Los costos de búsqueda son una faceta de los costos de transacción o costos de cambio e incluyen todos los costos asociados con la actividad de búsqueda realizada por un posible vendedor y comprador en un mercado. Los consumidores racionales seguirán buscando un mejor producto o servicio hasta que el coste marginal de la búsqueda supere el beneficio marginal . La teoría de la búsqueda es una rama de la microeconomía que estudia decisiones de este tipo.
Los costos de búsqueda se dividen en costos externos e internos. [1] Los costos externos incluyen los costos monetarios de adquirir la información y el costo de oportunidad del tiempo empleado en la búsqueda. Los costos externos no están bajo el control del consumidor y todo lo que éste puede hacer es elegir si incurrir o no en ellos. Los costos internos incluyen el esfuerzo mental dedicado a realizar la búsqueda, clasificar la información entrante e integrarla con lo que el consumidor ya sabe. Los costos internos están determinados por la capacidad del consumidor para emprender la búsqueda, y ésta a su vez depende de la inteligencia, los conocimientos previos, la educación y la formación. Estos costos internos son el trasfondo del estudio de la racionalidad limitada .
Existe un valor óptimo para el costo de búsqueda. Una cantidad moderada de información maximiza la probabilidad de realizar una compra. Demasiada información a los consumidores puede tener efectos negativos. Es posible que muy poca información no sea suficiente para respaldar las decisiones de compra de los consumidores. [2]
búsqueda no secuencial
Cuando los consumidores se comprometen a comprar en la tienda minorista de menor costo después de adquirir una muestra aleatoria de l (> 1) costos. [24] Un cliente con costo de búsqueda por precio selecciona el número de tiendas a solicitar para minimizar el costo total esperado o la suma de los costos totales de búsqueda y el precio esperado del producto. [22]
búsqueda secuencial
A diferencia de la búsqueda no secuencial, los compradores secuenciales optan por comprar al precio más bajo encontrado hasta el momento o realizar otra búsqueda tras otra. [24] Existe un valor de elección ligado a volver a mirar a cualquier precio, y el problema de búsqueda óptima está relacionado con la cuestión de la "detención óptima". [22]
Existen numerosos modelos de costos de búsqueda para representar el proceso de los consumidores que buscan bienes y servicios alternativos . [3]
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El modelo de costos de búsqueda más básico sirve como base para modelos posteriores. El modelo de ajuste de precios de Peter A. Diamond ilustra que las pequeñas fricciones de búsqueda tienen un papel importante en la estructura del mercado [ 4] y en la capacidad de una empresa para desviarse de la competencia de Bertrand . [5]
Proposición del modelo:
Un equilibrio de Nash único es: , [5] donde, s = Costo de obtener el precio de cotización con , [5] CS = Excedente del consumidor y p = Precio .
