El valor de marca , en marketing , es el valor de una marca en sí misma, es decir, el valor social de una marca conocida . El propietario de una marca conocida puede generar más ingresos simplemente por el reconocimiento de la marca , ya que los consumidores perciben los productos de marcas conocidas como mejores que los de marcas menos conocidas. [1] [2] [3] [4]
En la literatura de investigación, el valor de marca se ha estudiado desde dos perspectivas diferentes: la psicología cognitiva y la economía de la información . Según la psicología cognitiva, el valor de la marca radica en la conciencia que tiene el consumidor de las características y asociaciones de la marca, que impulsan las percepciones de los atributos. Según la economía de la información, una marca fuerte funciona como una señal creíble de la calidad del producto para compradores imperfectamente informados y genera sobreprecios como forma de retorno a las inversiones en marca . Se ha demostrado empíricamente que el valor de marca juega un papel importante en la determinación de la estructura de precios y, en particular, las empresas pueden cobrar primas de precio que se derivan del valor de marca después de controlar la diferenciación observada del producto . [5]
Se ha dicho que el valor de marca es "la promoción del nombre de un producto en un público con déficit de atención". [6]
Si bien la mayor parte de las investigaciones sobre el valor de marca se han llevado a cabo en los mercados de consumo, el concepto de valor de marca también es importante para comprender la dinámica competitiva y las estructuras de precios de los mercados de empresa a empresa . En los mercados industriales, la competencia a menudo se basa en diferencias en el desempeño de los productos. Sin embargo, se ha sugerido que las empresas pueden cobrar primas que no pueden explicarse únicamente en términos de superioridad tecnológica y ventajas relacionadas con el desempeño. Estos sobreprecios reflejan el valor de marca de fabricantes de renombre. [7] Los investigadores seleccionaron tres impulsores del valor de marca entre numerosos factores que tienen un impacto en una marca: conocimiento de la marca, perspectiva de la marca y apego a la marca. [8]
El valor de marca es estratégicamente crucial, pero notoriamente difícil de cuantificar. Muchos expertos han desarrollado herramientas para analizar este activo, pero no existe una forma acordada de medirlo. Como uno de los desafíos en serie que los profesionales y académicos del marketing encuentran con el concepto de valor de marca, la desconexión entre los valores de valor cuantitativos y cualitativos es difícil de conciliar. El valor de marca cuantitativo incluye valores numéricos como márgenes de beneficio y participación de mercado , pero no captura elementos cualitativos como el prestigio y las asociaciones de interés. En general, la mayoría de los profesionales del marketing adoptan un enfoque más cualitativo del valor de la marca debido a este desafío. En una encuesta realizada a casi 200 altos directivos de marketing, sólo el 26 por ciento respondió que consideraba muy útil la métrica del "valor de marca". [9]
Algunos investigadores de marketing han llegado a la conclusión de que las marcas son uno de los activos más valiosos que tiene una empresa, [10] ya que el valor de marca es uno de los factores que puede aumentar el valor financiero de una marca para su propietario, aunque no el único. Los elementos que pueden incluirse en la valoración del valor de la marca incluyen (pero no se limitan a): cambios en la participación de mercado, márgenes de beneficio, reconocimiento de los logotipos y otros elementos visuales por parte de los consumidores , asociaciones del lenguaje de la marca hechas por los consumidores, percepciones de calidad de los consumidores y otros elementos relevantes. valores de la marca.
El conocimiento de los consumidores sobre una marca también determina cómo los fabricantes y anunciantes comercializan la marca. [11] [12] El valor de marca se crea a través de inversiones estratégicas en canales de comunicación y educación de mercado y se aprecia a través del crecimiento económico en márgenes de beneficio , participación de mercado , valor de prestigio y asociaciones críticas . Generalmente, estas inversiones estratégicas se aprecian con el tiempo para generar un retorno de la inversión . Esto está directamente relacionado con el ROI del marketing . El valor de marca también puede apreciarse sin una dirección estratégica . Un estudio de la Universidad de Estocolmo de 2011 documenta el caso de la marca de ciudad de Jerusalén . [13] La ciudad desarrolló orgánicamente una marca, que experimentó una enorme apreciación del valor de la marca a lo largo de los siglos a través de actividades no estratégicas. Una industria turística en auge en Jerusalén ha sido el indicador más evidente de un fuerte retorno de la inversión .
