Una guerra de precios es una forma de competencia de mercado en la que las empresas de una industria se involucran en estrategias de precios agresivas , “caracterizadas por la reducción repetida de precios por debajo de los de los competidores”. [1] Esto conduce a un círculo vicioso, donde cada competidor intenta igualar o rebajar el precio del otro. [2] Los competidores se ven obligados a seguir el recorte de precios inicial debido a la presión de precios a la baja, conocida como “impulso de reducción de precios”. [3]
Heil y Helsen (2001) propusieron que una guerra de precios existe sólo si se satisface una o más de una serie de condiciones cualitativas, entre las que se incluyen: (1) un enfoque principal en los competidores en lugar de los consumidores, (2) la falta de deseabilidad de las interacciones de precios para los competidores, (3) la ausencia de intención de iniciar una guerra de precios por parte de cualquier competidor, (4) la violación de las normas de la industria a través de interacciones competitivas, (5) interacciones de precios aceleradas en comparación con el ritmo habitual, (6) una dirección descendente de los precios y (7) una interacción de precios insostenible. [4]
Si bien las guerras de precios pueden ofrecer beneficios a corto plazo a los consumidores al ofrecerles precios más bajos, pueden tener un impacto negativo en las empresas involucradas al reducir sus márgenes de ganancia. Además, los efectos negativos de las guerras de precios en las empresas pueden extenderse más allá del corto plazo, ya que las empresas involucradas pueden tener dificultades para recuperar las ganancias perdidas y mantener su participación de mercado. [4] Las empresas pueden ser cautelosas al participar en guerras de precios, ya que esta competencia puede generar precios insostenibles para la rentabilidad a largo plazo. [5]
Causas
Las principales razones por las que se producen guerras de precios son:
Productos homogéneos : cuando los productos son homogéneos y la sustitución de productos entre empresas es alta, la elasticidad precio de la demanda también será alta. Como resultado, si una empresa de una industria reduce sus precios, otras empresas que ofrecen productos similares también deben reducir sus precios para conservar su participación de mercado . [6]
Precios de penetración : si una empresa intenta ingresar a un mercado establecido, puede ofrecer precios más bajos que las marcas existentes para incentivar a los consumidores a cambiar a su producto. [7]
Oligopolio : si la estructura de la industria es oligopólica (es decir, tiene pocos competidores importantes), los actores monitorearán de cerca los precios de los demás y estarán preparados para responder a cualquier reducción de precios. [8]
Si se aplica la teoría de juegos , dos empresas oligopólicas que participan en una guerra de precios se encontrarán a menudo en una especie de dilema del prisionero . En efecto, si la empresa A reduce sus precios mientras que su competidor, la empresa B, no lo hace, la empresa A puede captar cuota de mercado. Y, si la empresa A reduce sus precios, la empresa B debe reducir los suyos para evitar ser eliminada del mercado. El equilibrio es tal que ambas empresas adoptan una estrategia de precios bajos para protegerse. [6]
Precios predatorios : Una empresa reduce sustancialmente sus precios durante un período sostenido por debajo de su propio costo de suministro en un intento de reducir la competencia en el mercado. [9] La fijación de precios predatorios en el mercado internacional se denomina dumping . Es decir, cuando una empresa extranjera vende un producto en un mercado interno a un precio inferior al valor de mercado y, al hacerlo, causa daño a la industria en el mercado interno. [10]
Reacciones a los desafíos de precios
La primera reacción ante una reducción de precio siempre debe ser considerar lo siguiente:
¿El competidor ha decidido hacer una reducción de precio a largo plazo o se trata sólo de una promoción a corto plazo?
Si el competidor ha implementado una promoción de corto plazo, la respuesta ideal es monitorear los cambios de precios del competidor y mantener los precios en el nivel actual. Las guerras de precios a menudo comienzan cuando se malinterpretan actividades promocionales simples como cambios estratégicos importantes. [2]
Si el competidor está implementando un cambio de precio a largo plazo, las siguientes reacciones pueden ser adecuadas: [ cita requerida ]
Reducir el precio: la reacción más obvia y más popular es la de seguir el movimiento del competidor. Esto mantiene el status quo (pero reduce las ganancias proporcionalmente ).
Mantener el precio: Otra reacción es esperar que el competidor haya cometido un error, pero si la acción del competidor logra incursionar en la participación de mercado de un comerciante, esto puede significar pronto que los clientes pierdan la confianza y una consiguiente pérdida de ventas.
Dividir el mercado: dividir un producto en dos, vendiendo uno como premium y el otro como básico. Esta táctica eficaz fue utilizada en particular por Heublein, el antiguo propietario de la marca de vodka Smirnoff .
Reaccionar con otras medidas: reducir el precio no es la única arma. Se pueden utilizar otras tácticas con gran efecto: mejorar la calidad, aumentar la promoción (quizás para mejorar la idea de calidad).
Efectos de las guerras de precios
Los estudios empíricos sugieren que las guerras de precios pueden dañar significativamente a las empresas que practican tal comportamiento. [4] En particular, las guerras de precios pueden tener algunos beneficios a corto plazo para las empresas, ya que les permite renovar rápidamente el inventario, aliviar la presión financiera, aumentar el poder adquisitivo social y puede obligar a las empresas a mejorar su eficiencia de producción. [6] Pero estas ganancias a corto plazo en última instancia se ven compensadas por pérdidas a largo plazo. A largo plazo, las guerras de precios pueden hacer que las empresas incurran en pérdidas en sus márgenes, capital del cliente , capacidades de innovación y ventaja competitiva. Las víctimas de las guerras de precios pueden ser degradadas en el mercado e incluso incurrir en quiebra. [11] [12] Pero las empresas que se involucran en guerras de precios no son las únicas partes afectadas, ya que los proveedores e inversores también se verán afectados. Esto puede llevar a comprometer la imagen y la reputación de la empresa a largo plazo. [4] En general, la sociedad puede sufrir una asignación menos eficiente de los recursos, ya que los recursos que se invirtieron en participar en una guerra de precios podrían haberse asignado a otra parte. A corto plazo, los consumidores parecen beneficiarse de precios más bajos durante una guerra de precios. Sin embargo, a largo plazo, es probable que los consumidores formen precios de referencia poco realistas y se enfrenten a productos de menor calidad. [13] [2]
Ejemplos de guerras de precios
Las guerras de precios son frecuentes en muchas industrias, [2] y la literatura académica cita casos en segmentos de mercado como: electricidad, [14] telecomunicaciones, [15] automotriz, [16] y aerolíneas. [12]
Se han documentado guerras de precios en los mercados de aerolíneas de todo el mundo.
Algunos ejemplos clave incluyen:
Guerra de precios de las aerolíneas en Estados Unidos en 1992: American Airlines , Northwest Airlines y otras aerolíneas estadounidenses igualaron y superaron los precios reducidos de las demás, lo que resultó en un mayor volumen de ventas pero pérdidas récord. [2]
Guerra de precios del petróleo entre Rusia y Arabia Saudita en 2020 : En 2020, Arabia Saudita inició una guerra de precios del petróleo con Rusia, lo que facilitó una caída trimestral del 65% en el precio del petróleo . [17] Muchos gobiernos dependen en gran medida de los ingresos por exportaciones de petróleo, y el Iraq , Kuwait y la República del Congo informan de rentas petroleras (como porcentaje del PIB) superiores al 30%. [18] Los precios de mercado más bajos llevaron a márgenes de beneficio reducidos y ejercieron presión financiera sobre dichos gobiernos. [17]
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