La gestión de la reputación, originalmente un término de relaciones públicas , se refiere a influir , controlar, mejorar u ocultar la reputación de un individuo o grupo . El crecimiento de Internet y las redes sociales llevó al crecimiento de las empresas de gestión de la reputación , con los resultados de búsqueda como una parte fundamental de la reputación de un cliente. [1] La gestión de la reputación online, a veces abreviada como ORM, se centra en la gestión de los resultados de los motores de búsqueda de productos y servicios . [2]
Las áreas grises éticas incluyen sitios de eliminación de fotografías policiales , sitios de reseñas de clientes sobre césped artificial , censura de quejas y uso de tácticas de optimización de motores de búsqueda para influir en los resultados. En otros casos, las líneas éticas son claras; Algunas empresas de gestión de la reputación están estrechamente relacionadas con sitios web que publican declaraciones difamatorias y no verificadas sobre personas. [3] Estas empresas poco éticas cobran miles de dólares por eliminar estas publicaciones, temporalmente, de sus sitios web. [3]
Este campo de las relaciones públicas se ha desarrollado ampliamente con el crecimiento de Internet, las redes sociales y la llegada de las empresas de gestión de la reputación . La perspectiva general de los resultados de búsqueda se ha convertido en una parte integral de lo que define la "reputación" y la gestión de la reputación ahora existe en dos esferas: gestión de la reputación en línea y fuera de línea.
La gestión de la reputación online se centra en la gestión de los resultados de búsqueda de productos y servicios dentro del espacio digital, por lo que es común ver los mismos enlaces sugeridos en la primera página de una búsqueda en Google . [1] Una variedad de mercados electrónicos y comunidades en línea como eBay , Amazon y Alibaba tienen sistemas ORM integrados, y el uso de nodos de control efectivos puede minimizar la amenaza y proteger los sistemas de posibles usos indebidos y abusos por parte de nodos maliciosos en redes superpuestas descentralizadas. [4]
La gestión de la reputación fuera de línea da forma a la percepción pública de dicha entidad fuera de la esfera digital utilizando controles y medidas claramente definidos hacia un resultado deseado que idealmente representa lo que las partes interesadas piensan y sienten acerca de esa entidad. [5] Los controles más populares para la gestión de la reputación fuera de línea incluyen la responsabilidad social, la visibilidad en los medios, los comunicados de prensa en los medios impresos y el patrocinio , entre otras herramientas relacionadas. [6]
En la década de 2010, comercializar una empresa y promocionar sus productos en línea se han convertido en componentes importantes de las estrategias comerciales. Las empresas están intentando ser más conscientes de cómo las perciben sus audiencias, tanto dentro como fuera de su mercado objetivo. Un problema que surge a menudo es la publicidad engañosa . [7] En el pasado, la contribución de publicaciones y blogs de Internet a una empresa habría sido un concepto extraño para la mayoría de las corporaciones y sus consumidores. Sin embargo, con más competidores y más desorden , es cada vez más difícil hacerse notar y hacerse popular dentro del ámbito de los negocios en línea o entre personas influyentes debido a cómo funcionan los algoritmos que sirven contenido a los usuarios en las redes sociales . [ cita necesaria ]
La gestión de la reputación es una técnica de marketing que se utiliza para restaurar la reputación perdida de las empresas que la han perdido o para establecer una nueva. [8]
La reputación es una construcción social basada en la opinión que otras personas tienen sobre una persona o cosa. Antes de que se desarrollara Internet, los consumidores que deseaban obtener información sobre una empresa tenían menos opciones. Tenían acceso a recursos como las Páginas Amarillas, pero dependían principalmente del boca a boca . La reputación de una empresa dependía de la experiencia personal. [ cita necesaria ] Una empresa, mientras crecía y se expandía, estaba sujeta a la percepción que el mercado tenía de la marca. Las relaciones públicas se desarrollaron para gestionar la imagen y gestionar la reputación de una empresa o individuo. [ cita necesaria ] El concepto se creó inicialmente para ampliar las relaciones públicas fuera de las relaciones con los medios. [9] Los estudios académicos lo han identificado como una fuerza impulsora detrás de las relaciones públicas corporativas de Fortune 500 desde principios del siglo XXI. [10]
