La marca personal es el esfuerzo consciente e intencional para crear e influir en la percepción pública de un individuo posicionándolo como una autoridad en su industria, elevando su credibilidad y diferenciándose de la competencia, para en última instancia avanzar en su carrera, ampliar su círculo de influencia y tener un mayor impacto. [1]
El proceso de creación de una marca personal implica descubrir tu singularidad, crear una reputación basada en las cosas por las que quieres ser conocido y luego permitir que te conozcan por ellas. En última instancia, el objetivo es crear algo que transmita un mensaje y que pueda monetizarse. [2]
Mientras que algunas prácticas de autoayuda se centran en la superación personal , la marca personal define el éxito como una forma de autoenvasado . [ 3] Se cree que el término se originó a partir de un artículo escrito por Tom Peters en 1997. [4] [5] En Be Your Own Brand , publicado por primera vez en 1999, los especialistas en marketing David McNally y Karl Speak escribieron: "Su marca es una percepción o emoción, mantenida por alguien distinto a usted, que describe la experiencia total de tener una relación con usted". [6]
Las personas a veces asocian nombres personales o seudónimos con sus negocios. Cabe destacar que el 45.º presidente de los Estados Unidos y magnate inmobiliario Donald Trump usa su apellido en propiedades y otras empresas (por ejemplo, la Torre Trump ). Las celebridades también pueden aprovechar su estatus social para apoyar a organizaciones con fines económicos o sociales. Por ejemplo, Kim Kardashian promociona marcas y productos a través de su influencia en los medios . [7]
La relación entre las marcas y los consumidores es dinámica y debe perfeccionarse constantemente. Este proceso continuo demuestra la ambivalencia del consumismo . [8]
Una marca personal es una percepción o impresión ampliamente reconocida y consistente de un individuo basada en su experiencia, conocimientos, competencias, acciones y/o logros dentro de una comunidad, industria o el mercado en general. [1]
Las marcas personales pueden modificarse deliberadamente para reinventar una imagen pública. Puede ser para recuperarse de una vergüenza pública o para resurgir de la oscuridad. La percepción pública de autenticidad suele determinar el éxito de un cambio de marca . [ cita requerida ]
La idea de posicionar tu identidad personal o profesional apareció en el libro de 1981 Posicionamiento: La batalla por tu mente , de Al Ries y Jack Trout . [9] Más específicamente en el "Capítulo 23. Posicionamiento de usted mismo y de su carrera: puede beneficiarse al utilizar una estrategia de posicionamiento para avanzar en su propia carrera".
El concepto de marca personal se atribuye a menudo a Tom Peters y su concepto de "Brand You" de su libro de 2001 The Brand You 50 (Reinventing Work): Fifty Ways to Transform Yourself from an "Employee" into a Brand That Shouts Distinction, Commitment, and Passion, basándose en su artículo anterior de 1997 en Fast Company titulado "The Brand Called You". [10]
La marca personal ha ganado importancia debido al uso de Internet , ya que las redes sociales y las identidades en línea afectan al mundo físico.
Los empleadores utilizan cada vez más las herramientas de las redes sociales para evaluar a los candidatos antes de ofrecerles entrevistas . Las prácticas incluyen buscar el historial de un candidato en sitios como Facebook y Twitter , y realizar verificaciones de antecedentes utilizando motores de búsqueda y otras herramientas. [11] Esto está llevando al declive de las solicitudes de empleo que solo incluyen un currículum , en favor de presentar otras formas de marca personal. Estas pueden incluir enlaces a un perfil profesional (como LinkedIn ), un blog personal , un portafolio de artículos relacionados con la industria y evidencia de un seguimiento en línea. Estos esfuerzos pueden mejorar las posibilidades de una persona de obtener un trabajo. [ cita requerida ]
Según Alberto Chinchilla Abadías “es recomendable que la empresa forme a sus trabajadores y directivos en comunicación y habilidades digitales para poder utilizar eficazmente estas tecnologías”. [12]
Las redes sociales se extienden más allá de Facebook y Twitter y también al mundo profesional. Existen perfiles profesionales generales como LinkedIn y redes específicas de empresas o sectores, como Slack . Gracias a estas redes profesionales, la creación de una marca personal resulta útil para encontrar un trabajo o mejorar la posición profesional. Como fuente abierta en línea, las redes sociales se han convertido en un lugar repleto de información muy fiable y útil para identificar a los usuarios. [13]
La creación de una marca y una presencia en línea dentro de las redes corporativas internas permite a las personas conectarse con sus colegas, no solo socialmente sino también profesionalmente. Este tipo de interacción permite a los empleados desarrollar su marca personal en relación con otros empleados, así como estimular la innovación dentro de la empresa, ya que más personas pueden aprender unas de otras.
