La gestión de la reputación, originalmente un término de relaciones públicas , se refiere a la influencia , control, mejora u ocultación de la reputación de un individuo o grupo . El crecimiento de Internet y las redes sociales condujo al crecimiento de las empresas de gestión de la reputación , con los resultados de búsqueda como parte central de la reputación de un cliente. [1] La gestión de la reputación en línea, a veces abreviada como ORM, se centra en la gestión de los resultados de los motores de búsqueda de productos y servicios . [2]
Las zonas grises éticas incluyen sitios de eliminación de fotografías policiales , sitios de reseñas de clientes que utilizan técnicas de astroturfing , censura de quejas y uso de tácticas de optimización de motores de búsqueda para influir en los resultados. En otros casos, las líneas éticas son claras: algunas empresas de gestión de reputación están estrechamente vinculadas a sitios web que publican declaraciones no verificadas y difamatorias sobre personas. [3] Estas empresas poco éticas cobran miles de dólares por eliminar estas publicaciones (temporalmente) de sus sitios web. [3]
Este campo de las relaciones públicas se ha desarrollado ampliamente con el crecimiento de Internet, las redes sociales y la aparición de empresas de gestión de reputación . La perspectiva general de los resultados de búsqueda se ha convertido en una parte integral de lo que define la "reputación" y la gestión de la reputación ahora existe en dos esferas: gestión de reputación en línea y fuera de línea.
La gestión de la reputación en línea se centra en la gestión de los resultados de búsqueda de productos y servicios dentro del espacio digital, por lo que es común ver los mismos enlaces sugeridos en la primera página de una búsqueda de Google . [1] Una variedad de mercados electrónicos y comunidades en línea como eBay , Amazon y Alibaba tienen sistemas ORM integrados, y el uso de nodos de control efectivos puede minimizar la amenaza y proteger los sistemas de posibles usos indebidos y abusos por parte de nodos maliciosos en redes superpuestas descentralizadas. [4] El big data tiene el potencial de emplearse para supervisar y mejorar la reputación de las organizaciones. [5]
La gestión de la reputación offline moldea la percepción pública de una entidad fuera de la esfera digital mediante controles y medidas claramente definidos para alcanzar un resultado deseado que represente idealmente lo que las partes interesadas piensan y sienten sobre esa entidad. [6] Los controles más populares para la gestión de la reputación offline incluyen la responsabilidad social, la visibilidad en los medios, los comunicados de prensa en los medios impresos y el patrocinio , entre otras herramientas relacionadas. [7]
En la década de 2010, el marketing de una empresa y la promoción de sus productos en línea se han convertido en componentes importantes de las estrategias comerciales. Las empresas están tratando de ser más conscientes de cómo las perciben sus audiencias tanto dentro como fuera de su mercado objetivo. Un problema que a menudo surge de esto es la publicidad engañosa . [8] En el pasado, la contribución de publicaciones y blogs de Internet a una empresa habría sido un concepto extraño para la mayoría de las corporaciones y sus consumidores. Sin embargo, con más competidores y más desorden , es cada vez más difícil hacerse notar y volverse popular dentro del ámbito de los negocios en línea o entre los influencers debido a cómo funcionan los algoritmos que ofrecen contenido a los usuarios en las redes sociales . [ cita requerida ]
La gestión de la reputación es una técnica de marketing utilizada para modificar la reputación de una empresa de forma positiva. [9]
La reputación es una construcción social basada en la opinión que otras personas tienen sobre una persona o cosa. Antes de que se desarrollara Internet, los consumidores que querían saber más sobre una empresa tenían menos opciones. Tenían acceso a recursos como las Páginas Amarillas, pero dependían principalmente del boca a boca . La reputación de una empresa dependía de la experiencia personal. [ cita requerida ] Una empresa, mientras crecía y se expandía, estaba sujeta a la percepción que el mercado tenía de la marca. Las relaciones públicas se desarrollaron para gestionar la imagen y la reputación de una empresa o individuo. [ cita requerida ] El concepto se creó inicialmente para ampliar las relaciones públicas más allá de las relaciones con los medios. [ 10 ] Los estudios académicos lo han identificado como una fuerza impulsora detrás de las relaciones públicas corporativas de Fortune 500 desde principios del siglo XXI. [ 11 ]