El modelo implica que las fricciones de búsqueda pueden dar lugar a que el precio de mercado perfectamente competitivo se traslade al precio de monopolio . [5] Sin embargo, el modelo original de Diamond es rudimentario e ignora algunas observaciones empíricas : [4]
Utilizando el modelo de Diamond como base, ahora se hace una distinción en el modelo de búsqueda heterogéneo. Existen posibles heterogeneidades entre los consumidores para que los costos de búsqueda sean consistentes con las observaciones del mercado (los costos de búsqueda pueden ser 0 y negativos). [5] En 1989, Ingemar Stahl amplió el modelo de Diamond; el modelo tiene los mismos supuestos que el modelo de Diamond con la adición de 'compradores' (μ) que tienen un rango de costos de búsqueda ( ). [5]
El modelo de Stahl aborda las tres cuestiones presentes en el modelo básico de búsqueda de precios de Diamond. En primer lugar, este modelo supone que los costos de búsqueda cambian a medida que cambian los costos de búsqueda de los "compradores". [5] En segundo lugar, ahora se supone que todas las búsquedas se realizan en equilibrio con diferentes calidades de búsquedas realizadas por diferentes consumidores (se refiere a la fracción cambiante de "compradores" y sus costos de búsqueda cambiantes, a medida que los consumidores buscan en diferentes momentos). [5] Finalmente, el modelo logra la dispersión de precios, lo que es consistente con observaciones empíricas del mercado. [5]
Modelo de interferencia de señal
El paradigma de interferencia de señales es otra forma en que la ofuscación podría afectar la búsqueda de los consumidores. Aunque los costos de búsqueda son lineales, permitir que se desconozca el componente exógeno de los costos de búsqueda de los clientes hace que la ofuscación sea individualmente viable para las empresas. La premisa subyacente de este método de interferencia de señal es simple: si originalmente se desconoce el costo de tiempo de la búsqueda, los clientes conocen los precios desde sus encuentros de compra iniciales, por lo tanto, la ofuscación aumenta las expectativas de los consumidores sobre los costos de búsqueda futuros. Este método parece ser viable para una amplia gama de aplicaciones. [23]
Por ejemplo, parece probable que los clientes puedan anticipar que recibir una segunda cotización tomará una cantidad de tiempo comparable si un contratista de mejoras para el hogar dedica bastante tiempo a preparar y presentar su oferta y dedica una gran cantidad de tiempo al cliente a abordar las necesidades del trabajo. detalles específicos. Si bien la ofuscación es excepcionalmente lógica en este modelo, la mecánica de este modelo varía, lo que afecta los resultados de diversas maneras. Entre ellos se encuentra un problema de confusión excesiva que hace que ambos sean menores. [23]
A principios y finales de la década de 1970, la Organización de Países Árabes Exportadores de Petróleo , u OAPEC, detuvo todas sus exportaciones a Estados Unidos, Sudáfrica, Portugal y Países Bajos debido a su apoyo a Israel en la Guerra de Yom Kippur . [6] [7] [8] [9] [10] Antes de que se impusieran las sanciones, Estados Unidos recibía en promedio dos tercios de su petróleo de los países de la OAPEC. [7] Esto provocó una gran escasez de combustible. [6] [7] [8] [9] [10] Los automovilistas y empresarios empezaron a tener que dedicar cada vez más tiempo a buscar estaciones de servicio con combustible en stock. Una vez que se encontraba una estación, los automovilistas tenían que esperar en colas, a veces de hasta cinco millas, para poder llenar el tanque. [6] [7] [9] En algunas zonas se instauró un racionamiento par-impar . Esto significaba que en los días impares sólo los vehículos con números impares como último dígito en su matrícula podrían comprar combustible y viceversa para los días pares. [6] [7] [9] [10] Actividades como la búsqueda de combustible (el producto) a lo largo del tiempo se denomina comportamiento de búsqueda intertemporal y a menudo se asocia con un comportamiento de búsqueda transversal. [11] Los conductores que comparan los precios del combustible en diferentes estaciones de servicio en un momento dado es un ejemplo de comportamiento de búsqueda transversal. [11] [12] Estos comportamientos de búsqueda resultan en un costo de búsqueda para el consumidor a través de la desutilidad obtenida en el tiempo perdido. [12] Durante las etapas de escasez de combustible , como las mencionadas anteriormente, hay un aumento general en estos comportamientos de búsqueda y, por lo tanto, un aumento en los costos de búsqueda. [11] El aumento de los costos de búsqueda disminuye la elasticidad precio de la demanda y, por lo tanto, los proveedores aumentan los precios. [11] [12]
