Publicidad exterior

La publicidad exterior ( OOH ) , también llamada publicidad exterior , medios exteriores y medios fuera del hogar , es la publicidad que se experimenta fuera del hogar. Esto incluye vallas publicitarias , paisajes murales y carteles que se ven mientras se está "en movimiento". También incluye medios locales que se ven en lugares como tiendas de conveniencia, centros médicos, salones de belleza y otros lugares físicos . Los formatos de publicidad OOH se dividen en cuatro categorías principales: vallas publicitarias, mobiliario urbano , tránsito y alternativas. ^[1]

Descripción general

La industria de la publicidad exterior en Estados Unidos incluye más de 2100 operadores en 50 estados que representan las principales categorías de formatos exteriores. ^[2] Estas empresas de medios OOH van desde corporaciones de medios públicas y multinacionales hasta pequeñas empresas familiares independientes.

Las vallas publicitarias tradicionales en las carreteras siguen siendo la forma predominante de publicidad exterior en Estados Unidos, con el 66 % de los ingresos anuales totales. Hoy en día, los ingresos por vallas publicitarias son 73% de anuncios locales, 18% de anuncios nacionales y 9% de anuncios de servicio público. ^[3]

La publicidad en tránsito suele ser publicidad colocada en cualquier cosa que se mueva, como autobuses, publicidad en el metro, camiones, camiones de comida y taxis, pero también incluye publicidad estática y electrónica fija en estaciones y andenes de trenes y autobuses. ^[4]

El mobiliario urbano, el transporte público y los formatos de medios alternativos representan el 34% de los ingresos totales de exteriores en EE. UU. Algunos de estos formatos tienen un mayor porcentaje de anuncios nacionales que las vallas publicitarias tradicionales. ^[5]

Digital fuera de casa

Digital fuera del hogar (DOOH) se refiere a medios dinámicos distribuidos a través de redes locales en lugares que incluyen, entre otros: cafés, tiendas de comestibles, bares, restaurantes, gimnasios, universidades, estadios, gasolineras, tiendas de conveniencia , barberías, aeropuertos y espacios públicos . PQ Media define DOOH mediante dos plataformas principales, redes digitales basadas en lugares (DPN) y vallas publicitarias y señalización digitales (DBB); Las redes DOOH suelen contar con pantallas, quioscos, máquinas de discos y/o jumbotrons direccionables de forma independiente . Los medios DOOH benefician tanto a los propietarios de ubicaciones como a los anunciantes al poder atraer clientes y/o audiencias y ampliar el alcance y la eficacia de los mensajes de marketing. También se le conoce como señalización digital . ^{[ cita necesaria ]}

En EE. UU., se espera que la industria DOOH crezca hasta alcanzar los 3250 millones de dólares en 2021, lo que representa el 36 % del gasto total en OOH. ^[6]

La razón por la que esta categoría está creciendo tan rápidamente es que las personas ocupadas suelen estar ocupadas en casa y con la introducción y aceptación de las grabadoras de vídeo digitales (DVR) se ha diluido la frecuencia con la que se ven los comerciales de televisión tradicionales. Cada día, más espectadores de televisión se saltan los comerciales con sus DVR, lo que hace que la publicidad exterior sea más atractiva. ^[7] Un estudio de investigación de medios de Nielsen en 2009 mostró que el 91% de los propietarios de DVR se saltaban los comerciales. Como resultado, los anunciantes de televisión tradicionales están ávidos de un sustituto eficaz, y los anuncios digitales exteriores parecen ser una de las soluciones. La publicidad digital exterior parece ser una forma rentable de promocionar o comercializar cualquier marca o producto. El uso de vallas publicitarias y displays para la promoción de marcas es una forma de publicidad menos costosa que la televisión, la radio, los periódicos y otros medios. ^{[ cita necesaria ]}

DOOH incluye pantallas independientes, pantallas en edificios, quioscos y medios interactivos que se encuentran en lugares públicos. La disponibilidad de pantallas LCD económicas con reproductores multimedia incorporados ha abierto la puerta para que las empresas agreguen mensajes de vídeo interactivos en pantallas de puntos de compra (POP). Los displays permiten a los consumidores obtener información adicional en el momento de decidir sobre un producto o servicio. El crecimiento en la industria DOOH ha aumentado en 2009, con más fabricantes de POP, anunciantes y desarrolladores de contenido migrando a lo digital. Las mejoras tecnológicas están manteniendo bajos los costos y la señalización digital de bajo costo hace que sea más fácil llegar a los consumidores a mayor escala. ^[8] Por ejemplo, las balizas son pequeños dispositivos colocados en estructuras publicitarias exteriores que utilizan tecnología Bluetooth para conectarse con dispositivos móviles.

