Forma de marketing centrada en la creación de contenido para una audiencia específica en línea.
Organizarse para el marketing de contenidos. Esta figura muestra cómo las empresas se organizan para crear contenidos de manera armoniosa.
El marketing de contenidos es una forma de marketing centrada en la creación, publicación y distribución de contenidos para una audiencia específica en línea. [1] A menudo se utiliza para lograr los siguientes objetivos comerciales: atraer la atención y generar clientes potenciales, ampliar su base de clientes, generar o aumentar las ventas en línea, aumentar el conocimiento o la credibilidad de la marca e involucrar a una comunidad de usuarios en línea. El marketing de contenidos atrae nuevos clientes al crear y compartir contenido gratuito valioso, así como al ayudar a las empresas a crear una lealtad de marca sostenible , brindar información valiosa a los consumidores y crear una voluntad de comprar productos de la empresa en el futuro. [2]
El marketing de contenidos comienza con la identificación de las necesidades del cliente. Después de eso, la información se puede presentar en una variedad de formatos largos y cortos, incluyendo noticias, videos, documentos técnicos , libros electrónicos , infografías , boletines informativos por correo electrónico , estudios de casos, podcasts , guías prácticas, artículos de preguntas y respuestas, fotos, blogs , etc. [3] Algunos ejemplos de contenido de formato corto incluyen publicaciones breves en blogs y publicaciones en redes sociales. [4]
El marketing de contenidos requiere la entrega continua de grandes cantidades de contenido, preferiblemente dentro de una estrategia de marketing de contenidos. [5]
Historia
Los especialistas en marketing tradicionales llevan mucho tiempo utilizando el contenido para difundir información sobre una marca y construir su reputación . Aprovechando los avances tecnológicos en el transporte y la comunicación, los empresarios comenzaron a aplicar técnicas de marketing de contenidos a finales del siglo XIX. También intentaron crear conexiones con sus clientes.
Durante la época dorada de la televisión, entre los años 1940 y 1950, la publicidad se apoderó de los medios. Las empresas se centraron en las ventas en lugar de conectar con el público. Hubo pocas iniciativas de marketing de contenidos y pocas campañas destacadas.
Durante la era del baby boom, Kellogg's comenzó a vender cereales azucarados a los niños. Con este cambio en el modelo de negocio llegaron las mascotas animales sociables, los anuncios animados y el reverso de las cajas de cereales como una forma de marketing de contenido dirigido. Esto representó un nuevo enfoque para hacer que una marca fuera memorable para la audiencia. [11]
En la década de 1990, todo cambió para los profesionales del marketing. La llegada de las computadoras e Internet hizo que florecieran los sitios web y los blogs, y las corporaciones encontraron oportunidades de marketing de contenidos a través del correo electrónico.
Las adaptaciones del comercio electrónico y la distribución digital se convirtieron en la base de la estrategia de marketing.
Internet también contribuyó a que el marketing de contenidos se convirtiera en una forma de marketing generalizada. Los medios tradicionales, como los periódicos, las revistas, la radio y la televisión, empezaron a perder su poder en el mercado. Las empresas comenzaron a promocionar y vender sus productos de forma digital. [12]
La frase "marketing de contenidos" se utilizó ya en 1996, [13] cuando John F. Oppedahl dirigió una mesa redonda para periodistas en la Sociedad Estadounidense de Editores de Periódicos.
En 1998, Jerrell Jimerson ocupó el puesto de "director de marketing online y de contenidos" en Netscape. [14]
En 1999, el autor Jeff Cannon escribió: "En el marketing de contenidos, el contenido se crea para proporcionar a los consumidores la información que buscan". [15]
En 2014, el sitio web de la revista Forbes había escrito sobre las siete formas más populares en que las empresas utilizan el marketing de contenidos. [16] En él, el columnista señala que en 2013, el uso del marketing de contenidos había aumentado en las corporaciones del 60% un año antes aproximadamente, al 93% [17] como parte de su estrategia de marketing general. A pesar del hecho de que el 70% de las organizaciones están creando más contenido, solo el 21% de los especialistas en marketing creen que tienen éxito en el seguimiento del retorno de la inversión .
