El marketing empresarial es una práctica de marketing de individuos u organizaciones (incluidas empresas comerciales, gobiernos e instituciones) que les permite vender productos o servicios a otras empresas u organizaciones, quienes los revenden , los utilizan en sus productos o servicios o los utilizan para apoyar su trabajo.
El campo del marketing se puede dividir en muchas secciones, como el marketing entre empresas (B2B), el marketing entre empresas y consumidores (B2C) y el marketing entre empresas y desarrolladores (B2D). Sin embargo, el marketing empresarial suele asociarse con el sector entre empresas. [1]
La práctica de un proveedor de bienes que comercia con otro puede ser tan antigua como el comercio mismo. En relación con el marketing actual, su historia es más reciente. Michael Morris, Leyland Pitt y Earl Dwight Honeycutt dicen que durante varios años el marketing empresarial pasó a un segundo plano frente al marketing de consumo. [2] Esto implicaba que los proveedores de bienes o servicios vendían directamente a los hogares a través de los medios de comunicación masivos y los canales minoristas. David Lichtenthal (profesor de marketing en la Zicklin School of Business ) señala en su investigación que el marketing empresarial existe desde mediados del siglo XIX. Añade que la mayor parte de la investigación sobre marketing empresarial se ha producido en los últimos 25 años. [3]
Esto empezó a cambiar a mediados y finales de los años 1970. Las publicaciones académicas , entre ellas el Journal of Business-to-Business Marketing [4] y el Journal of Business & Industrial Marketing [5] , publican ahora estudios sobre el tema con regularidad. Un artículo de 2005 de la Universidad de Portsmouth hace referencia a Business-to-business marketing: relationships, systems and communication (2005) de Fill y Fill como un texto académico clave sobre este tema, y a los trabajos sobre la Buy Class (véase Centro de compras ) de Robinson, Farris y Wind (1967) y la unidad de toma de decisiones de Webster y Wind (1972) como las "referencias tradicionales". [6]
Cada año se celebran congresos profesionales sobre marketing empresarial [ cita requerida ] y hoy en día los cursos son habituales en muchas universidades. Según Jeremy Kourdi, más de la mitad de los estudiantes de marketing comienzan su carrera en el ámbito del marketing empresarial en lugar de en el del marketing de consumo. [7]
La eficiencia interna de una entidad comercial es el factor por el cual prepara un producto o servicio de una manera rentable. [ cita requerida ] La eficiencia externa de una entidad comercial es el factor por el cual se comercializa efectivamente para utilizar el mercado, con el fin de recuperar las máximas ganancias de esa eficiencia interna. [ cita requerida ] Por lo tanto, en un entorno de mercado B2B, las eficiencias externas de las entidades comerciales debido a la conducta comercial son vitales para el éxito de la transacción B2B, especialmente si pertenecen a la misma empresa , en cuyo caso surge un mercado interno entre las entidades comerciales de propiedad conjunta. [ cita requerida ] Poder hacer uso de las economías de escala externas dentro del mismo grupo de propiedad es en realidad una de las motivaciones para crear una empresa . [8] [9]
Los mercados empresariales tienen una demanda derivada: existe una demanda en ellos debido a la demanda en el mercado de consumo . [ cita requerida ] Un ejemplo sería un gobierno que desea comprar equipos para una planta de energía nuclear . [ cita requerida ] Otro ejemplo sería cuando los artículos tienen una demanda popular. [ cita requerida ] La demanda subyacente de los consumidores que ha desencadenado esto es que las personas están consumiendo más electricidad (al usar más dispositivos domésticos como lavadoras y computadoras). Los mercados empresariales no existen de forma aislada. [ cita requerida ]
Una sola demanda del mercado de consumo puede dar lugar a cientos de demandas del mercado empresarial. [ cita requerida ] La demanda de automóviles genera demandas de piezas fundidas, forjadas, componentes plásticos, acero y neumáticos. [ cita requerida ] A su vez, esto crea demandas de arena de fundición, máquinas de forja, materiales de minería, polímeros y caucho. [ cita requerida ] Cada una de estas crecientes demandas ha desencadenado más demandas. [ cita requerida ]
A medida que aumenta el poder adquisitivo de los ciudadanos, los países suelen experimentar una ola ascendente en sus economías. Las ciudades o países con un consumo creciente suelen ser mercados empresariales en crecimiento. [ cita requerida ]
A pesar de que las diferencias entre el marketing empresarial y el marketing de consumo desde una perspectiva superficial parecen obvias, existen distinciones más sutiles entre ambos que tienen ramificaciones sustanciales. Dwyer y Tanner señalan que el marketing empresarial generalmente implica canales de distribución más cortos y directos. [ cita requerida ]
Mientras que el marketing de consumo está dirigido a grandes grupos a través de los medios masivos y los minoristas , el proceso de negociación entre el comprador y el vendedor es más personal en el marketing empresarial. [ cita requerida ] Según Hutt y Speh (2004), la mayoría de los especialistas en marketing empresarial destinan solo una pequeña parte de sus presupuestos promocionales a la publicidad, y eso suele hacerse a través de campañas de correo directo y publicaciones especializadas. Si bien la publicidad es limitada, a menudo ayuda al especialista en marketing empresarial a programar llamadas de ventas exitosas. [ cita requerida ]
