Comportamiento organizacional
Un centro de compras , también llamado unidad de toma de decisiones ( UGD ), [1] reúne a "todos aquellos miembros de una organización que intervienen en el proceso de compra de un producto o servicio en particular". [2]
El concepto de una DMU fue desarrollado en 1967 por Robinson, Farris y Wind (1967). [3] Una DMU está formada por todas las personas de una organización que están involucradas en la decisión de compra. [4] La decisión de comprar involucra a aquellos con experiencia en compras y finanzas y a aquellos con experiencia técnica, y (en algunos casos) a la alta gerencia de una organización . [5] McDonald, Rogers y Woodburn (2000) afirman que identificar e influenciar a todas las personas involucradas en la decisión de compra es un prerrequisito en el proceso de ventas . [4]
Modelado de centros de compra
El concepto de centro de compras (como foco del marketing entre empresas y como factor central en la creación de valor para el cliente e influencia en la eficiencia y eficacia organizacional) formula la comprensión de la toma de decisiones de compra en entornos complejos.
Algunos de los factores clave que influyen en las actividades de un centro de compras o DMU incluyen:
- Clase o situación de compra. El modelo "Buygrid" desarrollado por Robinson et al . en 1967 clasificó las "clases de compra" como "recompra directa", "recompra modificada" o "nueva tarea", [6] también denominadas "compra de nueva tarea". [7] Michelle Bunn amplió este rango a seis situaciones básicas de compra en un artículo de 1993: [8]
- Compras casuales que no implican búsqueda ni análisis
- Compras o recompras rutinarias de baja prioridad
- Recompras modificadas simples donde las opciones de selección son limitadas
- Nuevas tareas de compra con criterio, por ejemplo, para un tipo especial de equipo
- Recompras modificadas complejas que requieren procesos más estructurados para establecer y evaluar opciones, como por ejemplo un proceso de licitación competitivo
- Nuevas tareas estratégicas que establezcan asociaciones comerciales a largo plazo y planes de compras.
- Tipo de producto (por ejemplo, materiales, componentes, plantas y equipos, o mantenimiento, reparación y operaciones (MRO)
- Importancia de la compra. [9]
En algunos casos, el centro de compras es un grupo informal ad hoc , pero en otros casos, es un grupo formalmente sancionado con un mandato específico. Una investigación estadounidense realizada por McWilliams en 1992 descubrió que el tamaño medio de un centro de compras estaba formado principalmente por cuatro personas. [10] El rango en esta investigación fue entre tres y cinco personas. El tipo de compra que se debe realizar y la etapa del proceso de compra influyen en el tamaño. Una investigación más reciente descubrió que la estructura, incluido el tamaño, de los centros de compras depende de la estructura organizativa , y que la centralización y la formalización impulsan el desarrollo de grandes centros de compras. [11]
Proceso de toma de decisiones
Cuando la DMU desea adquirir un determinado producto o servicio se realizan los siguientes pasos dentro del centro de compras:
- Reconocimiento de una necesidad o problema: el reconocimiento puede iniciarse por dos motivos. El primero puede ser la solución de un problema específico de la empresa. El segundo puede ser la mejora de las operaciones o el rendimiento actuales de la empresa o la búsqueda de nuevas oportunidades de mercado .
- Determinación de la especificación del producto: la especificación incluye las características y funcionalidades que debe contener el producto/servicio que se va a adquirir.
- Búsqueda de proveedores y productos: este proceso consiste en la búsqueda de proveedores que puedan cubrir las necesidades de productos o servicios de la empresa. En primer lugar, se debe encontrar un proveedor que se ajuste a las especificaciones de la empresa. La segunda condición es que el proveedor pueda satisfacer los requerimientos financieros y de suministro de la organización.
- Evaluación de propuestas y selección de proveedores: los diferentes posibles proveedores serán evaluados por los diferentes departamentos de la empresa.
