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Contabilidad mental

Un ejemplo de contabilidad mental es la disposición de las personas a pagar más por bienes cuando usan tarjetas de crédito que si pagan en efectivo. [1] Este fenómeno se conoce como desacoplamiento de pagos.

La contabilidad mental (o contabilidad psicológica ) es un modelo de comportamiento del consumidor desarrollado por Richard Thaler que intenta describir el proceso mediante el cual las personas codifican, categorizan y evalúan los resultados económicos . [2] La contabilidad mental incorpora los conceptos económicos de la teoría de las perspectivas y la teoría de la utilidad transaccional para evaluar cómo las personas crean distinciones entre sus recursos financieros en forma de cuentas mentales, lo que a su vez impacta el proceso de decisión del comprador y la reacción a los resultados económicos. [3] Se presume que las personas hacen cuentas mentales como estrategia de autocontrol para gestionar y realizar un seguimiento de sus gastos y recursos. [4] La gente presupuesta dinero en cuentas mentales para ahorros (por ejemplo, ahorros para una casa) o categorías de gastos (por ejemplo, dinero para gasolina, ropa, servicios públicos). [5] También se supone que las personas hacen cuentas mentales para facilitar el ahorro para propósitos más amplios (por ejemplo, el hogar o la matrícula universitaria). [6] La contabilidad mental puede hacer que las personas demuestren una mayor aversión a las pérdidas para ciertas cuentas mentales, lo que resulta en un sesgo cognitivo que incentiva desviaciones sistemáticas de la racionalidad del consumidor . A través de una mayor comprensión de la contabilidad mental, se pueden comprender mejor las diferencias en la toma de decisiones basadas en diferentes recursos y las diferentes reacciones basadas en resultados similares.

Como dice Thaler: “Todas las organizaciones, desde General Motors hasta los hogares unipersonales, tienen sistemas de contabilidad explícitos y/o implícitos. El sistema contable influye a menudo en las decisiones de maneras inesperadas”. [7] En particular, los gastos individuales generalmente no se considerarán junto con el valor presente de la riqueza total de una persona; en cambio, se considerarán en el contexto de dos cuentas: el período presupuestario actual (este podría ser un proceso mensual debido a facturas o anual debido a un ingreso anual) y la categoría de gasto. [8] Las personas pueden incluso tener múltiples cuentas mentales para el mismo tipo de recurso. Una persona puede utilizar diferentes presupuestos mensuales para comprar comestibles y salir a comer en restaurantes, por ejemplo, y limitar un tipo de compra cuando su presupuesto se ha agotado, sin limitar el otro tipo de compra, aunque ambos gastos se basen en el mismo recurso fungible. (ingreso). [9]

Una aplicación detallada de la contabilidad mental, la hipótesis del ciclo de vida conductual, postula que las personas enmarcan mentalmente los activos como pertenecientes al ingreso actual, a la riqueza actual o al ingreso futuro y esto tiene implicaciones para su comportamiento, ya que las cuentas son en gran medida no fungibles y tienen una propensión marginal a consumir. El resultado de cada cuenta es diferente. [10]

Utilidad, valor y transacción.

En la teoría de la contabilidad mental, el efecto de encuadre define que la forma en que una persona encuadra subjetivamente una transacción en su mente determinará la utilidad que recibe o espera. [11] El concepto de encuadre se adopta en la teoría de la perspectiva , que es comúnmente utilizado por los teóricos de la contabilidad mental como función de valor en su análisis (Richard Thaler incluido [12] ). En la teoría de las perspectivas, la función de valor es cóncava para las ganancias (lo que implica una aversión al riesgo ), lo que indica una utilidad marginal decreciente con la acumulación de ganancias. La función de valor es convexa para las pérdidas (lo que implica una actitud de búsqueda de riesgos ). Una función de valor cóncava para la ganancia incentiva el comportamiento de aversión al riesgo porque la ganancia marginal disminuye el aumento relativo del valor. Por el contrario, una función de valor convexa para las pérdidas significa que el impacto de una pérdida es más perjudicial para una persona que una ganancia equivalente, incentivando así un comportamiento de búsqueda de riesgos para evitar la pérdida. Estos defensores de la función de valor describen el concepto de aversión a las pérdidas , que afirma que es más probable que las personas tomen decisiones para minimizar las pérdidas que para maximizar las ganancias. [13]

