stringtranslate.com

Conciencia de marca

El conocimiento de marca es el grado en que los clientes pueden recordar o reconocer una marca en diferentes condiciones. [1] El conocimiento de marca es una de las dos dimensiones del conocimiento de marca, un modelo de memoria de red asociativa. [2] Es una consideración clave en el comportamiento del consumidor , la gestión de la publicidad y la gestión de marca . La capacidad del consumidor para reconocer o recordar una marca es fundamental para la toma de decisiones de compra porque la compra no puede realizarse a menos que un consumidor conozca primero una categoría de producto y una marca dentro de esa categoría. El conocimiento no significa necesariamente que el consumidor deba poder recordar una marca específica, pero debe poder recordar suficientes características distintivas para que la compra continúe. Crear conocimiento de marca es el paso principal para publicitar un nuevo producto o recuperar la luz de la marca anterior.

El conocimiento de marca consta de dos componentes: recuerdo de marca y reconocimiento de marca. [2] Varios estudios han demostrado que estos dos componentes funcionan de formas fundamentalmente diferentes, ya que el recuerdo de marca está asociado con la recuperación de la memoria, y el reconocimiento de marca implica el reconocimiento de objetos. Tanto el recuerdo de marca como el reconocimiento de marca juegan un papel importante en el proceso de decisión de compra de los consumidores y en las comunicaciones de marketing. El conocimiento de marca está estrechamente relacionado con conceptos como el conjunto evocado y el conjunto de consideración , que incluyen las marcas específicas que un consumidor considera en la decisión de compra. Se cree que los consumidores tienen entre tres y siete marcas en su conjunto de consideración en una amplia gama de categorías de productos. Los consumidores generalmente compran una de las tres marcas principales en su conjunto de consideración, ya que los consumidores han demostrado que compran solo marcas familiares y bien establecidas. [3]

Como las marcas compiten en un mercado altamente globalizado, el conocimiento de la marca es un indicador clave del desempeño competitivo de una marca en el mercado. [4] Dada la importancia del conocimiento de la marca en las decisiones de compra de los consumidores, los especialistas en marketing han desarrollado una serie de métricas diseñadas para medir el conocimiento de la marca y otras medidas de la salud de la marca. Estas métricas se conocen colectivamente como métricas de Conciencia, Actitudes y Uso (AAU).

Para garantizar el éxito de un producto o una marca en el mercado, es necesario gestionar los niveles de notoriedad a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, desde su lanzamiento hasta su caída en el mercado. Muchos especialistas en marketing controlan periódicamente los niveles de notoriedad de la marca y, si caen por debajo de un umbral predeterminado, se intensifican las actividades de publicidad y promoción hasta que la notoriedad vuelve al nivel deseado.

Importancia del conocimiento de marca

El conocimiento de marca está relacionado con las funciones de las identidades de marca en la memoria de los consumidores y se puede medir por la capacidad de los consumidores para identificar la marca en diversas condiciones. [2] El conocimiento de marca desempeña un papel importante en el proceso de toma de decisiones de compra del consumidor que tiende al crecimiento y la lealtad empresarial sostenibles. Un fuerte conocimiento de marca puede ser un predictor del éxito de la marca. El conocimiento de marca se fortalece por sus asociaciones relacionadas con la marca, como la evaluación de la marca por parte de los consumidores y su calidad percibida de la marca. [2] En consecuencia, las marcas se centran en mejorar la satisfacción del cliente e invierten en publicidad para aumentar el conocimiento de marca de los consumidores. [5]

El conocimiento de una marca es un indicador clave del desempeño de una marca en el mercado. Las marcas que compiten en un mercado altamente globalizado invierten en publicidad y distribución global para competir por la atención y el conocimiento de la marca de los consumidores. Como el capitalismo y el transporte global contribuyen al comportamiento del consumidor, muchos especialistas en marketing monitorean regularmente los niveles de conocimiento de la marca. Si estos niveles caen por debajo de un umbral predeterminado, el esfuerzo publicitario y promocional se intensifica hasta que el conocimiento vuelve al nivel deseado. En la planificación del marketing y la gestión de la marca, es importante establecer objetivos para promover el conocimiento de la marca y motivar a los consumidores a comprar los productos de una marca determinada. [ cita requerida ]

Las personas se sienten atraídas por las marcas que reflejan sus emociones, preferencias, actitudes y creencias. Por eso, el proceso de creación de una marca se basa tanto en el corazón como en la ciencia. Requiere que las organizaciones profundicen en su razón de ser, exploren y definan las características y los beneficios de sus productos y servicios, identifiquen sus valores y su misión, y creen una personalidad que haga que la marca sea atractiva y cercana para su público objetivo. [6]

El conocimiento de marca es uno de los principales activos de marca que añade valor al producto, servicio o empresa. Invertir en el desarrollo del conocimiento de marca puede generar ventajas competitivas sostenibles y, por lo tanto, generar valor a largo plazo. [7]

Valor de marca

El valor de marca es la suma de los activos y pasivos relacionados con una marca, su nombre y logotipo , y la suma o diferencia es el valor que ofrece el producto o servicio o una empresa o los clientes de la empresa. Para que los activos y pasivos tengan efecto en el valor de marca, deben estar relacionados con el nombre o logotipo de la marca. Si el nombre o logotipo de la marca cambia, puede tener un impacto positivo o negativo en los activos y pasivos de la marca, y algunos de ellos se transfieren al nuevo nombre y logotipo. El valor de marca se basa en los activos y pasivos y puede diferir de un factor a otro, como la lealtad a la marca, el conocimiento de la marca, cómo percibe un cliente la calidad de una marca y otros activos de propiedad como patentes y marcas registradas. [8]

Tipos de conocimiento de marca

El conocimiento de marca se divide en dos componentes: recuerdo de marca (también conocido como recuerdo no asistido o, en ocasiones, recuerdo espontáneo) y reconocimiento de marca (también conocido como recuerdo asistido de marca). [9] Estos tipos de conocimiento funcionan de maneras completamente diferentes con implicaciones importantes para la estrategia de marketing y la publicidad.

