El campo del marketing de reputación ha evolucionado a partir de la unión de los campos de la gestión de la reputación y el marketing de marca , e implica que la reputación de una marca sea examinada en línea en tiempo real por los consumidores que dejan reseñas en línea y citan experiencias en sitios de redes sociales . Con la popularidad de las redes sociales en el nuevo milenio, la verificación de la reputación ha pasado del boca a boca a la plataforma digital, lo que obliga a las empresas a tomar medidas activas para seguir siendo competitivas y rentables.
Un estudio realizado por Neilsen en 2012 sugiere que el 70% de los consumidores confían en las reseñas en línea (un 15% más que en 2008), solo superado por las recomendaciones personales. [1] Esto da credibilidad a la teoría de la prueba social ; estudiada más famosamente por Muzafer Sherif , y destacada como uno de los seis principios de persuasión por Robert Cialdini . El creciente número de sitios web de reseñas como Yelp y ConsumerAffairs atrajo la atención de la Escuela de Negocios de Harvard , que realizó un estudio de reseñas en línea y sus efectos en los restaurantes. El estudio descubre que un aumento de una estrella en la calificación de Yelp conduce a un aumento del 5-7% en los ingresos del restaurante con un gran impacto en los restaurantes locales y un impacto menor en las grandes cadenas [2] Un estudio similar realizado en UC Berkeley informa que una mejora de media estrella en una calificación de cinco estrellas podría hacer que sea entre un 30 y un 49% más probable que un restaurante venda sus asientos por la noche. [3]
El marketing de reputación suele asociarse con la gestión de la reputación y se considera un medio para gestionar las críticas negativas. Sin embargo, el marketing de reputación se diferencia en que también busca gestionar las críticas positivas como una forma de atraer nuevos clientes. [4] El marketing de reputación consiste en adoptar un enfoque proactivo hacia la presencia de su marca. [5] El marketing de reputación no es una estrategia nueva. Better Business Bureau existe desde 1912 y es una de las organizaciones de reseñas de consumidores más notables y conocidas. [6] Con el excedente de sitios de reseñas en las redes sociales disponibles para el consumidor medio, las empresas se ven obligadas a controlar de cerca su reputación y encontrar formas nuevas y creativas de utilizar las redes sociales para mantenerse competitivas en la economía actual. [4]
Las reseñas en línea tienen una enorme influencia en las compras de los consumidores, ya que pueden leer evaluaciones y opiniones sobre los artículos que están considerando. Amazon fue la primera empresa en invitar a los consumidores a publicar reseñas en Internet [7] y muchas otras han hecho lo mismo desde entonces. El cliente promedio considera que las redes sociales son más confiables que el marketing generado por la marca, lo que hace que las redes sociales sean más efectivas que los anuncios de televisión, los carteles publicitarios y los banners de Internet para atraer a consumidores potenciales; sin embargo, las reseñas de personas que el consumidor no conoce solo son un 2% más efectivas. [8]
El gráfico siguiente muestra los sitios web de reseñas más visitados de 2017 según Alexa : [9]
La reputación online de una empresa puede tener un impacto crítico en su éxito o fracaso, ya que más de 3 de cada 4 personas prefieren las empresas con críticas positivas a las negativas. El impacto de las críticas negativas puede incluso afectar la capacidad de una empresa para conseguir asistencia financiera, ya que los bancos y otras instituciones financieras comprueban las calificaciones online de una empresa como parte del proceso de solicitud. [10] En la sociedad social y no privada de hoy, sería plausible pensar que una empresa podría verse afectada por lo que la gente dice sobre ella, el propietario o los empleados en línea. [11]
El marketing de reputación y la creación de una buena reputación en línea son de vital importancia. Sin embargo, no son estrategias de crecimiento independientes. El marketing de reputación produce los mejores resultados cuando se combina con otras iniciativas de marketing en línea y fuera de línea, ya que la eficacia de estas iniciativas aumenta con una buena reputación. La popularidad de los teléfonos inteligentes ha hecho que sea casi esencial para las empresas ser compatibles con dispositivos móviles, con opciones de clic para llamar, clic para ver el mapa y reseñas instantáneas disponibles. [12] Aunque la industria alimentaria parece ser la más afectada por las reseñas en línea, los expertos predicen que los médicos, contratistas, cirujanos, contadores y muchos otros propietarios de negocios locales verán cada vez más reseñas en línea debido a los cambios en los motores de búsqueda. [13]
Los beneficios de las plataformas en línea en la economía están respaldados por predicciones de la teoría económica, con la mayoría de los consumidores prefiriendo la conveniencia, las opciones de compra y el acceso gratuito a la información. [14] Las calificaciones y reseñas de productos son un factor importante en cómo los consumidores eligen productos y servicios, con calificaciones de productos (generalmente en estrellas) atrayendo a los clientes, mientras que las reseñas personales tienen el mayor impacto en la decisión de compra real. [ cita requerida ] El gasto aumenta más del 30% con las empresas que tienen reseñas positivas, las empresas con reseñas negativas pueden enfrentar una caída sustancial en el tráfico de consumidores. [15] La investigación realizada en el Reino Unido por Barclays que analiza cómo una mayor respuesta de las empresas al aumento de la retroalimentación de los clientes mejoraría el desempeño empresarial, muestra que la producción económica podría crecer un 0,07% adicional entre 2016 y 2026. Los efectos podrían conducir a un aumento en la producción económica del Reino Unido de £ 555 millones ($ 747 millones) por año sobre la tasa de crecimiento promedio para el año 2026. [16]