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Propuesta única de venta

En marketing , la propuesta de venta única ( PVU ), también llamada punto de venta único , o propuesta de valor única ( PVU ) en el lienzo del modelo de negocio , es la estrategia de marketing que consiste en informar a los clientes sobre cómo la propia marca o producto es superior a los demás. competidores (además de sus otros valores ). [1]

Se utilizó en campañas publicitarias exitosas de principios de la década de 1940. El término fue acuñado por el pionero de la publicidad televisiva Rosser Reeves de Ted Bates & Company . Theodore Levitt , profesor de la Escuela de Negocios de Harvard , sugirió que "la diferenciación es una de las actividades estratégicas y tácticas más importantes en la que las empresas deben participar constantemente". [2] El término se ha ampliado para abarcar la propia " marca personal ". [3]

Definición

Una propuesta de venta única (PVU) se refiere al beneficio único exhibido por una empresa, servicio, producto o marca que le permite destacarse de la competencia. [4] La propuesta de venta única debe ser una característica que resalte los beneficios del producto que sean significativos para los consumidores. [5] La PVU se centra en afirmaciones explícitas de unicidad que involucran un atributo del producto objetivamente verificable o un beneficio en uso. [6]

  1. Cada anuncio debe hacer una propuesta al consumidor, no sólo palabras, exageraciones sobre el producto o publicidad en escaparates. Cada anuncio debe decirle a cada lector: "Compre este producto, para obtener este beneficio específico ".
  2. La propuesta debe ser una que la competencia no pueda o no ofrezca. Debe ser único, ya sea en la marca o en un reclamo, el resto de esa área publicitaria en particular no lo hace.
  3. La propuesta debe ser lo suficientemente fuerte como para mover a las masas, es decir, atraer nuevos clientes así como clientes potenciales.

Importancia

El concepto de PVU se ha convertido en [ ¿cuándo? ] uno de los ocho enfoques amplios de las ejecuciones creativas en publicidad . [7] [ necesita cotización para verificar ] [8] [9] El enfoque de IP es recomendado [¿ por quién? ] donde altos niveles de innovación tecnológica caracterizan una categoría de producto . [7] Una PVU clara ayuda a los consumidores a comprender las diferencias, incluso diferencias inexistentes [10] , entre las ofertas de marca en una categoría, y también puede ayudar a los consumidores a formar una actitud positiva hacia una marca y, en última instancia, puede contribuir a aumentar los niveles de marca . recordar . [11]

Para determinar una PVU apropiada para cualquier marca determinada, los especialistas en marketing deben realizar una investigación exhaustiva de la categoría y de los consumidores. [ cita necesaria ] Es importante poder ubicar un espacio en el mercado, asegurarse de que la característica sea algo único y también algo valorado por los clientes potenciales. [ cita necesaria ] Los vendedores también deben intentar venderse una marca a sí mismos; esto es para que sepan que les apasiona un producto y estén seguros de que puede tener éxito. [ cita necesaria ] El vendedor necesita un punto clave para utilizar cuando intenta vender su producto o servicio, [ cita necesaria ] e idearlo antes de vender será beneficioso. [ cita necesaria ] Tener un punto de diferencia para destacar es un beneficio importante en los mercados; Los clientes se sentirán atraídos por una empresa si ofrece algo que nadie más tiene. [ cita necesaria ] Ya sea que las diferencias sean sutiles o evidentes, pueden ser la fuerza impulsora que garantice que el consumidor final tome la decisión deseada al elegir un producto sobre la competencia. [ cita necesaria ]

En mercados que contienen muchos productos similares, utilizar una PVU es un método de campaña para diferenciar el producto de la competencia. Los productos o servicios sin diferenciación corren el riesgo de que el consumidor los vea como mercancías y fungibles , lo que reduce el precio potencial. Por lo tanto, tener un punto de venta único es esencial para tener un negocio exitoso que pueda manejar la competencia actual, así como los posibles futuros competidores en mercados similares. [ cita necesaria ]

El mercado de las computadoras personales de escritorio es un ejemplo de la existencia de muchos fabricantes y la posibilidad de que surjan nuevos fabricantes en cualquier momento. Apple usó [¿ cuándo? ] el eslogan "Belleza por fuera, Bestia por dentro" [12] para su campaña Mac Pro para diferenciar su producto como "hermoso" en comparación con cualquier otra computadora de escritorio. Los compradores de este producto estaban dispuestos a pagar un precio superior en comparación con computadoras de escritorio técnicamente similares. [ cita necesaria ] Apple se diferencia por su enfoque en la estética y las tecnologías de vanguardia. "Ahorre dinero, viva mejor" de Wal-Mart (Waiz, 2013). [13] [ fragmento de frase ] Wal-Mart se preocupa por ser los grandes almacenes más baratos y por recordar a los clientes que lo que importa no es cuánto se gasta en un producto. Este PVU se basa en mensajes sólidos, directos y concisos que brindan a los consumidores una imagen clara de exactamente qué valor recibirán por elegir una marca o producto determinado. Algo tan simple que pueda atraer clientes así y mostrar la propuesta de venta única del negocio es lo que la gente busca. [4] [ necesita cotización para verificar ] Las estrategias de marketing son muy importantes para que diferentes empresas establezcan su identidad y aumenten su participación en el mercado . [ cita necesaria ]

Una buena PVU debe apuntar a una audiencia específica. Además, una PVU no sólo debe ser única, sino también cumplir sus promesas para resultar confiable. [14]