Recordatorio de marca

El recuerdo de marca también se conoce como recuerdo espontáneo o recuerdo no asistido y se refiere a la capacidad del consumidor de generar correctamente una marca de memoria cuando se lo indica una categoría de producto. [2] Cuando se lo indica una categoría de producto, la mayoría de los consumidores solo pueden recordar un conjunto relativamente pequeño de marcas, generalmente alrededor de 3 a 5 marcas. En las pruebas de consumidores, pocos consumidores pueden recordar más de siete marcas dentro de una categoría determinada y, para las categorías de productos de bajo interés, la mayoría de los consumidores solo pueden recordar una o dos marcas. [10] ..

Las investigaciones sugieren que la cantidad de marcas que los consumidores pueden recordar se ve afectada tanto por factores individuales como por factores relacionados con el producto, entre los que se incluyen la lealtad a la marca, el conocimiento de la marca, factores situacionales y de uso y el nivel educativo. [11] Por ejemplo, los consumidores que tienen mucha experiencia con una determinada categoría de producto o marca pueden recordar un conjunto ligeramente mayor de marcas que aquellos que tienen menos experiencia con una determinada categoría de producto o marca. [ cita requerida ]

Reconocimiento de marca

El reconocimiento de marca también se conoce como recuerdo asistido y se refiere a la capacidad de los consumidores de confirmar que han visto u oído hablar de una marca determinada anteriormente. [2] Esto no requiere necesariamente que los consumidores tengan que identificar el nombre de la marca. En cambio, significa que los consumidores pueden reconocer la marca en cuanto se presenta, ya sea en el punto de venta o después de ver su empaque visual. [12]

Conciencia de primera línea

Los consumidores normalmente comprarán una de las tres marcas principales en su conjunto de consideraciones. Esto se conoce como reconocimiento de marca . [13] En consecuencia, uno de los objetivos de la mayoría de las comunicaciones de marketing es aumentar la probabilidad de que los consumidores incluyan la marca en sus conjuntos de consideraciones. [ cita requerida ]

Por definición, el top-of-mind awareness es "la primera marca que viene a la mente de un cliente cuando se le hace una pregunta espontánea sobre una categoría". [14] Cuando se habla de top-of-mind awareness entre grupos más grandes de consumidores (en contraposición a un solo consumidor), se define más a menudo como la(s) marca(s) "más recordada(s)" o "más recordada(s)". [15]

Una marca que goza de una alta notoriedad generalmente será considerada como una opción de compra genuina, siempre que el consumidor tenga una disposición favorable hacia la marca. [16] La notoriedad es relevante cuando los consumidores hacen una elección rápida entre marcas competidoras en categorías de baja participación o para compras de tipo impulsivo. [17]

Implicaciones de marketing del conocimiento de marca

El conocimiento de marca está estrechamente relacionado con los conceptos de conjunto evocado (definido como el conjunto de marcas que un consumidor puede recordar cuando contempla una compra) y el conjunto de consideración (definido como el “pequeño conjunto de marcas al que un consumidor presta mucha atención al tomar una decisión de compra”). [18] Una de las funciones centrales de la publicidad es crear tanto conocimiento de marca como imagen de marca, con el fin de aumentar la probabilidad de que una marca se incluya en el conjunto evocado o conjunto de consideración del consumidor y sea considerada favorablemente. [19]

Los consumidores no aprenden sobre productos y marcas solo a partir de la publicidad. Al tomar decisiones de compra, los consumidores adquieren información de una amplia variedad de fuentes para fundamentar sus decisiones. Después de buscar información sobre una categoría, los consumidores pueden llegar a conocer un mayor número de marcas que, en conjunto, se conocen como el conjunto de conocimiento . [20] Por lo tanto, es probable que el conjunto de conocimiento cambie a medida que los consumidores adquieran nueva información sobre marcas o productos. Una revisión de estudios empíricos en esta área sugiere que es probable que el conjunto de consideración sea al menos tres veces mayor que el conjunto evocado. [21] El conocimiento por sí solo no es suficiente para desencadenar una compra, los consumidores también deben estar dispuestos favorablemente a una marca antes de que se la considere como una opción de compra realista.

El proceso de llevar a los consumidores desde el conocimiento de la marca y una actitud positiva hacia ella hasta la venta real se conoce como conversión. [22] Si bien la publicidad es una excelente herramienta para crear conocimiento y actitud hacia la marca, generalmente requiere el apoyo de otros elementos del programa de marketing para convertir las actitudes en ventas reales. [23] Otras actividades promocionales, como el telemarketing, son muy superiores a la publicidad en términos de generación de ventas. En consecuencia, el mensaje publicitario puede intentar llevar a los consumidores a los centros de llamadas de venta directa como parte de una estrategia de comunicaciones integrada. [24] Se pueden utilizar muchas técnicas diferentes para convertir el interés en ventas, incluidas ofertas de precios especiales, ofertas promocionales especiales, términos de intercambio atractivos o garantías.

Percy y Rossiter sostienen que muy pocos compradores utilizan listas y esto tiene implicaciones importantes para la decisión de compra y la estrategia publicitaria.

