La publicidad legal es la publicidad realizada por abogados , procuradores y bufetes de abogados . [1] El marketing legal es un término más amplio que se refiere a la publicidad y otras prácticas, incluidas las relaciones con los clientes, las redes sociales y las relaciones públicas . [2] Es un tipo de marketing realizado por bufetes de abogados , abogados y procuradores que tiene como objetivo promover los servicios de los bufetes de abogados y aumentar el conocimiento de su marca . [3]
Las plataformas digitales han dominado cada vez más los planes de marketing legal, a menudo a expensas de la publicidad impresa tradicional, a medida que han crecido los beneficios percibidos del marketing digital .
Prácticas como el marketing en redes sociales , la optimización de motores de búsqueda (SEO), el marketing por correo electrónico y la publicidad de pago por clic (PPC) ahora se combinan con las relaciones públicas tradicionales y la publicidad legal (vallas publicitarias, anuncios de televisión y radio, anuncios en periódicos, etc.) como las principales estrategias del marketing legal.
En el siglo XIX, en Estados Unidos, muchos bufetes de abogados publicitaban sus servicios con relativa libertad. [4] Los anuncios aparecían regularmente en las secciones de clasificados de los periódicos. Incluso Abraham Lincoln publicitó su bufete de abogados en la década de 1850. [5]
Desde entonces, la profesión jurídica ha tenido una relación un tanto incómoda con la publicidad. Esto se debió en gran medida a que la Asociación Estadounidense de Abogados (ABA) condenó la publicidad de los abogados en sus Cánones de Ética Profesional de 1908 [6] , después de lo cual muchos estados aprobaron regulaciones que prohibían o limitaban severamente la publicidad de los abogados.
Desde principios del siglo XX hasta la década de 1970, en Estados Unidos, el marketing jurídico estuvo severamente restringido y, donde estaba permitido, estaba muy regulado. Cuando dos jóvenes abogados (John R. Bates y Van O'Steen) anunciaron su clínica jurídica en un periódico local de Arizona en 1977, [7] las percepciones sobre el marketing jurídico comenzaron a cambiar.
El anuncio de la clínica jurídica decía que ofrecían "servicios jurídicos a tarifas muy razonables" y enumeraba los honorarios de determinados servicios, como los divorcios no disputados. [8] Esto no pasó desapercibido. Se determinó que los abogados habían violado la norma de Arizona que les impide anunciarse en los periódicos y se presentó una denuncia contra ellos.
Los abogados demandaron al estado y el caso finalmente llegó a la Corte Suprema de los Estados Unidos en Bates v. State Bar of Arizona, 433 US 350 (1977). [9] La Corte Suprema dictaminó que las restricciones a la publicidad y otras formas de marketing eran reglas de etiqueta anticuadas que violaban la Primera Enmienda .
Se considera que este caso sentó las bases para el marketing jurídico moderno en los EE. UU. y, desde entonces, la Asociación Americana de Abogados ha revisado periódicamente sus directrices para el marketing jurídico. [10]
En 1984, Nueva Jersey se convirtió en uno de los primeros estados en permitir a sus bufetes de abogados anunciarse en radio y televisión. [11]
La Asociación Nacional de Administradores de Marketing de Bufetes de Abogados se formó en 1986, y luego pasó a llamarse Asociación de Marketing Legal (LMA). [12] Desde mediados de la década de 1980, muchos bufetes de abogados estadounidenses comenzaron a crear anuncios y a aumentar su presencia de marketing, utilizando boletines informativos, vallas publicitarias, periódicos, etc.
En Australia, la publicidad legal está regulada por la Comisión de Servicios Jurídicos del estado en el que ejercen. En general, los abogados australianos deben asegurarse de que su publicidad no sea falsa, engañosa, ofensiva o prohibida por la ley. [13]
A partir de los años 90, otras jurisdicciones de la Europa continental fueron abriendo progresivamente la vía a la publicidad. Los abogados de España y Francia se cuentan entre los que pueden utilizar libremente los instrumentos de comunicación.
