El correo publicitario , también conocido como correo directo (por sus remitentes), correo basura (por sus destinatarios), mailshot o admail (Norteamérica), [1] [2] [3] letterbox drop [4] [5] o letterboxing (Australia), [6] es la entrega de material publicitario a los destinatarios del correo postal . La entrega de correo publicitario constituye un servicio grande y en crecimiento para muchos servicios postales, y el marketing por correo directo constituye una parte significativa de la industria del marketing directo . Algunas organizaciones intentan ayudar a las personas a optar por no recibir correo publicitario, en muchos casos motivadas por una preocupación sobre su impacto ambiental negativo .
El correo publicitario incluye circulares publicitarias, sobres de plástico, sobres con cupones (Money Mailer, Valpak), catálogos, CD , solicitudes de tarjetas de crédito " aprobadas previamente " y otros materiales de promoción comercial entregados a domicilios y empresas. Puede estar dirigido a personas preseleccionadas o no tener dirección y entregarse en cada barrio. [7]
Los sistemas postales ofrecen tarifas más bajas para los compradores de permisos de correo masivo . Para poder beneficiarse de estas tarifas, los vendedores deben formatear y clasificar el correo de maneras específicas, lo que reduce la manipulación que requiere el servicio postal.
Los ingresos por correo publicitario representan una parte significativa y creciente de los presupuestos de algunos servicios postales, y es un servicio que ellos comercializan activamente. [8] En los Estados Unidos, los dólares por correo publicitario disminuyeron de $96.6 mil millones en 2004 a $80.9 mil millones en 2013. [9] Un estudio de Boston Consulting Group predice que la participación general del gasto publicitario en los EE. UU. aumentará del 11% en 2005 al 12% en 2020. [10] En Canadá, el correo publicitario con dirección y sin dirección representó el 20% de los ingresos de Canada Post en 2005, [11] y la participación está aumentando. [12] Los servicios postales emplean los términos correo publicitario , correo publicitario y correo directo , mientras que evitan y se oponen al término peyorativo correo basura . [13] [14]
El Servicio Postal de los Estados Unidos ofrece un servicio de correo directo conocido como Every Door Direct Mail, [15] que proporciona recursos que permiten a las empresas dirigirse, diseñar, imprimir y enviar por correo a hogares específicos sin necesidad de conocer las direcciones.
En muchos países desarrollados, el correo publicitario representa una parte significativa y creciente del volumen total de correo. En los Estados Unidos, el "correo estándar: publicidad" comprendía el 29% de todo el correo en 1980 y el 43% en 2003. [16]
El correo directo es una forma común de marketing directo y puede ser empleado por empresas con fines de lucro, organizaciones benéficas y otras organizaciones sin fines de lucro , campañas políticas y otras organizaciones. El correo directo abarca una amplia variedad de materiales de marketing, incluidos folletos, catálogos, postales, boletines informativos y cartas de ventas. [17] En 2015, se enviaron más de 150 millones de promociones por correo directo y un 42 % de los encuestados escanearon o leyeron el correo. [18]
Los redactores de textos publicitarios escriben las palabras, también conocidas como copia, para el correo directo. Estos redactores de textos publicitarios son conocidos dentro del sector como redactores de textos publicitarios de respuesta directa. El texto de respuesta directa sigue un formato probado basado en los resultados de las pruebas. Los diseñadores gráficos que se especializan en marketing directo también desempeñan un papel clave en el éxito de los programas de correo directo. Muchos vendedores de correo directo enviarán por correo diferentes versiones del texto ( prueba A/B ) para probar la eficacia de diferentes atractivos. El paquete de correo ganador se conocerá como el de control y la empresa de correo directo continuará enviando el de control hasta que un paquete diferente produzca mejores resultados, generalmente medidos por métricas como los ingresos y la tasa de conversión.