Las actividades de búsqueda de empleo, como encontrar puestos vacantes, recopilar información sobre una empresa, preparar un currículum vitae y una carta de presentación , prepararse para una entrevista y viajar hacia y desde la entrevista de trabajo, son ejemplos de actividades que generan un costo de búsqueda por parte del individuo. [13] [14] Cuanto mayor sea este costo de búsqueda, más probable será que un trabajador abandone el mercado antes de iniciar la búsqueda de empleo. [13] [14] Esto se debe a una combinación de la baja probabilidad de encontrar un trabajo permanente, tan baja como el 19% en algunos estudios/áreas, y un bajo nivel de capital actual. [14] Estos factores también suelen hacer que los agentes cesen sus actividades de búsqueda después de varios intentos fallidos, incluso cuando el trabajador tiene dinero en efectivo disponible que cubre los costos de búsqueda varias veces. [13] [14] Para mantener el ahorro por encima de este valor umbral mínimo, el trabajador participa en un empleo temporal mientras realiza su búsqueda. [14] Esto aumenta la rotación de personal de estas empresas. [14] Estos efectos pueden tratarse con una mayor integración tecnológica de la publicidad y la gestión de oportunidades de empleo, así como de la información a los trabajadores y la provisión de transporte público accesible y asequible. [13] [14]
Con el aumento de la popularidad y la sofisticación de las computadoras y otros dispositivos electrónicos , se esperaba que Internet eliminara los costos de búsqueda. [15] Por ejemplo, se predijo que el comercio electrónico causaría desintermediación a medida que los costos de búsqueda se vuelven lo suficientemente bajos como para que los consumidores finales incurran en ellos directamente en lugar de contratar a minoristas para que lo hagan por ellos. La reducción de los costos marginales de búsqueda para obtener información sobre precios en los mercados electrónicos mediante la implementación de Internet genera una presión a la baja sobre el precio de las mercancías. [16] Los consumidores también tienen la capacidad de realizar comparaciones de productos homogéneos entre proveedores electrónicos competidores, lo que les permite comprar productos que maximizan su utilidad de consumo . [17] Este es otro factor que contribuye a la reducción de los costos de búsqueda de los consumidores. Conjuntamente , el costo marginal de búsqueda para obtener información de calidad disponible para los consumidores ha disminuido, lo que resulta en una disminución en la sensibilidad al precio . [17] Pero el uso de Internet en un teléfono móvil puede aumentar el costo de la búsqueda. El pequeño tamaño de la pantalla de un teléfono móvil puede aumentar el coste de la búsqueda de información. Por ejemplo, es muy probable que se haga clic en los enlaces que aparecen en la parte superior de la pantalla en el teléfono. Eso significa que los efectos de clasificación son mayores en los teléfonos móviles, lo que sugiere mayores costos de búsqueda. [18]
Los mercados electrónicos han obstaculizado la capacidad de los comerciantes electrónicos de implementar costos ocultos, como costos de transporte y manipulación, para ocultar los precios cotizados. [16] Los mercados de productos básicos evolucionarán para mostrar características del ideal clásico de un subastador walrasiano como resultado de los mercados electrónicos, ya que los consumidores tienen acceso gratuito a la información sobre precios minoristas y están completamente informados. El precio competitivo que alcanza el equilibrio es el resultado de compradores plenamente informados, como se describe en el modelo de mercado clásico. En los mercados oligopólicos, este punto de equilibrio representa los equilibrios de beneficio cero de Bertrand. [17] Los efectos de estos mercados electrónicos se trasladarán a los mercados de productos básicos al incitar a la competencia de precios entre los minoristas y transferir el poder a los consumidores a través de la reducción del poder de mercado de los vendedores. [17]