A partir de 1988, la gestión de la reputación fue reconocida como un activo intangible valioso y una necesidad corporativa, que puede ser una de las fuentes más importantes de ventaja competitiva en un mercado ferozmente competitivo, [11] y con las empresas bajo el escrutinio de la comunidad empresarial, los reguladores [ vagos ] y organismos de control del gobierno corporativo; Las buenas prácticas de gestión de la reputación ayudarían a las empresas a afrontar este escrutinio. [12]
A partir de 2006, las prácticas de gestión de la reputación refuerzan y ayudan a los objetivos de marca de una corporación. Las buenas prácticas de gestión de la reputación están ayudando a cualquier entidad a gestionar la confianza del personal como una herramienta de control de las percepciones públicas que, si se socavan e ignoran, pueden resultar costosas y, a largo plazo, pueden paralizar la confianza de los empleados, un riesgo que ningún empleador se atrevería a explorar, ya que la moral del personal es uno de los los impulsores más importantes del desempeño de la empresa. [13]
Originalmente, las relaciones públicas incluían medios impresos , eventos y campañas de networking. A finales de la década de 1990 los motores de búsqueda se empezaron a utilizar ampliamente. La popularidad de Internet introdujo nuevas oportunidades de marketing y marca. Mientras que antes los periodistas eran la principal fuente de contenido de los medios, los blogs , los sitios de reseñas y las redes sociales dieron voz a los consumidores independientemente de su calificación. Las relaciones públicas pasaron a formar parte de la gestión de la reputación online (ORM). ORM incluye estrategias de reputación tradicionales de relaciones públicas, pero también se centra en construir una estrategia de reputación a largo plazo que sea coherente en todos los canales y plataformas web. ORM incluye gestión de la reputación de los motores de búsqueda que está diseñada para contrarrestar los resultados de búsqueda negativos y elevar el contenido positivo. [14] [15] La gestión de la reputación (a veces denominada gestión de representantes u ORM ) es la práctica de intentar dar forma a la percepción pública de una persona u organización influyendo en la información sobre esa entidad, principalmente en línea. [16] Lo que requiere esta configuración de percepciones es el papel de los consumidores en cualquier organización y el conocimiento de cuánto, si se ignoran, estas percepciones pueden dañar el desempeño de una empresa en cualquier época del año, un riesgo que ningún empresario o ejecutivo de una empresa puede permitirse. [17]
Específicamente, la gestión de la reputación implica el seguimiento de la reputación de un individuo o una marca en Internet, centrándose principalmente en las diversas plataformas de redes sociales como Facebook , Instagram , YouTube , etc., abordando contenidos que son potencialmente perjudiciales para él y utilizando los servicios de atención al cliente. retroalimentación para tratar de resolver problemas antes de que dañen la reputación del individuo o de la marca. [18] Una parte importante de la gestión de la reputación implica suprimir los resultados de búsqueda negativos y resaltar los positivos. [19] Para las empresas, la gestión de la reputación suele implicar un intento de cerrar la brecha entre cómo una empresa se percibe a sí misma y cómo la ven los demás. [20]
En 2012, se publicó un artículo titulado "Investigación de redes sociales en publicidad, comunicación, marketing y relaciones públicas" escrito por Hyoungkoo Khang et-al. [21] Las referencias a la teoría de la presencia social de Kaplan y Haenlein , resaltan el "concepto de autopresentación". [22]
Khang destaca que "las empresas deben monitorear los comentarios de los individuos sobre el servicio 24 horas al día, 7 días a la semana". [23] Esto puede implicar que la reputación de una empresa depende esencialmente del consumidor, ya que son ellos quienes pueden hacerla o deshacerla. Un estudio de 2015 encargado por la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad concluyó que el 4 por ciento de los consumidores creía que los anunciantes y especialistas en marketing practican la integridad. [24]
Según Susan Crawford , especialista en ciberderecho de la Facultad de Derecho de Cardozo , la mayoría de los sitios web eliminarán el contenido negativo cuando se les contacte para evitar litigios. El Wall Street Journal señaló que, en algunos casos, escribir una carta a un detractor puede tener consecuencias no deseadas, aunque la empresa se esfuerza por evitar escribir a ciertos operadores de sitios web que probablemente respondan negativamente. La compañía dice que respeta la Primera Enmienda y no intenta eliminar el "discurso genuinamente de interés periodístico". Por lo general, no puede eliminar noticias importantes relacionadas con el gobierno de publicaciones establecidas o registros judiciales. [25] [26] [27]
