A lo largo de la larga historia de la investigación del consumidor , ha habido mucho interés sobre cómo los consumidores eligen qué marca comprar y por qué continúan comprando esas marcas. La automarca describe el proceso en el que los consumidores relacionan su propio concepto de sí mismos con las imágenes de una determinada marca.
Las personas que se dedican al consumo no se limitan a comprar ciertos productos para satisfacer necesidades básicas . De hecho, los hábitos de compra de los consumidores se encuentran en un nivel mucho más profundo. Ser propietario de una determinada marca puede ayudar a los consumidores a expresar y construir su propio concepto de sí mismos. [1] [2] [3] Específicamente, los consumidores a menudo solo compran ciertas marcas cuando encuentran una coincidencia entre la imagen de la marca (comunicada a través de publicidad , diseño de tienda minorista o incluso diseño de empaque) y su propio ser. -concepto. Por tanto, el valor de una marca también depende de su capacidad para ayudar al consumidor a construir y crear un autoconcepto. [4]
La explicación anterior de la automarca se puede resumir en la teoría de la autocongruencia de Sirgy. [5] Se propone que el comportamiento del consumidor está parcialmente determinado por la similitud entre las comparaciones psicológicas de los consumidores entre la imagen de marca-usuario. Esta autocongruencia afecta el comportamiento de consumo de los consumidores a través de motivos como la necesidad de autoconsistencia (por ejemplo, "soy un buen estudiante porque trabajo duro para prepararme para los exámenes y siempre obtengo buenas calificaciones") y la autoestima . Por otro lado, una alta autocongruencia se produce cuando los consumidores encuentran una correspondencia adecuada entre su propia imagen y la imagen de marca. Sólo una alta autocongruencia ayudaría a los consumidores a mantenerse y mejorarse en una dirección positiva. [6] Más allá de las nociones anteriores, una alta autocongruencia conducirá a actitudes positivas hacia la marca y a compras repetidas. [7]
Además de ayudar al consumidor a elegir qué producto y marca comprar, el proceso de correspondencia entre el autoconcepto y la imagen de la marca y el producto también determina cómo los consumidores evalúan la marca y el producto. Cuando decimos que una marca tiene una imagen de marca positiva, significa que la marca ha establecido algunas asociaciones fuertes, favorables y únicas con la autoimagen del consumidor [8] (por ejemplo, los iPods tienen una imagen fuerte y explícita de estar a la moda, a la moda). y alta tecnología, una combinación de imagen de marca única y valorada por los jóvenes). Estas asociaciones fuertes, favorables y únicas se pueden dividir principalmente en dos partes. Son la imagen de los usuarios y los beneficios psicológicos que experimentan los usuarios al comprar esta marca o producto en particular. [9] En primer lugar, la imagen de los usuarios significa que cuando el consumidor evalúa la marca, se imaginará al usuario típico de esta marca en particular y verá si es similar al usuario típico. El perfil demográfico y psicológico del usuario típico suele ser una buena fuente de información para que el consumidor haga estas comparaciones. [7] (por ejemplo, si alguien se percibe a sí mismo como un joven moderno y valora la tecnología avanzada, la probabilidad de que compre un iPod para su propio uso es muy alta). En segundo lugar, los beneficios psicológicos experimentados por los consumidores incluyen un mayor reconocimiento por parte del grupo de pares (es decir, aprobación social) y la expresión de cómo le gustaría que otras personas vieran y pensaran de sí mismos (es decir, expresión personal). [8]
Cuando el conjunto de asociaciones de marca están vinculadas o conectadas con uno mismo , estas asociaciones pueden ayudar a los consumidores a alcanzar ciertos objetivos. Estas metas incluyen lo que podrían llegar a ser, lo que les gustaría llegar a ser y lo que temen llegar a ser. Las personas están motivadas a crear una identidad propia favorable y consistente basada en la superación personal (es decir, las personas enfatizan demasiado las evaluaciones favorables y minimizan la evaluación crítica de sí mismas) y la autoverificación (es decir, las personas quieren ser conocidas y comprendidas por los demás de acuerdo con sus firmes creencias). tenían creencias y sentimientos sobre sí mismos respectivamente).
En la superación personal, las impresiones que los individuos tienen sobre sí mismos a menudo están sesgadas hacia una dirección positiva. [7] Por lo tanto, enfatizan demasiado las evaluaciones favorables y minimizan la evaluación crítica de uno mismo. Las personas utilizan la marca para representar una imagen favorable de sí mismos ante los demás o ante ellos mismos.
