El marketing directo es una forma de comunicar una oferta, en la que las organizaciones se comunican directamente con un cliente preseleccionado [1] y ofrecen un método para una respuesta directa. Entre los profesionales, también se lo conoce como marketing de respuesta directa . A diferencia del marketing directo, la publicidad tiene una naturaleza más de mensaje masivo. [1] [2]
Los canales de respuesta incluyen números de teléfono gratuitos , tarjetas de respuesta, formularios de respuesta que se enviarán en un sobre, sitios web y direcciones de correo electrónico .
La prevalencia del marketing directo y la naturaleza no deseada de algunas comunicaciones [3] han dado lugar a regulaciones y leyes como la Ley CAN-SPAM , que exige que los consumidores en los Estados Unidos puedan optar por no participar. [4]
Los objetivos previstos se seleccionan de poblaciones más grandes en función de criterios definidos por el proveedor, incluidos los ingresos promedio para un código postal en particular , el historial de compras y la presencia en otras listas. [1] El objetivo es "vender directamente a los consumidores" sin permitir que otros "se unan al desfile".
En comparación con el marketing general, que no está tan dirigido, el marketing directo está orientado a hablar directamente con el consumidor. [5]
El marketing directo, mediante catálogos, se practicaba en la Europa del siglo XV. [6] El editor Aldus Manutius de Venecia imprimió un catálogo de los libros que ofrecía a la venta. En 1667, el jardinero inglés William Lucas publicó un catálogo de semillas, que envió por correo a sus clientes para informarles de sus precios. Los catálogos se extendieron a la América colonial, donde se cree que Benjamin Franklin fue el primer catalogador de la América británica . En 1744, produjo un catálogo de libros científicos y académicos. [7]
La satisfacción de las demandas de la revolución del consumo y el crecimiento de la riqueza de las clases medias ayudaron a impulsar la Revolución Industrial en Gran Bretaña. [9] Tras la Revolución Industrial de finales del siglo XVIII, una creciente clase media creó una nueva demanda de bienes y servicios. Los empresarios, entre ellos Matthew Boulton y el fabricante de cerámica Josiah Wedgwood , fueron pioneros en muchas de las estrategias de marketing que se utilizan hoy en día, incluido el marketing directo. [8] [10]
El empresario galés Pryce Pryce-Jones creó el primer servicio de venta por correo moderno en 1861. [11] [12] Comenzó como aprendiz de un comerciante de telas local en Newtown, Gales , se hizo cargo del negocio en 1856 y lo rebautizó como Royal Welsh Warehouse, vendiendo franela galesa local .
Las mejoras en los sistemas de transporte combinadas con la llegada del Servicio Postal Uniformado a mediados del siglo XIX proporcionaron las condiciones necesarias para un rápido crecimiento de los servicios de venta por correo. [13] En 1861, Pryce-Jones ideó un método único para vender sus productos. Distribuyó catálogos de sus productos por todo el país, lo que permitía a la gente elegir los artículos que deseaba y encargarlos por correo. Pryce-Jones luego enviaba las mercancías al cliente a través de los ferrocarriles . Era una forma ideal de satisfacer las necesidades de los clientes en zonas rurales aisladas que estaban demasiado ocupados o no podían llegar a Newtown para comprar directamente. Este fue el primer negocio de venta por correo del mundo, una idea que cambiaría la naturaleza del comercio minorista en el siglo siguiente. [14]
Uno de los productos más populares de Pryce-Jones fue la alfombra Euklisia , [15] precursora del saco de dormir moderno, que Pryce-Jones exportó a todo el mundo y en un momento dado consiguió un contrato con el ejército ruso por 60.000 alfombras. [16] En 1880, tenía más de 100.000 clientes y su éxito fue recompensado en 1887 con un título de caballero. [17]
En el siglo XIX, el minorista estadounidense Aaron Montgomery Ward creía que el uso de la técnica de vender productos directamente al cliente a precios atractivos podría, si se ejecutaba de manera eficaz y eficiente, revolucionar la industria del mercado y, por lo tanto, usarse como modelo para comercializar productos y crear lealtad del cliente. [18] El término "marketing directo" fue acuñado mucho después de la época de Montgomery Ward. [19]
En 1872, Ward produjo el primer catálogo de pedidos por correo para su negocio de pedidos por correo de Montgomery Ward . Al comprar productos y luego revenderlos directamente a los clientes, Ward estaba eliminando a los intermediarios en el almacén general y, en beneficio del cliente, reduciendo drásticamente los precios. [18] La Asociación de Publicidad por Correo Directo, predecesora de la actual Asociación de Marketing Directo , se estableció por primera vez en 1917. [20] Las tarifas de franqueo de correo masivo de tercera clase se establecieron en 1928. [21]