Dado el marco de la teoría de perspectivas , ¿cómo interpretan o “contabilizan” las personas múltiples transacciones/resultados del formato ? Pueden ver los resultados de forma conjunta y recibir , en cuyo caso los resultados están integrados, o , en cuyo caso decimos que los resultados están segregados. La elección de integrar o segregar múltiples resultados puede ser beneficiosa o perjudicial para la utilidad general dependiendo de la exactitud de la aplicación. [14] Debido a la naturaleza de las diferentes pendientes de nuestra función de valor para ganancias y pérdidas, nuestra utilidad se maximiza de diferentes maneras, dependiendo de cómo codificamos los cuatro tipos de transacciones y (como ganancias o pérdidas):

Este gráfico muestra cómo con dos resultados que en conjunto constituyen una pérdida mixta, se logra más valor al tratar los resultados por separado. Este es el "lado positivo".

1) Ganancias múltiples: y ambas se consideran ganancias. Aquí vemos eso . Por lo tanto, queremos segregar múltiples ganancias.

2) Pérdidas múltiples: y ambas se consideran pérdidas. Aquí vemos eso . Queremos integrar múltiples pérdidas.

3) Ganancia mixta: uno de y es una ganancia y el otro es una pérdida, sin embargo, la ganancia es la mayor de las dos. En este caso, . La utilidad se maximiza cuando integramos una ganancia mixta.

4) Pérdida mixta: nuevamente, uno de y es una ganancia y el otro es una pérdida; sin embargo, la pérdida ahora es significativamente mayor que la ganancia. En este caso, . Claramente, no queremos integrar una pérdida mixta cuando menos es significativamente mayor que la ganancia. Esto a menudo se denomina "un lado positivo", en referencia a la máxima popular "cada nube tiene un lado positivo". Cuando la pérdida es apenas mayor que la ganancia, puede preferirse la integración.

La integración y segregación de resultados es una forma de encuadrar que puede impactar la utilidad general derivada de múltiples resultados. La contabilidad mental interpreta la tendencia de las personas a segregar mentalmente sus recursos financieros en diferentes categorías. En caso de pérdidas o ganancias financieras en diferentes cuentas mentales, las personas se verán afectadas de manera diferente que si la pérdida financiera estuviera integrada en toda su cartera financiera. En el caso de ganancias múltiples y pérdidas mixtas, la contabilidad mental segregará los resultados, lo que dará como resultado una utilidad maximizada. En caso de pérdidas múltiples y ganancias mixtas, la contabilidad mental segregará los resultados, lo que dará como resultado una utilidad minimizada.

Hay dos valores asociados a cualquier transacción: el valor de adquisición y el valor de transacción. El valor de adquisición es el dinero del que uno está dispuesto a desprenderse para adquirir físicamente algún bien. [15] El valor de transacción es el valor que uno atribuye a tener un buen trato. [15] Si el precio que se paga es igual al precio de referencia mental del bien, el valor de transacción es cero. Si el precio es inferior al precio de referencia, la utilidad de la transacción es positiva. La utilidad total recibida de una transacción, entonces, es la suma de la utilidad de adquisición y la utilidad de transacción.

Dolor de pagar

Un mecanismo psicológico más próximo a través del cual la contabilidad mental influye en el gasto es a través de su influencia sobre el dolor de pagar que se asocia con gastar dinero de una cuenta mental. [16] El dolor de pagar es una respuesta afectiva negativa asociada con una pérdida financiera. Un ejemplo típico es la sensación desagradable que se experimenta al ver el aumento de tarifa en el taxímetro o en el surtidor de gasolina. Al considerar un gasto, los consumidores parecen comparar el costo del gasto con el tamaño de una cuenta que se agotaría (por ejemplo, numerador versus denominador). [17] Una camiseta de $30, por ejemplo, sería un gasto subjetivamente mayor si se extrajera de $50 en la billetera que de $500 en la cuenta corriente. Cuanto mayor es la fracción, más dolor parece generar al pagar la compra y es menos probable que los consumidores cambien dinero por el bien. Otra evidencia de la relación entre el dolor de pagar y el gasto incluye la menor deuda de los consumidores que reportan experimentar un mayor dolor de pagar por los mismos bienes y servicios que los consumidores que reportan experimentar menos dolor de pagar. [18]

Principios fundamentales de las cuentas mentales.