Hoy en día, el marketing de contenidos se ha convertido en un modelo poderoso para los especialistas en marketing. La narración de historias es parte de él y deben transmitir los mensajes o el objetivo de las empresas a su público objetivo sin presionarlos simplemente para que compren el producto o servicio.
Trascendencia
El auge del marketing de contenidos ha convertido a muchas empresas tradicionales en empresas editoriales de medios. [18]
Por ejemplo:
Red Bull , que vende una bebida energética, ha publicado videos en YouTube, ha organizado experiencias y patrocinado eventos relacionados con deportes extremos y actividades como ciclismo de montaña, BMX, motocross, snowboard, skate, saltos desde acantilados, motocross estilo libre y carreras de Fórmula 1. Red Bull Media House es una unidad de Red Bull que "produce largometrajes para cine y canales de transmisión (DVD, VOD, TV)". [19] Red Bulletin es una revista mensual internacional que Red Bull publica con un enfoque en los deportes, la cultura y el estilo de vida masculinos.
El sitio de finanzas personales Mint.com utilizó el marketing de contenidos, en concreto su blog de finanzas personales MintLife, para crear una audiencia para un producto que planeaban vender. Según el empresario Sachin Rekhi, Mint.com se concentró en crear una audiencia para MintLife "independientemente del producto final de Mint.com". [20] El contenido del blog incluía guías prácticas sobre cómo pagar la universidad, ahorrar para una casa y salir de deudas. Otro contenido popular incluía entrevistas en profundidad y una serie de desastres financieros llamada "Trainwreck Tuesdays". La popularidad del sitio aumentó al igual que la demanda del producto. "Mint creció lo suficientemente rápido como para venderse a Intuit por 170 millones de dólares después de tres años en el negocio. En 2013, la herramienta alcanzó los 10 millones de usuarios, muchos de los cuales confiaron en Mint para manejar su información bancaria confidencial debido al contenido inteligente y útil del blog". [21]
El auge del marketing de contenidos también ha acelerado el crecimiento de plataformas en línea, como YouTube , Yelp , LinkedIn , Tumblr , Pinterest y más.
Por ejemplo:
YouTube, una subsidiaria de Google, es una plataforma de video en línea que impulsa (y se beneficia) del auge del marketing de contenido. [22] En 2016, YouTube tenía más de mil millones de usuarios, lo que representa 1/3 de todos los usuarios de Internet y llega a más personas de entre 18 y 34 años que cualquier proveedor de cable en los EE. UU. [23]
Yelp, un directorio de negocios en línea, ha experimentado un crecimiento interanual del 30% en el número de reseñas, terminando el segundo trimestre de 2016 con 108 millones de reseñas para más de 3 millones de empresas. [24]
Las empresas seleccionan activamente su contenido en estas plataformas con la esperanza de ampliar su alcance a nuevas audiencias.
Parte de la transición hacia una mentalidad editorial de medios requiere un cambio en la estructura y el proceso para crear contenido a "la velocidad de la cultura". La producción de contenido de marketing está pasando de ser un modelo de agencia de publicidad a un modelo de sala de redacción, según un consultor. [25]
Métricas comunes
Las métricas para determinar el éxito del marketing de contenidos suelen estar vinculadas a los objetivos originales de la campaña.
