El efecto de mera exposición es un fenómeno psicológico por el cual las personas tienden a desarrollar agrado o desagrado por las cosas simplemente porque están familiarizadas con ellas. En psicología social , este efecto a veces se denomina principio de familiaridad . El efecto se ha demostrado con muchos tipos de cosas, incluidas palabras, caracteres chinos , pinturas, imágenes de rostros, figuras geométricas y sonidos. [1] En los estudios sobre atracción interpersonal , cuanto más a menudo la gente ve a una persona, más agradable y simpática la encuentran.
Gustav Fechner llevó a cabo la primera investigación conocida sobre el efecto en 1876. [2] Edward B. Titchener también documentó el efecto y describió el "resplandor de calidez" que se siente en presencia de algo familiar; [3] sin embargo, su hipótesis fue descartada cuando los resultados mostraron que el aumento de las preferencias por los objetos no dependía de las impresiones subjetivas del individuo sobre cuán familiares eran los objetos. El rechazo de la hipótesis de Titchener impulsó más investigaciones y el desarrollo de la teoría actual.
El estudioso más conocido por desarrollar el efecto de mera exposición es Robert Zajonc . Antes de realizar su investigación, observó que la exposición a un estímulo nuevo provoca inicialmente una respuesta de miedo/evitación en todos los organismos. Cada exposición posterior al nuevo estímulo provoca menos miedo y más interés en el organismo observador. Después de una exposición repetida, el organismo observador comenzará a reaccionar con cariño al estímulo que alguna vez fue novedoso. Esta observación condujo a la investigación y el desarrollo del efecto de mera exposición. [4]
En la década de 1960, una serie de experimentos de laboratorio de Robert Zajonc demostraron que simplemente exponer a los participantes a un estímulo familiar les llevaba a calificarlo más positivamente que otros estímulos similares que no se habían presentado antes. [4] Al principio, Zajonc analizó el lenguaje y la frecuencia de las palabras utilizadas. Descubrió que, en general, las palabras positivas se utilizaban más que sus contrapartes negativas. [4] Más tarde, mostró resultados similares para medidas de agrado, agrado y elección forzada de una variedad de estímulos, como polígonos, dibujos, fotografías de expresiones, palabras sin sentido e idiogramas . [5]
En 1980, Zajonc propuso la hipótesis de la primacía afectiva: que las reacciones afectivas (como el agrado) pueden "provocarse con un estímulo mínimo". A través de experimentos de mera exposición, Zajonc buscó proporcionar evidencia para la hipótesis de la primacía afectiva, es decir, que los juicios afectivos se hacen sin procesos cognitivos previos. Probó esta hipótesis presentando estímulos repetidos a los participantes en umbrales subóptimos, de modo que no mostraron conciencia ni reconocimiento de los estímulos repetidos (cuando se les preguntó si habían visto la imagen, las respuestas estaban en un nivel aleatorio), pero continuaron mostrando un sesgo afectivo. hacia los estímulos repetidamente expuestos. Zajonc comparó los resultados de estímulos expuestos durante más tiempo, lo que permitió la conciencia, con estímulos mostrados tan brevemente que los participantes no mostraron conciencia. Descubrió que los números primos mostrados más brevemente y no reconocidos provocaban respuestas más rápidas de agrado que los números primos mostrados en niveles conscientes. [5] [6]
Un experimento para probar el efecto de la mera exposición utilizó huevos de gallina fértiles. Se tocaron tonos de dos frecuencias diferentes a diferentes grupos de polluelos mientras aún no habían nacido. Una vez nacidos, se tocó cada tono para ambos grupos de polluelos. Cada grupo de polluelos eligió consistentemente el tono que se le reprodujo prenatalmente. [1]
Otro experimento expuso a dos grupos de personas a caracteres chinos durante breves periodos de tiempo. Luego se les dijo a los participantes que estos símbolos representaban adjetivos y se les pidió que calificaran si los símbolos tenían connotaciones positivas o negativas. Los símbolos que los participantes habían visto anteriormente fueron constantemente calificados de manera más positiva que aquellos que no habían visto. En un experimento similar, no se pidió a las personas que calificaran las connotaciones de los símbolos, sino que describieran su estado de ánimo después del experimento. Los miembros del grupo que estuvieron expuestos repetidamente a ciertos personajes informaron estar de mejor humor que los que no lo estuvieron. [1]