Richard Thaler dividió el concepto de contabilidad mental en dos principios fundamentales; segregación de ganancias y pérdidas, y puntos de referencia de cuentas. [19] Ambos principios utilizan conceptos relacionados con la utilidad y el dolor de pagar para interpretar cómo las personas evalúan los resultados económicos.

Segregación de ganancias y pérdidas.

Un principio fundamental de la contabilidad mental es la afirmación de que las personas encuadran las ganancias y pérdidas segregándolas en diferentes cuentas mentales en lugar de integrarlas en su cuenta general. El impacto de esta tendencia significa que los resultados pueden enmarcarse en función del contexto de una decisión. En la contabilidad mental, el marco de una decisión se reduce de la cuenta general a una cuenta segregada más pequeña que puede incentivar las decisiones de compra. Un ejemplo de esto lo planteó Thaler, donde las personas estaban más inclinadas a conducir 20 minutos para ahorrar $5 en una compra de $15 que en una compra de $125. [19] El principio se aplica a la contabilidad mental, donde si las ganancias y pérdidas se consideran en relación con una cuenta segregada más pequeña, el resultado se considera de manera diferente.

Puntos de referencia de la cuenta

Los puntos de referencia de la cuenta se refieren a la tendencia de las personas a establecer un punto de referencia en una decisión actual basada en un resultado anterior en la misma cuenta mental. Como resultado, el impacto de los resultados anteriores se integra en la decisión actual al determinar la utilidad general. Thaler planteó un ejemplo en el que los jugadores estaban más inclinados a realizar apuestas de búsqueda de riesgo en la última carrera del día. [19] Este fenómeno se justificó por la afirmación de que los jugadores segregan las ganancias y pérdidas de cada día en cuentas separadas e integran las ganancias y pérdidas de cada día en una cuenta. [19] Entonces se puede interpretar que las apuestas de búsqueda de riesgo al final del día son un ejemplo de aversión a las pérdidas en el que los jugadores intentan igualar su cuenta diaria.

Implicaciones prácticas

Desde el inicio del concepto, la contabilidad mental se ha aplicado para interpretar el comportamiento del consumidor, particularmente en los contextos de compras en línea, puntos de recompensa del consumidor y política fiscal pública.

Psicología

La contabilidad mental está sujeta a muchas falacias lógicas y sesgos cognitivos , [20] que tienen muchas implicaciones, como el gasto excesivo. [21]

Tarjetas de crédito y pagos en efectivo.

Otro ejemplo de contabilidad mental es la mayor disposición a pagar por bienes con tarjetas de crédito que con efectivo. [22] Pasar una tarjeta de crédito prolonga el pago a una fecha posterior (cuando pagamos nuestra factura mensual) y lo integra a una gran suma existente (nuestra factura hasta ese momento). [23] Este retraso hace que el pago se quede en nuestra memoria de forma menos clara y destacada. Además, el pago ya no se percibe de forma aislada; más bien, se ve como un aumento (relativamente) pequeño de una factura de tarjeta de crédito ya de por sí elevada. Por ejemplo, podría ser un cambio de $120 a $125, en lugar de un costo de bolsillo regular de $5. Y como podemos ver en nuestra función de valor, este V(-$125) – V(-$120) es menor que V(-$5), por lo que se reduce la molestia de pagar.