En Alemania, antes de 1990, se consideraba profesionalmente inapropiado promocionar un bufete de abogados. Debido a la opinión de que la ley estaba por encima de la publicidad, el uso de un logotipo en cualquier lugar estaba prohibido y algo tan inocuo como un listado de la guía telefónica estaba sujeto a escrutinio. Estaba prohibido dar cualquier tipo de información detallada sobre las áreas de práctica o especializaciones de un bufete en cualquier lugar, incluso en los listados de las páginas amarillas. Solo se permitía el nombre del bufete, la dirección física y los números de teléfono. Los bufetes de abogados comenzaron a cuestionar la justicia de esta prohibición en su profesión.
En la edición anual de 1990/1991 de las páginas amarillas de Núremberg-Fürth, publicada por Deutsche Bundespost Telekom , la inclusión del nombre Dr. Kreuzer & Coll , Núremberg, Alemania , rompió con el status quo. La lista incluía no sólo la dirección, los números de teléfono, fax y télex de la firma, sino también los nombres del fundador de la firma, el Dr. Günther Kreuzer, su socio Felix Müller, y los nombres de dos de sus abogados, así como todas sus especializaciones o áreas de enfoque; Fachanwalt für Sozialrecht (Especialista en Derecho Civil), Fachanwalt für Arbeitsrecht (Especialista en Derecho Laboral), Rechtsanwältin für Verkehrssachen (Abogado en Derecho de Tráfico) y Rechtsanwalt für Familiensachen (Abogado en Derecho de Familia). Tan pronto como se publicó esa edición, hubo una objeción presentada por un colega del colegio de abogados. Se quejaron de que el Dr. Kreuzer & Coll había violado el código de profesionalismo y solicitaron una audiencia disciplinaria, alegando una grave violación de la etiqueta profesional. [14] [15]
El tribunal disciplinario, un tribunal de apelaciones y, en última instancia, el Tribunal Federal de Justicia del Senado de Alemania para Asuntos Jurídicos emitieron una decisión a favor de los acusados y dictaminaron que no se había producido ninguna violación de la etiqueta profesional ya que la información publicada era verdadera y que no había ninguna razón para que las empresas no pudieran dar información tan detallada en sus listados.
En la India, un abogado no debe solicitar trabajo ni anunciarse, excepto a través de un medio mantenido por el Colegio de Abogados de la India , ya sea directa o indirectamente, ya sea por circulares, anuncios, anuncios promocionales, comunicaciones personales, entrevistas no justificadas por relaciones personales, proporcionando o inspirando comentarios en periódicos o produciendo sus fotografías para ser publicadas en relación con casos en los que haya participado o en los que haya estado involucrado. Su cartel o placa de identificación debe ser de un tamaño razonable. El cartel o placa de identificación o la papelería no deben indicar que es o ha sido presidente o miembro de un colegio de abogados o de cualquier asociación o que ha estado asociado con alguna persona u organización o con alguna causa o asunto en particular o que se especializa en algún tipo particular de trabajo o que ha sido juez o abogado general. Solicitar trabajo o anunciarse como se usa en esta cláusula del código no significaría ni incluiría la creación de un sitio web por parte de un abogado o una firma de abogados que brinde solo información básica sobre los nombres y el número de abogados en una firma de abogados, los detalles de contacto y las áreas de práctica. Esto se aplica también a los folletos de abogados y a los directorios jurídicos. [16]
Según la regla modificada, los abogados pueden mencionar en los sitios web que elijan sus nombres, números de teléfono, dirección de correo electrónico, calificación profesional y áreas de especialización. [17]
En Israel, los gerentes de marketing legal en grandes bufetes de abogados están activos desde 2006. Su actividad se expandió debido a la recesión de finales de la década de 2000 que afectó a los bufetes de abogados y debido al gran número de abogados per cápita en Israel.
En Italia, el Decreto Bersani del 2 de julio, convertido en ley en enero de 2007, concede a los abogados el derecho a hacer publicidad.
