A lo largo de la larga historia de la investigación de los consumidores , ha habido mucho interés en saber cómo los consumidores eligen qué marca comprar y por qué siguen comprándolas. La autoimagen describe el proceso en el que los consumidores hacen coincidir su propio concepto de sí mismos con las imágenes de una determinada marca.
Las personas que consumen no compran simplemente determinados productos para satisfacer sus necesidades básicas . De hecho, los hábitos de compra de los consumidores se encuentran en un nivel mucho más profundo. Poseer una determinada marca puede ayudar a los consumidores a expresar y construir su propio concepto de sí mismos. [1] [2] [3] En concreto, los consumidores suelen comprar determinadas marcas comerciales sólo cuando encuentran una correspondencia entre la imagen de marca (comunicada a través de la publicidad , el diseño de la tienda minorista o incluso el diseño del envase) y su propio concepto de sí mismos. Por tanto, el valor de una marca también depende de su capacidad para ayudar al consumidor a construir y crear su propio concepto de sí mismo. [4]
La explicación anterior para la auto-marca puede resumirse mediante la teoría de la auto-congruencia de Sirgy. [5] Se propone que el comportamiento del consumidor está parcialmente determinado por la similitud entre las comparaciones psicológicas de los consumidores de la imagen de marca-usuario. Esta auto-congruencia afecta el comportamiento de consumo de los consumidores a través de motivos como la necesidad de auto-consistencia (por ejemplo, "soy un buen estudiante porque trabajo duro para prepararme para los exámenes y siempre obtengo buenas calificaciones") y la autoestima . Por otro lado, la alta auto-congruencia ocurre cuando los consumidores encuentran una correspondencia apropiada entre su propia auto-imagen y la imagen de marca. Solo una alta auto-congruencia ayudaría a los consumidores a mantener y mejorar su yo en una dirección positiva. [6] Además de las nociones anteriores, una alta auto-congruencia conducirá a actitudes positivas hacia la marca y compras repetidas. [7]
Además de ayudar al consumidor a elegir qué producto y marca comprar, el proceso de emparejamiento entre el autoconcepto y la imagen de la marca y el producto también determina cómo los consumidores evalúan la marca y el producto. Cuando decimos que una marca tiene una imagen de marca positiva, significa que la marca ha establecido algunas asociaciones fuertes, favorables y únicas con la autoimagen del consumidor [8] (por ejemplo, los iPods tienen una imagen fuerte y explícita de estar de moda, de moda y de alta tecnología, una combinación de imagen de marca que es única y valorada por los jóvenes). Estas asociaciones fuertes, favorables y únicas se pueden dividir principalmente en dos partes. Son la imagen de los usuarios y los beneficios psicológicos experimentados por los usuarios al comprar esta marca o producto en particular. [9] En primer lugar, la imagen de los usuarios significa que cuando el consumidor evalúa la marca, se imaginará al usuario típico de esta marca en particular y verá si es similar al usuario típico. El perfil demográfico y psicológico del usuario típico suele ser una buena fuente de información para que el consumidor haga estas comparaciones. [7] (por ejemplo, si alguien se percibe a sí mismo como un joven moderno y valora la tecnología avanzada, la probabilidad de que compre un iPod para su propio uso es muy alta). En segundo lugar, los beneficios psicológicos que experimentan los consumidores incluyen un mayor reconocimiento por parte del grupo de pares (es decir, aprobación social) y la expresión de cómo le gustaría que otras personas lo vieran y pensaran de sí mismo (es decir, expresión personal). [8]
Cuando el conjunto de asociaciones de marca están vinculadas o conectadas con el yo , estas asociaciones pueden ayudar a los consumidores a alcanzar ciertas metas. Estas metas incluyen lo que podrían llegar a ser, lo que les gustaría llegar a ser y lo que temen llegar a ser. Las personas están motivadas a crear una autoidentidad favorable y consistente basada en la automejora (es decir, las personas enfatizan demasiado las evaluaciones favorables y minimizan la evaluación crítica de sí mismas) y la autoverificación (es decir, las personas quieren ser conocidas y comprendidas por los demás de acuerdo con sus creencias y sentimientos firmemente arraigados sobre sí mismas, respectivamente).
En la autosuperación, las impresiones que los individuos tienen sobre sí mismos suelen estar sesgadas hacia una dirección positiva. [7] Por lo tanto, enfatizan demasiado las evaluaciones favorables y minimizan la evaluación crítica de sí mismos. Las personas usan la marca para representar imágenes favorables de sí mismos ante los demás o ante ellos mismos.