Las balizas le permiten comunicarse con el espectador. También te dicen la frecuencia. Con estas tecnologías podrías por ejemplo tener con certeza que de 3 a 5 de la tarde de un lunes cuántos hombres o mujeres caminaron frente a tu cartel y también qué porcentaje son personas nuevas, cuáles son personas repetidas, etc.
— Mark Boidman , director general de PJSC . ^[9]

DOOH está presente en una variedad de lugares que incluyen gasolineras, supermercados, restaurantes, gimnasios y vehículos de transporte compartido. ^{[ cita necesaria ]} Uno de los beneficios clave de los medios DOOH es su naturaleza dinámica. Las pantallas y dispositivos digitales pueden mostrar una variedad de contenido dinámico, incluidos videos, animaciones y experiencias interactivas. Esto hace que los medios DOOH sean más atractivos y memorables que los carteles o vallas publicitarias estáticas tradicionales. ^[10]

Según Nielsen , con televisores digitales en las gasolineras, casi 52 millones de clientes reciben fragmentos del tiempo, momentos destacados de deportes, chismes de celebridades y comerciales con su gasolina cada mes . El alcance semanal es en realidad mayor que el de la mayoría de los programas de televisión en horario de máxima audiencia. La empresa más grande en este espacio es Gas Station TV, con 27,5 millones de espectadores mensuales en más de 1.100 estaciones en todo Estados Unidos, según Nielsen. ^[11] Además del gran número de espectadores, el perfil de audiencia de los televisores en las gasolineras es único. Todos son conductores y el 76 % son adultos de entre 18 y 49 años, con una edad promedio de 40 años y un ingreso familiar promedio de más de $70 000. ^[12] Según los estudios de Nielsen Intercept, el 89% de los consumidores están comprometidos y miran televisión en la gasolinera y al 88% les encanta mirarla mientras cargan combustible porque no tienen nada más que hacer. ^{[ se necesita cita completa ]}

En los supermercados, redes como Grocery TV y Starlite Media han instalado pantallas digitales en varios puntos de las tiendas de comestibles para brindar a las marcas oportunidades de llegar a los clientes a lo largo de su proceso de compra. Además de crear conciencia de marca, algunas de estas redes también pueden vincular resultados directos, como el aumento de las ventas, con campañas publicitarias. ^{[ cita necesaria ]}

En los gimnasios, Zoom Media (GymTV) atrae a audiencias interesadas en el fitness con contenido de estilo de vida, consejos de fitness y música. ^{[ cita necesaria ]}

En 2015, DOOH también comenzó a extenderse a la publicidad en tránsito. Las tabletas se instalan dentro de vehículos de viajes compartidos como Uber, Lyft y Grab. Los anuncios digitales se muestran dentro de las pantallas, lo que permite a las marcas llegar a pasajeros de alto valor. Este tipo de DOOH aprovecha la tecnología para mejorar la distribución de anuncios y una mejor orientación a la audiencia de OOH. El GPS de las tabletas se utiliza para permitir el marketing basado en la ubicación. Las marcas pueden especificar barreras geográficas para determinar dónde se mostrarán sus anuncios a los pasajeros. ^{[ cita necesaria ]}

Programática fuera de casa

Dentro de la industria DOOH, los anuncios se pueden comprar a través de plataformas programáticas. Las plataformas programáticas piden a los especialistas en marketing que especifiquen las características de la audiencia deseada y ubiquen automáticamente los vehículos de medios para ofrecer esa audiencia. Estas plataformas pueden permitir a los compradores (el lado de la demanda) planificar, ejecutar y monitorear campañas en múltiples plataformas de medios (el lado de la oferta) utilizando un flujo de trabajo familiar. ^[13]^[14] Una diferencia importante entre la programática digital exterior (pDOOH) y la publicidad exterior o DOOH tradicional es que la programática automatiza el proceso de compra, venta y entrega de inventario en múltiples pantallas con capacidades mejoradas. Estas capacidades mejoradas incluyen la creación de campañas mensurables y altamente específicas mediante el uso de datos de geolocalización para activar las mejores pantallas DOOH en tiempo real según el comportamiento del consumidor y los patrones de movimiento de la audiencia. ^[15] Además, la programática permite a los compradores establecer parámetros o condiciones específicos (también conocidos como desencadenantes) para una campaña o inventario y liberar el potencial para impulsar campañas con conjuntos de datos ilimitados de una gran variedad de fuentes de datos. Solo cuando se cumplan las condiciones seleccionadas se mostrará un anuncio o contenido en la pantalla. ^[dieciséis]