El primer aspecto de la superación personal es la necesidad de mantener y mejorar la autoestima. [10] Otro aspecto tiene que ver con la interacción social (por ejemplo, reuniones de personal). En términos de gestión de impresiones , las personas gestionan activamente su presentación (por ejemplo, la marca de la prenda) frente a otras personas para maximizar la oportunidad de obtener comentarios positivos. [11] Por otro lado, las personas también están motivadas para crear una buena impresión (por ejemplo, usar un reloj de una gran marca) para obtener aprobación social y satisfacción intrínseca. [11] Esto es especialmente cierto cuando la persona tiene una autoestima muy alta. [12]
La autoverificación se refiere a buscar información precisa sobre uno mismo. En general, las personas buscan e interpretan situaciones y estrategias de comportamiento que coincidan con sus concepciones actuales de sí mismas. Por el contrario, evitan situaciones y comportamientos que deriven en información contradictoria. [7]
La autoverificación se puede lograr mediante dos estrategias principales. La primera estrategia es ver más pruebas de autoconfirmación de las que realmente existen. La segunda estrategia consiste en esforzarse por influir en las reacciones de otras personas mediante el desarrollo de un entorno de autoconfirmación, que incluye mostrar señales de identidad, como conducir una determinada marca de automóvil. [11] [13]
Se ha descubierto que las personas eligen productos y marcas imaginando los usuarios prototípicos para cada elemento del conjunto de opciones y eligiendo los elementos que maximizan su similitud con el usuario prototípico deseado. [14]
Parece que es incompatible buscar una retroalimentación que sea favorable (automejora) y al mismo tiempo buscar una retroalimentación precisa independientemente de la favorabilidad (autoverificación). La psicología social muestra que hay factores que afectan el grado relativo de satisfacción de cada retroalimentación, por ejemplo, recursos cognitivos, [13] aspectos estables versus maleables de la personalidad , [15] modos de pensamiento intuitivo-experimental versus analítico-racional, [16] o modos cognitivos. versus procesos afectivos. [13] Más específicamente, se ha descubierto que las personas con alta autoestima, alto autocontrol (es decir, regulan su propio comportamiento para "verse bien"), narcisistas (es decir, amor propio) y personalidades tipo B (es decir, pacientes, relajados y tranquilos) tienen más probabilidades que sus contrapartes de ser influenciados por motivos de superación personal en lugar de motivos de autoverificación. [17]
YouTube se ha convertido en una plataforma cada vez más popular para la creación de marca propia. Como la marca propia es conocida por la colocación estratégica de uno mismo a través de un medio de comunicación, es común que muchas personas publiquen videos, clips, tutoriales y otras ayudas visuales en sus canales. YouTube le brinda especialmente al individuo la oportunidad de cargar y controlar la información que se distribuye sobre sí mismo, ya que son ellos quienes crean, editan y cargan el contenido. Al controlar la información que se muestra en sus canales, es posible promocionarse y comercializarse a una escala más amplia, ya que YouTube tiene millones de cruces con su sitio diariamente. [18] A través de la marca propia, el desarrollo de uno mismo no es el único aspecto de esta táctica de autocomercialización. También existe el aspecto de "autenticidad" para validar sus especialidades, así como una "autopresentación orientada al negocio". [18] Esto se puede hacer abordando las credenciales adecuadas o los años de práctica que han pasado a lo largo de su práctica del tema o talento con el que se relacionan.
El concepto de marca propia de un producto se puede ver particularmente en el caso de gurús del ejercicio físico, gurús de la belleza, gurús de la salud, expertos en alimentación y también otros gurús. Este concepto lo podemos ver en la exitosa Michelle Phan , quien es una gurú de la belleza en YouTube. Michelle Phan tiene un historial de revelar hechos íntimos sobre su vida a través de entrevistas, blogs y videos de YouTube. En su sitio web michellephan.com, ha creado una sección "acerca de mí" para promover su marca propia en un esfuerzo por brindar una breve introducción sobre ella y su pasión por los temas, sugerencias y consejos relacionados con la belleza. Ella afirma: "Me apasiona ser maquilladora y enseñar a otros cómo verse y sentirse fabulosos en su propia piel". [19] También afirma ayudar a las mujeres a elevar sus niveles de autoestima y confianza. Todo esto se hace a través de "un espacio seguro donde los entusiastas del maquillaje, los amantes de la moda, los creadores de tendencias y los aficionados a la belleza pueden encontrar inspiración, consejos prácticos, noticias de estilo, ideas sencillas de bricolaje y trucos". [19]
Los gurús de YouTube como Michelle Phan llevan una imagen y una identidad creada. En una entrevista con fashionista.com, Michelle Phan afirmó que el éxito en la industria de los blogs y los vídeos tiene que ver con enviar un mensaje, una visión y una identidad de marca. [20] Ella ha dicho que debe tener cuidado con aquello a lo que está afiliada, ya que puede afectar la relación que ha formado con sus seguidores. [20] Al presentar una identidad a través de su canal de YouTube, ella y otros gurús de YouTube han lanzado sus propios productos. Por ejemplo, Michelle Phan ha creado una línea de cosméticos que incluye sombras de ojos, lápices labiales, delineadores de ojos, bases, barras de contorno, correctores y otras formas de maquillaje relacionadas con el contenido que elige subir a su canal personal de YouTube. La capacidad de Michelle Phan para crear su propia marca a través de medios como YouTube le otorga una ventaja competitiva. YouTube informa que "más de mil millones de usuarios únicos visitan YouTube cada mes". [21] También afirma que "cada mes se ven más de 6 mil millones de horas de vídeo en YouTube". [21] El canal de Michelle Phan es uno de los canales que YouTube afirma que se encuentra entre los "miles de canales que ganan seis cifras al año". [21]
En el proceso de socialización del consumidor , las conexiones con la propia marca se desarrollan a lo largo de la infancia como resultado de cambios en el desarrollo. Se producen cambios importantes en la representación de los autoconceptos entre la primera infancia y la adolescencia . [22] A medida que los niños crecen, conceptualizan el yo en términos menos concretos y más abstractos. Por ejemplo, un pensador concreto puede reconocer que a John le gusta la ropa; El pensador más abstracto puede reflexionar sobre las emociones, como el afecto . Los conceptos de sí mismos se vuelven más complejos a medida que los niños maduran, y se utiliza una mayor variedad de autoconstrucciones para describirlos. [23] En el estudio de Dixon y Street (1975), las posesiones no formaban parte de las descripciones del autoconcepto de niños de 6 a 8 años, pero surgieron y aumentaron en importancia entre los 8 y los 16 años.