El marketing jurídico está permitido en Inglaterra y Gales desde 1986, cuando la Law Society of England and Wales permitió por primera vez a los abogados hacer publicidad. [18] La Autoridad de Servicios Financieros ahora otorga licencias a líneas de ayuda y agencias de gestión de reclamaciones (excepto sindicatos) que normalmente hacen publicidad y derivan reclamaciones a abogados.
La publicidad de abogados en los Estados Unidos es legal, aunque está sujeta a normas éticas promulgadas por los colegios de abogados estatales. [19] [20] La publicidad de abogados floreció en el siglo XIX, con anuncios que aparecían regularmente en las secciones de clasificados de los periódicos. [21] Las formas más comunes de publicidad de abogados incluyen anuncios de televisión y radio, [22] anuncios impresos, [23] vallas publicitarias, [24] marketing por correo directo, [25] sitios web de bufetes de abogados y participación en directorios telefónicos, directorios comerciales y servicios de referencia, [26] y a través de publicidad en línea y redes sociales. [27]
En 1908, la Asociación Americana de Abogados (ABA, por sus siglas en inglés) estableció su primer código de ética, conocido como los Cánones de Ética Profesional, que condenaban toda publicidad y solicitación por parte de los abogados. [28] Debido a la progresión de la profesión jurídica y el deseo de actualizar los Cánones de Ética Profesional, la ABA creó el Código Modelo de Responsabilidad Profesional (Código Modelo) en 1969. El Código Modelo fue un esfuerzo de la ABA por crear reglas prácticas que fueran "más allá de los bonitos detalles de forma y modales" y abordaran "la relación encadenada del abogado con sus clientes, con sus colegas profesionales y con el público". [29]
La primera decisión jurisprudencial importante sobre publicidad legal es la sentencia de la Corte Suprema en Bates v. Arizona State Bar 433 US 350 (1977), en la que la Corte Suprema de los Estados Unidos sostuvo que la publicidad de los abogados está parcialmente protegida por la Primera Enmienda . [30] La Corte Suprema rechazó el argumento del Colegio de Abogados de Arizona de que la publicidad de los abogados era "intrínsecamente engañosa" y "empañaba la imagen pública digna de la profesión". La Corte encontró que "la conexión postulada entre la publicidad y la erosión del verdadero profesionalismo estaba severamente tensa", y señaló que "la falta de publicidad legal podría verse como el fracaso de la profesión para 'llegar y servir a la comunidad'". [31]
La Comisión Federal de Comercio (FTC) respondió a la invitación del Tribunal Supremo de Alabama del 26 de junio de 2002 para que formulara comentarios sobre las Normas de Conducta Profesional de Alabama tituladas Información sobre servicios legales . En esta respuesta, la FTC "fomenta la competencia en las profesiones autorizadas, incluida la profesión jurídica, en la máxima medida compatible con otros objetivos estatales y federales". [32] Además, el 26 de mayo de 2006, la FTC comentó sobre la consideración del Comité de Ética Profesional del Colegio de Abogados del Estado de Texas sobre si es o no ético que un abogado de Texas participe en un servicio de referencia de abogados en línea. La FTC determinó que "los servicios de emparejamiento legal en línea son una opción valiosa para los tejanos: es probable que reduzcan el costo de los consumidores para encontrar representación legal y tienen el potencial de aumentar la competencia entre los abogados". [33]
Ciertas prácticas de marketing se consideran ilegales y muchas otras pueden considerarse violaciones de la ética legal . La publicidad impactante , por ejemplo, se consideraría poco ética; la captación directa de clientes (conocida como "baratry " o " persecución de ambulancias ") es ilegal.