A partir de 1988, la gestión de la reputación fue reconocida como un activo intangible valioso y una necesidad corporativa, que puede ser una de las fuentes más importantes de ventaja competitiva en un mercado ferozmente competitivo, [12] y con las empresas bajo el escrutinio de la comunidad empresarial, los reguladores [ vago ] y los organismos de control de la gobernanza corporativa; las buenas prácticas de gestión de la reputación ayudarían a las empresas a hacer frente a este escrutinio. [13]
A partir de 2006, las prácticas de gestión de la reputación refuerzan y ayudan a los objetivos de marca de una corporación. Las buenas prácticas de gestión de la reputación están ayudando a cualquier entidad a gestionar la confianza del personal como una herramienta de control sobre las percepciones públicas que, si se socavan y se ignoran, pueden resultar costosas y, a largo plazo, pueden paralizar la confianza de los empleados, un riesgo que ningún empleador se atrevería a explorar, ya que la moral del personal es uno de los impulsores más importantes del rendimiento de la empresa. [14]
Originalmente, las relaciones públicas incluían medios impresos , eventos y campañas de networking. A finales de la década de 1990, los motores de búsqueda se volvieron ampliamente utilizados. La popularidad de Internet introdujo nuevas oportunidades de marketing y marca. Donde una vez los periodistas fueron la principal fuente de contenido de los medios, los blogs , los sitios de reseñas y las redes sociales dieron voz a los consumidores independientemente de su calificación. Las relaciones públicas se convirtieron en parte de la gestión de la reputación en línea (ORM). ORM incluye las estrategias de reputación tradicionales de las relaciones públicas, pero también se centra en la construcción de una estrategia de reputación a largo plazo que sea consistente en todos los canales y plataformas basados en la web. ORM incluye la gestión de la reputación del motor de búsqueda que está diseñada para contrarrestar los resultados de búsqueda negativos y elevar el contenido positivo. [15] [16] La gestión de la reputación (a veces denominada gestión de reputación u ORM ) es la práctica de intentar dar forma a la percepción pública de una persona u organización influyendo en la información sobre esa entidad, principalmente en línea. [17] Lo que hace necesaria esta formación de percepciones es el papel de los consumidores en cualquier organización y el reconocimiento de cuánto pueden dañar estas percepciones, si se ignoran, el desempeño de una empresa en cualquier momento del año, un riesgo que ningún empresario o ejecutivo de empresa puede permitirse. [18]
En concreto, la gestión de la reputación implica la monitorización de la reputación de un individuo o una marca en Internet, centrándose principalmente en las distintas plataformas de redes sociales como Facebook , Instagram , YouTube , etc., abordando el contenido que es potencialmente perjudicial para ella y utilizando los comentarios de los clientes para intentar resolver los problemas antes de que dañen la reputación del individuo o la marca. [19] Una parte importante de la gestión de la reputación implica la supresión de los resultados de búsqueda negativos, al tiempo que se destacan los positivos. [20] Para las empresas, la gestión de la reputación suele implicar un intento de cerrar la brecha entre cómo una empresa se percibe a sí misma y cómo la ven los demás. [21]
En 2012, se publicó un artículo titulado "Investigación de redes sociales en publicidad, comunicación, marketing y relaciones públicas" escrito por Hyoungkoo Khang et-al. [22] Las referencias a la teoría de la presencia social de Kaplan y Haenlein destacan el "concepto de autopresentación". [23]
Khang destaca que "las empresas deben monitorear los comentarios de las personas sobre el servicio las 24 horas del día, los 7 días de la semana". [24] Esto puede implicar que la reputación de una empresa depende esencialmente del consumidor, ya que son ellos quienes pueden hacerla o deshacerla. Un estudio de 2015 encargado por la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad concluyó que el 4 por ciento de los consumidores creía que los anunciantes y los vendedores practican la integridad. [25]
Según Susan Crawford , especialista en derecho cibernético de la Facultad de Derecho de Cardozo , la mayoría de los sitios web eliminan el contenido negativo cuando se les contacta para evitar litigios. El Wall Street Journal señaló que, en algunos casos, escribir una carta a un detractor puede tener consecuencias no deseadas, aunque la empresa hace un esfuerzo para evitar escribir a ciertos operadores de sitios web que probablemente respondan negativamente. La empresa dice que respeta la Primera Enmienda y no intenta eliminar "discursos genuinamente noticiosos". Por lo general, no puede eliminar noticias importantes relacionadas con el gobierno de publicaciones establecidas o registros judiciales. [26] [27]