Percy y Rossiter (1992) sostienen que los dos tipos de conciencia, es decir, el recuerdo de marca y el reconocimiento de marca, operan de maneras fundamentalmente diferentes en la decisión de compra. Para compras rutinarias como bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG), pocos compradores llevan listas de compras. Para ellos, la presentación de marcas en el punto de venta actúa como un recordatorio visual y desencadena la necesidad de categoría. En este caso, el reconocimiento de marca es el modo dominante de conciencia. Para otras compras, donde la marca no está presente, el consumidor primero experimenta la necesidad de categoría y luego busca en la memoria marcas dentro de esa categoría. Muchos servicios, como ayuda a domicilio, servicios de jardinería, entrega de pizzas entran en esta categoría. En este caso, la necesidad de categoría precede al conocimiento de marca. Tales compras son el recuerdo dominante, y el consumidor es más propenso a seleccionar una de las marcas que surgen de la memoria. [25] Cuando el recuerdo de marca es dominante, no es necesario que a los consumidores les guste el anuncio, pero debe gustarles la marca. Por el contrario, a los consumidores les debe gustar el anuncio cuando el reconocimiento de marca es el objetivo de las comunicaciones. [26]

La distinción entre el recuerdo de marca y el reconocimiento de marca tiene implicaciones importantes para la estrategia publicitaria . Cuando los objetivos de comunicación dependen del reconocimiento de marca, la ejecución creativa debe mostrar el packaging de la marca o un nombre de marca reconocible. Sin embargo, cuando los objetivos de comunicación dependen del recuerdo de marca, la ejecución creativa debe fomentar asociaciones sólidas entre la categoría y la marca. [27] Los anunciantes también utilizan jingles, mnemotecnia y otros dispositivos para fomentar el recuerdo de marca.

El dominio de marca ocurre cuando, durante las pruebas de recuerdo de marca, la mayoría de los consumidores pueden nombrar solo una marca de una categoría determinada. [28] El dominio de marca se define como la selección por parte de un individuo de solo ciertas marcas en una categoría relacionada durante un procedimiento de recuerdo de marca. [28] Si bien el dominio de marca puede parecer un objetivo deseable, el dominio general puede ser un arma de doble filo.

Cuando una marca se vuelve tan conocida que se vuelve sinónimo de la categoría, se dice que la marca "se ha vuelto genérica".

Una marca que es bien conocida por la mayoría de las personas o de los hogares se denomina nombre familiar [29] y puede ser un indicador del éxito de la marca. Ocasionalmente, una marca puede llegar a ser tan exitosa que se convierte en sinónimo de la categoría. Por ejemplo, los británicos a menudo hablan de "pasar la aspiradora por la casa" cuando en realidad quieren decir "aspirar la casa". (Hoover es una marca). Cuando esto sucede, se dice que la marca se ha "vuelto genérica". [30] Abundan los ejemplos de marcas que se vuelven genéricas: Kleenex , Sellotape , Nescafé , Aspirina y Panadol . Cuando una marca se vuelve genérica, puede presentar un problema de marketing porque cuando el consumidor solicita una marca nombrada en el punto de venta, es posible que se le suministre una marca de la competencia. Por ejemplo, si una persona entra en un bar y pide "ron con Coca-Cola", el camarero puede interpretar que eso significa una "bebida con sabor a ron y cola", allanando el camino para que el establecimiento suministre un mezclador alternativo más económico. En tal escenario, The Coca-Cola Company es el perdedor final porque no consigue la venta.

Medición del conocimiento de marca

Así como se pueden identificar distintos tipos de conocimiento de marca, existen diversos métodos para medirlo. Normalmente, los investigadores utilizan encuestas, realizadas a una muestra de consumidores, para preguntarles sobre su conocimiento de la marca o categoría en cuestión.

Se utilizan dos tipos de pruebas de recuerdo para medir el conocimiento de la marca: [31]

Además de las pruebas de recuerdo, la investigación de marcas suele emplear una serie de pruebas, como pruebas de asociación de marca, actitud de marca, imagen de marca, dominio de marca, valor de marca, relevancia de marca y otras medidas de salud de marca. Aunque estas pruebas no miden explícitamente el conocimiento de marca, proporcionan medidas generales de salud de marca y a menudo se utilizan junto con pruebas de recuerdo de marca.

Para medir la relevancia visual de una marca, por ejemplo, los investigadores colocan los productos en una estantería de un supermercado, dándole a cada marca el mismo espacio en la misma. A los consumidores se les muestran fotografías de la exhibición en la estantería y se les pide que nombren las marcas que notan. La velocidad con la que los consumidores nominan una marca determinada es un indicador de la relevancia visual de la marca. Este tipo de investigación puede proporcionar información valiosa sobre la eficacia del diseño de los envases y los logotipos de las marcas. [32]

Las métricas utilizadas para medir los efectos de la marca se denominan colectivamente métricas AAU (Conocimiento, Actitudes y Uso). [33]

El conocimiento de marca y la jerarquía de efectos

Modelo básico de jerarquía de efectos (según Lavidge, 1961)

El conocimiento de marca es una característica estándar de un grupo de modelos conocidos como modelos de jerarquía de efectos. Los modelos jerárquicos son modelos secuenciales lineales construidos sobre el supuesto de que los consumidores pasan por una serie de etapas cognitivas y afectivas, comenzando con el conocimiento de marca (o conocimiento de categoría) y culminando en la decisión de compra. [34] En estos modelos, la publicidad y las comunicaciones de marketing funcionan como un estímulo externo y la decisión de compra es una respuesta del consumidor.