Algunos sitios de redes sociales, como Twitter , pueden tener una audiencia aplanada y global que puede estar compuesta por contactos profesionales y personales, que luego pueden verse como un entorno "más 'profesional' con potenciales costos profesionales". [14] Debido a su naturaleza explícitamente pública, Twitter se convierte en una plataforma de doble cara que puede utilizarse de diferentes maneras dependiendo de la cantidad de censura que decida un usuario.
La marca personal se centra en el "autoenvasado", donde "el éxito no está determinado por las habilidades, motivaciones e intereses internos de los individuos, sino, más bien, por la eficacia con la que se los... marca"; [15] se trata más de autopromoción que de autoexpresión verdadera. La diferencia entre ambos es que la autopromoción es deliberadamente intencional en todos los aspectos porque el individuo está moldeando deliberadamente su imagen o personalidad, mientras que la autoexpresión puede incluso ser un subproducto de la promoción. [16]
Además de las aspiraciones profesionales, la marca personal también se puede utilizar en las redes sociales a nivel personal para aumentar la popularidad. El yo en línea se utiliza como una herramienta de marketing y promoción para marcar a un individuo como un tipo de persona; el éxito en las plataformas virtuales se convierte entonces en "valor social en línea [que podría transformarse] en recompensas reales en el mundo real". [16] Cuando uno se marca a sí mismo en las redes sociales, debe considerar estas tres cosas: "crear su huella física, crear su huella digital y comunicar su mensaje". [17] Un ejemplo destacado de un icono de las redes sociales que se hizo a sí mismo con su propia marca es Tila Tequila , que saltó a la fama en 2006 en la red Myspace , ganando más de 1,5 millones de amigos, a través de la experta comercialización de su marca personal. [18]
A medida que las redes sociales se han convertido en un vehículo para la creación de una marca personal, estos magnates han comenzado a considerar el mantenimiento de su marca en línea como un trabajo, lo que genera nuevas formas de pensar sobre el trabajo y la labor [19]. La lógica de los sitios en línea y la presencia de retroalimentación significa que la presencia en línea de uno es vista por otros utilizando la misma rúbrica para juzgar las marcas: evaluación, clasificación y juicio. Por lo tanto, los sitios de redes sociales sirven como lugares complejos, mediados tecnológicamente, para la creación de una marca personal. [19]
La marca personal implica la práctica de la autorrevelación, y esta transparencia es parte de lo que Foucault llamaría "el cuidado adecuado de uno mismo". [8] En este sentido, la revelación se refiere a los detalles de la vida cotidiana de uno para el consumo de otros, mientras que la transparencia es el efecto de este tipo de revelación. La transparencia funciona esencialmente para dar a los espectadores una visión completa del yo auténtico de uno. [8]
La divulgación asistida digitalmente, que implica la creación de una marca propia en un sitio de redes sociales, se basa en los discursos tradicionales del yo auténtico como aquel que es transparente, sin artificios y abierto a los demás. La autenticidad se considera que reside en el interior del yo y también se demuestra permitiendo que el mundo exterior acceda al yo interior de uno. [8] Es interesante pensar en la idea de autenticidad con divulgación y la libertad que permiten las redes sociales para revelar un yo inauténtico. Al mismo tiempo, estas publicaciones forman un archivo digital del yo, a través del cual otros pueden crear una marca.