Los sistemas judiciales de Nueva York y Florida propusieron varias restricciones a la publicidad en 2006 y 2007. [34] Las propuestas de Nueva York generaron controversia. [35] En 2005, el presidente de la Asociación de Abogados del Estado de Nueva York (NYSBA), Vincent Buzard, nombró un grupo de trabajo sobre publicidad de abogados, presidido por Bernice K. Leber, para que hiciera propuestas para que las consideraran la NYSBA y los tribunales de Nueva York . [36]
Las nuevas reglas para Nueva York entraron en vigor el 1 de febrero de 2007. [37] Por primera vez, el sistema legal de Nueva York definió la publicidad legal como:
"cualquier comunicación pública o privada hecha en o en nombre de un abogado o bufete de abogados sobre los servicios de ese abogado o bufete de abogados, cuyo propósito principal sea la retención del abogado o bufete de abogados". [38] La nueva regla exime específicamente las comunicaciones a clientes existentes u otros abogados. [39] La publicidad también se incluye, por primera vez, como sinónimo de publicidad. [40] Las reglas recientemente revisadas ahora permiten la publicidad sobre las publicaciones de un abogado y " calificaciones profesionales de buena fe ". [41] Hay ciertas reglas especiales para la publicidad por correo electrónico, que prohíben el spam . [42]
Las normas de 2007 establecen que la publicidad no debe incluir una serie de dispositivos de marketing prohibidos:
Las nuevas reglas de Nueva York fueron impugnadas y el juez Frederick J. Scullin del Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Norte de Nueva York anuló cinco de las reglas por considerarlas inconstitucionales, infringiendo la Primera Enmienda. [36] Las disposiciones sobre patrocinio, representaciones, "características irrelevantes" y apodos fueron anuladas; sin embargo, las limitaciones de los nombres de dominio, la solicitud de 30 días y las reglas de comunicaciones fueron confirmadas. [36] La presidenta del Colegio de Abogados del Estado, Kathryn Madigan, prometió trabajar con el sistema judicial para desarrollar nuevas reglas que sobrevivan al estricto escrutinio constitucional . [44]
Si bien la publicidad legal sigue estando muy regulada en muchos estados, la Asociación Estadounidense de Abogados [45] ha relajado algunas de las regulaciones más estrictas y las actitudes, en general, se han vuelto menos prohibitivas en las últimas dos décadas.
En una encuesta conjunta entre LMA y Bloomberg Law en 2018, el 62 por ciento de los bufetes de abogados encuestados dijeron que sus firmas estaban aumentando el énfasis en el desarrollo comercial y las iniciativas de marketing y el 41 por ciento informó que contratar o aumentar el personal de marketing fue una de las principales inversiones nuevas en los últimos dos años. [46]
En una encuesta de 2016 realizada por las mismas organizaciones, el 68 por ciento de los encuestados (abogados y profesionales del marketing) afirmaron que el principal catalizador para que las empresas aumentaran su gasto en marketing y desarrollo comercial era "una mayor presión interna para generar ingresos". [47]
A finales de 2021, Reuters informó de que "la guerra de los grandes bufetes de abogados por el talento no se limita a los abogados. Los bufetes de abogados también compiten por contratar a ejecutivos de marketing y desarrollo empresarial de alto nivel". Como otra señal del surgimiento del marketing jurídico, al menos 20 bufetes de la lista Am Law 200 incorporaron nuevos directores de marketing en 2021 y los salarios de los profesionales de marketing jurídico internos en los principales mercados han aumentado hasta un 20 por ciento desde 2020. [48]
El Colegio de Abogados de Canadá recomienda que los bufetes de abogados contraten un comercial jurídico interno por cada 20 a 30 abogados, mientras que los bufetes de abogados más pequeños deberían externalizar el marketing jurídico. [49]
En el Reino Unido, el marketing jurídico comenzó en 1986, cuando la Law Society of England and Wales permitió por primera vez a los abogados hacer publicidad. [50]
Sin embargo, a pesar de los cambios de actitud hacia el marketing legal, todavía existen preocupaciones en muchos sectores sobre la ética. [51] Incluso en jurisdicciones que permiten el marketing legal, ciertas prácticas violan la ética legal , como la publicidad impactante y la persecución de ambulancias (capping).