En la literatura se pueden encontrar varios modelos jerárquicos, incluidos DAGMAR y AIDA. [35] En un estudio de más de 250 artículos, Vakratsas y Ambler (1999) encontraron poco respaldo empírico para cualquiera de las jerarquías de efectos. [36] A pesar de eso, algunos autores han argumentado que los modelos jerárquicos continúan dominando la teoría, especialmente en el área de las comunicaciones de marketing y la publicidad. [37]

La jerarquía de efectos desarrollada por Lavidge en la década de 1960 es uno de los modelos jerárquicos originales. Propone que los clientes avancen a través de una secuencia de seis etapas desde el conocimiento de la marca hasta la compra de un producto: [38]

Etapa 1 : Conciencia : el consumidor toma conciencia de una categoría, producto o marca (generalmente a través de la publicidad)
↓
Etapa 2 : Conocimiento : el consumidor aprende sobre la marca (por ejemplo, tamaños, colores, precios, disponibilidad, etc.)
↓
Etapa 3 : Gusto : el consumidor desarrolla una disposición favorable/desfavorable hacia la marca.
↓
Etapa 4 : Preferencia : el consumidor comienza a valorar una marca por encima de otras marcas comparables.
↓
Etapa 5 : Convicción : el consumidor demuestra su deseo de comprar (mediante inspección, muestreo, prueba)
↓
Etapa 6 : Compra – El consumidor adquiere el producto

Los modelos jerárquicos han sido ampliamente adaptados y se pueden encontrar muchas variaciones, sin embargo, todos siguen la secuencia básica que incluye Cognición (C) - Afecto (A) - Comportamiento (B) y por esta razón, a veces se los conoce como modelos CAB. [39] Algunas de las adaptaciones más recientes están diseñadas para acomodar los hábitos de medios digitales del consumidor y las oportunidades de influencia social.

A continuación se presentan algunos modelos jerárquicos alternativos seleccionados:

Modelo básico AIDA : Conciencia → Interés → Deseo → Acción [40] [41]
Modelo AIDA modificado : Conciencia → Interés → Convicción → Deseo → Acción [42]
Modelo AIDAS: Atención → Interés → Deseo → Acción → Satisfacción [43]
Modelo de amor de AISDALS : Conciencia → Interés → Búsqueda → Deseo → Acción → Me gusta/No me gusta → Compartir → Amor/Odio [44]
Jerarquía de efectos de Lavidge et al .: Conciencia → Conocimiento → Gusto → Preferencia → Convicción → Compra [38]
Modelo DAGMAR : Conciencia → Comprensión → Actitud/Convicción → Acción [45]
Efectos de la comunicación de Rossiter y Percy : Necesidad de categoría → Conciencia de marca → Preferencia de marca (A b ) → Intención de compra → Facilitación de la compra [46]

Implicaciones de marketing de los modelos jerárquicos

Debería ser evidente que el conocimiento de la marca constituye sólo una de las seis etapas que describen el progreso típico del consumidor hacia una decisión de compra. Si bien el conocimiento es una condición previa necesaria para una compra, el conocimiento por sí solo no puede garantizar la compra final. Los consumidores pueden conocer una marca, pero por diferentes razones, pueden no gustarles o pueden no desarrollar una preferencia por esa marca. Por lo tanto, el conocimiento de la marca es un indicador del desempeño de ventas, pero no explica todo el desempeño de ventas. [47] Por estas razones, los especialistas en marketing utilizan una variedad de métricas, incluidas variables cognitivas, afectivas y conductuales, para monitorear el desempeño de mercado de una marca.

A medida que los consumidores avanzan por la jerarquía de efectos (conciencia → conocimiento → gusto → preferencia → convicción → compra), recurren a distintas fuentes de información para conocer las marcas. Si bien la publicidad en los principales medios de comunicación es útil para crear conciencia, su capacidad para transmitir mensajes largos o complejos es limitada. Para adquirir un conocimiento más detallado sobre una marca, los consumidores recurren a distintas fuentes, como las reseñas de productos, la opinión de expertos, las recomendaciones de boca en boca y los sitios web de marcas o empresas. A medida que los consumidores se acercan a la compra real, comienzan a recurrir a fuentes de información más personales, como las recomendaciones de amigos y familiares o el asesoramiento de los representantes de ventas. [48] Por ejemplo, la opinión de un bloguero influyente puede ser suficiente para reforzar la preferencia o la convicción, mientras que un vendedor puede ser necesario para cerrar la compra real.

El embudo de compra indica que la concientización es una condición previa necesaria para la compra.

Todos los modelos jerárquicos indican que el conocimiento de la marca es una condición previa necesaria para la actitud de marca o el gusto por la marca, lo que sirve para subrayar la importancia de crear altos niveles de conocimiento lo antes posible en un producto o ciclo de vida de la marca . Los modelos jerárquicos proporcionan a los vendedores y anunciantes conocimientos básicos sobre la naturaleza de la audiencia objetivo, el mensaje óptimo y la estrategia de medios indicada en diferentes coyunturas a lo largo del ciclo de vida de un producto. Para los productos nuevos, el principal objetivo publicitario debe ser crear conocimiento con una amplia sección transversal del mercado potencial. Cuando se han alcanzado los niveles deseados de conocimiento, el esfuerzo publicitario debe cambiar a estimular el interés, el deseo o la convicción. El número de compradores potenciales disminuye a medida que el producto avanza a través del ciclo de ventas natural en un efecto similar a un embudo . [49] Más tarde en el ciclo, y a medida que el número de prospectos se vuelve más pequeño, el vendedor puede emplear promociones más dirigidas, como la venta personal, el correo directo y el correo electrónico dirigidos a aquellos individuos o subsegmentos que probablemente muestren un interés genuino en el producto o la marca.

