El método de descremado de precios es una estrategia de fijación de precios que una empresa puede emplear cuando lanza un producto o servicio por primera vez. [1] Al seguir este método de descremado de precios y capturar la ganancia adicional, una empresa puede recuperar sus costos hundidos más rápidamente, así como beneficiarse de un precio más alto en el mercado antes de que ingrese nueva competencia y baje el precio de mercado. [1] Se ha convertido en una práctica relativamente común para los gerentes en mercados nuevos y en crecimiento, introduciendo precios altos y bajándolos con el tiempo. [2]
El descremamiento de precios se conoce a veces como " descremamiento de precios" o "seguimiento de la curva de demanda " . El objetivo de una estrategia de descremamiento de precios es capturar el excedente del consumidor en las primeras etapas del ciclo de vida del producto para explotar una posición monopolística o la baja sensibilidad a los precios de los innovadores. [3]
La descremación de precios ocurre cuando un vendedor ofrece inicialmente un artículo a un precio alto que los consumidores con mayor deseo y fondos para comprarlo comprarán, y luego, cuando esa demanda se agota, el precio se reduce al siguiente nivel de deseo del cliente en el mercado. [4]
La estrategia de descremado recibe su nombre de ir quitando capas sucesivas de " crema ", o segmentos de clientes, de la parte superior del mercado, a medida que los precios se reducen con el tiempo.
Ejemplos
Hay muchos ejemplos reales de descremación de precios, especialmente en el mercado tecnológico.
La consola de Sony, la Sony Playstation 3, se lanzó inicialmente en 2006 por $599 en los Estados Unidos. [5] Con el lanzamiento de consolas de la competencia (Xbox 360, Wii) y el lanzamiento de consolas de próxima generación (Sony Playstation 4 en 2013 y Sony Playstation 5 en 2020), el precio de la Playstation 3 se redujo gradualmente y ahora se puede comprar por menos de $200. [5]
Limitaciones del descremado de precios
Esta estrategia plantea varios problemas potenciales.
Solo es eficaz cuando la empresa se enfrenta a una curva de demanda inelástica . [6] Si la curva de demanda a largo plazo es elástica (como en el diagrama adyacente), el equilibrio del mercado se alcanzará mediante cambios en la cantidad en lugar de cambios en el precio. La fijación de precios de penetración es una estrategia más adecuada en este caso. Los cambios de precios de cualquier empresa serán igualados por otras empresas, lo que dará como resultado un rápido crecimiento del volumen de la industria. La participación dominante en el mercado normalmente la obtendrá un productor de bajo costo que siga una estrategia de penetración.
Un estafador de precios debe tener cuidado con la ley . La discriminación de precios (el mismo vendedor ofrece el mismo producto a diferentes precios a diferentes grupos) es ilegal en muchas jurisdicciones, pero la gestión del rendimiento no lo es. El estafador de precios puede considerarse una forma de discriminación de precios o una forma de gestión del rendimiento. La discriminación de precios utiliza características del mercado (como la elasticidad del precio) para ajustar los precios, mientras que la gestión del rendimiento utiliza las características del producto. Los especialistas en marketing ven esta distinción legal como pintoresca, ya que en casi todos los casos las características del mercado se correlacionan en gran medida con las características del producto. Si utiliza una estrategia de estafador, un especialista en marketing debe hablar y pensar en términos de características del producto para mantenerse del lado correcto de la ley.
La tasa de rotación de inventario puede ser muy baja para los productos desnatados, lo que podría causar problemas a la cadena de distribución del fabricante. Puede ser necesario otorgarles a los minoristas mayores márgenes para convencerlos de que manejen el producto con entusiasmo.
La descremación de precios puede atraer más competencia al mercado debido a que las empresas se sienten intrigadas por los altos márgenes de precios e introducen su propio producto, erosionando también la inelasticidad de la curva de demanda . [6]
El descremado da como resultado un ritmo más lento de difusión y adopción del producto, lo que genera un mayor nivel de demanda sin explotar, lo que da tiempo a los competidores para imitar el producto o superarlo con una innovación. Si los competidores hacen esto, se habrá perdido la ventana de oportunidad. El ritmo más lento de adopción también puede tener un efecto en la lealtad a la marca, ya que menos clientes tienen en sus manos o conocen el artículo que se vende. [7]
El fabricante podría generar publicidad negativa si baja el precio demasiado rápido y sin realizar cambios significativos en el producto. [6] Algunos compradores tempranos sentirán que los han estafado. Considerarán que habría sido mejor esperar y comprar el producto a un precio mucho más bajo. Este sentimiento negativo se trasladará a la marca y a la empresa en su conjunto.