El propósito de las métricas de valor de marca es medir el valor de una marca. Una marca abarca el nombre, logotipo , imagen y percepciones que identifican un producto, servicio o proveedor en la mente de los clientes. Toma forma en la publicidad , los envases y otras comunicaciones de marketing, y se convierte en un foco de la relación con los consumidores. Con el tiempo, una marca llega a encarnar una promesa sobre los productos que identifica: una promesa sobre calidad, desempeño u otras dimensiones de valor, que pueden influir en las elecciones de los consumidores entre productos competidores . Cuando los consumidores confían en una marca y la encuentran relevante, pueden seleccionar las ofertas asociadas con esa marca sobre las de la competencia , incluso a un precio superior. Cuando la promesa de una marca se extiende más allá de un producto en particular, su propietario puede aprovecharla para ingresar a nuevos mercados. Por todas estas razones, una marca puede tener un valor tremendo, lo que se conoce como valor de marca . [9]
Las redes sociales han cambiado la comunicación tradicional entre las marcas y los consumidores y han permitido a los consumidores ejercer una influencia positiva y negativa en el valor de la marca. [14]
El valor de marca se gestiona mejor con el desarrollo de objetivos de valor de marca, que luego se utilizan para realizar un seguimiento del progreso y el desempeño. [15]
Hay muchas formas de medir una marca. Algunos enfoques de medición se realizan a nivel de empresa, otros a nivel de producto y otros a nivel de consumidor.
Nivel de empresa : los enfoques a nivel de empresa miden la marca como un activo financiero. En definitiva, se hace un cálculo respecto a cuánto vale la marca como activo intangible . Por ejemplo, si se tomara el valor de la empresa, derivado de su capitalización de mercado (y luego se restaran los activos tangibles y los activos intangibles "medibles"), el residuo sería el valor de marca. [10] Medir el valor de marca de esta manera a menudo se denomina valoración de marca . El modelado está estrechamente relacionado con el valor de la marca, y diferentes consultorías han desarrollado varios modelos y enfoques. Los modelos de valoración de marca suelen combinar una medida del valor de la marca (por ejemplo, la proporción de ventas aportadas por la "marca") con métricas comerciales como los ingresos o el beneficio económico.
Nivel de producto : el ejemplo clásico de medición de marca a nivel de producto es comparar el precio de un producto sin nombre o de marca privada con un producto de marca "equivalente". La diferencia de precio, en igualdad de condiciones, se debe a la marca. [16] Más recientemente se ha defendido un enfoque de prima de ingresos. [4] El modelado de la mezcla de marketing puede aislar las ventas "base" y las "incrementales", y a veces se argumenta que las ventas base se aproximan a una medida del valor de la marca. Los modelos de marketing mix más sofisticados tienen una base flotante que puede capturar cambios en el valor de marca subyacente de un producto a lo largo del tiempo.
Nivel del consumidor : este enfoque busca mapear la mente del consumidor para descubrir qué asociaciones tiene con la marca. Este enfoque busca medir el conocimiento (recuerdo y reconocimiento) y la imagen de marca (las asociaciones generales que tiene la marca). Las pruebas de asociación libre y las técnicas proyectivas se utilizan comúnmente para descubrir los atributos, actitudes e intenciones tangibles e intangibles de una marca. [11] Las marcas con altos niveles de conocimiento y asociaciones fuertes, favorables y únicas son marcas de alto valor. [11]
Todos estos cálculos son, en el mejor de los casos, aproximaciones. Se puede lograr una comprensión más completa de la marca si se utilizan múltiples medidas.
El valor de marca es el efecto positivo de la marca sobre la diferencia entre los precios que el consumidor acepta pagar cuando la marca es conocida frente al valor del beneficio recibido.
Hay dos escuelas de pensamiento sobre la existencia de un valor de marca negativo. Una perspectiva afirma que el valor de marca no puede ser negativo, planteando la hipótesis de que sólo las actividades de marketing como la publicidad, las relaciones públicas y la promoción crean un valor de marca positivo. Una segunda perspectiva es que puede existir un valor negativo debido a eventos catastróficos para la marca, como una amplia retirada de productos o una continua atención negativa de la prensa ( Blackwater o Halliburton , por ejemplo).
Coloquialmente, el término "valor de marca negativo" puede usarse para describir un producto o servicio donde una marca tiene un efecto insignificante a nivel de producto en comparación con un producto sin nombre o de marca privada.
Cuanto mayor sea el valor de marca de una empresa, mayor será la probabilidad de que ésta utilice una estrategia de marca familiar en lugar de una estrategia de marca individual . Esto se debe a que la marca familiar les permite aprovechar el valor acumulado en la marca principal. Los aspectos del valor de marca incluyen: lealtad a la marca, conocimiento, asociación [17] y percepción de calidad.