Como comprador de medios, la compra programática de espacio publicitario exterior tiene una serie de beneficios. ^[17]

Oferta agregada : la tecnología programática proporciona un único punto de acceso para todo el inventario. ^{[ cita necesaria ]} Este tipo de transacción generalmente proporciona transparencia adicional en las métricas de presupuesto y rendimiento de la campaña. ^{[ cita necesaria ]}
Flujo de trabajo eficiente : un comprador de medios puede comprar espacio publicitario con una variedad de vendedores sin el tiempo y las horas que lleva crear contactos individuales con cada uno. ^{[ cita necesaria ]} Esto permite que incluso los equipos más pequeños manejen campañas grandes y complejas al ser más dinámicos y eficientes en la forma en que emplean su tiempo. ^{[ cita necesaria ]}
Compras basadas en datos : las plataformas programáticas utilizan datos para informar las decisiones de compra para cada ubicación de anuncio a nivel de impresión o anuncio ^{[ cita necesaria ]}

Como propietario de un medio, existen varias formas en las que la tecnología programática puede beneficiarle. ^[17]

Inventario visible : puede controlar qué inventario desea poner a disposición, para qué compradores y cuánto desea cobrar por él.
Red de señalización digital totalmente monetizada : la tecnología programática le permite maximizar el rendimiento en su red de señalización digital monetizando todo el inventario disponible a través de un canal de ventas adicional que requiere poco esfuerzo directo.
Inventario premium seleccionado : al aprovechar la compra programática de anuncios, puede segmentar las audiencias objetivo de manera más efectiva y justificar el aumento del gasto de los anunciantes, aprovechando los datos para identificar el inventario que se alinea con las audiencias.

Impreso fuera de casa

Impreso desde casa se refiere a medios estáticos distribuidos en espacios físicos. ^[18] Estos son: ^{[ cita necesaria ]}

Publicidad aérea: La publicidad aérea incluye remolcar pancartas a través de un avión de ala fija, así como dirigibles como dirigibles y otros inflables aéreos sobre playas, eventos y tráfico estancado. ^[19]
bicicleta cartelera: es un nuevo tipo de publicidad móvil en la que una bicicleta arrastra un cartel con un mensaje publicitario. Este método es una forma de publicidad rentable, específica y respetuosa con el medio ambiente. ^{[¿ según quién? ]}

Distribución de folletos: Las exhibiciones de información en espacios de reunión públicos, como centros de transporte, instalaciones de alojamiento, centros de visitantes, atracciones y entornos minoristas, son métodos específicos para distribuir mensajes efectivos a una audiencia específica. Este método es ligeramente diferente del OOH tradicional, ya que el consumidor selecciona por sí mismo el material del mensaje y puede llevarlo consigo. ^{[ cita necesaria ]}
vallas publicitarias: (o boletines) generalmente están ubicados en áreas muy visibles y de mucho tráfico, ^como autopistas, arterias primarias e intersecciones principales. En Estados Unidos los boletines suelen estar iluminados. El arte publicitario, comúnmente impreso digitalmente en grandes membranas de tela recubiertas de vinilo, a menudo es "rotado" por el operador de la planta exterior entre varias ubicaciones en un área metropolitana para lograr el alcance deseado de la población según lo definido en el contrato de venta. Con períodos prolongados de alta visibilidad, los anuncios en vallas publicitarias brindan a los anunciantes un impacto significativo en los viajeros. Este es el formato de publicidad exterior estándar más grande, y generalmente mide 14 x 48 pies de tamaño total. ^{[ cita necesaria ]}

