El marketing de proximidad es la distribución inalámbrica localizada de contenido publicitario asociado a un lugar en particular. Las transmisiones pueden ser recibidas por personas en ese lugar que deseen recibirlas y tengan el equipo necesario para hacerlo.
La distribución puede realizarse a través de una transmisión localizada tradicional o, más comúnmente, estar dirigida específicamente a dispositivos que se sabe que se encuentran en un área particular.
La ubicación de un dispositivo puede estar determinada por:
Las comunicaciones pueden dirigirse además a grupos específicos dentro de una ubicación determinada; por ejemplo, el contenido de los puntos turísticos solo puede distribuirse a dispositivos registrados fuera del área local.
Las comunicaciones pueden ser específicas tanto de tiempo como de lugar; por ejemplo, el contenido en el lugar de una conferencia puede depender del evento en curso.
Los usos del marketing de proximidad incluyen la distribución de medios en conciertos, información (enlaces web sobre instalaciones locales), juegos y aplicaciones sociales, y publicidad.
Bluetooth , un sistema inalámbrico de corto alcance compatible con muchos dispositivos móviles, es un medio de transmisión utilizado para el marketing de proximidad. El proceso de marketing de proximidad basado en Bluetooth implica configurar un equipo de "transmisión" Bluetooth en una ubicación particular y luego enviar información que puede ser texto, imágenes, audio o video a dispositivos habilitados para Bluetooth dentro del alcance del servidor de transmisión. Estos dispositivos suelen denominarse balizas. También se pueden utilizar otros formatos de intercambio de datos estándar, como vCard . Esta forma de marketing de proximidad también se conoce como marketing de corto alcance .
Solía darse el caso de que, debido a temores de seguridad o al deseo de ahorrar batería, muchos usuarios mantenían sus dispositivos Bluetooth en modo APAGADO o ENCENDIDO pero no configurados para que sean "detectables". Debido a esto, a menudo en las regiones donde se aplica el marketing de proximidad Bluetooth, éste va acompañado de asesoramiento a través de medios tradicionales (como carteles, pantallas de televisión o equipos de marketing de campo) sugiriendo a las personas que hagan que sus teléfonos Bluetooth sean "detectables" para recibir contenido gratuito. A menudo se lo denomina "llamado a la acción". A un dispositivo Bluetooth 'detectable' dentro del alcance del servidor se le envía automáticamente un mensaje preguntando si el usuario desea recibir el contenido gratuito.
Los teléfonos móviles actuales suelen tener el bluetooth activado de forma predeterminada, [1] y algunos usuarios dejan el bluetooth activado para facilitar la conexión con kits de coche y auriculares.
Existen sistemas capaces de detectar determinadas señales emitidas periódicamente por cualquier dispositivo electrónico equipado con tecnología Wi-Fi o Bluetooth , y el posterior uso de la información recopilada para detectar la posición o presencia y/o flujos de información hacia y desde dichos dispositivos. , en forma estadística o agregada.
Esta tecnología se utiliza de forma equivalente a otros sistemas, como la Identificación por Radiofrecuencia (RFID), que sirven para localizar dispositivos dentro de un ambiente controlado; Funciona en conjunto con señales de emisores de Wi-Fi (también llamados etiquetas inalámbricas) y antenas receptoras, en diferentes ubicaciones, de modo que los movimientos y la presencia de dispositivos equipados con Wi-Fi se puedan analizar en términos de hora de llegada, duración de la visita. por zona, vías de circulación, flujos generales, etc.
El uso cada vez mayor de teléfonos inteligentes y tabletas ha impulsado un auge de la tecnología de seguimiento Wi-Fi, especialmente en el entorno minorista. Los gerentes de una empresa física pueden utilizar esta tecnología para determinar cuántos dispositivos hay presentes en un área determinada y para observar u optimizar el marketing y la gestión empresarial.
Técnicamente, dicha tecnología se basa en dos modelos principales:
1. Reutilización de tecnologías estándar de Puntos de Acceso (AP) con un Portal Cautivo , ya implementadas en numerosos lugares (aeropuertos, centros comerciales, tiendas, etc.).
2. Uso de antenas para la detección de señales en las bandas de frecuencia de 2.4 o 5 GHz, posicionando los dispositivos detectados dentro de áreas estratégicas, con el fin de obtener un identificador único de cada dispositivo móvil que se detecte en dichas ubicaciones, y con el HTML5 correspondiente, SDKs de iOS y Android integrados en cualquier APP o Web, permitiendo la interacción de proximidad con los usuarios a través de los dispositivos móviles.