Ejemplos

Los siguientes son ejemplos de propuestas de venta únicas. Lo que comúnmente se considera un eslogan se potencia con un beneficio diferenciador del producto o servicio. [15] Por lo general, la singularidad se logra mediante un proceso, ingrediente o sistema único que produce el beneficio descrito. [ cita necesaria ]

Ver también

Referencias

  1. ^ Hindle, Tim (2008). Guía de ideas y gurús de gestión. Londres: Libros de perfiles. pag. 197.ISBN​ 9781846681080. Consultado el 28 de enero de 2023 .
  2. ^ Levitt, Theodore (1986). La imaginación del marketing (Nueva edición ampliada). Nueva York: Prensa libre. ISBN 0029191807.
  3. ^ Clark, Dorie (marzo de 2011). "Reinventando tu marca personal". Revisión de negocios de Harvard .
  4. ^ ab Emprendedor. (Sin cita). Propuesta de venta única (PVU) . Obtenido el 29 de marzo de 2016 de Entrepreneur: http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/unique-selling-proposition-usp
  5. ^ Basado en Laskey, HA, Day, E. y Crask, MR, "Typology of Main Message Strategies", Journal of Advertising, vol. 18, núm. 1, 1989, págs. 36–41.
  6. ^ Wang, Liyong; Praet, Carolus LC (2016), Verlegh, Peeter; Voorveld, Hilde; Eisend, Martin (eds.), "Tipologías de estrategias de mensajes: una revisión, integración y validación empírica en China", Avances en la investigación publicitaria (Vol. VI): lo digital, lo clásico, lo sutil y lo alternativo , publicidad europea Academia, Wiesbaden: Springer Fachmedien, págs. 201–213, doi :10.1007/978-3-658-10558-7_16, ISBN 978-3-658-10558-7, recuperado el 13 de noviembre de 2020
  7. ^ ab Laskey, HA, Day, E. y Crask, MR, "Tipología de estrategias de mensajes principales", Journal of Advertising, vol. 18, núm. 1, 1989, págs. 36–41.
  8. ^ Masterson, R y Pickton, D. Marketing: una introducción Thousand Oaks, California, McGraw-Hill, 2010 págs. 288-289
  9. ^ Copley, P. Gestión de comunicaciones de marketing: análisis, planificación, implementación, Sage, 2015
  10. ^ "Propuesta de venta única (PVU)". Emprendedor Europa . Consultado el 29 de marzo de 2020 . Ser propietario de un negocio exitoso no se trata de tener un producto o servicio único; se trata de hacer que su producto se destaque, incluso en un mercado lleno de artículos similares.
  11. ^ Reilly, M. y Parkinson, TL, "Correlaciones individuales y de productos del tamaño del conjunto evocado para bienes de consumo empaquetados", en Advances in Consumer Research, vol. 12, Elizabeth C. Hirschman y Moris B. Holbrook (eds), Provo, UT: Association for Consumer Research, págs. 492-497, en línea: http://acrwebsite.org/volumes/6440/volumes/v12/NA-12
  12. ^ Zigu. "Definición de eslogan | Diccionario de marketing | MBA Skool-Study.Learn.Share". MBA Skool-Estudia.Aprende.Comparte . Consultado el 19 de mayo de 2016 .
  13. ^ Waiz, S. (22 de marzo de 2013). Más de 40 mejores lemas publicitarios de marcas modernas . Obtenido el 29 de marzo de 2016 de Advergize: http://www.advergize.com/advertising/40-best-advertising-slogans-modern-brands/
  14. ^ "USP: más que un eslogan". 2020-10-05 . Consultado el 23 de mayo de 2021 .
  15. ^ Douglas, Laura Clampitt (diciembre de 2000). "Características de marketing frente a beneficios". Emprendedor . Consultado el 23 de marzo de 2017 .
  16. ^ Mayordomo (2006). Métodos y aplicaciones críticos de televisión (3ª ed.). Hoboken: Taylor & Francis Ltd. pág. 420.ISBN​ 1410614743.
  17. ^ "El eslogan publicitario que más gusta: M&M's 'Se derrite en la boca, no en la mano'". El Correo de Washington . Consultado el 11 de mayo de 2016 .
  18. ^ "Historia | Noticias Head and Shoulders l P&G.com". noticias.headandshoulders.com . Archivado desde el original el 15 de noviembre de 2016 . Consultado el 23 de mayo de 2021 .
  19. ^ Pizza, Dominó. "Domino's Pizza se basa en su herencia con el lanzamiento de 'You Got 30 Minutes'". www.prnewswire.com . Consultado el 11 de mayo de 2016 .
  20. ^ ab "Cronología: acerca de FedEx". Acerca de FedEx . Consultado el 11 de mayo de 2016 .
  21. ^ "Metropolitan Life Insurance Company: perfil de la empresa, información, descripción comercial, historia, información general sobre Metropolitan Life Insurance Company". www.referenceforbusiness.com . Consultado el 11 de mayo de 2016 .
  22. ^ Finanzas personales de Kiplinger. Editores de Kiplinger Washington, Inc. 1981-10-01.
  23. ^ Goodwin, Bryan (2011). Simplemente mejor: hacer lo más importante para cambiar las probabilidades de éxito de los estudiantes. Alexandria, Virginia: ASCD. pag. 11.ISBN​ 978-1416612957.
  24. ^ "Estrategias de marketing interno eficaces para todas las empresas". Empresa Rápida . 2009-10-14 . Consultado el 11 de mayo de 2016 .
  25. ^ Brezo, chip; Heath, Dan (2 de enero de 2007). Hecho para perdurar: por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren . Grupo editorial Random House. ISBN 9781588365965.