La publicidad de impacto o shockvertising es un tipo de publicidad que "deliberadamente, en lugar de inadvertidamente, sobresalta y ofende a su audiencia al violar las normas de valores sociales e ideales personales". [1] Es el empleo en publicidad o relaciones públicas de "imágenes gráficas y eslóganes contundentes para resaltar" [2] un tema de política pública , bienes o servicios. La publicidad de impacto está diseñada principalmente para abrirse paso entre el "desorden" publicitario para captar la atención y crear revuelo , y también para atraer a una audiencia a una determinada marca o generar conciencia sobre un determinado tema de servicio público, problema de salud o causa (por ejemplo, instando a los conductores a usar el cinturón de seguridad, promoviendo la prevención de las ETS, generando conciencia sobre el racismo y otras injusticias, o desalentando el tabaquismo entre los adolescentes). [3]
Esta forma de publicidad suele ser controvertida, perturbadora, explícita y burda, y puede implicar mensajes políticos audaces y provocadores que desafían la comprensión convencional del orden social por parte del público. Esta forma de publicidad no solo puede ofender, sino también asustar, utilizando tácticas de miedo y elementos de miedo para vender un producto o transmitir un mensaje de servicio público, logrando un "gran impacto". En el negocio de la publicidad, esta combinación de material publicitario aterrador, sangriento y/u ofensivo se conoce como "shockvertising" y a menudo se considera que fue iniciada por Benetton , la cadena de ropa italiana que creó la línea United Colors of Benetton y sus anuncios a fines de la década de 1980 (ver Benetton a continuación). [4]
Los anuncios impactantes pueden resultar chocantes y ofensivos por diversas razones, y la violación de las normas sociales, religiosas y políticas puede ocurrir de muchas maneras diferentes. Pueden incluir un desprecio por la tradición, la ley o la práctica (por ejemplo, referencias sexuales lascivas o de mal gusto u obscenidad), desafío al código social o moral (por ejemplo, vulgaridad, brutalidad, desnudez, heces o blasfemias) o la exhibición de imágenes o palabras que sean horrorosas, aterradoras o repulsivas (por ejemplo, escenas horripilantes o repugnantes, o violencia). [5] Algunos anuncios pueden considerarse chocantes, controvertidos u ofensivos no por la forma en que comunican sus mensajes, sino porque los productos en sí mismos son "innombrables" y no deben presentarse ni discutirse abiertamente en la esfera pública. [6] Algunos ejemplos de estos "innombrables" pueden incluir cigarrillos, productos de higiene femenina o anticonceptivos. [6] Sin embargo, hay varios productos, servicios o mensajes que podrían considerarse chocantes u ofensivos para el público. Por ejemplo, los anuncios de programas de pérdida de peso, productos relacionados con el sexo o el género, clínicas que ofrecen pruebas de SIDA y ETS , servicios funerarios, grupos que abogan por un menor control de armas, casinos que naturalmente apoyan y promueven el juego, todos podrían considerarse publicidad controvertida y ofensiva debido a los productos o mensajes que los anuncios venden. [6] El contenido publicitario impactante también puede implicar un lenguaje inapropiado o indecente, como la campaña "fcuk" de French Connection .
Los publicistas, psiquiatras y científicos sociales han debatido durante mucho tiempo sobre la eficacia de la publicidad impactante. Algunos científicos sostienen que los anuncios impactantes, por supuesto, evocan sentimientos más fuertes entre los consumidores. Un hallazgo sugiere que "el contenido impactante en un anuncio aumenta significativamente la atención, beneficia la memoria e influye positivamente en el comportamiento". [7] El mismo estudio también muestra que los consumidores tienen más probabilidades de recordar el contenido publicitario impactante que el contenido publicitario que no es impactante. [5] La publicidad impactante también podría referirse al uso de apelaciones emocionales como el humor, el sexo o el miedo. [8] El humor ha sido durante mucho tiempo la herramienta de comunicación más utilizada en la publicidad y, según las personas activas del sector, se considera la más eficaz.
Los efectos de la publicidad impactante también se pueden explicar mediante la teoría de la percepción selectiva. La percepción selectiva es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza y evalúa estímulos del entorno externo para proporcionarle experiencias significativas. Esto significa que las personas se centran en ciertas características de su entorno y excluyen otras. [9] El consumidor elige inconscientemente qué información observar y este tipo de selección depende de diferentes filtros perceptivos que se basan en las experiencias anteriores del consumidor. Un ejemplo de este tipo de filtro es la defensa perceptiva. [10] La defensa perceptiva es la tendencia de las personas a protegerse contra ideas, objetos o situaciones que son amenazantes. [11] Esto significa que si un consumidor encuentra cierto tipo de contenido publicitario amenazante o perturbador, este mensaje será filtrado. Un ejemplo de esto es un fumador empedernido que podría filtrar una imagen de un pulmón enfermo con cáncer, ya que el contenido podría percibirse como perturbador e incómodo. [10]
Público objetivo: los anuncios directos al consumidor son comunes en revistas populares y están especialmente dirigidos a las mujeres.