La cuestión del marketing jurídico ha generado cierta controversia. Por ejemplo, en 2006, la Comisión Federal de Comercio (FTC) intervino en la decisión del Comité de Ética Profesional del Colegio de Abogados del Estado de Texas sobre si era ético que los abogados utilizaran servicios de referencia de abogados en línea, y concluyó que "los servicios de búsqueda de abogados en línea son una opción valiosa para los tejanos: es probable que reduzcan el costo que los consumidores deben pagar para encontrar representación legal y tienen el potencial de aumentar la competencia entre los abogados". [52]
Gran parte de Europa mantiene normas más estrictas sobre publicidad y marketing de los bufetes de abogados. [53] Países como Eslovenia y Macedonia del Norte [54] aún imponen normas estrictas sobre estándares profesionales y desalientan o prohíben el marketing legal. En algunas otras jurisdicciones internacionales, como la India, [55] el marketing legal también está muy restringido.
Ya en 1996, la Asociación Americana de Abogados publicó su primera edición de The Lawyer's Guide to Marketing on the Internet (ahora en su cuarta edición). [56]
Por esta época, las empresas de marketing y publicidad también comenzaron a ofrecer servicios de marketing digital para bufetes de abogados.
A diferencia de las técnicas de marketing tradicionales, que implican mensajes directos, unidireccionales y salientes a los clientes (a través de publicidad impresa, televisiva y radial), las nuevas estrategias de marketing digital implican generar conciencia entre los clientes potenciales a través de múltiples canales en línea y utilizar estrategias de marketing entrante. [57]
La optimización de motores de búsqueda, las reseñas en línea, los perfiles de directorios de abogados y otras estrategias de marketing digital comenzaron a crecer a fines de la década de 1990 y principios de la década de 2000.
El marketing digital ha seguido expandiéndose y ofrece herramientas adicionales para que las empresas comercialicen en línea a medida que la tecnología de marketing ha avanzado y han surgido más canales digitales.
En una encuesta realizada entre enero y febrero de 2022 a especialistas en marketing B2B en EE. UU., [58] los especialistas en marketing expresaron su intención de aumentar su gasto en publicidad tradicional solo un 0,55 por ciento ese año, en comparación con el 13,59 por ciento del marketing digital.
El sector jurídico no es una excepción a esta tendencia. Se reconoce que la mayoría de las personas que buscan un abogado ahora utilizan Internet para comenzar su búsqueda, una tendencia que comenzó años antes de la pandemia de COVID-19 [59] pero que se aceleró debido a ella. [60]
En consecuencia, el marketing jurídico ha seguido evolucionando hasta convertirse en un nicho de marketing online propio. Los bufetes de abogados combinan cada vez más estrategias de marketing digital con métodos de marketing tradicionales para promocionar sus servicios y construir y mantener sus marcas.
Austin News Place enumeró cuatro maneras para que los abogados mantengan sus firmas en funcionamiento incluso mientras están de vacaciones utilizando técnicas de marketing legal digital: chat en vivo, un sitio web administrado profesionalmente, redes sociales cuidadosamente construidas y un sólido conjunto de calificaciones y reseñas. [61]
A medida que más firmas de abogados han adoptado nuevas estrategias publicitarias, generando una mayor competencia para atraer clientes potenciales, ha crecido la necesidad de una estrategia de marketing legal integral.
Esto implica actividades de marketing tanto en línea como fuera de línea que adaptan el enfoque de marketing a los clientes.
Muchos bufetes de abogados con distintas áreas de práctica necesitan dirigirse a diferentes perfiles de compradores . Los métodos de marketing digital modernos disponibles en la actualidad permiten personalizar las campañas de marketing para estos diferentes perfiles en lugar de hacer publicidad dirigida a un público más amplio. [62] Esta es una razón clave por la que el marketing digital ha ganado popularidad frente a los enfoques de marketing tradicionales para los bufetes de abogados.
Las estrategias de marketing legal más populares incluyen:
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