La primera opción manifiesta una capacidad más débil para detectar y enviar mensajes al público, porque los dispositivos AP se crearon para fines distintos al seguimiento inalámbrico y operan extrayendo información solo de dispositivos seleccionados (teléfonos inteligentes o tabletas que se han conectado previamente al AP en cuestión). En la práctica, y dependiendo del entorno, hasta un 10-20% de los visitantes acceden al portal cautivo cuando visitan un punto de venta.
La segunda opción es analizar todas las señales detectadas dentro de las bandas utilizadas por la tecnología Wi-Fi y Bluetooth, ofreciendo un mayor ratio de detección del total de visitantes (alrededor del 60%-70%) y extrayendo patrones de comportamiento que permitan asignar un identificador único. , cada vez que se detecta un dispositivo. Dichos identificadores no están vinculados a ningún dato presente en el dispositivo, ni a ninguna información del fabricante del dispositivo, por lo que no se puede establecer ninguna relación con ningún usuario particular del dispositivo. A diferencia del caso anterior, la seguridad de los visitantes (en el sentido de anonimato) es total.
La asignación de un mismo identificador único a la información de seguimiento obtenida por las antenas, APP y Webs API sigue siendo un desafío, y permite tener información de comportamiento tanto online como offline para optimizar las campañas de comunicación de proximidad de forma no intrusiva.
Las etiquetas de comunicación de campo cercano (NFC) están integradas en NFC Smart Poster, Smart Product o Smart Book. La etiqueta tiene un chip RFID con un comando integrado. El comando puede ser abrir el navegador móvil en una página u oferta determinada. Cualquier teléfono habilitado para NFC puede activar esta etiqueta colocando el dispositivo cerca. La información puede ser cualquier cosa, desde detalles del producto, ofertas especiales de alojamiento e información sobre restaurantes locales.
La cadena de farmacias alemana Budnikowsky lanzó el primer cartel inteligente con NFC en octubre de 2011, que permitía a los viajeros del tren tocar el cartel con sus teléfonos para comprar y encontrar más información. En noviembre de 2011, Atria Books/ Simon & Schuster lanzó Impulse Economy , el primer Smart Book habilitado para NFC.
En el Reino Unido, la mayoría de los contratistas de carteles exteriores están adoptando NFC. Clear Channel ha instalado más de 25.000 carteles de Adshel con etiquetas NFC (y códigos QR para teléfonos Apple).
Los minoristas también están considerando NFC porque ofrece un método rentable mediante el cual los consumidores pueden interactuar con las marcas pero no requiere integrar la tecnología en sus sistemas de TI, lo que es una barrera para muchas tecnologías nuevas como BLE. Varios minoristas ya han comenzado a utilizar NFC para mejorar la experiencia de compra, Casino en Francia y Vic en Holanda.
La estrategia de marketing de proximidad que utiliza la tecnología NFC ha sido ampliamente adoptada en Japón y utiliza marketing de "atracción" en lugar de "empuje", lo que permite al consumidor elegir dónde y cuándo recibir mensajes de marketing.
Hay varios teléfonos habilitados para NFC que ingresan al mercado impulsados por las pruebas de billeteras móviles NFC a nivel mundial. Las carteras NFC incluyen Google Wallet e ISIS (sistema de pago móvil) . Si bien el pago móvil es el motor de NFC, el marketing de proximidad es un beneficiario inmediato en el mercado.
Apple no incluyó esta tecnología en sus modelos iniciales de smartphones. Apple añadió NFC al iPhone 6 y al iPhone 6 Plus .
El Marketing de Proximidad vía SMS se basa en GSM 03.41 que define el Servicio de Mensajes Cortos - Cell Broadcast. SMS-CB permite transmitir mensajes (como publicidad o información pública) a todos los usuarios móviles en un área geográfica específica. En Filipinas, determinadas agencias gubernamentales utilizan sistemas de transmisión de proximidad basados en GSM para difundir información sobre programas comunitarios administrados por el gobierno y aprovechar su alcance y popularidad ( Filipinas tiene el mayor tráfico de SMS del mundo). También se utiliza para el servicio comercial conocido como Proxima SMS. Bluewater, un centro comercial superregional en el Reino Unido, tiene un sistema basado en GSM suministrado por NTL para mejorar su cobertura GSM para llamadas, también permite rastrear a cada cliente con un teléfono móvil a través del centro a qué tiendas van y para cuánto tiempo. El sistema permite enviar mensajes de texto de ofertas especiales al teléfono.