En 2015, Jon Ronson , autor de "Así que has sido públicamente avergonzado" , dijo que la gestión de la reputación ayudó a algunas personas que se volvieron agorafóbicas debido a la humillación pública por la vergüenza en línea , pero que era un servicio costoso que muchos no podían pagar. [28] [29]
En 2011, surgió una controversia en torno a la cadena de restaurantes Taco Bell cuando se hicieron acusaciones públicas de que su producto de "carne sazonada" solo estaba compuesto por un 35% de carne de res real. El bufete de abogados Beasley Allen presentó una demanda colectiva contra Taco Bell. La demanda fue retirada voluntariamente y Beasley Allen citó que "Desde el inicio de este caso, declaramos que si Taco Bell hiciera ciertos cambios con respecto a la divulgación y comercialización de su producto 'carne sazonada', el caso podría ser desestimado". [30] [31] Taco Bell respondió al retiro del caso lanzando una campaña de gestión de reputación titulada "¿Te mataría decir que lo sientes?" que publicó anuncios en varios medios de comunicación impresos y en línea, que intentaban llamar la atención sobre el retiro voluntario del caso. [32]
Las organizaciones intentan gestionar su reputación en sitios web que visitan muchas personas, como eBay , [33] Wikipedia y Google . Algunas de las tácticas utilizadas por las empresas de gestión de la reputación incluyen: [34]
La práctica de la gestión de la reputación plantea muchas cuestiones éticas. [37] [42] Existe un amplio desacuerdo sobre dónde debe trazarse el límite entre la divulgación, el astroturfing y la censura. Se sabe que las empresas contratan personal para que se hagan pasar por blogueros en sitios de terceros sin revelar que les pagaron, y algunas han sido criticadas por pedir a los sitios web que eliminen publicaciones negativas. [14] [35] La exposición de una gestión de reputación poco ética puede en sí misma ser riesgosa para la reputación de una empresa que lo intenta, si se sabe. [43]
En 2007, Google declaró que no había nada inherentemente malo en la gestión de la reputación [36] e incluso introdujo un conjunto de herramientas en 2011 para que los usuarios monitorearan su identidad en línea y solicitaran la eliminación de contenido no deseado. [44] Muchas empresas son selectivas con respecto a los clientes que aceptan. Por ejemplo, pueden evitar a personas que cometieron delitos violentos y que buscan colocar información sobre sus delitos en lugares más bajos de los resultados de búsqueda. [37]
En 2010, un estudio demostró que Naymz , uno de los primeros servicios Web 2.0 que ofrecía utilidades para la gestión de la reputación online (ORM), había desarrollado un método para evaluar la reputación online de sus miembros (RepScore) que era bastante fácil de engañar. El estudio encontró que el nivel más alto de reputación en línea se logra fácilmente involucrando a un pequeño grupo social de nueve personas que se conectan entre sí y brindan comentarios y respaldos positivos recíprocos. [45] En diciembre de 2017, Naymz fue cerrado.
En 2015, el minorista en línea Amazon.com demandó a 1.114 personas a las que se les pagaba por publicar reseñas falsas de cinco estrellas sobre productos. Estas reseñas se crearon utilizando un sitio web para Macrotasking , Fiverr.com . [46] [47] [48] Varias otras empresas ofrecen reseñas falsas en Yelp y Facebook , y un periodista acumuló reseñas de cinco estrellas para una empresa que no existe, desde cuentas de redes sociales que también han dado críticas abrumadoramente positivas hasta "una quiropráctico en Arizona , una peluquería en Londres , una empresa de limusinas en Carolina del Norte , un agente inmobiliario en Texas y un cerrajero en Florida , entre otros negocios lejanos". [49] En 2007, un estudio realizado por la Universidad de California Berkeley encontró que algunos vendedores en eBay estaban llevando a cabo una gestión de la reputación vendiendo productos con descuento a cambio de comentarios positivos para jugar con el sistema . [50]
En 2016, el Washington Post detalló 25 casos judiciales, al menos 15 de los cuales tenían direcciones falsas del acusado. Los casos judiciales tenían un lenguaje similar y el demandado aceptó la orden judicial del demandante, que permitió a la empresa de gestión de reputación emitir avisos de eliminación a Google, Yelp, Leagle, Ripoff Report, varios sitios de noticias y otros sitios web. [51]
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