En otra variación más, a los participantes se les mostró una imagen en un taquistoscopio durante un período muy breve que no podía percibirse conscientemente. Esta exposición subliminal produjo el mismo efecto, [7] aunque es importante señalar que es poco probable que se produzcan efectos subliminales sin condiciones de laboratorio controladas. [8]
Según Zajonc, el efecto de mera exposición puede tener lugar sin cognición consciente y "las preferencias no necesitan inferencias". [6] Esta afirmación ha estimulado muchas investigaciones sobre la relación entre cognición y afecto. Zajonc explica que si las preferencias (o actitudes) se basaran simplemente en unidades de información a las que se les atribuye afecto, entonces la persuasión sería bastante sencilla. Sostiene que éste no es el caso: tácticas de persuasión tan simples han fracasado estrepitosamente. [6] Zajonc afirma que las respuestas afectivas a los estímulos ocurren mucho más rápidamente que las respuestas cognitivas, y que estas respuestas a menudo se hacen con mucha más confianza. Afirma que el pensamiento (cognición) y el sentimiento (afecto) son distintos, y que la cognición no está libre del afecto, ni el afecto está libre de la cognición: [6] que "la forma de experiencia que llegamos a llamar sentimiento acompaña a todas las cogniciones, que surge temprano en el proceso de registro y recuperación, aunque débil y vagamente, y que deriva de un sistema paralelo, separado y parcialmente independiente en el organismo". [6]
Según Zajonc, no existe prueba empírica de que la cognición preceda a cualquier forma de toma de decisiones. Si bien esta es una suposición común, Zajonc sostiene que es más probable que las decisiones se tomen con poca o ninguna cognición. Él equipara decidir sobre algo con gustar, lo que significa que conocemos razones para racionalizar una decisión con más frecuencia que decidir sobre ella. [6] En otras palabras, primero emitimos juicios y luego buscamos justificarlos mediante la racionalización.
Charles Goetzinger realizó un experimento utilizando el efecto de mera exposición en su clase en la Universidad Estatal de Oregón . Goetzinger hizo que un estudiante viniera a clase en una gran bolsa negra en la que sólo se veían sus pies. La bolsa negra estaba sobre una mesa al fondo del salón de clases. El experimento de Goetzinger consistía en observar si los estudiantes tratarían la bolsa negra de acuerdo con el efecto de mera exposición de Zajonc. Su hipótesis fue confirmada. Los estudiantes de la clase primero trataron la bolsa negra con hostilidad, lo que con el tiempo se convirtió en curiosidad y, finalmente, en amistad. [4] Este experimento confirma el efecto de mera exposición de Zajonc, simplemente presentando la bolsa negra una y otra vez a los estudiantes sus actitudes cambiaron, o como afirma Zajonc "la mera exposición repetida del individuo a un estímulo es una condición suficiente para que mejora de su actitud hacia ello." [4]
Un metaanálisis de 208 experimentos encontró que el efecto de mera exposición es robusto y confiable , con un tamaño del efecto de r =0,26. Este análisis encontró que el efecto es más fuerte cuando se presentan brevemente estímulos desconocidos. La mera exposición suele alcanzar su efecto máximo en 10 a 20 presentaciones, y algunos estudios incluso muestran que el gusto puede disminuir después de una serie más larga de exposiciones. Por ejemplo, a las personas generalmente les gusta más una canción después de haberla escuchado varias veces, pero muchas repeticiones pueden reducir esta preferencia. Un retraso entre la exposición y la medición del gusto en realidad tiende a aumentar la fuerza del efecto. El efecto es más débil en los niños y en los dibujos y pinturas en comparación con otros tipos de estímulos. [9] Un experimento de psicología social demostró que la exposición a personas que inicialmente no nos agradan hace que nos desagraden aún más. [10]
En apoyo de la afirmación de Zajonc de que el afecto no necesita la cognición para producirse, Zola-Morgan realizó experimentos en monos con lesiones en la amígdala (la estructura cerebral que responde a los estímulos afectivos). En sus experimentos, Zola-Morgan demostró que las lesiones de la amígdala perjudican el funcionamiento afectivo, pero no los procesos cognitivos. Sin embargo, las lesiones en el hipocampo (la estructura cerebral responsable de la memoria) perjudican las funciones cognitivas pero dejan las respuestas emocionales completamente funcionales. [1]