Por ejemplo, para cada uno de estos objetivos, un especialista en marketing de contenidos puede medir diferentes métricas de participación y conversión:
Conciencia y visibilidad de marca
Las empresas que se centran en ampliar su alcance a más clientes deberán prestar atención al aumento del volumen de visitantes, así como a la calidad de esas interacciones. Las medidas tradicionales de volumen incluyen la cantidad de visitantes a una página y la cantidad de correos electrónicos recopilados, mientras que el tiempo que se pasa en la página y los clics en otras páginas o fotos son buenos indicadores de la interacción. [ cita requerida ]
Número de visitantes a una página
Tiempo empleado en la página
Clics a través de páginas/fotos
Número de correos electrónicos recopilados
Métricas de salud de la marca
Las empresas quieren medir el impacto que sus mensajes tienen en los consumidores. La salud de la marca se refiere a los comentarios positivos o negativos que recibe una empresa. También mide la importancia que tiene una marca para los consumidores. Con esto, las empresas quieren averiguar si la reputación de la marca influye en sus clientes a la hora de realizar una compra. [26]
Las medidas de esta parte comprenden:
Share of voice (SOV) es la cantidad de veces que se habla de una marca en comparación con sus competidores (conversaciones). Fuera del mundo digital, SOV representa el espacio y la frecuencia con la que se coloca un anuncio de marca en los medios tradicionales.
El sentimiento es cuando la marca tiene comentarios positivos, negativos o neutrales.
La influencia de marca se refiere a la cantidad de veces que una publicación, comentario o tweet se comparte en diferentes plataformas. [27]
Base de usuarios diversificada
Las empresas que esperan llegar no solo a más tipos de clientes, sino también a nuevos, en línea, deben prestar atención a la demografía de los nuevos visitantes, como lo demuestran las cookies que se pueden instalar, las diferentes fuentes de tráfico, los diferentes comportamientos en línea y/o los diferentes hábitos de compra de los visitantes en línea.
Datos demográficos de los visitantes (es decir, edad, género, ubicación, ingresos, intereses, preferencia de dispositivo, etc.)
Fuentes de tráfico (es decir, SEO, redes sociales, referencia, directo)
Diferencias en los patrones de compra y comportamiento de los visitantes
Ventas
Las empresas que se centran en aumentar las ventas a través del marketing de contenidos deberían tener en cuenta las métricas tradicionales del comercio electrónico, como la tasa de clics desde la página de un producto hasta el pago y las tasas de finalización en el momento del pago. En conjunto, estas forman un embudo de conversión. Además, para comprender mejor los hábitos de compra de los clientes, deberían tener en cuenta otras métricas de interacción, como el tiempo dedicado a cada página, la cantidad de visitas a la página de un producto por usuario y la reconexión.
Conversión a través del proceso de ventas (el proceso desde el registro hasta el pago), incluidas las tasas de clics en cada etapa del embudo de conversión
Tiempo empleado en la página
Re-engagement (es decir, % de visitantes que regresan)
Clics en las páginas de productos
Métricas de innovación
Se refiere a las empresas que desean analizar si sus campañas en las redes sociales generan comentarios entre los consumidores. Esto les ayuda a encontrar formas de mejorar sus productos y servicios. Esto implica un "alto nivel de compromiso con la marca y genera lealtad a la misma". [28]
Ejemplos:
Cuando una empresa realiza una publicación a través de sus plataformas de redes sociales y comparte sus ideas, los consumidores pueden verse influenciados o motivados a compartir sus opiniones.
La detección de tendencias se refiere a los últimos comentarios de los consumidores sobre una marca, un producto o un servicio que deben analizarse. Algunas herramientas pueden ser proporcionadas por Google Trends, Trendsmap (Twitter) y otros sitios que informan sobre lo que está en boca de todos en todo el mundo.
Uso digital
Marketing de contenidos digitales
El marketing de contenidos digitales, que es un proceso de gestión, utiliza productos digitales a través de diferentes canales electrónicos para identificar, pronosticar y satisfacer las necesidades de los clientes. [29]
Ejemplos:
El 6 de marzo de 2012, Dollar Shave Club lanzó su campaña de video en línea. En las primeras 48 horas de su debut en YouTube, más de 12 000 personas se registraron en el servicio. El video costó solo $4500 y, a noviembre de 2015, había tenido más de 21 millones de visitas. El video fue considerado una de las mejores campañas de marketing viral de 2012 y ganó el premio a la "Mejor campaña de video inesperada" en los premios AdAge Viral Video Awards de 2012.
