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Mercado de masas

El término " mercado de masas " se refiere a un mercado de bienes producidos a gran escala para un número significativo de consumidores finales . El mercado de masas se diferencia del mercado de nicho en que el primero se centra en consumidores con una amplia variedad de orígenes y sin preferencias ni expectativas identificables en un gran segmento de mercado. [1] [2] Tradicionalmente, las empresas llegan al mercado de masas con mensajes publicitarios a través de una variedad de medios, entre ellos la radio, la televisión, los periódicos y la Web. [3]

Definición

Los académicos han señalado que definir la naturaleza precisa del mercado de masas es problemático. [4] Esta dificultad surge, al menos en parte, de que los académicos prestan atención al proceso de marketing de masas en lugar del mercado de masas en sí. Además, el concepto de mercado de masas significa cosas diferentes en diferentes contextos y ha evolucionado con el tiempo, agregando otra capa de complejidad. [5] El Cambridge Business English Dictionary define un mercado de masas como: [6]

un mercado de la mayor cantidad de personas posible, no solo de personas con mucho dinero o con necesidades o intereses particulares [o] un producto que está destinado a ser vendido a la mayor cantidad de personas posible, no solo a personas con mucho dinero o intereses particulares.

Un mercado masivo, también conocido como mercado indiferenciado, es un grupo grande de clientes actuales y/o potenciales, donde los miembros individuales comparten necesidades similares. El tamaño de un mercado masivo depende de la categoría del producto. Los vendedores masivos generalmente apuntan a entre el 50 y el 100 por ciento del potencial total del mercado. [7] Por ejemplo, el detergente para ropa, Tide, supuestamente tenía una participación de mercado en tiendas del 65% (en los EE. UU.) al desarrollar un producto "bueno para todos" y apuntar a un amplio mercado de clase media. [8] Para la década de 1980, Coca-Cola controlaba casi el 70% del mercado estadounidense. [9] Los productos y marcas del mercado masivo ofrecen una calidad aceptable inferior, se producen en masa, se distribuyen ampliamente y generalmente dependen de los medios masivos para crear altos niveles de conocimiento del mercado y, en última instancia, penetración en el mercado. Una marca premium, por el contrario, combina elementos del lujo y del mercado masivo, apelando a un mercado amplio con productos de mayor calidad, a menudo diseñados por diseñadores de alto perfil, con puntos de diferenciación únicos o de prestigio y ofrecidos a precios razonables. Las marcas premium ofrecen una alternativa a los bienes de lujo. [10]

Historia

“Usted presiona el botón, nosotros hacemos el resto”, el lema de la campaña de Kodak

El concepto de "mercado de masas" es relativamente moderno. Antes de la Revolución Industrial , un mercado se refería a un lugar físico (es decir, un mercado ). Sin embargo, a finales del siglo XVIII, la gente podía participar en el mercado sin asistir físicamente a un mercado. En el siglo XX, el concepto podía utilizarse para describir un proceso ( producción en masa / comercialización en masa ), un grupo de consumidores, así como un lugar físico. [11] El proceso, la comercialización en masa , implica la búsqueda de un mercado entero o una gran proporción del mercado con un solo producto y un solo programa de comercialización . En la comercialización en masa, no hay diferenciación de mercado ni de producto . . [12] [13]

El término "mercado de masas" surgió en el siglo XIX y tiene su origen en las transformaciones sociales, políticas y económicas que se produjeron en el mundo desarrollado a lo largo de los siglos XVII, XVIII y principios del XIX. [14] El crecimiento demográfico combinado con el aumento de los salarios, los niveles de vida más elevados, la concentración de la población, la creciente urbanización, el aumento de la movilidad social y el surgimiento de una clase media impulsaron un aumento de la demanda de bienes y servicios. Para satisfacer esta demanda, la industria se reestructuró: los fabricantes necesitaban nuevos sistemas de producción, distribución y comercialización para satisfacer la creciente demanda de bienes y servicios asequibles. [15] Como han señalado algunos historiadores, la "revolución industrial" del lado de la oferta estuvo acompañada de una "revolución del consumo" del lado de la demanda. [16] [17] [18]