Tanto el marketing de empresa a empresa (B2B) como el de empresa a consumidor (B2C) se realizan con la intención final de obtener ganancias para el vendedor (marketing de empresa a empresa). [ cita requerida ] En situaciones de marketing B2C , B2B y B2G , el comercializador siempre debe:
Éstos son los principios fundamentales de las 4 P del marketing (el marketing mix ) documentados por primera vez por E. Jerome McCarthy en 1960. [10]
Aunque "otras empresas" puede parecer la respuesta simple, Dwyer y Tanner dicen que los clientes comerciales se dividen en cuatro grandes categorías: empresas que consumen productos o servicios, agencias gubernamentales, instituciones y revendedores. [ cita requerida ]
La primera categoría incluye a los fabricantes de equipos originales , como los grandes fabricantes de automóviles que compran medidores para poner en sus autos y también pequeñas empresas propiedad de 1 o 2 personas que compran productos para operar su negocio. [ cita requerida ] La segunda categoría, las agencias gubernamentales, es la más grande. [ cita requerida ] De hecho, el gobierno de los EE. UU. es el mayor comprador individual de productos y servicios en el país, gastando más de $ 300 mil millones anuales. [ cita requerida ] Pero esta categoría también incluye a los gobiernos estatales y locales . [ cita requerida ] La tercera categoría, las instituciones, incluye escuelas, hospitales y hogares de ancianos , iglesias y organizaciones benéficas. [ cita requerida ] Finalmente, los revendedores consisten en mayoristas, corredores y distribuidores industriales. [ cita requerida ]
A menudo, el mercado objetivo de un producto o servicio comercial es más pequeño y tiene necesidades más especializadas que reflejan una industria o nicho específico. [11] Un nicho B2B, un segmento del mercado, se puede describir en términos de firmografía que requiere que los especialistas en marketing tengan una buena inteligencia empresarial para aumentar las tasas de respuesta. [ cita requerida ] Puede haber múltiples influenciadores en la decisión de compra, a los que también se les puede tener que comercializar, aunque es posible que no sean miembros de la unidad de toma de decisiones . [12] Además, el proceso de investigación y toma de decisiones que lleva a cabo un comprador B2B será más extenso. [13] Finalmente, la información de compra que los compradores están investigando cambia a medida que avanzan en el proceso de compra. [ cita requerida ]
Se puede convencer al mercado empresarial de pagar precios superiores con mayor frecuencia que el mercado de consumo si se cuenta con una estructura de precios y condiciones de pago adecuadas. [ cita requerida ] Esta prima de precios es particularmente alcanzable si se respalda con una marca fuerte. [14]
Hutt y Speh (2001) señalan que "los especialistas en marketing empresarial atienden al mercado más grande de todos; el volumen en dólares de las transacciones en el mercado industrial o empresarial excede significativamente al del mercado de consumo final". [ cita requerida ] Por ejemplo, señalan que empresas como GE, DuPont e IBM gastan más de 60 millones de dólares al día en compras para respaldar sus operaciones. [ cita requerida ]
Dwyer y Tanner (2006) afirman que las compras realizadas por empresas, agencias gubernamentales e instituciones "representan más de la mitad de la actividad económica en países industrializados como Estados Unidos, Canadá y Francia". [ cita requerida ]
Un estudio de 2003 patrocinado por la Business Marketing Association estimó que los vendedores entre empresas de los Estados Unidos gastan alrededor de 85 mil millones de dólares al año en promocionar sus bienes y servicios . El estudio de la BMA desglosa ese gasto de la siguiente manera (las cifras están en miles de millones de dólares): [ cita requerida ]
A pesar del flujo de clientes potenciales y el innegable impacto del marketing en las organizaciones B2B, un informe de Statista de 2021 afirma que la mayoría de las empresas solo destinan el 5% de su presupuesto a promociones. [15] Por el contrario, las empresas B2C suelen destinar entre el 5% y el 12% de sus ingresos totales a marketing. [16] [¿ Síntesis incorrecta? ]
Según Morris, Pitt y Honeycutt (2001), el crecimiento del marketing empresarial se debe en gran medida a tres "revoluciones". [ cita requerida ]
Según Anderson y Narus (2004), han surgido dos nuevos tipos de revendedores como subproductos de Internet: los infomediarios y los metamediarios. [ cita requerida ] Los infomediarios, como Google y Yahoo , son empresas de motores de búsqueda que también funcionan como corredores o intermediarios en el mundo del marketing empresarial. [ cita requerida ] Cobran a las empresas tarifas para encontrar información en la Web, así como por banners y anuncios emergentes y servicios de optimización de motores de búsqueda. [ cita requerida ] Los metamediarios son empresas con sitios de Internet sólidos que proporcionan a los clientes un espacio de mercado multiproducto, multivendedor y multiservicio a cambio de comisiones por las ventas. [ cita requerida ]
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