El campo del marketing de reputación ha evolucionado a partir de la unión de los campos de gestión de reputación y marketing de marca , e implica que la reputación de una marca sea examinada en línea en tiempo real por consumidores que dejan reseñas en línea y citan experiencias en sitios de redes sociales . Con la popularidad de las redes sociales en el nuevo milenio, la investigación de antecedentes ha pasado del boca a boca a la plataforma digital, lo que ha obligado a las empresas a tomar medidas activas para seguir siendo competitivas y rentables.
Un estudio realizado por Neilsen en 2012 sugiere que el 70% de los consumidores confía en las reseñas online (un 15% más que en 2008), sólo superado por las recomendaciones personales. [1] Esto da credibilidad a la teoría de la prueba social ; El más famoso fue estudiado por Muzafer Sherif y destacado como uno de los seis principios de persuasión por Robert Cialdini . El creciente número de sitios web de reseñas como Yelp y ConsumerAffairs atrajo la atención de la Escuela de Negocios de Harvard , que llevó a cabo un estudio sobre las reseñas en línea y sus efectos en los restaurantes. El estudio encuentra que un aumento de una estrella en la calificación de Yelp conduce a un aumento del 5 al 7 % en los ingresos del restaurante, lo que tiene un impacto importante en los restaurantes locales y un impacto menor en las grandes cadenas [2]. Un estudio similar realizado en UC Berkeley informa que un Una mejora de media estrella sobre una calificación de cinco estrellas podría hacer que la probabilidad de que un restaurante agote sus asientos nocturnos sea entre un 30 y un 49% mayor. [3]
El marketing de reputación suele asociarse con la gestión de la reputación y se considera un medio para gestionar las críticas negativas. Sin embargo, el marketing de reputación se diferencia en que también busca gestionar el feedback positivo como forma de atraer nuevos clientes. [4] El marketing de reputación consiste en adoptar un enfoque proactivo hacia la presencia de su marca. [5] El marketing de reputación no es una estrategia nueva. El Better Business Bureau existe desde 1912 y es una de las organizaciones de revisión de consumidores más notables y conocidas. [6] Con el excedente de sitios de reseñas de redes sociales disponibles para el consumidor promedio, las empresas se ven obligadas a monitorear de cerca su reputación y encontrar formas nuevas y creativas de usar las redes sociales para seguir siendo competitivas en la economía actual. [4]
Las reseñas online tienen una enorme influencia en las compras de los consumidores, ya que pueden leer valoraciones y opiniones de los artículos que están considerando. Amazon fue la primera empresa en invitar a los consumidores a publicar reseñas en Internet [7] y desde entonces muchas otras han hecho lo mismo. El cliente promedio considera que las redes sociales son más confiables que el marketing generado por la marca, lo que hace que las redes sociales sean más efectivas que los comerciales de televisión, los carteles publicitarios y los carteles de Internet para atraer consumidores potenciales; sin embargo, las reseñas de personas que el consumidor no conoce son sólo un 2% más efectivas. [8]
El siguiente cuadro muestra los sitios web de reseñas más vistos de 2017 según Alexa : [9]
La reputación online de una empresa puede tener un impacto crítico en su éxito o fracaso, ya que más de 3 de cada 4 personas prefieren las empresas con reseñas positivas a las negativas. El impacto de las críticas negativas puede incluso afectar la capacidad de una empresa para obtener asistencia financiera, ya que los bancos y otras instituciones financieras verifican las calificaciones en línea de una empresa como parte del proceso de solicitud. [10] En la sociedad social no privada actual, sería plausible ver que el propio negocio podría verse afectado por lo que la gente dice sobre él, el propietario o los empleados en línea. [11]
El marketing de reputación y la construcción de una buena reputación online son de vital importancia. Sin embargo, no son estrategias de crecimiento independientes. El marketing de reputación produce los retornos más positivos cuando se combina con otros esfuerzos de marketing en línea y fuera de línea, ya que una buena reputación aumenta la efectividad de estos esfuerzos. La popularidad de los teléfonos inteligentes ha hecho que sea casi esencial que las empresas sean compatibles con dispositivos móviles con opciones de clic para llamar, clic para llamar y revisión instantánea disponibles. [12] Aunque la industria alimentaria parece ser la más afectada por las reseñas en línea, los expertos predicen que los médicos, contratistas, cirujanos, contadores y muchos otros propietarios de negocios locales verán cada vez más reseñas en línea debido a los cambios en los motores de búsqueda. [13]
Los beneficios de las plataformas en línea para la economía están respaldados por predicciones de la teoría económica, ya que la mayoría de los consumidores prefieren la comodidad, las opciones de compra y el acceso gratuito a la información. [14] Las calificaciones y reseñas de productos son un factor importante en la forma en que los consumidores eligen productos y servicios: las calificaciones de productos (generalmente en estrellas) atraen a los clientes, mientras que las reseñas personales tienen el mayor impacto en la decisión de compra real. [ cita necesaria ] El gasto aumenta más del 30% con las empresas que tienen críticas positivas, las empresas con críticas negativas pueden enfrentar una caída sustancial en el tráfico de consumidores. [15] Una investigación realizada en el Reino Unido por Barclays que analiza cómo una mayor respuesta de las empresas al aumento de los comentarios de los clientes mejoraría el rendimiento empresarial, muestra que la producción económica podría crecer un 0,07% adicional entre 2016 y 2026. Los efectos podrían conducir a un aumento en la producción económica del Reino Unido de £555 millones ($747 millones) por año sobre la tasa de crecimiento promedio para el año 2026. [16]