Curiosamente, los estudios han encontrado que el comportamiento de búsqueda de los usuarios y, por tanto, los costos de búsqueda, difieren significativamente según el dispositivo que utilizan para acceder a los mercados electrónicos. [19] Los usuarios de ordenadores personales (PC) son mucho menos sensibles a la clasificación de los productos. [19] Es decir, agregan más productos a su grupo de evaluación antes de decidirse por un producto. Esto sugiere que el esfuerzo cognitivo necesario para procesar la información y, por tanto, los costes de búsqueda, son mucho mayores cuando los usuarios acceden a Internet a través de sus teléfonos móviles . [19] Los usuarios de PC también tienen más probabilidades de elegir un producto que esté geográficamente más alejado de su ubicación que los usuarios de teléfonos móviles. [19] Estas diferencias se deben principalmente a los tamaños de pantalla más pequeños de los teléfonos móviles y su capacidad para superar las limitaciones geográficas y de sensibilidad horaria de las computadoras PC. [19]
La ofuscación de precios es una estrategia que los minoristas en línea están implementando para obtener mayores ganancias dentro de los mercados electrónicos y posicionarse para recuperar poder de mercado. [20] Las estrategias de ofuscación dentro de los modelos clásicos de la teoría de la búsqueda representan a consumidores que no están completamente informados simultáneamente dentro del mercado competitivo a través de aumentos incrementales en los costos de búsqueda, lo que permite a las empresas generar ganancias adicionales. [20] Las estrategias incluyen el desarrollo de productos que requieren compras adicionales, o complementos, que tienen grandes márgenes no anunciados. Los proveedores en línea también implementan el uso de un enfoque de líder en pérdidas para establecer ganancias adicionales mediante el uso de sitios web y anuncios diseñados para atraer a los consumidores a comprar productos inferiores más baratos y luego mejorar y comprar productos superiores a precios más altos. [20]
Los clientes se ven afectados negativamente por la ofuscación debido a los aumentos de precios y los costos directos que les impone. [21] Aunque la ofuscación es beneficiosa para las empresas, la obstrucción excesiva de la información sobre precios puede conducir al colapso de un mercado. [21] Curiosamente, incluso las empresas que no ocultan sus precios se benefician de la confusión realizada por otras empresas en el mercado. [21] Dado que ninguno de los consumidores puede comparar precios, todavía se comportan como si los costes de búsqueda futuros fueran mayores y, por tanto, la empresa transparente se beneficiara. [21]
Los consumidores sufren de confusión de dos maneras distintas: gastan más dinero en búsquedas y terminan pagando más. La ofuscación, por ejemplo, realiza ajustes en el equilibrio para contrarrestar variaciones en el aspecto exógeno de los costos de búsqueda de clientes. Dado que cada empresa debe seleccionar la menor cantidad de ofuscación que sea consistente con el nivel de equilibrio de búsqueda del consumidor, como resultado los niveles de ofuscación se vuelven más predecibles. También nos permite hablar sobre cómo los precios y la ofuscación se relacionan transversalmente. Por ejemplo, con una costosa ofuscación, las empresas con los márgenes más bajos no ocultarán nada, mientras que aquellas con los márgenes más altos son las que ocultan más. Se puede crear un modelo con patrones de búsqueda y ofuscación más sofisticados, donde algunos buscadores costosos visitan numerosas tiendas y las tácticas de ofuscación no tienen un precio monótono, combinando costos de búsqueda convexos con una ofuscación costosa. [23]
{{cite web}}: Mantenimiento CS1: varios nombres: lista de autores ( enlace )22. Hong, H. y Shum, M. (2006). Utilizar distribuciones de precios para estimar los costos de búsqueda. Revista RAND de Economía. 37 (2). págs. 257-275. http://www.its.caltech.edu/~mshum/papers/price.pdf.
23. Ellison, G. y Wolitzky, A. (2012). Un modelo de ofuscación de costos de búsqueda. Revista RAND de Economía. 43 (3), págs. 417-441. https://economics.mit.edu/sites/default/files/publications/A%20Search%20Cost%20Model%20of%20Obfuscation.final.pdf.
24. Moraga-González, José L., Salvador, Z. y Wildenbeest, MR (2013). ¿Los mayores costes de búsqueda hacen que los mercados sean menos competitivos? https://host.kelley.iu.edu/riharbau/RePEc/iuk/wpaper/bepp2013-08-moraga-sandor-wildenbeest.pdf.