Una presencia web es un lugar en la World Wide Web donde una persona, empresa o alguna otra entidad está representada (véase también propiedad web y punto de presencia ).
Ejemplos de presencia web para una persona podrían ser un sitio web personal , un blog , una página de perfil, una página wiki o un punto de presencia en las redes sociales (por ejemplo, un perfil de LinkedIn, una cuenta de Facebook o una cuenta de Twitter). Ejemplos de presencia web para una empresa u otra entidad podrían ser un sitio web corporativo, un micrositio , una página en un sitio de reseñas, una página wiki o un punto de presencia en las redes sociales (por ejemplo, una página y/o grupo de una empresa en LinkedIn, una página de empresa/marca/producto en Facebook o una cuenta de Twitter).
Cada presencia web está asociada a una dirección web única para distinguir un punto de presencia de otro.
La presencia web puede ser propia o no. Los medios propios existen cuando una sola persona o grupo puede controlar el contenido que se publica en su presencia web (por ejemplo, un sitio web corporativo o una cuenta personal de Twitter). Sin embargo, cuando una sola persona o grupo no puede controlar el contenido por sí solo, el creador es diferente del propietario. Esto se considera un medio no propio (consulte medios ganados ). Una página de Wikipedia o una página de Yelp sobre una persona, empresa o producto sería un ejemplo de una presencia web conocida (o "ganada").
En ocasiones, en el análisis de los tipos de medios se incluye una primera forma de medios, conocida como "medios pagos": "ganados, propios o pagos". Los medios pagos suelen encontrarse en forma de anuncios, pero no se consideran una forma de presencia en la web.
La gestión de la presencia web es el proceso de establecer y mantener una huella digital en la web. Los tres factores que se tienen en cuenta son los siguientes: dónde tiene presencia web una persona o empresa; cómo cada presencia web representa a su empresa; y qué se publica en un punto de presencia.
La gestión de la presencia web es la disciplina de determinar y gobernar:
El objetivo de un sistema de gestión de presencia web es gestionar la presencia web de una persona o empresa. Esto incluye la recopilación de nombres de dominio, sitios web, redes sociales y otras páginas web en las que se representa a esa persona o empresa. La herramienta generalmente ofrece las siguientes funciones clave: detección de nueva presencia, gestión de inventario, detección de cambios, control de acceso, coordinación de partes interesadas y flujo de trabajo de cumplimiento.
Un sistema de gestión de presencia web debe tener un alcance más amplio para que destaque dónde se ha establecido una presencia, dónde se establecerá, dónde se debe mantener o dónde se debe remediar. Un ejemplo de un sistema de gestión de presencia web es Brandle Presence Manager. [1]
Para publicar contenido en los distintos puntos de presencia web, se suelen utilizar varios sistemas de gestión de contenido y, a veces, incluso sistemas de gestión de redes sociales . El enfoque principal de la mayoría de los sistemas de gestión de contenido y redes sociales se limita a sus plataformas web específicas.
Otro aspecto de la gestión de la presencia web es la gestión de la colección de nombres de dominio registrados a nombre de la persona o empresa. Cualquier entidad puede registrar varios nombres de dominio para la misma propiedad. Como resultado, pueden vincular grafías alternativas, dominios de nivel superior diferentes , alias, marcas o productos al mismo sitio web. De manera similar, también se pueden registrar nombres de dominio negativos o despectivos. Esto se hace para evitar que ciertos nombres de dominio se utilicen en contra de la persona o empresa.
Es habitual que una empresa grande tenga nombres de dominio registrados por varios empleados en varios registradores de nombres de dominio , posiblemente como resultado de requisitos organizativos o geográficos. En consecuencia, se puede utilizar un sistema de gestión de presencia web para supervisar todos los nombres de dominio registrados por la empresa, independientemente de los registradores utilizados.
El descubrimiento de presencia web es el proceso de monitorización de la web en busca de un nuevo punto de presencia de una persona o empresa. El descubrimiento de presencia web suele estar incluido en un sistema de gestión de presencia web. Ya sea que se registre un nuevo dominio, se publique un nuevo sitio web o se cree una nueva cuenta en las redes sociales, todo esto ocurre fuera del control de la persona o empresa. Como resultado, su propósito es evaluar un nuevo punto de presencia y gestionar adecuadamente cualquier infracción.
Es importante señalar que el descubrimiento de presencia web difiere de la escucha de contenido. El primero implica buscar nuevas propiedades en la web, mientras que el segundo se refiere al análisis de contenido que ya existe para escuchar cómo se ve a una persona o empresa, a menudo casi en tiempo real. Algunos ejemplos de sistemas de escucha de contenido incluyen Sysomos y Radian6, que ahora es una subsidiaria de Salesforce.com .
Una persona o empresa puede optar por estar alerta ante una nueva presencia web que pueda parecer engañosa o distorsionar la realidad de su audiencia, como falsificadores, suplantadores de identidad o piratas informáticos maliciosos. Uno de los primeros programas en el mercado de protección de marcas en línea fue MarkMonitor , ahora parte de Thomson Reuters . Este programa ayudó a detectar nombres de dominio y sitios web fraudulentos.
Sin embargo, el crecimiento actual de las redes sociales ha provocado un aumento en la cantidad de suplantaciones de identidad de marca fraudulentas. Se ha vuelto mucho más fácil crear una nueva presencia web en esas plataformas, lo que da como resultado una mayor frecuencia de ellas en la actualidad. [2] [3] [4] [5] [6] Como medida preventiva, los proveedores de protección de marca en línea ahora están agregando las redes sociales a sus opciones de descubrimiento de dominios y sitios web.