Creación y mantenimiento del conocimiento de la marca

La publicidad de marca puede aumentar la probabilidad de que un consumidor incluya una marca determinada en su conjunto de consideraciones. El gasto en publicidad relacionada con la marca tiene un efecto positivo en los niveles de conocimiento de la misma. Prácticamente cualquier cosa que exponga a los consumidores a una marca aumenta el conocimiento de la misma. “La exposición repetida de la marca en las tiendas mejora la capacidad de los consumidores para reconocerla y recordarla”. [50] Una mayor exposición a la publicidad de marca puede aumentar el conocimiento de la misma por parte de los consumidores y facilitar su procesamiento de la información incluida, y al hacerlo puede aumentar el recuerdo de la marca por parte de los consumidores y la actitud hacia la misma. [51]

Para aumentar la probabilidad de aceptación de un producto en el mercado, es importante crear altos niveles de conocimiento de marca lo antes posible en el ciclo de vida de un producto o marca. Para lograr un conocimiento de marca de primer nivel, los especialistas en marketing han recurrido tradicionalmente a campañas publicitarias intensivas, especialmente en el momento del lanzamiento de un producto. [52] Para tener éxito, una campaña intensiva utiliza tanto un alcance amplio (exponer a más personas al mensaje) como una alta frecuencia (exponer a las personas varias veces al mensaje). La publicidad, especialmente la publicidad en los principales medios, se consideraba el medio más rentable para llegar a grandes audiencias con la frecuencia relativamente alta necesaria para crear altos niveles de conocimiento. Sin embargo, las campañas publicitarias intensivas pueden resultar muy costosas y rara vez se pueden mantener durante largos períodos. Alhaddad (2015) indica que el conocimiento publicitario juega un papel importante como fuente de significado e identidad para una marca al mejorar el conocimiento y la imagen de marca en las redes sociales [53].

A medida que los nuevos productos entran en la etapa de crecimiento del mercado, el número de competidores tiende a aumentar, lo que tiene consecuencias para la cuota de mercado. Los especialistas en marketing pueden necesitar mantener la notoriedad en un nivel predeterminado para asegurar unas ventas constantes y una cuota de mercado estable. Los especialistas en marketing suelen recurrir a "reglas generales" aproximadas para calcular la cantidad de gasto publicitario necesario para alcanzar un determinado nivel de notoriedad. Por ejemplo, se ha sostenido con frecuencia que para aumentar la notoriedad de una marca en tan sólo un uno por ciento, era necesario duplicar el dinero gastado en publicidad. [54]

Cuando una marca se consolida y alcanza los niveles de notoriedad deseados (normalmente delineados en el plan de marketing), el anunciante de la marca pasará de una campaña publicitaria intensiva a una campaña de recordatorio . El objetivo de una campaña de recordatorio es simplemente mantener al público objetivo al tanto de la existencia de la marca e introducir nueva vida en la oferta de la marca. [55] Una campaña de recordatorio normalmente mantiene un amplio alcance, pero con una frecuencia reducida y, como consecuencia, es una opción publicitaria menos costosa. La publicidad de recordatorio es utilizada por marcas consolidadas, a menudo cuando están entrando en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto . En la etapa de declive, los especialistas en marketing suelen pasar a un programa de mantenimiento o de cuidado en el que se recorta el gasto en publicidad. [ cita requerida ]

El auge de los medios digitales y las redes sociales está cambiando la forma en que los consumidores buscan información sobre los productos.

Aunque la publicidad sigue siendo importante para crear conciencia, una serie de cambios en el panorama de los medios y en los hábitos de los consumidores han reducido la dependencia de la publicidad en los medios principales. En cambio, los especialistas en marketing están tratando de colocar sus mensajes de marca en una variedad mucho más amplia de plataformas. Una cantidad cada vez mayor de tiempo y atención de los consumidores se dedica a los dispositivos de comunicación digitales, desde computadoras y tabletas hasta teléfonos celulares. Ahora es posible interactuar con los consumidores de una manera más rentable utilizando plataformas como las redes sociales que atraen audiencias masivas. Por ejemplo, Facebook se ha convertido en un canal de comunicación extremadamente importante. [56] Además, los canales de las redes sociales permiten comunicaciones interactivas bidireccionales que no tienen paralelo en los medios principales tradicionales. Las comunicaciones interactivas brindan más oportunidades para que las marcas se conecten con los miembros de la audiencia y vayan más allá de la simple conciencia de marca, lo que facilita la preferencia por la marca, la convicción de la marca y, en última instancia, la lealtad a la marca. [ cita requerida ]

El auge de las redes sociales ha aumentado las oportunidades para que los líderes de opinión desempeñen un papel en el conocimiento de la marca. [57] En teoría, cualquiera puede ser un líder de opinión, por ejemplo, celebridades, periodistas o figuras públicas, pero el auge del entorno digital ha cambiado nuestra comprensión de quién es un influenciador potencialmente útil. De hecho, el entorno digital ha creado más oportunidades para que los blogueros se conviertan en influenciadores importantes porque se los considera accesibles, auténticos y tienden a tener seguidores leales. [58] Los blogueros se han convertido en influenciadores clave en bienes y servicios de consumo importantes, incluyendo moda, electrónica de consumo, alimentos y bebidas, cocina, restaurantes y bares. Por ejemplo, una encuesta de Collective Bias mostró que cuando se trata de recomendaciones de productos, los influenciadores digitales son más populares que las celebridades. Los resultados mostraron que solo el 3% de los participantes dijeron que considerarían comprar un artículo respaldado por una celebridad, en comparación con el 60% que dijo que se habían visto influenciados por una reseña de un blog o una publicación en las redes sociales al comprar. [59] Para los especialistas en marketing, el panorama digital ha hecho que sea algo más fácil identificar a los influenciadores sociales. [ cita requerida ]

Ejemplos populares de publicidad y promoción de marca

Los siguientes ejemplos ilustran cómo se utilizan en la práctica el conocimiento de marca y la publicidad de marca.

Campaña "Comparte una Coca-Cola" de Coca-Cola

La campaña "Comparte una Coca-Cola" recibió múltiples premios de "Efectividad creativa" en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions .

Coca-Cola es una marca consolidada con una larga trayectoria que ha logrado dominar el mercado. Para cualquier marca, como Coca-Cola, que controla alrededor del 70 por ciento de la cuota de mercado, existen relativamente pocas oportunidades de captar nuevos clientes. Sin embargo, Coca-Cola siempre está buscando nuevas comunicaciones que no sólo mantengan su notoriedad de marca, sino que también la lleven a la atención de nuevos públicos. La empresa lanzó una campaña que se conoció como "Share a Coke" (Comparte una Coca-Cola), cuyos objetivos eran "fortalecer el vínculo de la marca con los adultos jóvenes de Australia e inspirar momentos compartidos de felicidad en el mundo real y virtual". [60] La campaña, lanzada originalmente en Australia, tuvo tanto éxito que posteriormente se extendió a otros países.

