fronteras [53] en todos los estados miembros a finales de 2009, establece varias normas a nivel de la UE sobre publicidad y niños:
La publicidad no causará perjuicio moral ni físico a los menores, por lo que deberá cumplir con los siguientes criterios para su protección:
- a. No exhortará directamente a los menores a comprar un producto o un servicio aprovechándose de su inexperiencia o credulidad ;
- b. No alentará directamente a los menores a persuadir a sus padres u otras personas para que compren los bienes o servicios que se anuncian;
- C. No explotará la confianza especial que los menores depositan en sus padres, profesores u otras personas;
- d. No mostrará injustificadamente a menores en situaciones peligrosas.
Además:
- mi. Los programas infantiles sólo podrán interrumpirse si la duración prevista es superior a 30 minutos.
- F. La colocación de productos no está permitida en programas infantiles.
- gramo. Los Estados miembros y la Comisión deberían alentar a los proveedores de servicios de comunicación audiovisual a desarrollar códigos de conducta en relación con la publicidad de determinados alimentos en los programas infantiles.
Tenga en cuenta que el criterio (b) prohíbe explícitamente las apelaciones al " poder de molestar ".
En Australia, existen varios órganos rectores que se ocupan de la legislación sobre publicidad dirigida a niños. Algunos de los órganos rectores son la Junta de Normas de Publicidad, designada por la Oficina de Normas de Publicidad, y el Consejo de Comunicaciones. Cita "Este Código ha sido adoptado por la AANA como parte de la autorregulación de publicidad y marketing. El objetivo de este Código es garantizar que los anunciantes y especialistas en marketing desarrollen y mantengan un alto sentido de responsabilidad social en la publicidad y el marketing dirigido a niños en Australia. " (AANA, 2009) Los Estándares de Televisión Infantil (CTS) fueron implementados en 1990 por el Tribunal Australiano de Radiodifusión (ABT). Esto fue en un intento de equilibrar:
En los Estados Unidos, los anuncios dirigidos a niños (vinculados efectivamente a las mismas regulaciones que prohibían la publicidad de programas de duración ) fueron limitados entre 1946 y 1983. [55] Con la Ley de Televisión Infantil , que se introdujo en 1990 y se reforzó en agosto de 1996, La legislación volvió a ser más estricta. [56]
En Brasil, por interpretación de la Constitución Federal, y sujeto al Estatuto del Niño y del Adolescente (ECA) y al Código de Protección al Consumidor (CDC), está prohibida toda publicidad dirigida a los niños. [57] Esto se enmarca en el artículo 227 de la Constitución de la República Federativa del Brasil, que establece "Es deber de la familia, de la sociedad y del Estado garantizar a los niños y adolescentes, con absoluta prioridad, el derecho a la vida, a la salud , alimentación, educación, ocio, formación profesional, cultura, dignidad, respeto, libertad y vida familiar y comunitaria, así como protegerlos de toda forma de negligencia, discriminación, explotación, violencia, crueldad y opresión." [58]
En muchos países, la publicidad también se rige por códigos de conducta autorreguladores. Los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicación acuerdan un código de normas publicitarias aplicado por una organización autorreguladora . [59] Como mínimo, el objetivo general de los códigos de autorregulación es garantizar que cualquier publicidad sea "legal, decente, honesta y veraz", pero en la mayoría de los países existen normas detalladas para diferentes técnicas y sectores publicitarios.
A nivel global, la Cámara de Comercio Internacional ha elaborado un código global sobre comunicaciones de marketing . [60] Todas las formas de comunicaciones de marketing en todo el mundo deben ajustarse al Código Consolidado de Publicidad y Marketing de la CCI. [61] El código incluye una sección específica, que detalla el cuidado especial necesario al comunicarse con los niños.
Desde 2006, también está en vigor un código mundial de prácticas sobre comunicaciones de marketing de alimentos. El Marco para las comunicaciones de marketing responsables de alimentos y bebidas de la Cámara de Comercio Internacional (ICC) [62] establece requisitos globales para las comunicaciones de marketing de alimentos y bebidas en todos los medios, incluido Internet. [63]
Muchos países han implementado disposiciones de autorregulación que utilizan el Marco de la CPI como base, pero van más allá en varios aspectos, dependiendo de las consideraciones locales. Los ejemplos incluyen Australia, [64] Brasil, [65] Canadá, [66] Chile, [67] Francia, [68] Irlanda, [69] Países Bajos, [70] Nueva Zelanda, [71] España, [72] Reino Unido [73] y Estados Unidos. [74]
En Estados Unidos, la Unidad de Revisión de Publicidad Infantil (CARU) del Consejo de Mejores Oficinas de Negocios (CBBB), establecida en 1974 por el Consejo Nacional de Revisión de Publicidad (NARC), ejecuta un programa de autorregulación que incluye un servicio de preselección para que los anunciantes garanticen Cumplen con COPPA y las directrices CARU.
Además de la autorregulación en toda la industria, empresas individuales y sectores industriales han introducido una amplia gama de disposiciones adicionales relacionadas con las comunicaciones de marketing dirigidas a los niños. Por ejemplo, la mayoría de las empresas multinacionales de alimentos y bebidas han desarrollado sus propias políticas sobre comunicaciones de marketing de alimentos y bebidas dirigidas a los niños y han anunciado la implementación conjunta de estos compromisos individuales.
En julio de 2007, diez empresas anunciaron un compromiso común en Estados Unidos: la Iniciativa de publicidad de alimentos y bebidas para niños, [75] que refleja una iniciativa similar de 15 empresas en Canadá: la Iniciativa canadiense de publicidad de alimentos y bebidas para niños; [66] y seguidas por 11 empresas en Europa con el Compromiso de la UE. [76] En el marco de estas iniciativas, las empresas participantes dejarán de hacer publicidad dirigida a niños menores de 12 años, excepto productos que cumplan directrices nutricionales específicas, basadas en recomendaciones científicas internacionales. Las principales empresas alimentarias lanzaron un programa similar en Tailandia en mayo de 2008 y en Australia a mediados de 2009. [77]