- Rutina de selección de pedidos: esta etapa comienza después de la selección del proveedor. Consiste principalmente en negociar y acordar con el proveedor ciertos detalles.
- Retroalimentación y evaluación del desempeño: se evaluará el desempeño y la calidad de los productos adquiridos.
En este proceso de toma de decisiones se pueden dar diferentes roles a determinados miembros del centro de la unidad dependiendo de la importancia de la parte de la organización.
El "Buygrid Framework" de Robinson et al. consideró que las nuevas actividades de tareas, que abordaban un problema que no se había planteado antes, eran más complejas que las otras clases de compra y estaban más cerca de lograr una solución general aplicable en futuras actividades de recompra. [3] McQuiston en 1989 señaló hallazgos empíricos mixtos con respecto al marco: "algunos estudios han demostrado que la participación y la influencia varían según el marco de buygrid... pero otros estudios han demostrado que no es así". [12] El coautor Yoram Wind, al analizar el modelo Buygrid 25 años después de su publicación, sostuvo que el modelo había proporcionado "un marco muy útil" cuyas "dimensiones subyacentes [eran] válidas", pero "su generalización en una variedad de situaciones de mercado [aún] no se entendía completamente". [13]
Problemas en la investigación de centros de compra
Existen varias cuestiones conceptuales y metodológicas relativas a los centros de compra que en 1986 se consideró que necesitaban investigación adicional. [14] Estas cuestiones se pueden dividir en:
- Límites del centro de compras y dominio del centro de compras
Distinguir los procesos internos del centro de compras de la influencia de los factores ambientales externos, definiendo y delimitando también las actividades de un centro de compras en particular. Webster y Wind (1972) enumeran una serie de factores ambientales que incluyen aspectos físicos, económicos, legales y culturales del entorno externo, e identifican los aspectos físicos, tecnológicos, económicos y culturales con "el clima organizacional [interno]". [15] Johnston y Bonoma utilizaron la teoría de la interacción en un artículo de 1981 para ayudar a analizar la distinción entre factores internos y externos. [5]
- Estructura del centro de compras
Comprender cómo las estructuras organizacionales pueden diferir o dar forma a la estructura del centro de compras, y examinar cómo una estrategia de compra particular puede servir para mediar los efectos de la incertidumbre ambiental en la estructura del centro de compras.
- Consideraciones de proceso en el centro de compras
Cuestiones de poder y conflicto dentro del centro de compras.
- Toma de decisiones
Una corriente de investigación se centra en el número de fases de decisión y su cronología, y la otra pone énfasis en el tipo de modelo de toma de decisiones (o rutina de elección) utilizado.
- Flujo de comunicaciones
Las interacciones informales que surgen durante el proceso de compra.
- Aplicación a pequeñas y medianas empresas
Andrews y Rogers observaron en 2005 que se había producido muy poco debate académico sobre el comportamiento de los compradores en las pequeñas y medianas empresas (PYME). [16] Thompson y Panayiotopoulos sugieren que algunas decisiones de compra en las PYME, especialmente en un contexto de recompra, las toma una sola persona y, por lo tanto, no son realmente una actividad "grupal", aunque en una situación de nueva compra, "la influencia de otras personas puede ser mayor". [17]
Véase también
- Adquisiciones : procedimientos organizativos formalizados para la compra.
Referencias
- ^ Havaldar, Krishna K. (2005). "Centro de compras (o unidad de toma de decisiones)". Marketing industrial: texto y casos (2.ª ed.). Nueva Delhi: Tata McGraw-Hill Education. pág. 43. ISBN 9780070588400. OCLC 60574619.
El centro de compras a veces se denomina unidad de toma de decisiones (DMU) o grupo de compras. El centro de compras o unidad de toma de decisiones es una herramienta útil que responde a la pregunta: ¿Quiénes participan en la toma de decisiones de compra en una organización industrial? Se define como un organismo de todos los individuos o grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra y que tienen objetivos interdependientes y comparten riesgos comunes.