Marketing

La contabilidad mental puede ser útil para que los especialistas en marketing predigan la respuesta del cliente a la agrupación de precios y la segregación de productos. Las personas responden más positivamente a los incentivos y costos cuando se segregan las ganancias, se integran las pérdidas, los especialistas en marketing segregan las pérdidas netas (el principio del lado positivo) e integran las ganancias netas. Los concesionarios de automóviles, por ejemplo, se benefician de estos principios cuando agrupan características opcionales en un precio único pero segregan cada característica incluida en el paquete (por ejemplo, fundas de terciopelo para los asientos, ruedas de aluminio, cerraduras antirrobo para automóviles). [24] Las compañías de telefonía celular pueden utilizar principios de contabilidad mental al decidir cuánto cobrar a los consumidores por un nuevo teléfono inteligente y cuánto entregarles a cambio de su intercambio. Cuando el costo del teléfono es alto y el valor del teléfono que se va a intercambiar es bajo, es mejor cobrar a los consumidores un precio ligeramente más alto por el teléfono y devolverles ese dinero como un valor más alto en el momento de su intercambio . 25] Por el contrario, cuando el costo del teléfono y el valor del intercambio son más comparables, debido a que los consumidores son reacios a perder, es mejor cobrarles menos por el nuevo teléfono y ofrecerles menos por el intercambio. [25]

Política pública

La contabilidad mental también se puede utilizar en la economía pública y las políticas públicas . De manera inherente, la forma en que las personas (y por lo tanto los contribuyentes y los votantes) perciben las decisiones y los resultados estará influenciada por su proceso de contabilidad mental. Los formuladores de políticas y los economistas públicos podrían potencialmente aplicar conceptos de contabilidad mental al diseñar sistemas públicos, tratando de comprender e identificar fallas del mercado, redistribuir la riqueza o los recursos de manera justa, reducir la importancia de los costos hundidos , limitar o eliminar el problema del aprovechamiento . o incluso simplemente al entregar paquetes de múltiples bienes o servicios a los contribuyentes. Los siguientes ejemplos existen en los que la contabilidad mental aplicada a políticas y programas públicos produjo resultados positivos.

Un buen ejemplo de la importancia de considerar la contabilidad mental al elaborar políticas públicas lo demuestran los autores Justine Hastings y Jesse Shapiro en su análisis del SNAP ( Programa de Asistencia Nutricional Suplementaria ). Ellos "argumentan que estos hallazgos no son consistentes con el hecho de que los hogares traten los fondos SNAP como fungibles con fondos que no son SNAP, y respaldamos esta afirmación con pruebas formales de fungibilidad que permiten que diferentes hogares tengan diferentes funciones de consumo" [26]. Dicho de otra manera, sus datos apoya la afirmación de Thaler (y el concepto de contabilidad mental) de que el principio de fungibilidad a menudo se viola en la práctica. Además, consideran que SNAP es muy eficaz y calculan una propensión marginal a consumir alimentos elegibles para SNAP (MPCF) de los beneficios recibidos por SNAP de 0,5 a 0,6. Esto es mucho más alto que el MPCF de las transferencias de efectivo, que suele rondar el 0,1.

Las implicaciones de la política tributaria para los contribuyentes se examinaron a través de principios de contabilidad mental en Optimal Taxation with Behavioral Insights . [27] El trabajo de investigación aplicó la ideología de los tres pilares de la tributación óptima e incorporó conceptos de contabilidad mental (así como percepciones erróneas e internalidades ). Los resultados incluyeron ideas económicas novedosas, incluida la aplicación de estímulos presentes en marcos tributarios óptimos y el desafío del resultado de eficiencia productiva de Diamond-Mirrlees y la propuesta de tributación uniforme de productos básicos de Atkinson-Stiglitz , descubriendo que es más probable que fracasen con agentes conductuales. [27]

En el artículo Cuentas mentales públicas versus privadas: evidencia experimental de grupos de ahorro en Colombia , se demostró que la contabilidad mental se puede explotar para ayudar a impulsar a las personas a ahorrar más. [28] El estudio encontró que la creación pública de una meta de ahorro aumentó en gran medida la tasa de ahorro de los participantes en comparación con el control y aquellos que establecieron metas de ahorro de forma privada. [28] Se observó que el poder del efecto de etiquetado varía según el historial de éxito de ahorro de los participantes.

La contabilidad mental juega un papel poderoso en nuestros procesos de toma de decisiones. Es importante que los expertos en políticas públicas, los investigadores y los responsables de la formulación de políticas sigan explorando las formas en que se puede utilizar para beneficiar el bienestar público.

Ver también

Referencias

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