En 2015, Jon Ronson , autor de "So You've Been Publicly Shamed" , dijo que la gestión de la reputación ayudó a algunas personas que se volvieron agorafóbicas debido a la humillación pública de la vergüenza en línea , pero que era un servicio costoso que muchos no podían pagar. [28] [29]
En 2011, surgió una controversia en torno a la cadena de restaurantes Taco Bell cuando se hicieron acusaciones públicas de que su producto de "carne sazonada" solo estaba compuesto por un 35% de carne de res real. El bufete de abogados Beasley Allen presentó una demanda colectiva contra Taco Bell. La demanda fue retirada voluntariamente y Beasley Allen afirmó que "desde el inicio de este caso, afirmamos que si Taco Bell realizaba ciertos cambios con respecto a la divulgación y comercialización de su producto de 'carne sazonada', el caso podría ser desestimado". [30] [31] Taco Bell respondió al retiro del caso lanzando una campaña de gestión de reputación titulada "¿Te costaría mucho pedir perdón?" que incluía anuncios en varios medios de comunicación impresos y en línea, que intentaban llamar la atención sobre el retiro voluntario del caso. [32]
Las organizaciones intentan gestionar su reputación en sitios web que muchas personas visitan, como eBay , [33] Wikipedia y Google . Algunas de las tácticas utilizadas por las empresas de gestión de reputación incluyen: [34]
La práctica de la gestión de la reputación plantea muchas cuestiones éticas. [37] [42] Existe un amplio desacuerdo sobre dónde se debe trazar el límite entre la divulgación, el astroturfing y la censura. Se sabe que algunas empresas contratan personal para que se hagan pasar por blogueros en sitios de terceros sin revelar que recibieron un pago, y algunas han sido criticadas por pedir a los sitios web que eliminen publicaciones negativas. [15] [35] La exposición de una gestión de la reputación poco ética puede ser en sí misma riesgosa para la reputación de una empresa que la intente si se conoce. [43]
En 2007, Google declaró que no había nada intrínsecamente malo en la gestión de la reputación [36], e incluso presentó un conjunto de herramientas en 2011 para que los usuarios monitoreen su identidad en línea y soliciten la eliminación de contenido no deseado [44] . Muchas empresas son selectivas con los clientes que aceptan. Por ejemplo, pueden evitar a personas que hayan cometido delitos violentos y que quieran que la información sobre sus delitos aparezca en posiciones más bajas en los resultados de búsqueda [37] .
En 2010, un estudio demostró que Naymz , uno de los primeros servicios de la Web 2.0 que proporcionaba utilidades para la gestión de la reputación en línea (ORM), había desarrollado un método para evaluar la reputación en línea de sus miembros (RepScore) que era bastante fácil de engañar. El estudio descubrió que el nivel más alto de reputación en línea se lograba fácilmente al involucrar a un pequeño grupo social de nueve personas que se conectaban entre sí y brindaban comentarios y recomendaciones positivos recíprocos. [45] A partir de diciembre de 2017, Naymz fue cerrado.
En 2015, el minorista en línea Amazon.com demandó a 1.114 personas a las que se les pagó para publicar reseñas falsas de cinco estrellas para productos. Estas reseñas se crearon utilizando un sitio web para Macrotasking , Fiverr.com . [46] [47] [48] Varias otras empresas ofrecen reseñas falsas en Yelp y Facebook , y un periodista acumuló reseñas de cinco estrellas para una empresa que no existe, desde cuentas de redes sociales que también han dado reseñas abrumadoramente positivas a "un quiropráctico en Arizona , una peluquería en Londres , una empresa de limusinas en Carolina del Norte , un agente inmobiliario en Texas y un cerrajero en Florida , entre otros negocios lejanos". [49] En 2007, un estudio de la Universidad de California en Berkeley descubrió que algunos vendedores en eBay estaban realizando una gestión de reputación vendiendo productos con descuento a cambio de comentarios positivos para jugar con el sistema . [50]
En 2016, el Washington Post detalló 25 casos judiciales, al menos 15 de los cuales tenían direcciones falsas para el acusado. Los casos judiciales tenían un lenguaje similar y el acusado aceptó la orden judicial del demandante, que permitió a la empresa de gestión de reputación emitir avisos de eliminación de contenido a Google, Yelp, Leagle, Ripoff Report, varios sitios de noticias y otros sitios web. [51]
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