El concepto era introducir botellas o latas de Coca-Cola personalizadas. Los nombres populares se escribieron en una "escritura similar a la de Spencer", que forma parte de la identidad distintiva de la marca Coca-Cola. Los organizadores de la campaña sembraron las redes sociales dirigiéndose a "líderes de opinión e influenciadores para que [...] lideraran la conversación y animaran a otros a buscar 'Share a Coke' por sí mismos". [60] En cuestión de días, celebridades y otras personas sin conexión con Coca-Cola difundieron el concepto en las redes sociales. La campaña amplió el alcance de la audiencia a medida que más personas se expusieron a los mensajes. Según el equipo creativo de Coca-Cola, "ese verano [australiano], Coca-Cola vendió más de 250 millones de botellas y latas con nombre en una nación de poco menos de 23 millones de personas". Esta campaña ayudó a Coca-Cola a extender su conocimiento a un perfil de edad más amplio, ya que interactuaban con cada cliente a nivel personal. [60]

Ronald McDonald y otros personajes antropomorfos de marca

Los consumidores tienen pocas dificultades para asignar una personalidad a una marca y las comunicaciones de marketing a menudo alientan a los consumidores a pensar en las marcas como poseedoras de características humanas. [61] Cuando las marcas están imbuidas de características similares a las humanas, puede ayudar a comunicar los valores de una marca y crear identidades de marca distintivas que sirven para diferenciar una oferta de las marcas competidoras. [62] "En un mercado cada vez más competitivo, [algunas] empresas confían en los personajes de marca para crear conciencia, transmitir atributos o beneficios clave del producto/servicio y atraer a los consumidores" (Keller, 2003).

El uso de personajes antropomórficos tiene una larga historia. Por ejemplo, el hombre Michelin , empleado como personaje memorable para vender neumáticos Michelin, se introdujo ya en 1894. Estos personajes benefician a la marca al crear imágenes memorables en la mente del consumidor y transmitir significados que son coherentes con los valores de la marca.

McDonald's creó un personaje antropomórfico similar, conocido como Ronald McDonald, como parte de su identidad de marca. Para los consumidores más jóvenes, Ronald McDonald aporta una sensación de diversión y misterio a la marca McDonald's. Para los padres, el personaje indica claramente que McDonald's es un lugar familiar. Los personajes ayudan a transmitir la identidad de la marca y pueden verse como "personajes portavoces" no humanos, lo que contribuye a una fuerte diferenciación de la marca. La simpatía del personaje de la marca puede "influir positivamente en las actitudes hacia la marca y aumentar la intención de compra [de los consumidores]" [63].

Mini

El fabricante británico de automóviles Mini investigó la percepción de su marca en el Reino Unido mediante la realización de 55 entrevistas exhaustivas diseñadas para obtener comentarios clave sobre los valores de la marca. Los consumidores sintieron que los elementos simbólicos que representaban la marca eran que era "divertida, elegante y deportiva". [64]

La interacción del cliente con la marca Mini en una fan-page de Facebook promovió “efectos positivos en el conocimiento de la marca por parte de los consumidores, a través de actividades de boca en boca y se logró la intención de compra”. [65] La marca, por tanto, conectó con los usuarios a un nivel emocional. [64]