Estos autores revisaron la evidencia de que con suficientes repeticiones la curva ascendente del gusto desciende (en forma de U invertida). [11] La evidencia se remonta al menos a treinta años atrás. [12]
El efecto de mera exposición postula que la exposición repetida a un estímulo aumenta la fluidez perceptiva , la facilidad con la que se puede procesar un estímulo. La fluidez perceptiva, a su vez, aumenta el efecto positivo. [13] [14] Los estudios demostraron que la exposición repetida aumenta la fluidez perceptiva, lo que confirma un efecto positivo en la memoria autobiográfica y el aprendizaje perceptual [15] , un hallazgo respaldado en estudios posteriores. [16] [17]
.jpg/1280px-Times_Square_(delgaudm).jpg)
La aplicación más obvia del efecto de mera exposición es la publicidad, pero las investigaciones sobre su eficacia para mejorar las actitudes de los consumidores hacia determinadas empresas y productos han sido mixtas. Un estudio probó el efecto de mera exposición con anuncios publicitarios en la pantalla de una computadora. A los estudiantes en edad universitaria se les pidió que leyeran un artículo en la computadora mientras aparecían anuncios publicitarios en la parte superior de la pantalla. Los resultados mostraron que los estudiantes expuestos al banner de "prueba" calificaron el anuncio más favorablemente que otros anuncios que se mostraban con menos frecuencia o no se mostraban en absoluto. Esta investigación respalda el efecto de mera exposición. [18]
Un estudio diferente demostró que niveles más altos de exposición a los medios se asocian con una menor reputación de las empresas, incluso cuando la exposición es mayoritariamente positiva. [19] Una revisión posterior de la investigación concluyó que la exposición conduce a la ambivalencia porque genera un gran número de asociaciones, que tienden a ser tanto favorables como desfavorables. [20] Es más probable que la exposición sea útil cuando una empresa o producto es nuevo y desconocido para los consumidores. Es posible que no exista un nivel "óptimo" de exposición a un anuncio. En un tercer estudio, los experimentadores prepararon a los consumidores con motivos afectivos. A un grupo de consumidores sedientos se les mostró una cara feliz antes de ofrecerles una bebida, mientras que a un segundo grupo se les mostró una cara desagradable. Los que tenían la cara feliz compraron más bebidas y también estaban dispuestos a pagar más por la bebida que sus homólogos infelices. Este estudio refuerza la afirmación de Zajonc de que las elecciones no necesitan cognición. Los compradores a menudo eligen lo que les "gusta" en lugar de lo que han pensado sustancialmente. [21]
En el mundo de la publicidad, el efecto de mera exposición sugiere que los consumidores no necesitan pensar en los anuncios: la simple repetición es suficiente para dejar un "rastro de memoria" en la mente del consumidor y afectar inconscientemente su comportamiento de consumo. Un académico explicó esta relación de la siguiente manera: "Las tendencias de acercamiento creadas por la mera exposición pueden ser preactitudinales en el sentido de que no requieren el tipo de procesamiento deliberado que se requiere para formar una actitud de marca". [22]
El efecto de mera exposición existe en la mayoría de las áreas de la toma de decisiones humanas . Por ejemplo, muchos operadores bursátiles tienden a invertir en valores de empresas nacionales simplemente porque están más familiarizados con ellos, aunque los mercados internacionales ofrecen alternativas similares o mejores. [23] El efecto de mera exposición también distorsiona los resultados de las encuestas de clasificación de revistas ; los académicos que anteriormente publicaron o completaron reseñas para una revista académica en particular la califican dramáticamente más alto que aquellos que no lo hicieron. [24] Hay resultados mixtos sobre la cuestión de si la mera exposición puede promover buenas relaciones entre diferentes grupos sociales. [25] Cuando los grupos ya tienen actitudes negativas entre sí, una mayor exposición puede aumentar la hostilidad. [25] Un análisis estadístico de los patrones de votación encontró que la exposición de los candidatos tiene un fuerte efecto en el número de votos que reciben, distinto de la popularidad de sus políticas. [25]