Publicidad en autobuses: Establezca firmemente el conocimiento de la marca y genere un recuerdo rápido con una exposición de alto perfil cerca de los puntos de compra. ^{[¿ según quién? ]}
Pantalla de tren de cercanías: Llega a una audiencia cautiva de viajeros suburbanos de alto nivel. Además, llega a clientes a la hora del almuerzo, compradores y profesionales de negocios. ^{[¿ según quién? ]}
Publicidad en ComPark: ComPark es un dispositivo utilizado para la publicidad en aparcamientos, que se coloca en las líneas paralelas de una plaza y es capaz de obtener una exposición instantánea de los automovilistas que han estacionado su vehículo. ComPark también sirve como guía para ayudar al automovilista a respetar el tamaño del espacio de estacionamiento. ^{[ cita necesaria ]}
Publicidad superior de la bomba de la gasolinera: Los carteles impresos se insertan en los marcos de los soportes de carteles situados encima de las bombas. Estos se denominan publicidad Pump Top y generalmente están a la altura de los ojos. ^{[ cita necesaria ]} El tiempo medio de permanencia de los clientes para repostar su vehículo es de 3 a 5 minutos, lo que hace que esta forma de publicidad sea muy eficaz para llegar a los conductores de automóviles. ^{[¿ según quién? ]}
cartelera inflable: similar a una valla publicitaria 2D normal, pero impuesta sobre un objeto 3D. ^{[ cita necesaria ]}
Publicidad de banner de farola: Las columnas de lámparas están ubicadas en todas partes, lo que permite a los anunciantes y eventos utilizar pancartas para apuntar a ubicaciones geográficas precisas y crear conciencia promocional. ^{[ cita necesaria ]}
cartelera móvil: Las vallas publicitarias móviles ofrecen un gran grado de flexibilidad a los anunciantes. Estos anuncios pueden apuntar a rutas, lugares o eventos específicos, o pueden usarse para lograr la saturación del mercado. Una versión especial es el cartel publicitario inflable, que se puede colocar de forma independiente en casi cualquier lugar.

Este producto también se puede utilizar para noches de cine al aire libre . ^{[ cita necesaria ]}

Póster: Diríjase al público local con estas vallas publicitarias, que son visibles para el tráfico vehicular y son ideales para la introducción de nuevos productos/servicios. Los especialistas en marketing utilizan carteles para lograr objetivos publicitarios y aumentar el conocimiento de la marca al colocar múltiples unidades en ubicaciones estratégicas y al mismo tiempo reducir el costo por cada mil impresiones. Este es un formato de póster estandarizado, que normalmente mide 12'3" x 24'6"; conocido formalmente como póster de 30 hojas. ^{[ cita necesaria ]}
Panel principal: Los paneles de estreno combinan la frecuencia y el alcance de una campaña de carteles con el impacto creativo de un boletín. ^{[¿ según quién? ]}
Plaza del primer ministro: La brillante iluminación superior e inferior en un panel de estreno proporciona un impacto adicional después del anochecer. ^{[¿ según quién? ]}
publicidad callejera: El uso de aceras y mobiliario urbano para crear espacios mediáticos para que las marcas lleven su mensaje a la calle de forma rentable. ^{[¿ según quién? ]}

Publicidad en taxis: La publicidad en taxis permite a los anunciantes resaltar sus productos, ya sea conciencia de marca o un mensaje dirigido, directamente a las áreas donde la gente trabaja, compra y juega. ^{[ cita necesaria ]}
paisaje mural: Los paisajes murales se adjuntan a los edificios y pueden adaptarse a una amplia variedad de formas y tamaños inusuales. Estos anuncios publicitarios son visibles desde la distancia y causan impacto en las principales áreas metropolitanas. ^{[ cita necesaria ]}
Publicidad de aviones: La publicidad de aeronaves incluye marcas de productos o servicios dentro y fuera de la aeronave. Esto incluye envolver el avión con SAV impresos, etiquetas de equipaje, tarjetas de embarque, bandejas y más. ^{[ cita necesaria ]}

vallas publicitarias ambulantes: Estas vallas publicitarias se sujetan al hombro humano y se transportan a lo largo del área geográfica objetivo. ^{[ se necesita aclaración ]} Estos anuncios publicitarios también son visibles durante la noche. ^{[ cita necesaria ]} Ayuda a los anunciantes locales, ya que es muy rentable y puede orientarse geográficamente a un área en particular. ^{[¿ según quién? ]}

Otros tipos de publicidad exterior no digital incluyen exhibiciones en aeropuertos, exhibiciones en tránsito y paradas de autobús, exhibiciones en reposacabezas, paneles de doble cara, carteles juveniles y exhibiciones en centros comerciales.