Los anunciantes suelen perfeccionar las prácticas de correo directo en el correo dirigido en el que el correo se envía después del análisis de la base de datos para seleccionar los destinatarios considerados con más probabilidades de responder positivamente. [19] Esto reduce los costos para los remitentes de correo al limitar el universo de correo a solo la audiencia más probable. Por ejemplo, una persona que ha demostrado un interés en el golf puede recibir correo directo para productos relacionados con el golf o quizás para bienes y servicios que sean apropiados para los golfistas. Este uso del análisis de la base de datos es un tipo de marketing de base de datos . Alternativamente, el correo directo no dirigido puede enviarse barrio por barrio. Ya sea a nivel individual o de barrio, el marketing de correo directo permite dirigirse a los destinatarios, tratando de hacer coincidir el perfil demográfico de los destinatarios con uno que coincida más estrechamente con el de los clientes probables. El correo directo dirigido individualmente puede adaptarse en función de las transacciones anteriores y los datos recopilados. Por ejemplo, todos los destinatarios masculinos de una oferta pueden recibir un paquete personalizado con la foto de un hombre en la portada, mientras que todas las destinatarias femeninas reciben una foto de una mujer.
A menudo, los anunciantes incluyen un recuadro Johnson en las cartas. El objetivo de esto es atraer a los consumidores a los que se dirige la carta para que sigan leyendo. [20]
Para los no profesionales, el correo directo puede parecer un derroche de dinero, pero puede ser uno de los medios más rentables. La segmentación por base de datos combinada con una estrategia de precios, creatividad y listas eficaz puede reducir el derroche de dinero y maximizar los resultados rentables para el remitente. Las pruebas se llevan a cabo de diversas maneras, incluidas las pruebas A/B de los nuevos correos frente a un grupo de control y las pruebas de listas mediante la selección de nombres "N". [21]
Las campañas políticas utilizan con frecuencia el correo directo, tanto para obtener votos del electorado en su conjunto como para llegar a determinados grupos de votantes que se piensa que están abiertos al mensaje de un candidato y para solicitar fondos de campaña.
Ciertas organizaciones e individuos se han hecho conocidos por su destreza en el correo directo, incluyendo en los EE. UU., la Free Congress Foundation en la década de 1970, Response Dynamics, Inc. en la década de 1980, el National Congressional Club y Richard Viguerie . [22] Con la llegada de Internet a las campañas políticas, el correo directo se convirtió en solo una de las muchas herramientas de gestión de campañas , pero aún así jugó un papel importante.
Las empresas sin fines de lucro utilizan el marketing por correo directo como una forma constante de publicidad. En su forma moderna, la recaudación de fondos por correo directo apareció en los Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial , cuando organizaciones benéficas nacionales como la National Easter Seal Society buscaron formas de ampliar su base de recaudación de fondos.
La recaudación de fondos por correo directo no empezó a generalizarse hasta la aparición del código postal en los años 60 y, más tarde, de la computadora. Antes de que existiera el código postal, era difícil identificar a los destinatarios adecuados para las campañas de recaudación de fondos por correo directo, y antes de la computadora, la elaboración y el mantenimiento de listas de simpatizantes era tedioso y costoso. Durante los años 70, cuando las computadoras se hicieron cada vez más asequibles, el uso de la recaudación de fondos por correo directo se extendió ampliamente. Rápidamente se convirtió en el medio por el cual la mayoría de los estadounidenses se enteraron de la existencia de las organizaciones benéficas de su elección y brindaron su apoyo financiero por primera vez.
El crecimiento explosivo del sector sin fines de lucro en los Estados Unidos (que se cuadriplicó en la década de 1980 y se duplicó nuevamente en la década de 1990 y principios de la década de 2000) condujo a una expansión masiva del uso del correo directo para crear y mantener grandes listas de donantes y miembros en todo el país. Hoy, la recaudación de fondos mediante correo directo representa al menos una quinta parte de los más de 250 mil millones de dólares que se aportan anualmente en los Estados Unidos a los 1,6 millones de organizaciones sin fines de lucro del país [23].