El primer aspecto de la autosuperación es la necesidad de mantener y mejorar la autoestima. [10] Otro aspecto tiene que ver con la interacción social (por ejemplo, las reuniones de personal). En términos de gestión de la impresión , las personas gestionan activamente su presentación (por ejemplo, la marca de la prenda) frente a otras personas para maximizar la oportunidad de obtener comentarios positivos. [11] Por otro lado, las personas también están motivadas para crear una buena impresión (por ejemplo, llevar un reloj de una gran marca) con el fin de obtener la aprobación social y la satisfacción intrínseca. [11] Esto es especialmente cierto cuando la persona tiene una autoestima muy alta. [12]
La autoverificación se refiere a la búsqueda de información precisa sobre uno mismo. En general, las personas buscan e interpretan situaciones y estrategias de comportamiento que coincidan con sus autoconcepciones actuales. Por el contrario, evitan situaciones y comportamientos que derivan en información contradictoria. [7]
La autoverificación se puede lograr mediante dos estrategias principales. La primera estrategia consiste en ver más evidencias autoconfirmatorias de las que existen en realidad. La segunda estrategia consiste en tratar de influir en las reacciones de otras personas desarrollando un entorno autoconfirmatorio, que incluye mostrar señales de identidad, como conducir una determinada marca de automóvil. [11] [13]
Se ha descubierto que las personas eligen productos y marcas imaginando a los usuarios prototípicos para cada artículo en el conjunto de opciones y eligiendo los artículos que maximizan su similitud con un usuario prototípico deseado. [14]
Parece que es incompatible buscar retroalimentación que sea favorable (auto-mejora) y al mismo tiempo buscar retroalimentación precisa independientemente de la favorabilidad (auto-verificación). La psicología social muestra que hay factores que afectan el grado relativo en el que cada retroalimentación es satisfactoria, por ejemplo, recursos cognitivos, [13] aspectos estables versus maleables de la personalidad , [15] modos de pensamiento intuitivo-experiencial versus analítico-racional, [16] o procesos cognitivos versus afectivos. [13] Más específicamente, se encontró que las personas con alta autoestima, altos auto-monitoreos (es decir, regulan su propio comportamiento para "verse bien"), narcisistas (es decir, amor propio) y personalidades Tipo B (es decir, pacientes, relajadas y tranquilas) tienen más probabilidades que sus contrapartes de ser influenciadas por motivos de auto-mejora en oposición a motivos de auto-verificación. [17]
YouTube se ha convertido en una plataforma cada vez más popular para la creación de una marca personal. Como la creación de una marca personal es conocida por su posicionamiento estratégico a través de un medio de comunicación, es habitual que muchas personas publiquen vídeos, clips, tutoriales y otros recursos visuales en sus canales. YouTube, en particular, ofrece a las personas la oportunidad de subir y controlar la información que se distribuye sobre sí mismas, ya que son ellas las que crean, editan y suben el contenido. Al controlar la información que se muestra en sus canales, es posible promocionarse y comercializarse a una escala más amplia, ya que millones de personas se cruzan con su sitio a diario. [18] A través de la creación de una marca personal, el desarrollo de la propia identidad no es el único aspecto de esta táctica de marketing personal. También existe el aspecto de la "autenticidad" para validar sus especialidades, y también una "presentación personal orientada al negocio". [18] Esto se puede hacer abordando las credenciales adecuadas o los años de práctica que han pasado a lo largo de su práctica del tema o talento con el que se relacionan.
El concepto de la marca propia de un producto se puede ver particularmente en el caso de los gurús del ejercicio físico, los gurús de la belleza, los gurús de la salud, los expertos en alimentación y otros gurús también. Este concepto se puede ver en la exitosa Michelle Phan , que es una gurú de la belleza en YouTube. Michelle Phan tiene un historial de revelar hechos íntimos sobre su vida a través de entrevistas, blogs y videos de YouTube. En su sitio web michellephan.com, ha creado una sección "sobre mí" para promover su marca propia en un esfuerzo por dar una breve introducción sobre sí misma y su pasión por los temas relacionados con la belleza, los consejos y las recomendaciones. Ella afirma: "Me apasiona ser maquilladora y enseñar a otras personas cómo verse y sentirse fabulosas en su propia piel". [19] También afirma que ayuda a las mujeres a aumentar su autoestima y niveles de confianza. Todo esto se hace a través de "un espacio seguro donde los entusiastas del maquillaje, los amantes de la moda, los creadores de tendencias y los aficionados a la belleza por igual, pueden encontrar inspiración, consejos prácticos, noticias de estilo, ideas fáciles de bricolaje y consejos". [19]
Los gurús de YouTube como Michelle Phan tienen una imagen y una identidad creada. En una entrevista con fashionista.com, Michelle Phan afirmó que el éxito en la industria de los blogs y los vídeos tiene que ver con enviar un mensaje, una visión y una identidad de marca. [20] Ha dicho que debe tener cuidado con lo que hace, ya que puede afectar a la relación que ha formado con sus seguidores. [20] Al presentar una identidad a través de su canal de YouTube, ella y otros gurús de YouTube han lanzado sus propios productos. Por ejemplo, Michelle Phan ha creado una línea de cosméticos que incluye sombras de ojos, lápices labiales, delineadores de ojos, bases, barras de contorno, corrector y otras formas de maquillaje que están relacionadas con el contenido que elige subir a su canal personal de YouTube. La capacidad de Michelle Phan para crear su propia marca a través de medios como YouTube le da una ventaja competitiva. YouTube informa que "más de mil millones de usuarios únicos visitan YouTube cada mes". [21] También afirma que "se ven más de 6 mil millones de horas de vídeo cada mes en YouTube". [21] El canal de Michelle Phan es uno de los canales que, según YouTube, se encuentra entre los "miles de canales que generan seis cifras al año". [21]
En el proceso de socialización del consumidor , las conexiones de auto-marca se desarrollan a lo largo de la infancia como resultado de los cambios del desarrollo. Los cambios importantes ocurren en la representación de los autoconceptos entre la primera infancia y la adolescencia . [22] A medida que los niños crecen, conceptualizan el yo en términos menos concretos y más abstractos. Por ejemplo, un pensador concreto puede reconocer que a John le gusta la ropa; un pensador más abstracto puede reflexionar sobre las emociones, como el afecto . Los autoconceptos se vuelven más complejos a medida que los niños maduran, con una mayor variedad de autoconstructos utilizados para describir el yo. [23] En el estudio de Dixon y Street (1975), las posesiones no eran parte de las descripciones del autoconcepto para los niños de 6 a 8 años, pero surgieron y aumentaron en importancia de los 8 a los 16 años de edad.