Los márgenes elevados pueden hacer que la empresa sea ineficiente. Habrá menos incentivos para mantener los costos bajo control. Se establecerán prácticas ineficientes que dificultarán la competencia en términos de valor o precio.
La menor demanda de una cantidad determinada del artículo puede significar que una empresa no pueda aprovechar las economías de escala . [7]
Razones para la descremación de precios
Al considerar un producto relativamente nuevo con una oferta limitada y un ciclo de vida corto, la estrategia de descremar el precio puede introducirse durante la primera etapa del ciclo de vida del producto , porque algunos clientes quieren ser los primeros en comprarlo y están dispuestos a pagar la prima. Luego, el precio bajará después de un cierto período de venta, que también se conoce como tiempo de salida del mercado. [8]
La descremación de precios se produce, por ejemplo, en los mercados de automóviles de lujo y de productos electrónicos de consumo. En este último sector, existe un factor desconcertante: normalmente se produce una deflación de precios elevada debido a las reducciones continuas de los costes de fabricación y a las mejoras en la calidad de los productos (por ejemplo, una impresora que hoy cuesta 200 dólares se habría vendido a un precio mucho más alto hace una década).
El mercado editorial suele combinar la reducción de precios con la creación de versiones de productos de la siguiente manera: un libro nuevo se publica en tapa dura a un precio elevado; si el libro se vende bien, se publica posteriormente en rústica a un precio muy reducido (mucho menor que la diferencia de coste de la encuadernación) para los clientes más sensibles al precio. El libro en tapa dura suele seguir vendiéndose en paralelo a aquellos consumidores y bibliotecas que tienen una marcada preferencia por los libros de tapa dura.
Investigación
En un estudio empírico, Martin Spann, Marc Fischer y Gerard Tellis analizan la prevalencia y la elección de estrategias de fijación de precios dinámicos en un mercado de marca altamente complejo, que consta de 663 productos bajo 79 marcas de cámaras digitales. Observan que, a pesar de las numerosas recomendaciones en la literatura sobre fijación de precios de penetración o de descremado, en la práctica predomina la fijación de precios de mercado. En particular, los autores encuentran cinco patrones: fijación de precios de descremado (frecuencia del 20%), penetración (frecuencia del 20%) y tres variantes de patrones de fijación de precios de mercado (frecuencia del 60%), en los que los nuevos productos se lanzan a precios de mercado. La fijación de precios de descremado lanza el nuevo producto un 16% por encima del precio de mercado y posteriormente reduce el precio en relación con el precio de mercado. La fijación de precios de penetración lanza el nuevo producto un 18% por debajo del precio de mercado y posteriormente aumenta el precio en relación con el precio de mercado. Las empresas muestran una combinación de estas trayectorias de fijación de precios en sus carteras. Las trayectorias de fijación de precios específicas se correlacionan con las características del mercado, la empresa y la marca, como la intensidad competitiva, el pionerismo en el mercado, la reputación de la marca y los efectos de la experiencia. [9]
^ ab "BUS203: Precios basados en la demanda". Saylor Academy . Consultado el 26 de abril de 2021 .
^ Gebhardt, Gary (2006). "Paradojas de descremado de precios". ACR North American Advances . NA-33.
^ MV Marn; EV Roegner; CC Zawada (2003). "Fijación de precios de nuevos productos". The McKinsey Quarterly . 3 (julio): 40–49.
^ "Precios de descremado del mercado". Monash Business School . Consultado el 26 de abril de 2021 .
^ de tutor2u (25 de abril de 2021). "Preguntas y respuestas: explicación del descremado de precios". tutor2u . Consultado el 26 de abril de 2021 .{{cite web}}: CS1 maint: nombres numéricos: lista de autores ( enlace )
^ abc Dawson, Tucker. "¿Qué es el descremado de precios? Definición, ventajas/desventajas y ejemplos". www.priceintelligently.com . Consultado el 26 de abril de 2021 .
^ ab "Descremado de precios | Condiciones | Ventajas | Desventajas". accountlearning.com . Consultado el 26 de abril de 2021 .
^ Toptal, Ayşegül; Çetinkaya, Sıla (2015). "El impacto del descremado de precios en las decisiones de oferta y salida". Modelos estocásticos aplicados en los negocios y la industria . 31 (4): 551–574. doi :10.1002/asmb.2058. hdl : 11693/23647 . ISSN 1526-4025.
^ M Spann; M Fischer; GJ Tellis (2015). "¿Descremado o penetración? Fijación estratégica de precios dinámicos para nuevos productos". Marketing Science . 34 (2): 235–249. doi :10.1287/mksc.2014.0891.