Ford modelo T en 1919

En el siglo XVII, las materias primas, los productos manufacturados y los alimentos se transportaban por todo el mundo. Sin embargo, para la accesibilidad del mercado masivo, los sistemas de transporte y comunicación nacionales eficaces, como los ferrocarriles y el telégrafo, eran condiciones previas esenciales. [7] Los académicos señalan la segunda mitad del siglo XIX como la formación de una "revolución en la distribución" con innovaciones en el transporte, el almacenamiento y el embalaje que permitieron el movimiento rápido y eficiente de bienes a través de grandes distancias. [19] Las técnicas de producción en masa, facilitadas por los avances tecnológicos, permitieron la producción de productos estandarizados de bajo costo diseñados para atraer a una amplia sección transversal del mercado. [20] En el siglo XX, los nuevos sistemas de distribución suplantaron gradualmente a los vendedores ambulantes , vendedores ambulantes y pequeños minoristas independientes que habían caracterizado los canales de suministro preindustriales. [21] A medida que avanzaba el siglo, las mejoras en la cadena de suministro dieron lugar a una plétora de minoristas innovadores del mercado masivo , desde grandes almacenes hasta franquicias y cadenas de tiendas . [22] Algunos ejemplos notables de vendedores masivos tempranos incluyen:


Botella de Coca-Cola, 1915

Auge y caída del mercado de masas

El objetivo principal del marketing masivo es ofrecer productos estandarizados al mayor número de clientes con un nivel mínimo de calidad aceptable y a los precios más bajos posibles. Para lograrlo, las empresas diseñan productos sencillos, emplean tiradas de producción largas y dependen de márgenes bajos y ventas por volumen para mantener bajos los costos unitarios. [28]

En el mercado masivo, los actores deben competir con otros productores de gran volumen. En consecuencia, el producto con el precio más bajo, dada una calidad aceptable comparable, disfrutará de una ventaja en el mercado. [29] Esto tiende a conducir a un enfoque en los precios, lo que significa que las empresas deben buscar incansablemente ahorros de costos en todos los aspectos de las operaciones comerciales: diseño simplificado de productos, cadenas de suministro optimizadas y calidad mínima tolerable del servicio. [30] [31]

En los países desarrollados, los vendedores crean regularmente un mercado masivo de bienes y servicios. [32] Por ejemplo, un producto nuevo y sofisticado, como un reproductor de MP3, podría apuntar en primer lugar a los primeros usuarios en los grupos de ingresos altos y posteriormente simplificar la oferta y reducir los precios para ganar aceptación por parte de una mayor proporción del mercado potencial. [33]

El marketing masivo se utiliza principalmente en los mercados de materias primas. En la imagen, trabajadores de la sal de Marakkanam , India.

En las economías desarrolladas, el marketing masivo es cada vez menos común como método, pero sigue siendo una parte vital del marketing en las economías desarrolladas hasta bien entrado el siglo XXI. [34] [25] El marketing masivo se utiliza principalmente en los mercados de productos básicos (por ejemplo, azúcar, sal, frutas y verduras, etc.); mercados muy pequeños (donde la segmentación daría lugar a segmentos demasiado pequeños para ser rentables); para productos y marcas que satisfacen necesidades universales (por ejemplo, bolígrafos, lápices, periódicos) y en mercados menos competitivos. [12]

A medida que los mercados de Estados Unidos y Europa se han ido fragmentando cada vez más, los consumidores están mostrando un mayor deseo de elección, personalización y diferenciación de productos. Esto ha llevado a algunas empresas a dejar de atender a un único mercado masivo para centrarse en varios mercados o segmentos más pequeños . Sin embargo, el tamaño de estos segmentos sigue siendo relativamente grande. Multinacionales como Campbell's y Coca-Cola disfrutan de un enorme alcance en los mercados globales. [35] Mientras que Coca-Cola, por ejemplo, antes solo estaba disponible en un único sabor y tamaño de botella, ahora se ofrece en una multitud de sabores diferentes, botellas de distintos tamaños y con distintas opciones con o sin azúcar. [36] [37]

Mapa de E7 – principales mercados emergentes

A medida que el crecimiento en los mercados desarrollados comienza a desacelerarse, las corporaciones multinacionales están mirando hacia los mercados emergentes en busca de nuevas economías de crecimiento y escala . [38] Los mercados en partes de Asia , África , Sudamérica y Europa del Este , con su rápido crecimiento demográfico, poblaciones jóvenes, economías en crecimiento, niveles de vida en aumento y una clase media emergente, presentan a las empresas importantes oportunidades a largo plazo. [39] [40]

Para las empresas que desean entrar en los mercados emergentes, una decisión comercial clave es a cuál de los dos segmentos de ingresos apuntar: una élite pequeña pero rica ( nicho de mercado ) o un mercado masivo grande pero relativamente pobre. [41] [42] Los recursos y capacidades necesarios para competir en las economías emergentes son bastante diferentes a los utilizados en los mercados desarrollados. [43] En particular, las empresas necesitan un amplio conocimiento local, incluida una comprensión profunda de las redes de distribución locales y de los hábitos de compra de los consumidores . [44]

En las economías emergentes, los consumidores tienen preferencia por los productos sin marca y los mercados locales.