Una de las marcas más conocidas de Oldsmobile fue " Cutlass ". Usado por primera vez en 1961, en la década de 1980 se usó de manera confusa en tres plataformas diferentes, convirtiéndose el Oldsmobile Cutlass Ciera en el modelo más vendido de Oldsmobile, que en diferentes momentos se vendería junto con el Cutlass Calais más pequeño y un Cutlass Supreme más nuevo . El Intrigue , inspirado en Aurora, presentado en 1988, retiró la antigua placa de identificación de Cutlass con la intención de convertir a Oldsmobile en un futuro como un caza importado y su aburrido pasado, ya que los nombres de modelos existentes que habían servido en el pasado, incluido Cutlass, fueron eliminados. Pero las ventas continuaron cayendo, ya que Cutlass reapareció brevemente como un Malibu rebautizado en 1997. Para reducir los costos en General Motors mediante la consolidación de una profusión de divisiones, la división Oldsmobile se eliminó por completo en 2004.
La división rival de GM, Chevrolet, reingresó al mercado de tamaño mediano cuando la compañía resucitó la marca Malibu en 1997 (y más tarde el Impala en 2000 como respuesta a las importaciones, por ejemplo, el Honda Accord y el Toyota Camry, incluida su plataforma alargada Avalon), que había estado inactiva desde 1983. cuando la compañía eliminó gradualmente su plataforma G mediana RWD restante. A partir del año modelo 2018, ambas placas de identificación todavía están en producción. El Malibu, originalmente parte de la línea Chevelle de tamaño mediano hasta 1977 como el nivel de equipamiento superior, GM promovió su nivel de equipamiento al estado de modelo completo (en el momento en que se retiró la placa de identificación del Chevelle (y ha permanecido inactivo desde entonces debido a su asociación con el era de los musclecar) su nivel de equipamiento tenía reconocimiento de marca y era más conocido), una práctica que se demostró por primera vez en 1969 cuando se cambió el nombre de la línea Chevy II (el Nova era el nivel de equipamiento superior; fue uno de los finalistas para el nombre oficial del modelo que se remonta a 1962, pero la gerencia de Chevrolet quería que las placas de identificación de sus automóviles comenzaran con una "C": la promoción del Nova del nivel de equipamiento al estatus de modelo oficial rompió la tradición de usar nombres con palabras C por parte de Chevrolet con su línea de productos de automóviles y camionetas de forma selectiva.
La división Lincoln-Mercury de Ford Motor Company, la marca más conocida desde finales de la década de 1960 hasta 2002, fue el Mercury Cougar, utilizado por primera vez como gemelo del Ford Mustang y luego como cupé de lujo personal que compartió su plataforma con su línea Torino de tamaño mediano hasta 1977, cuando toda su línea de tamaño mediano (en ese momento denominada Montego) fue rebautizada como parte de la línea Cougar que se volvió viral (desde un cupé base hasta una camioneta) hasta principios de la década de 1980, cuando LM reposicionó su línea de tamaño mediano rebautizando el Cougar bajo el nombre de Montego. Placa de identificación del Marqués.
A principios de la década de 2000, en Norteamérica, Ford Motor Company tomó la decisión estratégica de marcar todos los automóviles nuevos o rediseñados con nombres que comenzaran con "F". Esto se alineaba con la tradición anterior de nombrar todos los vehículos utilitarios deportivos desde el Ford Explorer con la letra "E". El Toronto Star citó a un analista que advirtió que cambiar el nombre del conocido Windstar por Freestar causaría confusión y descartaría el valor de marca acumulado, mientras que un gerente de marketing creía que un cambio de nombre resaltaría el nuevo rediseño. El envejecido Taurus , que se convirtió en uno de los autos más importantes en la historia del automóvil estadounidense, sería abandonado en favor de tres nombres completamente nuevos, todos comenzando con "F", Five Hundred , Freestar y Fusion . En 2007, el Freestar dejó de fabricarse sin reemplazo. El nombre Five Hundred fue descartado y Taurus regresó para la próxima generación de ese automóvil en un movimiento sorpresa de Alan Mulally .
En la práctica, el valor de marca es difícil de medir. Sin embargo, dado que las marcas son activos cruciales, tanto los especialistas en marketing como los investigadores académicos han ideado medios para contemplar su valor. [9] Algunas de estas técnicas se describen a continuación.
