Un mercado de prueba , en el campo de los negocios y el marketing, es una región geográfica o grupo demográfico que se utiliza para medir la viabilidad de un producto o servicio en el mercado masivo antes de su lanzamiento a gran escala. Los criterios utilizados para juzgar la aceptabilidad de una región o grupo de mercado de prueba incluyen:
Lo ideal es que el mercado de prueba pretenda duplicar "todo", tanto la promoción y la distribución como el "producto", a menor escala. La técnica replica, normalmente en un área, lo que se planea que ocurra en un lanzamiento nacional; y los resultados son monitoreados muy cuidadosamente, de modo que puedan extrapolarse a los resultados nacionales proyectados. El área puede ser cualquiera de las siguientes:
Se deben tomar una serie de decisiones sobre cualquier mercado de prueba:
La simple decisión de ir o no, junto con la consiguiente reducción del riesgo, es normalmente la principal justificación para el gasto de los mercados de prueba. Al mismo tiempo, sin embargo, estos mercados de prueba pueden utilizarse para probar elementos específicos de la mezcla de marketing de un nuevo producto ; posiblemente la versión del producto en sí, el mensaje promocional y el gasto en medios, los canales de distribución y el precio. En este caso, se pueden utilizar varios mercados de prueba "emparejados" (generalmente pequeños), cada uno de los cuales prueba diferentes mezclas de marketing.
Es evidente que todos los mercados de prueba proporcionan información adicional antes de un lanzamiento y pueden garantizar que el lanzamiento sea exitoso: se informa que, incluso en una etapa tan tardía, la mitad de los productos que ingresan a los mercados de prueba no justifican un lanzamiento nacional posterior. Sin embargo, todos los mercados de prueba adolecen de una serie de desventajas :
Hay que reconocer que el desarrollo y lanzamiento de casi cualquier producto o servicio nuevo conlleva un elemento de riesgo considerable. De hecho, en vista del predominio actual de las marcas existentes, cabe preguntarse si el riesgo que implican la mayoría de los lanzamientos importantes es justificable. En una encuesta de 700 empresas industriales y de consumo, Booz Allen Hamilton informó una tasa promedio de éxito de nuevos productos (después del lanzamiento) del 65 por ciento; aunque hay que señalar que sólo el 10 por ciento de ellos eran productos totalmente nuevos y sólo el 20 por ciento nuevas líneas de productos, pero estas dos categorías de mayor riesgo también dominaron la lista de nuevos productos "más exitosos" (que representan el 60 por ciento).
Por lo tanto, el desarrollo de nuevos productos tiene que ser una especie de juego de números. Es necesario crear y desarrollar una gran cantidad de ideas para que surja al menos una. Hay seguridad en los números; lo que una vez más confiere una ventaja a las organizaciones más grandes.
La mayoría de las etapas de prueba, que son las partes clave del proceso del nuevo "producto", están diseñadas para reducir el riesgo; para garantizar que el producto o servicio será un éxito. Sin embargo, todos ellos llevan tiempo.
En algunos mercados, como el de la moda, por ejemplo, el tiempo es un lujo que no está disponible. El mayor riesgo aquí es no tener el "producto" disponible en el momento adecuado y por delante de la competencia. En consecuencia, estos mercados obtienen menos beneficios de los procesos más sofisticados de nuevos productos y, por lo general, no los utilizan en absoluto.
Cuándo entrar en un mercado con un nuevo producto debería, en cualquier caso, ser una decisión consciente. En relación con los competidores existen dos alternativas principales:
En cierta medida, este debate hace tiempo que se ha visto superado por los acontecimientos. Las corporaciones japonesas fueron pioneras en reducir drásticamente el tiempo de desarrollo, e incluso reducirlo a la mitad en la muy madura industria automovilística. Para citar a George Stalk del Boston Consulting Group:
Los efectos de esta ventaja basada en el tiempo son devastadores; Sencillamente, las empresas estadounidenses están perdiendo liderazgo en tecnología e innovación... A menos que las empresas estadounidenses reduzcan sus ciclos de desarrollo e introducción de productos de 36 a 48 meses a 12 a 18 meses, los fabricantes japoneses fácilmente los superarán en innovación y rendimiento.
En consecuencia, en varias industrias ya no existe la opción de ser pioneros o seguirlos. La única manera de que una organización sobreviva puede ser acortar los tiempos de desarrollo por debajo de los de sus competidores.
Una forma de lanzamiento de un nuevo producto, de la que se habla poco, pero que es probablemente la más frecuente -y por tanto la más importante- de todas, es la sustitución de un producto por otro nuevo; normalmente una versión "mejorada". Los niveles de riesgo pueden reducirse mucho, ya que existe una base de usuarios existente para financiar las ventas (siempre que el nuevo producto no los aliene, como lo hizo New Coca-Cola en los EE. UU. y New Persil en el Reino Unido). Esta introducción se complicará por el hecho de que, al menos durante algún tiempo, habrá dos formas del producto en proyecto. Algunas empresas pueden optar por una transición directa; un día saldrá de la línea de producción el producto antiguo y al día siguiente el producto nuevo. La mayoría favorecerá el funcionamiento paralelo durante un período de tiempo, aunque sólo sea porque sus cadenas de distribución les imponen esto. Esto asegura que lo nuevo realmente, eventualmente, reemplace lo viejo; y puede revelar que ambos pueden correr juntos.
Las considerables cantidades de tiempo y recursos necesarios para realizar mercados de prueba restringen la cantidad de mercados de prueba que pueden realizar las empresas. El riesgo de revelar el diseño de un nuevo producto demasiado pronto es otra preocupación para las empresas en mercados altamente competitivos y de rápido movimiento, que es independiente de cualquier consideración de costo y tiempo. Para superar estas limitaciones se ideó un nuevo tipo de mercados de prueba, denominados Mercados de Prueba Virtuales. Los mercados de prueba virtuales son simulaciones por computadora de consumidores, empresas y el entorno del mercado. La base tecnológica para este tipo de pruebas de mercado es un sistema multiagente, así como métodos de inteligencia artificial . En un mercado de prueba virtual, se pueden probar nuevos productos o estrategias de marketing y distribución sin los riesgos ni las limitaciones de tiempo mencionados anteriormente. Otra ventaja es la capacidad de probar muchos productos diferentes en un mercado de prueba virtual, ya que la simulación por computadora siempre se puede restablecer a la situación original antes de la introducción de un nuevo producto.