En 1967, Lester Wunderman identificó, nombró y definió el término "marketing directo". Wunderman, considerado el padre del marketing directo contemporáneo [22] [23] , es el responsable de la creación del número gratuito 1-800 [18] y de numerosos programas de marketing de fidelización, entre los que se incluyen el Columbia Record Club, la tarjeta de suscripción a revistas y el programa de recompensas para clientes de American Express. [24]
El marketing directo tiene algunos objetivos como: vender, generar clientes potenciales y desarrollar relaciones con los clientes. [5]
La venta es uno de los principales objetivos del marketing directo. Un ejemplo de ello puede ser un periódico con un anuncio que promociona la compra de un determinado producto. [5]
Otro objetivo del marketing directo es generar y calificar clientes potenciales. Los clientes potenciales calificados también pueden identificarse como clientes potenciales. [5]
Desarrollar relaciones con los clientes también es un objetivo de una campaña de marketing directo. Si una campaña de marketing directo se ejecuta correctamente, la escala de fidelización muestra que una empresa objetivo puede pasar de ser sospechosa a ser prospecto, a ser cliente, a ser clientela y, finalmente, defensora de la marca. [5]
Los corredores de listas proporcionan nombres e información de contacto, [25] pero sus servicios deben contrastarse con el " retorno de la inversión " esperado.
El éxito puede variar en función de factores como:
Algunos vendedores directos utilizan listas individuales de "exclusión voluntaria", impresiones variables y prácticas de listas más específicas para mejorar los porcentajes de éxito. Además, para evitar correos no deseados, los miembros de la industria del marketing han establecido servicios de preferencia que brindan a los clientes un mayor control sobre las comunicaciones de marketing que reciben por correo.
El término "correo basura", que se refiere a anuncios comerciales no solicitados entregados por correo postal o depositados directamente en los buzones de los consumidores, se remonta a 1954. [27] El término "spam", que significa "correo electrónico comercial no solicitado", se remonta al 31 de marzo de 1993, [28] aunque en sus primeros meses simplemente se refería a publicar inadvertidamente un mensaje tantas veces en UseNet que las repeticiones ahogaban efectivamente el flujo normal de la conversación.
Para abordar las preocupaciones sobre los correos electrónicos no deseados o spam , en 2003, el Congreso de los EE. UU. promulgó la Ley de Control del Ataque de Pornografía y Marketing No Solicitados ( CAN-SPAM ) para frenar los mensajes de correo electrónico no deseados. Can-Spam brinda a los destinatarios la capacidad de detener los correos electrónicos no deseados y establece sanciones severas para las violaciones. [29] Además, los ISP y los proveedores de servicios de correo electrónico han desarrollado programas de filtrado de correo electrónico cada vez más efectivos. Estos filtros pueden interferir con la entrega de campañas de marketing por correo electrónico, incluso si la persona se ha suscrito para recibirlos, [30] [ verificación fallida ] ya que el marketing por correo electrónico legítimo puede poseer las mismas características que el spam. Existe una variedad de proveedores de servicios de correo electrónico que brindan servicios para que los remitentes de correo electrónico legítimos opt-in eviten ser clasificados como spam.
Los consumidores han expresado su preocupación por las implicaciones ambientales y de privacidad del marketing directo. En respuesta a la demanda de los consumidores y a la creciente presión empresarial para aumentar la eficacia de llegar al cliente adecuado con el marketing directo, las empresas se especializan en publicidad directa dirigida con gran efecto, reduciendo el derroche del presupuesto publicitario y aumentando la eficacia de la entrega de un mensaje de marketing con mejor información geodemográfica, haciendo llegar el mensaje publicitario sólo a los clientes interesados en el producto, servicio o evento en oferta. Además, los miembros de la industria publicitaria han estado trabajando para adoptar códigos más estrictos con respecto a la publicidad dirigida en línea. [31]
Hay muchos canales que son efectivos para el marketing directo, tales como: correo directo, teléfono, periódico, revista, televisión, radio y el uso de Internet. [5]
El envío de mensajes de marketing a través del correo electrónico o marketing por correo electrónico es uno de los métodos de marketing directo más utilizados. [32] [33] Una de las razones de la popularidad del marketing por correo electrónico es que resulta relativamente económico diseñar, probar y enviar un mensaje de correo electrónico. También permite a los especialistas en marketing enviar mensajes las 24 horas del día y medir las respuestas con precisión.