David Aaker , profesor de marketing y consultor de marca, destaca diez atributos de una marca que pueden utilizarse para evaluar su fortaleza. Estos incluyen diferenciación, satisfacción o lealtad, calidad percibida, liderazgo o popularidad, valor percibido, personalidad de la marca, asociaciones organizativas, conocimiento de la marca, participación de mercado y precio de mercado y cobertura de distribución. Aaker no pondera los atributos ni los combina en una puntuación general, ya que cree que cualquier ponderación sería arbitraria y variaría entre marcas y categorías. Más bien recomienda realizar un seguimiento de cada atributo por separado. [9]
El ejecutivo de marketing Bill Moran ha obtenido un índice de valor de marca como producto de tres factores:
Young & Rubicam , agencia de comunicaciones de marketing, ha desarrollado BrandAsset Valuator, BAV, una herramienta para diagnosticar el poder y el valor de una marca. Al utilizarlo, la agencia analiza las perspectivas de los consumidores en cuatro dimensiones:
CoreBrand, una empresa de investigación, estrategia de marca, comunicación y diseño, utiliza el método de contribución de la marca a la capitalización de mercado utilizando la base de datos Corporate Branding Index® compuesta de datos de familiaridad y favorabilidad como base cuantitativa de su sistema.
Los puntajes de familiaridad y favorabilidad se analizan en el contexto del tamaño de una empresa en capitalización de mercado e ingresos para determinar un nivel base esperado de familiaridad y favorabilidad para que el valor de la marca sea cero. Utilizando un análisis de regresión estadística de los factores que impulsan el múltiplo del flujo de efectivo y, por lo tanto, el precio de las acciones, se analiza la variación en la familiaridad y la favorabilidad por encima o por debajo del nivel base esperado.
Como análisis de un momento puntual, este método se utiliza para la valoración del valor de marca de una empresa en función de su familiaridad y favorabilidad, ingresos y capitalización de mercado actuales. El resultado del análisis proporciona al usuario final dos datos:
Según este análisis, la marca corporativa es responsable en promedio del 5 al 7% del rendimiento de las acciones. [18]
Los especialistas en marketing utilizan el análisis conjunto para medir la preferencia de los consumidores por diversos atributos de un producto, servicio o proveedor, como características, diseño, precio o ubicación. Al incluir la marca y el precio como dos de los atributos considerados, pueden obtener información sobre la valoración que los consumidores hacen de una marca, es decir, su disposición a pagar una prima por ella. [9]
Nota: Estas metodologías de satisfacción del cliente no han sido validadas de forma independiente por el Marketing Accountability Standards Board (MASB) según MMAP (Protocolo de auditoría de métricas de marketing).
Si bien los estudios de eventos ofrecen evidencia de que el valor de la marca afecta positivamente el desempeño financiero, muchos estudios se centran en métricas de la mentalidad del cliente para ofrecer esta relación (Berger, Eechambadi, George, Lehmann, Rizley & Venkatesan, 2006; Buil, Martinez & de Chernatony, 2013).
El método del evento se aplica para determinar el interés o el valor de las partes interesadas evaluado en una marca antes, durante o después de un evento. Como lo ejemplifica la investigación de Agrawal y Kamakura (1995), sobre el valor económico de los patrocinadores famosos, los autores demuestran que un anuncio de asociación de marca entre un producto y una celebridad crea un movimiento en el valor de las acciones; por lo cual, el interés de los accionistas se ve influenciado por el respaldo, como lo demuestran los datos de la serie temporal.
Un análisis de datos de series de tiempo similar ofrecido por Lane y Jacobson (1995) también midió las reacciones del mercado de valores a los anuncios asociados con una marca en particular, que tuvo en cuenta las actitudes de los clientes y la familiaridad de la marca para determinar los resultados financieros. El resultado fue que la respuesta del mercado de valores fue favorable a los anuncios de marca cuando los consumidores estaban familiarizados con la marca y la tenían en alta estima. Lo mismo se aplicaba a las marcas con poca familiaridad y baja estima, lo cual, como explica Keller (2002), se debía "a que había poco que arriesgar y mucho que ganar..." (p. 157).
Otros investigadores examinan los antecedentes del valor de marca o valor de marca. Por ejemplo, Roy y Cornwell (2003) demostraron que las marcas menos conocidas pueden beneficiarse del patrocinio de eventos como ejercicio de construcción de marca, pero los clientes pueden tener asociaciones con los patrocinadores del evento o asociaciones de marca que podrían determinar actitudes afectivas. En última instancia, las contrapartes de alto capital generarán mejores resultados debido a su familiaridad con el mercado.