Los niños reconocen las marcas a una edad temprana, ya a los 3 o 4 años. John y Sujan (1990) [24] encontraron que los niños de 4 a 7 años de edad utilizaban señales perceptuales (forma, color del paquete), mientras que los niños mayores (8 a 10 años) no utilizaban señales conceptuales observables (sabor) como base para clasificar. productos. Ellos, en la infancia media (de 7 a 8 años de edad), pueden nombrar productos de varias marcas y solicitar productos por nombre de marca. [25] Sus comparaciones del autoconcepto con la marca se llevan a cabo en un nivel concreto en el que las conexiones entre la propia marca y la marca son sencillas por naturaleza. Por ejemplo, las conexiones con la propia marca pueden establecerse simplemente por estar familiarizado con una marca o ser propietario de ella.
En la niñez tardía (10 a 12 años de edad) comienza una mayor apreciación por los significados sutiles incrustados en las imágenes de marca que converge con una tendencia a definir el yo en términos más abstractos y complejos. Las marcas ganan reconocimiento como dispositivos útiles para caracterizar al yo en términos de rasgos de personalidad , características del usuario y grupos de referencia .
A medida que los niños avanzan hacia la adolescencia, tienen conexiones más profundas con su propia marca porque piensan en la marca de una manera muy específica (como si tuvieran personalidades y simbolizaran la pertenencia a un grupo), lo que proporciona un vínculo natural con sus conceptos de sí mismos. Una mayor comprensión de sí mismos, combinada con presiones sociales para "encajar" y señalar la pertenencia a un grupo, lleva a los adolescentes a estar más atentos a las implicaciones sociales de poseer determinada marca. Como resultado, los adolescentes poseen un número aún mayor de conexiones con su propia marca, que pueden ser de naturaleza aún más compleja.
Como se menciona en la teoría de la comparación social propuesta por el psicólogo social Leon Festinger en 1954, los humanos tienen un impulso de evaluarse a sí mismos examinando sus opiniones y habilidades en comparación con los demás. Los consumidores suelen utilizar las imágenes de los usuarios de otras marcas como fuente de información para evaluar sus propias creencias y percepciones sobre su propia identidad social y la de los demás. También construyen activamente su autoconcepto utilizando asociaciones de marca que surgen a través del grupo de referencia.
En muchas investigaciones sobre consumidores, el grupo de referencia es un concepto clave para demostrar la congruencia entre la pertenencia a un grupo y el uso de la marca. Se refiere a los grupos sociales que son importantes para un consumidor y con los que se compara. Con diferentes objetivos personales, los individuos tomarían diferentes tipos de grupos de referencia. Por ejemplo, si alguien quisiera verificar sus propias identidades sociales actuales, tiende a compararse con un "grupo miembro" al que se supone que pertenece. Por ejemplo, si una persona se considera intelectual y su grupo de intelectuales tiende a conducir un Volvo, puede optar por conducir un Volvo también. De manera similar, un "grupo de aspiraciones" es otro tipo de grupo de referencia al que un individuo aspira a pertenecer. Si un consumidor desea ser más moderno y ve gente moderna usando ropa de Versace, puede optar por usar ropa de Versace en un intento de apropiarse de las asociaciones modernas de esa marca. [7] [26]
A nivel de marketing, las empresas obtienen una ventaja competitiva duradera al utilizar la asociación entre marca y autoconcepto. Este tipo de asociación es difícil de imitar para los competidores. Por ejemplo, en un contexto de consumo deportivo, cuando los fanáticos consumidores se identifican con el equipo (es decir, una organización de marca) y se reúnen esperando la victoria, se enfatiza la imagen del equipo.
A nivel individual, el simbolismo de la marca proporciona efectos de moderación para la asociación dentro y fuera del grupo . Para los grupos internos, una marca simbólica tiene un efecto comunicativo más fuerte que una marca no simbólica; para los exogrupos, sólo se utiliza una marca simbólica para diferenciarlos del exogrupo.