El crecimiento generalizado de las redes sociales también ha facilitado que personas no autorizadas se hagan pasar por empleados. En consecuencia, las redes sociales se han convertido en un vector de amenaza reconocido, ya que pueden utilizarse para diseñar socialmente un ataque contra una empresa. [7] [8] Para contrarrestar esto, las empresas pueden utilizar herramientas de monitoreo de presencia web para detectar nuevos puntos de presencia en la web y, de ese modo, defenderse de los ataques de ingeniería social. [4] [9] [3] [10] [11]
Un sistema de monitoreo de presencia web puede ser utilizado por una empresa para asociar una nueva propiedad web con su inventario corporativo. Está diseñado para abordar comportamientos autónomos y distribuidos. Esto generalmente se aplica a empresas más grandes cuyos empleados geográficamente diversos son más propensos a crear nuevos puntos de presencia en la web. Por ejemplo, una cadena minorista puede permitir que cada tienda local cree y administre su presencia web para comercializar y comunicarse con su base de clientes local. [12] De manera similar, una empresa global puede tener equipos en cada país o región que creen y administren una presencia web para adaptarse a los idiomas o culturas locales.
El monitoreo de la presencia web es el proceso de monitorear un inventario conocido de presencia web para detectar cualquier cambio que se realice. El monitoreo de la presencia web a menudo se incluye en un sistema de administración de presencia web y puede cumplir múltiples propósitos tanto para grandes corporaciones como para ciertas personas, como celebridades.
Es importante señalar que el monitoreo de presencia difiere de la escucha de contenido. El primero implica monitorear las propiedades (por ejemplo, la marca) de una propiedad web en un inventario establecido, mientras que el segundo se refiere al análisis de contenido que ya existe para escuchar cómo se ve a una persona o empresa a menudo en tiempo casi real. [13] Además, el monitoreo de presencia se centra en los medios propios y la escucha de contenido en los medios ganados.
Muchas empresas se aseguran de que se cumplan determinados estándares para una propiedad en la web que representa su negocio. En el caso de las empresas de sectores regulados, como las finanzas y la atención sanitaria, la ley puede exigirles que se aseguren de que todo el contenido publicado, independientemente de la plataforma o la tecnología, cumpla con requisitos específicos. [14] [15] [16]
El crecimiento generalizado de las redes sociales ha visto un aumento en el número de suplantaciones corporativas fraudulentas. Se ha vuelto mucho más fácil crear una nueva presencia web en estas plataformas, por lo que son mucho más frecuentes de lo que solían ser. [17] Como medida preventiva, un sistema de monitoreo de presencia web alerta a la empresa cuando se cambia una propiedad conocida, lo que permite revisarla y modificarla para que cumpla con los estándares adecuados. . [17] Un sistema de monitoreo de presencia web ayuda a alertar a la empresa cuando se cambia una propiedad conocida, para que pueda revisarse y volver a cumplir, si es necesario, con los estándares adecuados.
Una auditoría de presencia web es realizada por una empresa para determinar que todos los puntos de presencia en la web cumplen con los objetivos, así como con las necesidades de gobernanza, gestión de riesgos y cumplimiento (GRC). Para garantizar la neutralidad, estas auditorías suelen ser realizadas como parte de una auditoría de tecnología de la información por una agencia de servicios profesionales o un equipo de auditoría interna. Sin embargo, los miembros internos suelen realizar una auditoría de presencia web menos formal como una rutina para cumplir con los objetivos de GRC.
Una auditoría de presencia web generalmente incluye el descubrimiento de la presencia web y una revisión de todo el contenido web en el inventario de presencia web de la empresa. Si bien en una auditoría de presencia web no se realiza un monitoreo de la presencia web, se considera una revisión de la naturaleza y el alcance de las políticas, los procedimientos y las herramientas de monitoreo de la presencia web de la empresa.
Debido a los desafíos emergentes que presenta la naturaleza dinámica de las redes sociales, una empresa puede optar por realizar auditorías específicas de las redes sociales con mayor frecuencia. [18] [19] Una auditoría de redes sociales es similar a una auditoría de presencia web, pero también puede incluir los propósitos de mantener un inventario preciso de todos los puntos de presencia de las redes sociales de la empresa. Alternativamente, la empresa puede optar por emplear sistemas automatizados de detección y cumplimiento de la presencia web para mantener el inventario de redes sociales corporativas actualizado y en cumplimiento con las necesidades de GRC.
Los sistemas de gestión de reputación suelen asociarse con la gestión de la presencia web. La gestión de la presencia web consiste en saber dónde está representada una persona o empresa, mientras que la gestión de la reputación consiste en saber lo que la gente dice sobre una persona o empresa. La gestión de la presencia web se ocupa de los medios propios, mientras que los sistemas de gestión de la reputación se ocupan de los medios ganados.
Ambos sistemas ofrecen un grado similar de reparación. En el caso de los sistemas de gestión de presencia web, la reparación incluiría la búsqueda de propiedades falsificadas que infrinjan una marca o marca registrada. En el caso de los sistemas de gestión de reputación, la reparación incluiría la identificación y eliminación de reseñas engañosas y/o el fomento de la contribución de comentarios auténticos.
Si bien una herramienta de monitoreo de presencia web puede ayudar a identificar sitios web sin propietario en los que la gente habla sobre una persona, un producto o una marca, es solo una parte de la solución. Un sistema de gestión de reputación a menudo incluye un sistema de escucha de contenido para monitorear el flujo de mensajes sobre un tema en particular que puede provenir de cualquier punto de presencia en la web (por ejemplo, un comentario sobre un producto por parte de un cliente en su cuenta personal de Twitter). Para ver ejemplos de algunas empresas de gestión de reputación, haga clic aquí .