Con la expansión de la tecnología y las herramientas digitales, el marketing directo se realiza cada vez más a través de canales en línea. La mayor parte de la publicidad en línea se envía a un grupo específico de clientes y tiene una respuesta rastreable.
A través del marketing móvil , los especialistas en marketing interactúan con clientes potenciales y donantes de manera interactiva a través de un dispositivo o red móvil, como un teléfono celular, un teléfono inteligente o una tableta. Los tipos de mensajes de marketing móvil incluyen: SMS (servicio de mensajes cortos): las comunicaciones de marketing se envían en forma de mensajes de texto, también conocidos como mensajes de texto. MMS (servicio de mensajes multimedia): las comunicaciones de marketing se envían en forma de mensajes multimedia.
En octubre de 2013, la Ley Federal de Protección al Consumidor Telefónico declaró ilegal comunicarse con una persona por teléfono celular sin el consentimiento previo por escrito para todas las llamadas telefónicas que utilicen un sistema de marcación telefónica automática o una voz pregrabada para enviar un mensaje de telemercadeo (conocido como Robocall) a números inalámbricos y líneas residenciales. Una relación comercial existente no constituye una excepción a este requisito.
Aplicaciones móviles: las aplicaciones móviles basadas en teléfonos inteligentes contienen varios tipos de mensajes. Las notificaciones push son mensajes directos que se envían a un usuario de forma automática o como parte de una campaña. Incluyen mensajes transaccionales, de marketing, basados en la ubicación geográfica y más. Las notificaciones push enriquecidas son notificaciones push HTML completas. Las aplicaciones móviles también contienen anuncios interactivos que aparecen dentro de la aplicación móvil o la aplicación; Marketing basado en la ubicación: mensajes de marketing enviados directamente a un dispositivo móvil según la ubicación del usuario; Códigos QR (códigos de barras de respuesta rápida): este es un tipo de código de barras 2D con un enlace codificado al que se puede acceder desde un teléfono inteligente. Esta tecnología se utiliza cada vez más para todo, desde ofertas especiales hasta información de productos. Anuncios de banner para dispositivos móviles: como los anuncios de banner estándar para páginas web de escritorio, pero más pequeños para adaptarse a las pantallas de los dispositivos móviles y ejecutarse en la red de contenido móvil
Otra forma común de marketing directo es el telemarketing , en el que los vendedores se comunican con los clientes por teléfono. El principal beneficio para las empresas es una mayor generación de clientes potenciales, lo que ayuda a las empresas a aumentar el volumen de ventas y la base de clientes. Los proveedores de servicios de telemarketing más exitosos se centran en generar más clientes potenciales "calificados" que tienen una mayor probabilidad de convertirse en ventas reales.
En los Estados Unidos, el Registro Nacional No Llame se creó en 2003 para ofrecer a los consumidores la opción de recibir llamadas de telemercadeo en sus hogares. La FTC creó el Registro Nacional No Llame después de una revisión exhaustiva de la Norma de Ventas de Telemercadeo (TSR, por sus siglas en inglés). [36] Las disposiciones de no llamar de la TSR cubren cualquier plan, programa o campaña para vender bienes o servicios a través de llamadas telefónicas interestatales.
La modificación de 2012, que entró en vigor el 16 de octubre de 2013, estableció que se requerirá consentimiento previo y expreso por escrito para todas las llamadas/mensajes de texto marcados automáticamente y/o pregrabados enviados/realizados a teléfonos celulares; y para llamadas pregrabadas realizadas a líneas fijas residenciales con fines de marketing.
