La socialización del consumidor ( o también llamada socialización ) es el proceso mediante el cual los jóvenes adquieren habilidades, conocimientos y actitudes relevantes para su funcionamiento como consumidores en el mercado. [1] Sin embargo, se ha argumentado que la socialización del consumidor también ocurre en la edad adulta. Este campo de estudio es una subdivisión del comportamiento del consumidor , ya que su enfoque principal es cómo las experiencias de la infancia y la adolescencia afectan el comportamiento futuro del consumidor. Intenta comprender cómo factores como los pares, los medios de comunicación, la familia, el género, la raza y la cultura influyen en el desarrollo del comportamiento del cliente.
Este campo de estudio ha despertado cada vez más interés entre los responsables de políticas, los comerciantes, los educadores de consumidores y los estudiantes de socialización. [2]
George Moschis y Gilbert A. Churchill Jr. postulan que los medios de comunicación, los padres, la escuela y los compañeros son agentes de socialización del consumo. Según esta teoría, los niños y los adultos jóvenes aprenden los aspectos racionales del consumo de sus padres, mientras que los medios de comunicación les enseñan a dar un significado social a los productos, las escuelas enseñan la importancia de la sabiduría económica y, por último, los compañeros ejercen distintas presiones sociales. [2]
La investigación en este campo se basa principalmente en dos modelos de aprendizaje humano: el modelo de desarrollo cognitivo, que se deriva principalmente de los trabajos de Jean Piaget , y el modelo de aprendizaje social, que se basa principalmente en la teoría del aprendizaje social , neohulliano y neoskinneriano .
Este aspecto de la socialización infantil comenzó a recibir atención académica a principios de la década de 1970. [1] [3] La investigación académica sistemática en esta área fue provocada por las acusaciones de varios grupos de defensa del consumidor que estaban preocupados por los efectos del marketing , especialmente la publicidad televisiva en los niños. [1]
Los adolescentes tienden a depender más de sus pares, como amigos y compañeros de clase, para desarrollar su comportamiento de consumo en comparación con la televisión y la familia. [2]
Se ha demostrado que los medios de comunicación son agentes de socialización tan importantes como la familia y los compañeros. Los niños aprenden a partir de la observación, por lo que al ver anuncios y estilos de vida en un programa de televisión, desarrollarán su comportamiento de consumo y se familiarizarán con las percepciones del rol del consumidor. [2]
La familia es una influencia importante en la socialización del consumidor. La socialización entre padres e hijos es un proceso iniciado por los adultos mediante el cual los niños en desarrollo, a través de la comprensión, el entrenamiento y la imitación, adquieren los hábitos y valores congruentes con la adaptación a su cultura. [4] Las madres tienden a tener la mayor influencia en el desarrollo del consumidor y pueden enseñar el comportamiento del consumidor a través de la observación, las conversaciones directas y la supervisión de los padres. [5]
El estilo de crianza desempeña un papel importante en la socialización del consumidor, ya que las interacciones entre padres e hijos determinan cómo los padres enseñan a sus hijos el comportamiento de consumo. Los padres que tienen un mayor grado de comunicación fluida con sus hijos y son más obedientes tendrán un mayor impacto. Durante la comunicación fluida diaria, las preferencias y actitudes de consumo de los padres también afectarán el consumo de sus hijos. [6] Los padres que tienen actitudes negativas hacia la publicidad televisiva tienden a tener hijos que solicitan menos compras y están más educados en materia de consumo. [7] Los niños que pasan menos tiempo con sus padres y otros vínculos familiares tienen más probabilidades de verse afectados por los compañeros y los medios de comunicación que los niños que pasan tiempo con su familia. [8]
La influencia que pueden tener otras conexiones familiares, como los hermanos y los abuelos, en la socialización del consumidor no se ha estudiado tan extensamente como la de los padres. Se ha descubierto que los hermanos dependen unos de otros para obtener información sobre el mercado. [9]
El género se ha identificado como una variable estructural social crítica en la socialización del consumidor. Las mujeres tienden a tener una actitud más positiva hacia los anuncios que los hombres. [10] Las niñas y adolescentes se ven más afectadas por la influencia de los pares y la familia que los niños. [8] [11] Las niñas también tienen más probabilidades de considerar una marca como su favorita en función de si sus amigos la tienen. [8]
Los niños tienden a estar más influenciados por la comunicación no personal que por las interacciones interpersonales. [8]
Los afroamericanos tienden a ver más horas de televisión a la semana y a ver distintos tipos de programas de televisión en comparación con sus homólogos caucásicos. Los afroamericanos recurren más a la televisión como forma de socialización de consumo que a la familia. Los afroamericanos también tienen una actitud más positiva hacia los anuncios que sus homólogos caucásicos. [10] Los afroamericanos tienden a comprar la misma marca en lugar de marcas de la competencia. [12]
En las culturas asiáticas, los padres y los compañeros tienden a tener una mayor influencia en la socialización de los consumidores que la televisión. Esto puede deberse a la tendencia de las culturas asiáticas a comportarse de maneras que son mejores para la comunidad en lugar de para el individuo. Esta comunidad tan unida conduce a una dependencia de las referencias y del boca a boca. [13]
Las culturas hispanas, al igual que las asiáticas, están orientadas a la familia y pueden considerarse colectivistas . Los niños hispanos tienden a depender de sus padres y compañeros para aprender más sobre el comportamiento del consumidor. [14]