La recaudación de fondos por correo directo tiene su propia jerga única, gran parte de la cual está relacionada con el arte y la ciencia de crear, producir y enviar el llamamiento correcto a la lista correcta en el momento correcto, y medir los resultados. [24]
En los últimos años, las organizaciones sin fines de lucro han utilizado con mayor frecuencia los medios de comunicación electrónicos. Las campañas en línea, por correo electrónico y en las redes sociales, denominadas colectivamente recaudación de fondos digital, se han utilizado en coordinación con la recaudación de fondos por correo directo. Las organizaciones sin fines de lucro complementan las campañas de correo directo con envíos masivos de correo electrónico y publicaciones en las redes sociales, utilizando mensajes y elementos visuales similares para unir las distintas comunicaciones. Sin embargo, la recaudación de fondos digital no ha crecido lo suficientemente rápido como para reemplazar al correo directo para la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro. En 2012, la recaudación de fondos digital representó el 7 por ciento de las donaciones caritativas en los Estados Unidos. [25]
Esta forma de marketing es cada vez más utilizada por grupos benéficos en el Reino Unido. En 2013, organizaciones benéficas británicas gastaron 239 millones de libras en campañas publicitarias de correo directo. [26]
El marketing por correo directo está siendo objeto de escrutinio por parte de muchos de sus antiguos y actuales defensores. Entre los argumentos en contra de su uso se encuentran el posible impacto en el medio ambiente y el cambio de actitudes entre los consumidores .
En los Estados Unidos, la práctica común de estandarización de direcciones puede frustrar el propósito del correo publicitario al eliminar la identidad local, dejando así a muchos destinatarios alienados. [ cita requerida ] También se argumenta que el correo directo no es rentable . Se ha sugerido que las redes sociales eventualmente reemplazarán al correo directo como el método preferido para las comunicaciones de marketing. [ cita requerida ] Aquellos que creen que el marketing por correo directo tiene futuro citan su fuerte crecimiento en 2011. [27] Se ha informado que grandes editoriales como Tribune Company y RR Donnelley tienen divisiones de correo directo en crecimiento. Las organizaciones sin fines de lucro continúan utilizando el correo directo a una tarifa subsidiada de USPS .
Cuando el correo directo está dirigido a otras empresas en lugar de a personas, se lo conoce como correo de empresa a empresa. Tradicionalmente, esto funcionaba de una de dos maneras: como venta directa, lo que impedía el uso de un vendedor o una tienda minorista, o como un método para generar clientes potenciales para un equipo de ventas. El primer método se utilizaba idealmente para productos que eran fáciles de vender, eran familiares para el cliente potencial y no necesitaban demostración. El segundo método se utilizaba para artículos de gran valor o para aquellos que necesitaban demostración, por ejemplo.
Un método de correo directo utilizado en B2B se conoce como "facturación". En esta oferta de marketing por correo directo, se envía el producto al comprador antes del pago y luego se le envía una factura. [28]
Varias organizaciones ofrecen servicios de exclusión voluntaria a las personas que desean reducir o eliminar la cantidad de correo publicitario dirigido que reciben. En el Reino Unido, el Servicio de preferencia de correo [29] permite a las personas registrarse con ellos para eliminar su suscripción del correo postal en lugar del correo entregado en mano. A partir de 2017, en los Estados Unidos, dos organizaciones que ofrecen estos servicios son Catalog Choice y DMAChoice . [30] [31] Una organización similar con el nombre de 41pounds.org recibió quejas de los clientes y luego dejó de funcionar. [32] [33] Otra con el nombre de Tonic Mailstopper (anteriormente GreenDimes) tampoco parece estar en actividad. [34]
Varios sitios web críticos con el correo basura tienen guías para personas interesadas en reducir la cantidad de correo basura que reciben, como el Centro para un Nuevo Sueño Americano . [35]
En respuesta a un fallo de la Corte Suprema de los Estados Unidos ( Rowan v. Post Office Dept. , 397 US 728 (1970) [36] ), el Servicio Postal de los Estados Unidos permite a un solicitante obtener una Orden de Prohibición , que da a las personas el poder de impedir que organizaciones no gubernamentales les envíen correo y de exigir a dichas organizaciones que eliminen la información de los consumidores de sus listas de correo.