Además, un consumidor que no desee recibir más llamadas de telemarketing pregrabadas puede optar por no recibir dichas llamadas marcando un número de teléfono (que debe incluirse en el mensaje pregrabado) para registrar su solicitud de no recibir llamadas. Las disposiciones no cubren las llamadas de organizaciones políticas o de beneficencia. [37]
Canadá tiene su propia Lista Nacional de No Llamar (DNCL, por sus siglas en inglés). En otros países, es voluntaria, como el Servicio de Eliminación de Nombres de Nueva Zelanda .
El marketing de correo de voz surgió de la prevalencia en el mercado de los buzones de voz personales y los sistemas de correo de voz empresariales. Una forma particular se conoce como correo de voz sin timbre . [38] El correo de voz es una forma similar de marketing de correo de voz con aplicaciones tanto de empresa a empresa como de empresa a consumidor.
El envío masivo de faxes , en el que se envían faxes a múltiples destinatarios, es ahora menos común que en el pasado. [39] Esto se debe en parte a las leyes de los Estados Unidos y otros países que regulan su uso para el marketing de consumo. En 2005, el presidente Bush promulgó la ley S.714, la Ley de Prevención del Fax Basura de 2005 (JFPA), que permite a los vendedores enviar faxes comerciales a aquellos con los que tienen una relación comercial establecida (EBR), pero impone algunos requisitos nuevos. Estos requisitos incluyen proporcionar un aviso de cancelación en la primera página de los faxes y establecer un sistema para aceptar cancelaciones en cualquier momento del día. Aproximadamente el 2% de los vendedores directos utilizan faxes con fines publicitarios, principalmente para campañas de marketing de empresa a empresa. [40]
Los cupones se utilizan en los medios impresos y digitales para provocar una respuesta del lector. Un ejemplo es un cupón que el lector recibe por correo y lleva a la caja de una tienda para recibir un descuento.
Cupones digitales: los fabricantes y minoristas ofrecen cupones en línea para pedidos electrónicos que se pueden descargar e imprimir. Los cupones digitales están disponibles en sitios web de empresas, redes sociales, mensajes de texto y alertas por correo electrónico. Cada vez hay más aplicaciones para teléfonos móviles que ofrecen cupones digitales para uso directo.
Los sitios de ofertas diarias ofrecen ofertas locales y en línea todos los días y son cada vez más populares. Los clientes se registran para recibir avisos de descuentos y ofertas, que se envían diariamente por correo electrónico. Las compras se realizan a menudo utilizando un código de cupón especial o un código promocional. El más grande de estos sitios, Groupon, tiene más de 83 millones de suscriptores. [41]
El marketing de respuesta directa está diseñado para generar una respuesta inmediata de los consumidores, donde cada respuesta del consumidor (y compra) se puede medir y atribuir a anuncios individuales. [42] Esta forma de marketing se diferencia de otros enfoques de marketing, principalmente porque no hay intermediarios como minoristas entre el comprador y el vendedor, y por lo tanto el comprador debe contactar al vendedor directamente para comprar productos o servicios. El marketing de respuesta directa se realiza a través de una amplia variedad de medios , incluidos DRTV , radio, correo, publicidad impresa, telemarketing , catálogos e Internet .
Pedidos por correo en los que los clientes responden enviando por correo un formulario de pedido completo al vendedor. La respuesta directa a los pedidos por correo ha ganado más éxito en los últimos años debido a la exposición en Internet. [43] [44]
El marketing directo por televisión (conocido comúnmente como DRTV) tiene dos formas básicas: formato largo (generalmente segmentos de media hora o de una hora que explican un producto en detalle y que se conocen comúnmente como infomerciales) y formato corto, que se refiere a los comerciales típicos de 30 o 60 segundos que piden a los espectadores una respuesta inmediata (normalmente llamar a un número de teléfono en pantalla o visitar un sitio web). El marketing de respuesta por televisión (es decir, los infomerciales ) puede considerarse una forma de marketing directo, ya que las respuestas se realizan en forma de llamadas a números de teléfono que se dan en el aire. Esto permite a los vendedores concluir razonablemente que las llamadas se deben a una campaña en particular y les permite obtener los números de teléfono de los clientes como objetivos para el telemarketing. Uno de los comerciales de DRTV más famosos fue el de Ginsu Knives de Ginsu Products, Inc. de Rhode Island. [45] Varios aspectos de la publicidad, como el uso de elementos adicionales a la oferta y la garantía de satisfacción, fueron muy copiados y llegaron a considerarse parte de la fórmula del éxito de los anuncios televisivos de respuesta directa de formato corto (DRTV).