La marca personal promete un mayor éxito en el mundo de los negocios. Existen miles de libros, programas, coaches personales y artículos de autoayuda que ayudan a las personas a aprender a crear su propia marca. Estas estrategias enfatizan la autenticidad y a menudo se enmarcan en la idea de convertirse en "más de lo que uno es" y en "lo que uno estaba destinado a ser". [20]
La otra cara de estas "estrategias para el éxito" es que se trata de una mercantilización muy sutil de la personalidad. [15] Dado que la marca personal consiste básicamente en señalar y, en algunos casos, glorificar, ciertas características positivas de un individuo, no es muy diferente de la marca tradicional de productos y empresas. Esto pone a los individuos en el lugar de los productos, en los que sus esfuerzos por parecer más humanos se ven subvertidos. [20]
Esta posibilidad es explotada por celebridades y políticos, ya que "vender personalidades individuales como productos" es una manera eficaz de ganar millones de seguidores no sólo en línea sino también en la vida real. [16] Para las celebridades de todo tipo, las personalidades en línea son sus marcas. Las relaciones públicas de Justin Bieber y Barack Obama por igual pueden controlar fácilmente la "marca" y maximizar la exposición y la rentabilidad. [ cita requerida ]
Por otra parte, la marca personal puede ofrecer a los empleadores potenciales la oportunidad de juzgar con mayor precisión las habilidades y la idoneidad cultural de un candidato, ya que los blogs, perfiles, sitios web, etc., son piezas de trabajo que se pueden evaluar. [21] [22] [ cita requerida ]
La teoría de la autopresentación de Erving Goffman explora la forma en que las personas quieren ser vistas y cómo las perciben sus pares. Goffman usa el término Dramaturgia para describir la mirada a la propia personalidad como un drama, tratando las acciones de uno como un actor en una obra. Uno puede controlar cómo es visto por sus pares, y en el caso de celebridades o atletas, puede construir una marca personal al utilizar lo que presenta a su público usando varios medios de comunicación social. La teoría de la autopresentación y la marca personal van de la mano, vemos a celebridades y atletas construyendo una marca particular, o personalidad con el uso de Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat. Construir una marca personal es una gran parte de la vida de una celebridad, y puede ayudarlos a difundir el conocimiento y también proporcionar una salida para conectarse con sus fanáticos / seguidores. Esto es posible gracias al uso de las redes sociales y la capacidad de la persona que busca construir una marca personal para hacer que sus mensajes sean escuchados. La teoría de la autopresentación analiza cómo las personas intentan crear una identidad para sí mismas que les gustaría que sus pares o el público vieran como la suya. Esto es lo que Goffman llama el escenario principal .
El escenario frontal es un componente clave de esta teoría y es una forma en que una persona actúa cuando está en público o cerca de otras personas para construir una cierta personalidad de cómo le gustaría que los demás lo vean. El escenario frontal es donde las celebridades y los atletas tienden a construir su propia marca y muestran muchos mensajes positivos y deliberados que intentarán retratarlos en una cierta luz en la que a la persona le gustaría ser vista. A diferencia de lo que Goffman llama el backstage , que es una forma particular en que una persona actúa cuando no está en público o no publica en las redes sociales, tratando de construir una personalidad o marca particular que le gustaría que los demás vieran.
Hay muchos ejemplos de celebridades que construyen una marca para sí mismas en algún tipo de plataforma de redes sociales. De hecho, es raro ver a un atleta o celebridad sin una página en las redes sociales, ya sea Twitter o Instagram. Las celebridades usan estos medios como formas de promocionarse, mostrando a las personas sus vidas y haciendo que los fanáticos se sientan cercanos a ellos , casi como si fueran amigos, y tengan una conexión a través de las redes sociales como Twitter e Instagram. Además, para mantener a más fanáticos interesados y llegar a la mayor cantidad posible, muchas celebridades actualizan diariamente en Facebook, Twitter, Instagram y Snapchat para que su mensaje pueda ser visto por una audiencia más amplia. Pueden mantener a los fanáticos informados sobre todo, desde lo que quieren usar hasta sus opiniones políticas. Las redes sociales han proporcionado una forma sencilla para que las celebridades hagan que su marca personal llegue a una audiencia más amplia, y utilizan el "escenario principal" para influir en las personas de una manera particular y para verse bien ante el ojo público.
El "backstage" es parte de la teoría de la autopresentación de Goffman, y son sucesos o creencias que las personas no querrían que sus pares o el público necesariamente vean o escuchen. Estos son sucesos que suceden detrás de escena que a menudo pueden dañar la reputación de alguien y se evitan cuando una celebridad está tratando de construir una marca personal. Estos son a menudo sucesos personales o creencias que afectarán negativamente cómo una audiencia verá la marca que está construyendo. Hay numerosos ejemplos de celebridades que dicen algo que no querían que su público escuchara, pero se supo y esto daña la marca que están construyendo. Un ejemplo de esto es cuando el dueño de Los Angeles Clippers, Donald Sterling, hizo comentarios racistas a su entonces novia y ella los grabó y los puso en sus redes sociales. [23] Donald Sterling fue rápidamente eliminado del equipo y ya no está asociado con la NBA. Este es un ejemplo de cómo algo en el backstage afectará negativamente lo que quieres que el público vea de ti.
La teoría de la autopresentación es muy evidente en el mundo de las celebridades y los deportistas profesionales y es una parte importante de la construcción de una marca para sí mismos. La teoría de Goffman parece identificarse bien con la marca personal de estas celebridades y se puede entender por qué querrían utilizar las redes sociales para mostrar de forma positiva un mensaje que quieren que su público escuche (en primera línea) y evitar creencias más personales que puedan afectar negativamente a su marca (tras bambalinas).