En Canadá, la campaña Red Dot Campaign [37], muy publicitada, ofrece consejos para reducir el correo publicitario sin dirección. La campaña se centra en la publicidad de la política de Canada Post de respetar los carteles de "No Junkmail" (No se permite el correo basura), y señala que esta política no es promovida por Canada Post. El nombre "red dot" se refiere a un marcador interno utilizado por Canada Post para indicar qué hogares no desean recibir correo publicitario sin dirección. [12] [38] [39]
El Royal Mail del Reino Unido también ofrece un servicio de exclusión voluntaria, aunque los correos gubernamentales sin dirección no se pueden separar de los anuncios, y quienes opten por no recibir estos últimos también dejarán de recibir los primeros.
Varias de las organizaciones mencionadas anteriormente, así como grupos ambientalistas , expresan su preocupación por el impacto ambiental que genera el correo directo.
En los EE.UU., la Agencia de Protección Ambiental estima que el 44% del correo basura se desecha sin abrir ni leer, lo que equivale a cuatro millones de toneladas de papel usado por año [40] , y el 32% se recupera para reciclar. [41] Además, la Oficina de Asistencia para el Cumplimiento y Prevención de la Contaminación de Ohio (OCAPP) estima que se podrían calentar 250.000 hogares con el correo basura de un solo día (70.000.000.000.000/3 BTU de energía o 28.870.000.000/21 kWh de energía). [42]
En el Reino Unido, el Ministro de Estado responsable del Departamento de Medio Ambiente, Alimentación y Asuntos Rurales estimó que el "correo directo y las promociones" representaron entre 500.000 y 600.000 toneladas de papel en 2002, de las cuales el 13% se recicló . [43] El gobierno y la Asociación de Marketing Directo (Reino Unido) acordaron juntos objetivos de reciclaje para la industria del correo directo, incluyendo un objetivo del 55% para 2009, aunque las últimas estimaciones de la DMA son que la industria estará muy por debajo de esta marca. [44]
Mike Berners-Lee estima que recibir cinco cartas por día más dos catálogos impresos por semana genera 480 kilogramos (1.060 libras) de CO 2e por año. [45]
Un artículo del New York Times de 2009 afirma que en Estados Unidos se emiten 51,5 millones de toneladas métricas de gases de efecto invernadero cada año a partir de anuncios postales. La Agencia de Protección Ambiental indica que en 2009 las emisiones totales de gases de efecto invernadero de Estados Unidos fueron de 6.700,10 millones de toneladas métricas. [46] [47] [48] [49]
Los destinatarios pueden considerar el correo publicitario como un problema de privacidad, tanto porque su generación requiere una amplia recopilación y uso de información como porque la recepción de correo puede ser una intrusión en el hogar. Numerosas encuestas de opinión pública han demostrado que los estadounidenses consideran que el correo publicitario es intrusivo [50] , por ejemplo, en junio de 2003, el Pew Internet & American Life Project descubrió que el 19 por ciento de los estadounidenses consideraba que el "correo basura entregado por el servicio postal" era una intrusión muy importante y el 33 por ciento lo consideraba una intrusión importante [51] . Investigadores de la Universidad de California descubrieron recientemente que cuatro de cada cinco estadounidenses están a favor de una ley de no enviar correo, similar al actual registro de no llamar a los telemarketing [52] .
El correo publicitario ha sido criticado como una forma de robo de atención . [53]
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