Las formas de marketing de respuesta directa en televisión incluyen anuncios de televisión de formato corto estándar , infomerciales y redes de compras desde el hogar . Los anuncios de respuesta directa de formato corto tienen una duración que varía de 30 segundos a 2 minutos. Los infomerciales de formato largo suelen durar 30 minutos. Una rama del infomercial es la industria de las compras desde el hogar. En este medio, los artículos pueden ofrecerse potencialmente con gastos generales reducidos . [46]
En la radio de respuesta directa, los anuncios contienen una llamada a la acción con un mecanismo de seguimiento específico. A menudo, este mecanismo de seguimiento es un mensaje que dice "Llame ahora" con un número de teléfono gratuito o una URL web única. Los resultados del anuncio se pueden rastrear en términos de llamadas, pedidos, clientes, oportunidades de venta, ventas, ingresos y ganancias que resultan de la emisión de esos anuncios.
Los anuncios en revistas y periódicos a menudo incluyen un llamado a la acción de respuesta directa, como un número gratuito, un cupón canjeable en una tienda física o un código QR que se puede escanear con un dispositivo móvil; todos estos métodos son formas de marketing directo, porque provocan una acción directa y medible del cliente.
En 1982, "el aumento del coste de una visita de ventas industrial" (en comparación con 1971) llevó a que los medios de prensa económica se convirtieran en una "referencia principal para comprar". [47]
Se pueden utilizar otros medios, como revistas, periódicos, radio, redes sociales , marketing en motores de búsqueda y correo electrónico para obtener la respuesta. Una encuesta realizada a grandes corporaciones concluyó que el correo electrónico es una de las formas más eficaces de respuesta directa. [48]
El término publicidad o correo directo se utiliza para referirse a las comunicaciones enviadas a clientes potenciales o donantes a través del servicio postal y otros servicios de entrega. El correo directo se envía a los clientes en función de criterios como la edad, los ingresos, la ubicación, la profesión, el patrón de compra, etc. El correo directo incluye circulares publicitarias, catálogos, CD de prueba gratuita, solicitudes de tarjetas de crédito preaprobadas y otras invitaciones de comercialización no solicitadas enviadas por correo a hogares y empresas. Los envíos masivos de correo son un método de promoción particularmente popular para las empresas que operan en las industrias de servicios financieros, computadoras para el hogar y viajes y turismo.
En muchos países desarrollados, el correo directo representa una cantidad tan importante del volumen total de correo que se han establecido clases de tarifas especiales. En los Estados Unidos y el Reino Unido, por ejemplo, existen tarifas de correo masivo que permiten a los comerciantes enviar correo a tarifas que son sustancialmente más bajas que las tarifas regulares de primera clase. Para calificar para estas tarifas, los comerciantes deben formatear y clasificar el correo de maneras particulares, lo que reduce la manipulación (y por lo tanto los costos) que requiere el servicio postal. En los Estados Unidos, los comerciantes envían más de 90 mil millones de piezas de correo directo por año. [49]
Los anunciantes suelen perfeccionar sus prácticas de correo directo para convertirlas en correos dirigidos, en los que el correo se envía tras un análisis de bases de datos para seleccionar a los destinatarios que se considera que tienen más probabilidades de responder positivamente. Por ejemplo, una persona que ha demostrado interés por el golf puede recibir correo directo sobre productos relacionados con el golf o quizás sobre bienes y servicios que sean apropiados para los golfistas. Este uso del análisis de bases de datos es un tipo de marketing de bases de datos. El Servicio Postal de los Estados Unidos denomina a esta forma de correo "correo publicitario" (admail, para abreviar).
En 1983, el 15,1% de los ingresos postales de Estados Unidos procedían del correo directo. [50]
Los medios de inserción son otra forma de marketing directo, en la que los materiales de marketing se insertan en otras comunicaciones, como un catálogo, un periódico, una revista, un paquete o una factura. El correo cooperativo o compartido, en el que las ofertas de marketing de varias empresas se envían en un único sobre, también se considera un medio de inserción.