Los niños reconocen las marcas a una edad temprana, tan temprana como los 3 o 4 años. John y Sujan (1990) [24] descubrieron que los niños de 4 a 7 años usaban señales perceptivas (forma, color del paquete), mientras que los niños mayores (8 a 10 años) no usaban señales conceptuales observables (sabor) como base para clasificar los productos. En la infancia media (7 a 8 años) pueden nombrar múltiples productos de marca y solicitar productos por el nombre de la marca. [25] Sus comparaciones del autoconcepto con la marca tienen lugar en un nivel concreto en el que las conexiones entre la marca y el yo son de naturaleza directa. Por ejemplo, las conexiones entre la marca y el yo podrían realizarse simplemente sobre la base de estar familiarizado con una marca o poseerla.
A finales de la infancia (entre los 10 y los 12 años), comienza una mayor apreciación de los significados sutiles implícitos en las imágenes de marca, lo que se combina con una tendencia a definir el yo en términos más abstractos y complejos. Las marcas ganan reconocimiento como dispositivos útiles para caracterizar el yo en términos de rasgos de personalidad , características de los usuarios y grupos de referencia .
A medida que los niños se acercan a la adolescencia, tienen conexiones más profundas con su propia marca porque piensan en la marca de una manera muy específica (como si tuviera personalidades y simbolizara la pertenencia a un grupo), lo que proporciona un vínculo natural con sus autoconceptos. Una mayor comprensión de sí mismos, combinada con las presiones sociales para "encajar" y señalar la pertenencia a un grupo, lleva a los adolescentes a estar más atentos a las implicaciones sociales de poseer cierta marca. Como resultado, los adolescentes poseen una cantidad aún mayor de conexiones con su propia marca, que pueden ser incluso más complejas por naturaleza.
Como se menciona en la teoría de la comparación social propuesta por el psicólogo social Leon Festinger en 1954, los seres humanos tienen el impulso de evaluarse a sí mismos examinando sus opiniones y habilidades en comparación con las de los demás. Los consumidores a menudo utilizan las imágenes de los usuarios de otras marcas como fuente de información para evaluar sus propias creencias y percepciones sobre su propia identidad social y la de los demás. También construyen activamente el autoconcepto utilizando asociaciones de marca que surgen a través del grupo de referencia.
En muchas investigaciones sobre consumo, el grupo de referencia es un concepto clave para demostrar la congruencia entre la pertenencia a un grupo y el uso de la marca. Se refiere a los grupos sociales que son importantes para un consumidor y con los que se compara. Con diferentes objetivos personales, los individuos adoptarían diferentes tipos de grupos de referencia. Por ejemplo, si alguien quisiera verificar sus propias identidades sociales actuales, tiende a compararse con un "grupo de miembros", al que se supone que pertenece. Por ejemplo, si una persona se considera intelectual y su grupo de intelectuales tiende a conducir un Volvo, es posible que también elija conducir un Volvo. De manera similar, un "grupo de aspiración" es otro tipo de grupo de referencia al que un individuo aspira a pertenecer. Si un consumidor desea estar más a la moda y ve a personas modernas vistiendo ropa de Versace, puede optar por usar ropa de Versace en un intento de apropiarse de las asociaciones modernas de esa marca. [7] [26]
En el plano del marketing, las empresas obtienen una ventaja competitiva duradera al utilizar la asociación entre la marca y el concepto de sí mismas. Este tipo de asociación es difícil de imitar para los competidores. Por ejemplo, en un contexto de consumo deportivo, cuando los aficionados consumidores se identifican con el equipo (es decir, una organización de marca) y se unen en espera de la victoria, se enfatiza la imagen del equipo.
A nivel individual, el simbolismo de la marca proporciona efectos moderadores para la asociación con el endogrupo y el exogrupo . Para los endogrupos, una marca simbólica tiene un efecto comunicativo más fuerte que una marca no simbólica; para los exogrupos, solo una marca simbólica sirve para diferenciarse del exogrupo.