- ^ Robinson, PJ, CW Farris y Y. Wind (1967), Industrial Buying and Creative Marketing, Boston, MA: Allyn and Bacon, citado en Wesley J. Johnston y Thomas V. Bonoma, The Buying Center: Structure and Interaction Patterns en Journal of Marketing , vol. 45, n.º 3 (verano de 1981), págs. 143-156, consultado el 5 de octubre de 2024
- ^ ab Robinson, P.; Faris, Y.; Wind, CW (1967). Compras industriales y marketing creativo . Estados Unidos: Allyn & Bacon. ASIN B0006BRX3A.
- ^ ab McDonald, M.; Rogers, B.; Woodburn, D. (2000). Clientes clave: cómo gestionarlos de forma rentable . Oxford: Butterworth-Heinemann.
- ^ ab Wesley J. Johnston y Thomas V. Bonoma, The Buying Center: Structure and Interaction Patterns, en Journal of Marketing , vol. 45, n.º 3 (verano de 1981), págs. 143-156, consultado el 5 de octubre de 2024
- ^ Universidad de Monash , Comprar clases, consultado el 11 de mayo de 2023
- ^ Roy, S. y Sivakumar, K., El papel de la adopción de tecnología de la información en la globalización del comportamiento de compra empresarial: un modelo conceptual y propuestas de investigación, Journal of Business and Industrial Marketing , 22/4, 2007, pág. 223, consultado el 18 de agosto de 2023
- ^ Bunn, Michele D. (enero de 1993). "Taxonomía de los enfoques de decisión de compra". Journal of Marketing . 57 (1). Asociación Americana de Marketing: 38–56. doi :10.2307/1252056. JSTOR 1252056.
- ^ Jobber, David; Ellis-Chadwick, Fiona (2013). "5". Principios y prácticas de marketing (7.ª ed.). Maidenhead, Reino Unido: McGraw-Hill Higher Education. págs. 162-165. ISBN 9780077140007.
- ^ McWilliams, Robert D.; Naumann, Earl; Scott, Stan (1992). "Determinación del tamaño del centro de compras". Gestión de marketing industrial . 21 (1): 43–49. doi :10.1016/0019-8501(92)90032-O. ISSN 0019-8501.
- ^ Wood, John "Andy" (octubre de 2005). "La configuración organizacional como antecedente del tamaño y la estructura de los centros de compras". Journal of Business & Industrial Marketing . 20 (6): 263–275. doi :10.1108/08858620510618101.
- ^ McQuiston, DH, Novedad, complejidad e importancia como determinantes causales del comportamiento del comprador industrial, Journal of Marketing , vol. 53, abril de 1989, pág. 66, consultado el 20 de agosto de 2024
- ^ Wind, Y. y Thomas, RJ, The BuyGrid Model: 25 Years Later, publicado en abril de 1996, consultado el 13 de septiembre de 2023
- ^ Spekman, Robert E.; Kjell, Gronhaug (julio de 1986). "Cuestiones conceptuales y metodológicas en la investigación de centros de compra". Revista Europea de Marketing . 20 (7): 50–63. doi :10.1108/EUM0000000004656.
- ^ Frederick E. Webster, Jr. y Yoram Wind, "Un modelo general para comprender el comportamiento de compra organizacional", The Journal of Marketing , vol. 36, n.º 2 (abril de 1972), pág. 15, consultado el 15 de octubre de 2024
- ^ Andrews, T. y Rogers, B. (1967), Comportamiento del comprador en las PYME: investigación patrocinada por DocumentGENie , serie de documentos de trabajo de la Universidad de Portsmouth, publicado el 13 de septiembre de 2005
- ^ Thompson, KE y Panayiotopoulos, P. (1999), "Predicción de la intención de comportamiento en un contexto de pequeña empresa", Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science , vol. 5, n.º 3, págs. 89-96, doi : 10.1108/EUM0000000004564, consultado el 21 de agosto de 2024