El marketing directo fuera del hogar se refiere a una amplia gama de medios diseñados para llegar al consumidor fuera del hogar, incluidos carteles publicitarios, transporte público, paradas de autobús, bancos de autobús, antenas, aeropuertos, vuelos, tiendas, películas, campus universitarios/escuelas secundarias, hoteles, centros comerciales, instalaciones deportivas, estadios, taxis, que contienen un llamado a la acción para que el cliente responda.
La venta directa es la venta de productos mediante el contacto cara a cara con el cliente, ya sea mediante vendedores que se acercan a los clientes potenciales en persona o mediante medios indirectos como las fiestas Tupperware .
El marketing de base implica la publicidad en la comunidad local. El objetivo es involucrar a la comunidad en debates sobre el negocio a través de eventos, reuniones y proyectos locales. [51]
El Código Consolidado de Publicidad y Marketing de la CCI se aplica a todas las actividades de marketing directo en su totalidad, cualquiera sea su forma, medio o contenido. Establece las normas de conducta ética que deben seguir los comerciantes, profesionales u otros contratistas que presten servicios con fines de marketing directo o en los medios de comunicación. [52]
El cumplimiento de cualquier obligación derivada de una actividad de marketing directo debe ser rápido y eficiente.
Siempre que se haga una oferta, deben quedar claros para los consumidores, ya sea directamente o mediante referencia a las condiciones de venta disponibles para ellos en el momento de la oferta, todos los compromisos que deben cumplir el comercializador, el operador y el consumidor.
Cuando en la presentación de una oferta también se incluyan productos no incluidos en la oferta, o sea necesario adquirir productos adicionales para que el consumidor pueda utilizar el producto ofrecido, esto deberá indicarse claramente en la oferta original.
Se deben evitar las tácticas de alta presión que puedan interpretarse como acoso y los especialistas en marketing deben asegurarse de respetar la cultura y la tradición locales para evitar preguntas ofensivas.
Cuando los consumidores tengan derecho a desistimiento (derecho a reenviar cualquier producto al vendedor o a cancelar el pedido de servicios dentro de un plazo determinado, anulando así la venta), el vendedor debe informarles de la existencia de este derecho, de cómo obtener más información al respecto y de cómo ejercerlo. Cuando se ofrezcan productos al consumidor sobre la base de "examen gratuito", "prueba gratuita", "aprobación gratuita" y similares, debe quedar claro en la oferta quién correrá con los gastos de devolución de los productos y el procedimiento para devolverlos debe ser lo más sencillo posible. Cualquier plazo límite para la devolución debe indicarse claramente.
En la oferta se debe indicar la identidad del comercializador y/o del operador y los datos sobre dónde y cómo se puede contactar con ellos, de forma que el consumidor pueda comunicarse con ellos de forma directa y eficaz. Esta información debe estar disponible como referencia permanente que el consumidor pueda conservar, es decir, en un documento separado fuera de línea, en un documento en línea, por correo electrónico o por SMS; no debe aparecer, por ejemplo, únicamente en un formulario de pedido que el consumidor debe devolver. En el momento de la entrega del producto, se debe facilitar al consumidor el nombre completo, la dirección y el número de teléfono del comercializador.
Cuando los consumidores hayan indicado su deseo de no recibir comunicaciones de marketing directo suscribiéndose a un servicio de preferencias o de cualquier otro modo, esto debería respetarse. Los comerciantes que se comuniquen con los consumidores a nivel internacional deberían, siempre que sea posible, asegurarse de que utilizan el servicio de preferencias adecuado en los mercados a los que dirigen sus comunicaciones y respetar el deseo de los consumidores de no recibir dichas comunicaciones (véase también Disposiciones generales, artículo 19, protección de datos y privacidad). [53] Cuando exista un sistema que permita a los consumidores indicar su deseo de no recibir correo sin dirección (por ejemplo, pegatinas para el buzón), esto debería respetarse.
La responsabilidad general de todos los aspectos de las actividades de marketing directo, independientemente de su tipo o contenido, recae en el comercializador. Sin embargo, la responsabilidad también se aplica a otros participantes en las actividades de marketing directo y es necesario tenerlo en cuenta. Además de los comercializadores, estos pueden incluir: operadores, teleoperadores o controladores de datos, o sus subcontratistas, que contribuyen a la actividad o comunicación; editores, propietarios de medios o contratistas que publican, transmiten o distribuyen la oferta o cualquier otra comunicación. [54]
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