La prima de precio , o precio relativo , es el porcentaje en el que el precio de venta de un producto supera (o no alcanza) un precio de referencia . Los especialistas en marketing deben monitorear los sobreprecios como indicadores tempranos de estrategias de precios competitivas. Los cambios en las primas de precios también pueden ser signos de escasez de productos, exceso de inventarios u otros cambios en las relaciones entre oferta y demanda. En una encuesta realizada a casi 200 altos directivos de marketing , el 54 por ciento respondió que consideraba muy útil la métrica del "precio superior". [1]
Objetivo
Aunque existen varios puntos de referencia útiles con los que un gerente puede comparar el precio de una marca , todos intentan medir el "precio promedio" en el mercado. Al comparar el precio de una marca con el promedio del mercado, los gerentes pueden obtener información valiosa sobre su fortaleza, especialmente si ven estos hallazgos en el contexto de los cambios en el volumen y la participación de mercado . De hecho, la prima de precio –también conocida como precio relativo– es una métrica comúnmente utilizada entre los especialistas en marketing y los altos directivos. [1] El 63% de las empresas informan los precios relativos de sus productos a sus consejos de administración, según una encuesta reciente realizada en Estados Unidos , Reino Unido , Alemania , Japón y Francia . [2]
Construcción
Prima de precio (%) = [Precio de la marca A ($) - Precio de referencia ($)] / Precio de referencia ($) [1]
Al calcular la prima de precio, los administradores deben primero especificar un precio de referencia. Normalmente, el precio de la marca en cuestión se incluirá en este punto de referencia y todos los precios en el punto de referencia serán para un volumen equivalente de producto (por ejemplo, precio por litro). Hay al menos cuatro puntos de referencia comúnmente utilizados: [1]
El precio de un competidor o competidores específicos.
- Este es el cálculo más simple de la prima de precio e implica la comparación del precio de una marca con el de un competidor directo específico . Al evaluar la prima de precio de una marca frente a múltiples competidores, los gerentes pueden utilizar como punto de referencia el precio promedio de un grupo seleccionado de esos competidores. [1]
Precio promedio pagado: El precio promedio ponderado de ventas unitarias en la categoría.
- Otro punto de referencia útil es el precio medio que los clientes pagan por las marcas de una categoría determinada. Este promedio se puede calcular al menos de dos maneras: (1) como la relación entre los ingresos totales de la categoría y las ventas unitarias totales de la categoría, o (2) como el precio promedio ponderado por unidad de acción en la categoría. El Precio Promedio Pagado del mercado incluye la marca considerada. Los cambios en las participaciones unitarias afectarán el precio medio pagado. Si una marca de bajo precio roba acciones de un rival de mayor precio, el precio promedio pagado disminuirá. Esto provocaría que la prima de precio de una empresa (calculada utilizando el precio promedio pagado como punto de referencia) aumentara, incluso si su precio absoluto no cambiara. De manera similar, si el precio de una marca es premium, ese premium disminuirá a medida que gane participación. La razón: una ganancia de participación de mercado por parte de una marca de precio premium hará que aumente el precio promedio general pagado en su mercado. Esto, a su vez, reducirá el diferencial de precios entre esa marca y el promedio del mercado. Para calcular la prima de precio utilizando el precio de referencia promedio pagado, los gerentes también pueden dividir la participación de mercado de una marca en términos de valor por su participación en términos de volumen. Si las cuotas de mercado de valor y volumen son iguales, no hay prima. Si la participación del valor es mayor que la participación del volumen, entonces hay una prima de precio positiva. [1]
Precio promedio cobrado: el precio promedio simple (no ponderado) en la categoría.
- El cálculo del precio medio pagado requiere conocer las ventas o acciones de cada competidor. Un punto de referencia mucho más simple es el precio promedio cobrado: el precio promedio simple no ponderado de las marcas de la categoría. Este punto de referencia requiere conocimiento únicamente de los precios. En consecuencia, la prima de precio calculada utilizando este índice de referencia no se ve afectada por los cambios en las participaciones unitarias. Por esta razón, este punto de referencia tiene un propósito ligeramente diferente. Capta la forma en que el precio de una marca se compara con los precios establecidos por sus competidores, sin tener en cuenta las reacciones de los clientes ante esos precios. También trata a todos los competidores por igual en el cálculo del precio de referencia. Los competidores grandes y pequeños reciben el mismo peso al calcular el precio medio cobrado. [1]
Precio promedio mostrado: el precio promedio ponderado de visualización en la categoría.
- Un punto de referencia conceptualmente situado entre el precio medio pagado y el precio medio cobrado es el precio medio mostrado. Los gerentes de marketing que buscan un punto de referencia que capture las diferencias en la escala y la fuerza de la distribución de las marcas podrían ponderar el precio de cada marca en proporción a una medida numérica de distribución. Las medidas típicas de fuerza de distribución incluyen distribución numérica, ACV (%) y PCV (%). [1]
Ver también
Referencias
- ^ abcdefgh Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Métricas de marketing: la guía definitiva para medir el rendimiento del marketing. Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292 . La Junta de Estándares de Responsabilidad de Marketing (MASB) respalda las definiciones, propósitos y construcciones de clases de medidas que aparecen en Métricas de marketing como parte de su Proyecto de lenguaje común en marketing en curso.
- ^ Barwise, Patrick y John U. Farley (2003). ¿Qué métricas de marketing se utilizan y dónde? Marketing Science Institute, (03-111), documento de trabajo, serie números dos 03-002.