El proyecto Big Word , lanzado en 2008, tenía como objetivo redefinir el Oxford English Dictionary permitiendo a las personas enviar su sitio web como definición de la palabra elegida. El proyecto, creado para financiar la educación de dos estudiantes de maestría, atrajo la atención de blogueros de todo el mundo y apareció en Daring Fireball y Wired Magazine . [30]
A mediados de 2016, una empresa de té india (TE-A-ME) entregó 6000 bolsitas de té [31] a Donald Trump y lanzó un contenido de video en YouTube y Facebook. La campaña de video recibió varios premios, incluido el de la campaña de relaciones públicas más creativa [32] en el sudeste asiático después de recibir más de 52 000 compartidos de video, 3,1 millones de vistas de video en las primeras 72 horas y cientos de menciones en publicaciones (incluidas Mashable , Quartz , [33] Indian Express , [34] Buzzfeed [35] ) en más de 80 países.
Spotify inició su campaña de marketing viral Spotify Wrapped en 2016. [36] La campaña fue diseñada para promover Spotify al alentar a las personas a compartir sus gustos musicales en las redes sociales. El lanzamiento de Spotify Wrapped a principios de diciembre de cada año históricamente se ha correlacionado con un impulso a la clasificación de Spotify en la tienda de aplicaciones . [36] En diciembre de 2019, más de 1.200.000 publicaciones en Twitter fueron sobre Spotify Wrapped después de su lanzamiento a principios de mes. [37]
La forma de hacer marketing de contenidos digitales
Combinación de la cadena de suministro y la experiencia del usuario
La cadena de suministro de marketing de contenido digital se compone principalmente de partes interesadas comerciales y partes interesadas de los usuarios finales que representan a los proveedores de contenido y distribuidores y clientes por separado. [38] En este proceso, los distribuidores gestionan la interfaz entre el editor y el consumidor, luego los distribuidores podrían identificar el contenido que los consumidores necesitan a través de canales externos e implementar estrategias de marketing. Por ejemplo, las agencias de suministro de documentos y bibliotecas como intermediarios pueden entregar el contenido digital de libros electrónicos y artículos de revistas electrónicas a los usuarios de acuerdo con sus resultados de búsqueda a través de los canales electrónicos. Otro ejemplo es cuando los consumidores pagan por la adquisición de algunas descargas de MP3, los motores de búsqueda se pueden utilizar para identificar diferentes proveedores de música y los consumidores pueden utilizar agentes inteligentes para buscar múltiples sitios de proveedores de música. En una palabra, el proceso de marketing de contenido digital debe llevarse a cabo a nivel empresarial y a nivel de experiencia de servicio porque cuando los consumidores acceden a contenido digital, su propia experiencia depende de la compleja red de relaciones en los canales de marketing de contenido, como sitios web y videos. Los consumidores interactúan directamente con los distribuidores en la gran cadena de suministro a través de varios productos digitales que tienen un papel importante en el cumplimiento de los requisitos de los consumidores. El diseño y la experiencia del usuario de estos canales deciden directamente el éxito del marketing de contenidos digitales. [29]
Interacción con el consumidor a través del servicio electrónico
Los servicios electrónicos se refieren a servicios de red interactivos. [39] En el servicio electrónico, la interacción entre el cliente y las organizaciones se realiza principalmente a través de la tecnología de red, como el uso del correo electrónico, el teléfono y las ventanas de chat en línea para la comunicación. Los servicios electrónicos son diferentes de los servicios tradicionales y no se ven afectados por las restricciones de distancia y los horarios de apertura. El marketing de contenido digital a través del servicio electrónico generalmente se ofrece junto con otros canales para lograr fines de marketing, incluidos los servicios presenciales, postales y otros servicios remotos. Las empresas de información brindan diferentes mensajes y documentos a los clientes que utilizan múltiples motores de búsqueda en diferentes sitios y establecen derechos de acceso para grupos comerciales. Estos son algunos canales de marketing de contenido digital. [29]
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