El comportamiento de los consumidores en los mercados masivos emergentes es muy diferente al observado en otros lugares. [45] Las necesidades del mercado masivo giran en torno a las necesidades básicas y los productos funcionales. [40] Aunque las diferencias regionales son evidentes, se han observado algunos puntos en común: los consumidores son extremadamente conscientes de los precios; prefieren productos sin marca, compran en cantidades más pequeñas, sólo compran las cantidades necesarias para su uso inmediato y a menudo muestran una preferencia por los puntos de venta locales donde pueden comprar un solo artículo, como una pastilla de jabón, en paquetes rotos. [46] [47] [48]

Colgate-Palmolive es una de varias empresas que han logrado ingresar con éxito a los mercados masivos en las economías emergentes.

Las multinacionales como Unilever y Colgate-Palmolive han logrado entrar con éxito en los mercados masivos emergentes, mientras que otras han tenido dificultades. La incursión de Kellogg en la India no logró establecer la aceptación del mercado de los cereales como un alimento alternativo para el desayuno. [49] El detergente para ropa de Unilever, Ala, logró un éxito de mercado en el sur de Brasil, pero no pudo afianzarse en el noreste, donde las mujeres siguen lavando la ropa en arroyos y tienen preferencia por el jabón en barra. [41] [50] En Paraguay, el operador de telecomunicaciones, Tigo, inicialmente se mostró reacio a reducir la tarifa mínima de recarga de las tarjetas telefónicas. Sin embargo, su volumen de ventas se triplicó cuando permitió a los usuarios recargar por solo unos pocos centavos. La empresa se enteró de que los clientes estaban usando las tarjetas como una forma de ahorro y también realizaban llamadas por la noche cuando las tarifas eran más bajas, lo que aumentaba los volúmenes de uso fuera de las horas pico. [41]

Minoristas del mercado masivo

Minorista del mercado masivo

Un minorista de gran consumo es una organización que vende cantidades enormes de productos que atraen a una amplia variedad de compradores. Los minoristas de gran consumo no son conocidos por vender productos de calidad superior o por ofrecer una atención al cliente excepcional, pero sí satisfacen las necesidades de los clientes a precios razonables. Algunos ejemplos de minoristas de gran consumo son las grandes superficies como Target, Sam's Club y Best Buy, así como marcas como Levi Strauss y Gap, y los minoristas electrónicos como Amazon. [51]

Minoristas del mercado masivo vs. minoristas de lujo

Minorista de lujo

En términos de mercado masivo frente a minoristas de lujo, los minoristas de lujo venden sus productos a consumidores específicos. Su mercado objetivo son los consumidores adinerados que compran productos de lujo con frecuencia, productos que tienden a ser inalcanzables para el consumidor habitual. Algunos ejemplos de minoristas de lujo incluyen Barney's, Tiffany's, Saks & Fifth, etc.

Ventajas del mercado masivo

Desventajas del mercado masivo

Rechazar

“La tecnología ha permitido a los consumidores pasar por alto estos modelos de mercado masivo. Amazon y Google les permiten buscar de manera rápida y sencilla productos específicos que les llamen la atención”. [52] Las personas no se asocian ni se comprometen con una determinada marca, sino que eligen lo que les resulte más conveniente en términos de calidad, precio y disponibilidad.

Si analizamos el mercado de masas, podemos incluir a la televisión como un factor contribuyente. Los programas de televisión están diseñados para atraer a quien quiera sintonizarlos y a la cantidad de personas que esa atención atraiga. Ha habido una caída significativa en la cantidad de espectadores que atraen los programas de televisión más importantes en comparación con hace unos 25 años. Esta disminución se atribuye en gran medida a la presencia de las redes sociales y las aplicaciones autopublicadas y los servicios de transmisión como Netflix, Hulu, HBO, etc. "Oprah, en su apogeo, tenía 48 millones de espectadores por semana . Ahora, las estrellas más importantes de la televisión diurna, como Ellen DeGeneres o Dr. Phil, atraen menos de una décima parte de eso por semana". [52] La televisión diurna nunca volverá a captar una audiencia tan grande en función de la cantidad de opciones diferentes que las personas tienen a su disposición hoy en día. Este es uno de los muchos casos en los que el mercado de masas se está volviendo obsoleto.

Véase también

Referencias

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