Simon y Sullivan (1993) sugirieron que el análisis de los acontecimientos a largo plazo, determinado por los rendimientos financieros y el desempeño del mercado, capta mejor el efecto de la mentalidad del cliente sobre el valor de la marca. En el sector de la restauración, por ejemplo, los retornos de la marca son contemporáneos. El sector de alta tecnología no mostró efectos contemporáneos y el valor de marca se materializará en el futuro con un retraso significativo. El sector de distribución/minorista incluyó rentabilidad tanto contemporánea como positiva en el futuro. Berger et al., (2006) reconocen el enfoque a largo plazo para considerar el valor de vida del cliente relevante para el valor para los accionistas o el desempeño financiero de una marca. Esta perspectiva contribuyó a conceptos como "conocimiento de marca", que Huang y Sarigöllü (2012) aplican a las métricas de marketing comúnmente utilizadas para determinar el desempeño del mercado de valores.
Uno de los desafíos en la gestión de marcas son los muchos cambios que ocurren en el entorno del marketing. El entorno del marketing evoluciona y cambia, a menudo de manera muy significativa. Los cambios en el comportamiento del consumidor, las estrategias competitivas, las regulaciones gubernamentales y otros aspectos del entorno de marketing pueden afectar profundamente la suerte de una marca. Además de estas fuerzas externas, la propia empresa puede participar en una variedad de actividades y cambios en el enfoque o dirección estratégica que pueden requerir ajustes en la forma en que se comercializan sus marcas. En consecuencia, una gestión de marca eficaz requiere estrategias proactivas diseñadas para al menos mantener –si no mejorar– el valor de la marca frente a estas diferentes fuerzas.
Como principal activo duradero de una empresa, la marca debe gestionarse cuidadosamente para que su valor no se deprecie. Los especialistas en marketing pueden reforzar el valor de la marca transmitiendo consistentemente el significado de la marca en términos de
(1) qué producto representa, qué beneficios principales proporciona y qué necesidades satisface
(2) cómo la marca hace que el producto sea superior y qué asociaciones de marca fuertes, favorables y únicas deberían existir en la mente de los consumidores.
Ambas cuestiones –el significado de la marca en términos de productos, beneficios y necesidades, así como el significado de la marca en términos de diferenciación del producto– dependen del enfoque general de la empresa hacia el desarrollo de productos, las estrategias de marca y otras preocupaciones estratégicas. [19]
Cualquier novedad en el entorno del marketing puede afectar la fortuna de una marca. Sin embargo, varias marcas han logrado regresar de manera impresionante en los últimos años. A menudo, lo primero que hay que hacer para revitalizar una marca es comprender cuáles eran las fuentes del valor de la marca en un principio. ¿Las asociaciones positivas están perdiendo su fuerza o singularidad? ¿Se han vinculado asociaciones negativas con la marca? Luego decida si desea conservar la misma posición o crear una nueva y, de ser así, cuál nueva.
Sin lugar a dudas, la consideración más importante a la hora de reforzar las marcas es la coherencia del apoyo de marketing que recibe la marca, tanto en términos de cantidad como de naturaleza del apoyo de marketing. La coherencia de la marca es fundamental para mantener la fuerza y la favorabilidad de las asociaciones de marca. Las marcas que reciben un apoyo inadecuado, en términos de reducción de los presupuestos de investigación y desarrollo o de comunicación de marketing, corren el riesgo de quedar en desventaja tecnológica o incluso quedar obsoletas. Sin embargo, la coherencia no significa que los especialistas en marketing deban evitar realizar cambios en el programa de marketing. Por el contrario, puede ocurrir lo contrario: ser coherente en la gestión del valor de la marca puede requerir numerosos cambios tácticos para mantener el impulso estratégico y la dirección adecuados de la marca. Hay muchas formas de crear, mantener o mejorar el conocimiento y la imagen de la marca mediante programas de marketing cuidadosamente diseñados. Las tácticas que pueden ser más efectivas para una marca en particular en un momento determinado ciertamente pueden variar de aquellas que pueden ser más efectivas para la marca en otro momento. Como consecuencia, los precios pueden subir o bajar, se pueden agregar o eliminar características del producto, las campañas publicitarias pueden emplear diferentes estrategias creativas y lemas, y se pueden introducir o retirar diferentes extensiones de marca con el tiempo para crear las mismas estructuras de conocimiento deseadas en el mercado. mente de los consumidores. [20]