El retargeting conductual (también conocido como remarketing conductual o simplemente retargeting ) es una forma de publicidad dirigida en línea mediante la cual la publicidad en línea se dirige a los consumidores en función de su comportamiento anterior en Internet. El retargeting etiqueta a los usuarios en línea al incluir un píxel dentro de la página web o el correo electrónico de destino, que establece una cookie en el navegador del usuario. [1] Una vez que se establece la cookie, el anunciante puede mostrar anuncios (a menudo anuncios gráficos) a ese usuario en otro lugar de Internet a través de un intercambio de anuncios .
La creatividad dinámica (también conocida como retargeting personalizado ) permite a un anunciante mostrar un banner creado sobre la marcha para un consumidor en particular en función de las páginas específicas que haya visitado. [2] Por ejemplo, si un consumidor visita el sitio web de un anunciante y busca los productos A, B y C, se le enviará un banner de visualización con los productos A, B y C exactos que haya visto anteriormente. Esto suele estar restringido a la navegación del visitante en un solo sitio web.
Una versión refinada mejora la interacción con los clientes. Si un cliente comienza un pedido en línea, por ejemplo, pero no lo completa, una bandera indica que tenía interés en el producto que está solicitando. Más adelante, los anuncios que muestran el producto de interés se pueden vincular de forma personalizada para que apunten nuevamente al sistema de pedidos . Cuando el usuario hace clic en el anuncio, se lo devuelve a su pedido incompleto.
Si bien todo retargeting depende de la configuración de cookies en el navegador del usuario, existen varios métodos diferentes para hacerlo:
Las campañas publicitarias de retargeting suelen ejecutarse en medios de menor costo, como anuncios gráficos , lo que no solo aumenta la efectividad al dirigirse específicamente a una audiencia interesada, sino que también mejora el ROI general del anunciante. [3] Un caso de uso común del retargeting son las situaciones en las que las acciones de un visitante del sitio web no resultaron en una venta o conversión . [4]
Los proveedores de retargeting emplean una variedad de modelos de precios para cobrar a los anunciantes por los anuncios que ven los consumidores. Tres modelos destacados son:
El costo por impresión (CPM) es una métrica común que se utiliza en la industria de la publicidad en línea para cobrar a los anunciantes por el inventario según un precio fijo por cada mil impresiones de página. Una impresión se define como cualquier momento en que un anuncio de banner se carga en el navegador web de una persona.
El modelo de pago por clic (PPC) cobra a los anunciantes por cada clic verificable que lleve a los consumidores de vuelta al sitio web de un minorista. A diferencia del modelo de CPM, que cobra a los anunciantes una tarifa fija, los anunciantes que trabajan con el modelo de PPC solo cobran cuando una persona hace clic en un anuncio.
El costo por acción (CPA) es un modelo de precios en el que se cobra a los anunciantes en función de una acción previamente acordada (una compra, una vista, etc.), aunque una venta completada es la acción más común utilizada en el modelo de CPA.
En los Estados Unidos, varias organizaciones, incluida la Comisión Federal de Comercio , el Congreso y los medios de comunicación, han expresado inquietudes sobre la privacidad [5] [6] en torno a la práctica del retargeting; sin embargo, los proveedores responsables de retargeting personalizado [ definición necesaria ] no recopilan información de identificación personal (PII) sobre los consumidores. Los proveedores deben ser ciegos a la edad, el sexo y otra información personal de un usuario. En cambio, los proveedores confían en los datos recopilados de las cookies que se colocan en el navegador de un consumidor por los sitios web que visita. Esta información no debe compartirse entre editores, otros anunciantes o terceros y no puede vincularse a un usuario específico. [7] Estados Unidos no ha legislado muchas leyes en torno a la práctica y, en cambio, confía en la industria y sus organizaciones generales, como Interactive Advertising Bureau , Network Advertising Initiative y TRUSTe para autorregularse. En octubre de 2010, el IAB anunció su Advertising Option Icon, que los sitios asociados colocarán cerca de anuncios de banner que recopilan datos de usuarios que no son PII. [8]
En la UE, la Directiva sobre privacidad electrónica de 2002 y su revisión de 2009 exigen el consentimiento explícito para el uso de cookies y estipulan que se debe dar a los usuarios la opción de no hacerlo.