Véase también

Referencias

  1. ^ Rossiter, JR (1987). Gestión de publicidad y promoción . Nueva York: McGraw-Hill Series in Marketing.
  2. ^ abcdef Keller, Kevin Lane (1993). "Conceptualización, medición y gestión del valor de marca basado en el cliente". Revista de marketing . 57 (1): 1–22. doi :10.2307/1252054. ISSN  0022-2429. JSTOR  1252054.
  3. ^ Roselius, Ted (1971). "Ranking de métodos de reducción de riesgos por parte de los consumidores". Revista de marketing . 35 (1): 56–61. doi :10.2307/1250565. ISSN  0022-2429. JSTOR  1250565.
  4. ^ Cleveland, Mark; Laroche, Michel (marzo de 2007). "Aculturación a la cultura global del consumo: desarrollo de escala y paradigma de investigación". Journal of Business Research . 60 (3): 249–259. doi :10.1016/j.jbusres.2006.11.006.
  5. ^ "Reconocimiento de marca: qué es y cómo aumentarlo en 2021".
  6. ^ "Tres razones por las que la gente ama las marcas".
  7. ^ Biel, Alexander L. Aaker, David A. (31 de octubre de 2013). Valor de marca y publicidad: el papel de la publicidad en la creación de marcas sólidas . Psychology Press. ISBN 978-1-317-75983-6.OCLC 993933598  .{{cite book}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)
  8. ^ A. Aaker, David (1991). Managing Brand Equity. En la sección "¿Qué es el valor de marca?", primer párrafo: Simon & Schuster. ISBN 9781439188385.
  9. ^ Belch, George E. (George Edward), 1951– (10 de marzo de 2017). Publicidad y promoción: una perspectiva de comunicaciones de marketing integradas . Belch, Michael A. (undécima edición). Nueva York, NY. ISBN 978-1-259-54814-7.OCLC 968690198  .{{cite book}}: CS1 maint: location missing publisher (link) CS1 maint: multiple names: authors list (link) CS1 maint: numeric names: authors list (link)
  10. ^ Greenland, Leo. Ries, Al. Trout, Jack. La era del posicionamiento llega. (1972). Posicionamiento, "Posicionamiento": lo que los principales ejecutivos de publicidad tienen que decir: Greenland, Springer y Abrams reaccionan a Ries/Trout . Crain Communications. OCLC  2222171.{{cite book}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)
  11. ^ Reilly, Michael; Parkinson, Thomas L. (1985). "Correlaciones individuales y de producto del tamaño del conjunto evocado para bienes de consumo envasados". ACR North American Advances . NA-12.
  12. ^ Percy, Larry; Rossiter, John R. (julio de 1992). "Un modelo de estrategias publicitarias de conciencia de marca y actitud de marca". Psicología y marketing . 9 (4): 263–274. doi :10.1002/mar.4220090402.
  13. ^ Solomon, M., Hughes, A., Chitty, B., Marshall, G. y Stuart, E., Marketing: personas reales, decisiones reales, págs. 17-19
  14. ^ Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Métricas de marketing: la guía definitiva para medir el rendimiento del marketing. Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson Education,
  15. ^ Véase, por ejemplo, Koniewski, M., "Brand Awareness and Brand Loyalty", PMR Research Paper , febrero de 2012, www.research-pmr.com
  16. ^ Manternach, L. (2011). ¿Su marca tiene una notoriedad máxima?. Corridor Business Journal , 7 (52), 26.
  17. ^ Driesener, C., Paech, S., Romaniuk, J. y Sharp, B., "Conocimiento de marca y publicidad: una réplica y extensión de una generalización empírica conocida", Australasian Marketing Journal , vol. 12, núm. 3, 2004, págs. 70-80
  18. ^ Howard, JA y Sheth, JN (1969). La teoría del comportamiento del comprador . Wiley, NY
  19. ^ Meenaghan, R., "El papel de la publicidad en el desarrollo de la imagen de marca", Journal of Product and Brand Management , vol. 4, núm. 4, 1995, págs. 23-34
  20. ^ Chon, KY, Pizam, A. y Mansfeld, Y., Consumer Behavior in Travel and Tourism , 2.ª ed., 2000, Nueva York, Haworth, págs. 86-87
  21. ^ Roberts, J., "Un modelo fundamentado del tamaño y la composición del conjunto de consideraciones", en Advances in Consumer Research , vol. 16, Thomas K. Srull, (ed.) Provo, UT, Association for Consumer Research, 1989, págs. 749-757, en línea: http://acrwebsite.org/volumes/5967/volumes/v16/NA-16
  22. ^ Hatten, RS, Gestión de pequeñas empresas: emprendimiento y más allá, Mason, OH, South-Western Cengage, 2012, pág. 317
  23. ^ Solomon, M., Hughes, A., Chitty, B., Marshall, G. y Stuart, E., Marketing: personas reales, decisiones reales, págs. 363-364
  24. ^ ACCC, La industria de los sitios web comparadores en Australia, Commonwealth of Australia, 2014, pág. 8
  25. ^ Percy, L. y Rossiter, J., "Un modelo de estrategias publicitarias de conciencia de marca y actitud de marca", Psicología y marketing , vol. 7, núm. 4, 1992, págs. 263-274
  26. ^ Rossiter, J y Bellman, S., Comunicaciones de marketing: teoría y aplicaciones , Pearson Australia, 2005, págs. 157-160
  27. ^ Rossiter, JR, Percy, L. y Donovan, RJ, “A Better Advertising Planning Grid”, Journal of Advertising Research , vol. 31 (octubre/noviembre), 1991, págs. 11-21.
  28. ^ ab Aaker, D. (1996). Construyendo marcas fuertes. Nueva York: Free Press Publications.
  29. ^ Diccionario Merriam-Webster, http://www.merriam-webster.com/dictionary/household%20name
  30. ^ Diccionario de negocios, http://www.businessdictionary.com/definition/generic-brand.html Archivado el 21 de octubre de 2016 en Wayback Machine.
  31. ^ Hsia, HJ, Métodos de investigación en comunicaciones de masas: un enfoque paso a paso, Routledge
  32. ^ Sutherland, M. y Sylvester, AK, La publicidad y la mente del consumidor: qué funciona, qué no y por qué, Gran Bretaña, Kogan Page, 2000 pp 198-199
  33. ^ Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Métricas de marketing: la guía definitiva para medir el rendimiento del marketing. Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292. El Marketing Accountability Standards Board (MASB) aprueba las definiciones, los propósitos y los conceptos de las clases de medidas que aparecen en Métricas de marketing como parte de su proyecto de lenguaje común en marketing. 
  34. ^ Egan, J., Comunicaciones de marketing, Londres, Thomson Learning, págs. 42-43
  35. ^ Diehl, D. y Terlutter, R., "El papel del estilo de vida y la personalidad en la explicación de la actitud hacia el anuncio", en Branding and Advertising , Flemming Hansen, Lars Bech Christensen (eds), pág. 307