Reglamentos

Las distintas jurisdicciones regulan la publicidad exterior en distintos grados. ^{[ cita necesaria ]}

En los Estados Unidos:
- Los estados de Vermont, Hawái, Maine y Alaska prohíben todos los carteles publicitarios. ^{[ cita necesaria ]}
- Los otros 46 estados permiten múltiples formas de publicidad exterior. ^{[ cita necesaria ]}
- Las vallas publicitarias están reguladas por todos los niveles de gobierno. El marco regulatorio, creado por la Ley federal de Embellecimiento de Carreteras (HBA), exige que se ubiquen vallas publicitarias en áreas comerciales e industriales. Los permisos para vallas publicitarias son emitidos por las autoridades estatales y locales. Según la Ley de Embellecimiento de Carreteras, los estados tienen fuertes poderes regulatorios, incluida la autoridad para prohibir vallas publicitarias. ^{[ cita necesaria ]}
- La mayoría de los estados han tomado medidas para regular las vallas publicitarias digitales (electrónicas), que presentan imágenes estáticas que cambian (normalmente) cada seis u ocho segundos. En 2007, la Administración Federal de Carreteras (FHWA) emitió una Guía para los estados sobre la regulación de vallas publicitarias digitales. Scenic America impugnó la Guía federal ante un tribunal federal por motivos de procedimiento. El 20 de junio de 2014, el juez del Tribunal de Distrito de los Estados Unidos, James E. Boasberg, desestimó este caso, con perjuicio. ^{[ cita necesaria ]}
- Las regulaciones que rigen las vallas publicitarias digitales prohíben la animación y el desplazamiento. Las vallas publicitarias digitales están equipadas con sensores de luz para ajustar la iluminación de las vallas publicitarias a las condiciones de luz circundantes para evitar el deslumbramiento, según el código de la industria. ^{[ cita necesaria ]}
Sao Paulo , Brasil, estableció una prohibición casi total de la publicidad exterior en 2006. La prohibición requería que se eliminaran todos los carteles y pancartas y que se redujeran considerablemente el tamaño y la prominencia de los letreros de las tiendas. ^[21]

Tecnologías emergentes

La fragmentación de los medios, la competencia de los medios en línea, así como la necesidad de una mayor eficiencia en la compra de medios, llevaron a las empresas a ofrecer servicios de agregación de inventario de vallas publicitarias. Los servicios interactivos son cada vez más comunes con el paso a la publicidad exterior digital, como permitir que el público se conecte, compartir e interactuar a través de sus dispositivos móviles, en particular a través de conexiones WiFi. ^{[ cita necesaria ]} La tecnología detrás de estos servicios agregados continúa alcanzando los estándares de la publicidad móvil en lo que respecta a capacidades de medición y diseño. ^[22]

Investigadores del Instituto de Ciencia y Tecnología de Skolkovo han evaluado la publicidad espacial , mediante el uso de una serie de pequeños satélites que reflejan la luz solar. ^[23]

Ver también

Referencias

^ "Formatos de medios exteriores". oaaa.org. Archivado desde el original el 21 de junio de 2009 . Consultado el 17 de julio de 2009 .
^ "Datos al aire libre" (PDF) . HECHOS.pdf . Consultado el 23 de febrero de 2022 .
^ OAAA Archivado el 10 de diciembre de 2006 en la Wayback Machine.
^ "Publicidad de tránsito". 26 de mayo de 2014. Archivado desde el original el 22 de diciembre de 2017.
^ "Gráfico circular al aire libre". oaaa.org. Archivado desde el original el 21 de junio de 2009 . Consultado el 17 de julio de 2009 .
^ "La publicidad exterior está cada vez más impulsada digitalmente".
^ Los Angeles Times, 27 de mayo, Alana Semuels, redactora "Ahora se muestra muy cerca de usted ..."
^ "Disputando una señalización digital más inteligente (¿y más musculosa?)". Ingeniería de Sistemas Embebidos . 1 de septiembre de 2015. Archivado desde el original el 29 de marzo de 2016.
^ "Introducción a las balizas para compradores de medios". revista medialife . 30 de septiembre de 2015.
^ "Publicidad DOOH".
^ Por Robert Channick, Chicago Tribune , 29 de noviembre de 2011, titulado "Las redes compiten por los espectadores de las gasolineras"
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^ Chmielewski, Sz., Tompalski, P. (2017). Estimación de la visibilidad de los medios de publicidad exterior con un enfoque basado en vóxeles. Geografía Aplicada, 87:1-13 (https://dx.doi.org/10.1016/j.apgeog.2017.07.007). Descarga de preimpresión: "Estimación de la visibilidad de los medios de publicidad exterior con un enfoque basado en vóxeles (descarga de PDF disponible)". Archivado desde el original el 2 de octubre de 2017 . Consultado el 2 de octubre de 2017 .
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^ Berger, Eric (5 de octubre de 2022). "¿Quién está preparado para una flota de cubesats que sobrevuelan las ciudades mostrando anuncios?". Ars Técnica . Consultado el 5 de octubre de 2022 .

enlaces externos

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