También debe tener en cuenta cuestiones de marca a largo plazo si utiliza publicidad impactante como método de comunicación. El uso de imágenes impactantes podría afectar la forma en que los consumidores perciben su marca y la calidad de su producto. La ética siempre es importante tenerla en cuenta, y el uso del miedo u otros mensajes fuertes puede no ser siempre el mejor y más eficaz método a utilizar. [12]
Los ejemplos incluyen el uso de sangre y gore , órganos enfermos y partes del cuerpo humano, [13] y así sucesivamente. Por lo tanto, puede exponer cualquier tabú , pero normalmente tiene una imagen innecesariamente sexualmente sugerente. [14] Benetton Group ha tenido varios anuncios impactantes de un sacerdote y una monja besándose, una mujer negra amamantando a un bebé blanco y los pensamientos de los presos condenados a muerte . [15] [16] La publicidad legal que emplea shockvertising representaría o recrearía un accidente automovilístico, que ahora es ilegal en Nueva York . [17]
Esta práctica ha sido comparada con deportes extremos y comportamientos lascivos , [18] y con el show de Jerry Springer . [16]
El shockvertising se reconoce en todo el mundo como un término técnico, en polaco , [19] en alemán , [20] y holandés . [21]
Benetton ha sido objeto de un escrutinio particular por el uso de anuncios impactantes en sus campañas, lo que ha provocado indignación pública y quejas de los consumidores. [22] Sin embargo, varios de los anuncios de Benetton también han sido objeto de muchos elogios por aumentar la conciencia de problemas sociales importantes y por "tomar una posición" contra las violaciones de los derechos humanos, las libertades civiles y los derechos ambientales. [23] Los anuncios de Benetton han presentado imágenes de partes del cuerpo de hombres y mujeres con tatuajes que dicen " VIH positivo", una mujer negra amamantando a un bebé blanco (que podría celebrarse como una imagen de defensa de la diversidad racial o de sensibilización sobre cuestiones raciales, pero también fue denunciada por sus connotaciones históricas cuando a las mujeres negras, durante la esclavitud, a menudo se les exigía que se convirtieran en cuidadoras de niños blancos), un sacerdote y una monja inclinados para besarse, así como un grupo de reclusos reales del corredor de la muerte (aludiendo a cuestiones relacionadas con la pena capital). Otros anuncios impactantes publicados por Benetton incluyen una imagen de un pato cubierto de petróleo (que aborda los problemas del derrame de petróleo y la limpieza de los océanos), un hombre muriendo de SIDA , un soldado sosteniendo un hueso humano, así como un bebé recién nacido todavía unido a su cordón umbilical, que "fue pensado como un himno a la vida, pero fue una de las imágenes más censuradas en la historia de los anuncios de Benetton". [24] Oliviero Toscani , un fotógrafo de Benetton que contribuyó a muchos de sus anuncios impactantes, dijo, con respecto al anuncio que creó de un hombre muriendo de SIDA, que quería "utilizar el foro de la publicidad en carteles para concienciar a la gente de esta tragedia [del SIDA] en un momento en el que nadie se atrevía a mostrar a los pacientes de SIDA". [25]
Calvin Klein de Calvin Klein Jeans también recibió atención de los medios por sus polémicos anuncios a mediados de los años 90. Varios de los anuncios de Calvin Klein presentaban imágenes de modelos adolescentes, algunas "que supuestamente tenían tan solo 15 años" en poses excesivamente sexuales y provocativas. [26] Aunque Klein insistió en que estos anuncios no eran pornográficos, algunos consideraron la campaña como una forma de " porno suave " que era explotador, impactante y sugerente. En 1999, Calvin Klein fue objeto de más controversia cuando emitió anuncios de niños pequeños que solo usaban ropa interior de la marca. Esta "campaña publicitaria de ropa interior para niños" fue retirada solo un día después de su emisión como resultado de la reacción pública. [27] Un portavoz de Calvin Klein insistió en que estos anuncios tenían como objetivo "capturar la misma calidez y espontaneidad que se encuentra en una instantánea familiar". [26]
En mayo de 2007, el periódico británico National News [ ¿quién? ] informó de que el gobierno británico prohibía los anuncios antitabaco que formaban parte de la campaña "Get Unhooked" porque provocaban "miedo y angustia" en los niños. [28] Estos anuncios de servicio público que aparecían en revistas, televisión e Internet mostraban imágenes de caras y labios de fumadores enganchados con anzuelos "para ilustrar cómo habían quedado 'enganchados' a los cigarrillos". Aunque esta campaña recibió cientos de quejas que afirmaban que los anuncios eran ofensivos, perturbadores y violentos, se informó de que el Departamento de Salud afirmó que la campaña "Get Unhooked" era "muy eficaz". [28]
Woloshin, S., Schwartz, Tremmel, J., y Welch, HG (2001). Anuncios directos al consumidor de medicamentos con receta: ¿qué se les vende a los estadounidenses? The Lancet, 358, 1141-1146.