  36. ^ Demetrios Vakratsas y Tim Ambler, "Cómo funciona la publicidad: ¿qué sabemos realmente?" , Journal of Marketing, vol. 63, n.º 1, 1999, págs. 26-43 DOI: 10.2307/1251999 URL: https://www.jstor.org/stable/1251999
  37. ^ O'Shaughnessy, J., Explicando el comportamiento del comprador , Oxford, Oxford University Press, 1992
  38. ^ ab Lavidge, RJ y Steiner, GA, "Un modelo para medidas predictivas de la eficacia publicitaria", Journal of Marketing , octubre de 1961, págs. 59-62
  39. ^ Barry, TE, "El desarrollo de la jerarquía de efectos: una perspectiva histórica", Current Issues & Research in Advertising, vol. 10, núm. 2, 1987, págs. 251-295
  40. ^ Priyanka, R., "Modelo de comunicación de marketing AIDA: estimular una decisión de compra en las mentes de los consumidores a través de una progresión lineal de pasos", Revista internacional de investigación multidisciplinaria en gestión social, vol. 1, 2013, págs. 37-44.
  41. ^ E. St Elmo Lewis, Publicidad financiera. (La historia de la publicidad), EE. UU., Levey Brothers, 1908
  42. ^ Barry, TE y Howard, DJ, "Una revisión y crítica de la jerarquía de efectos en la publicidad", International Journal of Advertising, vol. 9, n.º 2, 1990, págs. 121-135
  43. ^ Barry, TE y Howard, DJ, "Una revisión y crítica de la jerarquía de efectos en la publicidad", International Journal of Advertising, vol. 9, núm. 2, 1990, págs. 121-135
  44. ^ Wijaya, Bambang Sukma (2012). “El desarrollo del modelo de jerarquía de efectos en la publicidad”, International Research Journal of Business Studies , 5 (1), abril-julio de 2012, págs. 73-85
  45. ^ Dutka, S., Definición de objetivos publicitarios para publicidad medida , NTC Business Books, 1995
  46. ^ Rossiter, JR y Percy, L., "Modelos de comunicación publicitaria", en: Advances in Consumer Research, Volumen 12, Elizabeth C. Hirschman y Moris B. Holbrook (eds), Provo, UT: Association for Consumer Research, 1985, págs. 510-524., En línea: http://acrwebsite.org/volumes/6443/volumes/v12/NA-12 o http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6443
  47. ^ Rossiter, J y Bellman, S., Comunicaciones de marketing: teoría y aplicaciones , Pearson Australia, 2005, págs. 107-109
  48. ^ Srinivasan, N., "Información de búsqueda externa previa a la compra", en Valarie A. Zeithaml (ed.), Review of Marketing 1990 , Marketing Classics Press (AMA), 2011, págs. 153-189
  49. ^ Court, D. Elzinga, D., Mulder, S. y Vetvik, OJ, "The Consumer Decision Journey", McKinsey Quarterly , junio de 2009, en línea: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
  50. ^ Huang, R., y Sarigöllü, E. (2012). Cómo se relaciona el conocimiento de marca con los resultados del mercado, el valor de marca y la combinación de marketing. Journal Of Business Research, 6592-99 .
  51. ^ Schmidt, S., y Eisend, M. (2015). Repetición publicitaria: un metaanálisis sobre la frecuencia efectiva en la publicidad. Journal Of Advertising, 44(4), 415–428 .
  52. ^ Belch, G, Belch, MA, Kerr, G. y Powell, I., Gestión de publicidad y promoción: una perspectiva de comunicación de marketing integrada , McGraw-Hill, Sydney, Australia, 2009, p.126
  53. ^ Alhaddad, AA(2015). El efecto del conocimiento publicitario en el valor de marca en las redes sociales. IJEEEE, 5(2), pp.73–84.
  54. ^ Véase, por ejemplo, Jones, JP, The Ultimate Secrets of Advertising , Sage Publications, Thousand Oaks, CA, 2002.
  55. ^ Diccionario de negocios (en línea), http://www.businessdictionary.com/definition/reminder-advertising.html Archivado el 5 de octubre de 2019 en Wayback Machine.
  56. ^ Dokyun, L., Hosanagar, K. y Nair, HS (2015). Contenido publicitario y participación del consumidor en las redes sociales: evidencia de Facebook. Documentos de trabajo (facultad) – Stanford Graduate School of Business, 1–41 .
  57. ^ Malaska, M., Saraniemi, S. y Tahtinen, J. (septiembre de 2010). Co-creación de marca por actores de la red . Documento presentado en la 10.ª Conferencia anual de la EBRF: La co-creación como camino a seguir (pp. 15-17), Nokia, Finlandia.
  58. ^ Paul McIntyre, “Los blogueros independientes superan a las celebridades como influyentes clave en las redes sociales”, Australian Financial Review , 22 de junio de 2015. En línea: http://www.afr.com/business/independent-bloggers-overtake-celebrities-as-key-social-media-influencers-20150528-ghbovu
  59. ^ Singh, N., "Celebrity Vs Shopper" Harper's Bazaar (Australia), 2 de abril de 2016 En línea: http://www.harpersbazaar.com.au/news/fashion-buzz/2016/4/bloggers-are-more-popular-than-celebrities/
  60. ^ abc Moye, Jay (25 de septiembre de 2014). "Share a Coke: How the Groundbreaking Campaign Got Its Start 'Down Under'" (Comparte una Coca-Cola: cómo comenzó la innovadora campaña en Australia). The Coca-Cola Company . Consultado el 25 de marzo de 2019 .
  61. ^ Puzakova, M., Kwak, H. y Rocereto, J., "Ampliando los límites de la marca y la personalidad: antecedentes y moderadores de las marcas antropomorfizadas", en Advances in Consumer Research, vol. 36, Ann L. McGill y Sharon Shavitt, Duluth (eds), MN: Association for Consumer Research, 2007, págs. 413–420 (en línea).
  62. ^ Smith, AC, Graetz, BR y Westerbeek, HM, "Personalidad de marca en una organización basada en membresía", International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 11 No. 3, 2006, págs. 251–266.
  63. ^ Hosany, S., Prayag, G., Martin, D., y Lee, W., "Teoría y estrategias de personajes de marca antropomórficos, desde Peter Rabbit, Mickey Mouse y Ronald McDonald hasta Hello Kitty". Journal of Marketing Management , vol. 29, n.º 1/2, 2013, págs. 48-68.
  64. ^ ab Simms, CD, & Trott, P. (2006). "Las percepciones de la marca BMW Mini: la importancia de las asociaciones históricas y el desarrollo de un modelo", Journal of Product & Brand Management , págs. 228-238.
  65. ^ Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S., y Fuller, J. (2013), "El impacto de las interacciones de los usuarios en las redes sociales en el conocimiento de la marca y la intención de compra: el caso de MINI en Facebook", Journal of Product & Brand Management , págs. 342–351.