La identidad corporativa o imagen corporativa es la forma en que una corporación , firma o empresa comercial se presenta al público. La identidad corporativa se visualiza típicamente a través de la marca y el uso de marcas registradas , [1] pero también puede incluir cosas como el diseño de productos , la publicidad , las relaciones públicas , etc. La identidad corporativa es un objetivo principal de la comunicación corporativa , cuyo objetivo es construir y mantener la identidad de la empresa.
En general, esto equivale a un título corporativo , un logotipo (logotipo y/o logograma) y dispositivos de apoyo, generalmente reunidos dentro de un conjunto de pautas corporativas. Estas pautas rigen cómo se aplica la identidad y, por lo general, incluyen paletas de colores , tipos de letra, diseños de página, fuentes y otros elementos aprobados.
La identidad corporativa es el conjunto de elementos multisensoriales que los especialistas en marketing emplean para comunicar una declaración visual sobre la marca a los consumidores. [2] Estos elementos multisensoriales incluyen, entre otros, el nombre de la empresa, el logotipo, el eslogan, los edificios, la decoración, los uniformes, los colores de la empresa y, en algunos casos, incluso la apariencia física de los empleados que tratan con los clientes. [3] La identidad corporativa es débil o fuerte; para comprender este concepto, es beneficioso considerar exactamente qué constituye una identidad corporativa fuerte.
La consonancia, en el contexto del marketing, es un mensaje unificado ofrecido a los consumidores desde todos los frentes de la organización (Laurie y Mortimer, 2011) [ verificación fallida ] . En el contexto de la identidad corporativa, la consonancia es la alineación de todos los puntos de contacto. [4] Por ejemplo, Apple tiene una fuerte consonancia de marca porque en cada punto en el que el consumidor interactúa con la marca, se transmite un mensaje consistente. Esto se ve en los anuncios de Apple TV, el diseño de la Apple Store, la presentación física de los empleados de Apple que miran al cliente y los productos reales, como el iPhone, el iPad y las computadoras portátiles MacBook. Cada punto de contacto de Apple comunica un mensaje unificado: desde la publicidad de la marca hasta el empaque del producto, el mensaje enviado a los consumidores es "somos simples, sofisticados, divertidos y fáciles de usar". [5] La consonancia de marca solidifica la identidad corporativa y fomenta la aceptación de la marca, con el argumento de que cuando un consumidor está expuesto a un mensaje consistente varias veces en la totalidad de una marca, el mensaje es más fácil de confiar y la existencia de la marca es más fácil de aceptar. [6] Una fuerte consonancia de marca es imprescindible para lograr una identidad corporativa fuerte.
Se puede lograr una consonancia fuerte y, a su vez, una identidad corporativa fuerte mediante la implementación e integración de comunicaciones de marketing integradas (CMI). Las CMI son un conjunto de conceptos y procesos de comunicación que buscan establecer claridad y consistencia en el posicionamiento de una marca en la mente de los consumidores. [7] Como lo defiende Holm (citado en Laurie & Mortimer, 2011), en su etapa final, las CMI se implementan a nivel corporativo y consolidan todos los aspectos de la organización; esto inicia la consonancia de marca que, a su vez, inspira una identidad corporativa fuerte. Para apreciar esta idea con mayor peso mental, es importante considerar los diferentes niveles de integración de las CMI.
El modelo basado en la comunicación, propuesto por Duncan y Moriarty (citado en Laurie & Mortimer, 2011) sostiene que hay tres niveles de integración de IMC; Duncan y Moriarty afirman que el nivel más bajo de integración de IMC es el nivel uno, donde las decisiones de IMC son tomadas por fuentes de mensajes de nivel de comunicación de marketing. Estas fuentes incluyen departamentos de ventas personales, publicidad, promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas, empaquetado y eventos. Las partes interesadas involucradas en esta etapa son los consumidores, las comunidades locales, los medios de comunicación y los grupos de interés (Duncan y Moriarty, 1998 citados en Laurie & Mortimer, 2011). En la segunda etapa de integración de IMC, Duncan y Moriarty (citados en Laurie & Mortimer, 2011) establecen que los departamentos de integración de nivel uno aún tienen poder de decisión, pero ahora están guiados por fuentes de mensajes de nivel de marketing. En la etapa dos de integración, las fuentes de mensajes son aquellos departamentos en los que se establecen la combinación de productos, la combinación de precios, la comunicación de marketing y la combinación de distribución; En este nivel de integración, las partes interesadas son los distribuidores, los proveedores y la competencia (Duncan y Moriarty, 1998, citados en Laurie y Mortimer, 2011). Es en esta etapa de integración que los consumidores interactúan con la organización (Duncan y Moriarty, 1998, citados en Laurie y Mortimer, 2011). En el futuro, la última etapa del modelo basado en la comunicación de Duncan y Moriarty (citado en Laurie y Mortimer, 2011) es la etapa tres, en la que las fuentes de mensajes se encuentran en el nivel corporativo de la organización; estas fuentes de mensajes incluyen la administración, las operaciones de fabricación, el marketing, las finanzas, los recursos humanos y los departamentos legales. Las partes interesadas en este nivel de integración del modelo basado en la comunicación son los empleados, los inversores, la comunidad financiera, el gobierno y los reguladores (Duncan y Moriarty, 1998, citados en Laurie y Mortimer, 2011). En las etapas finales de la integración de la IMC, las decisiones de IMC no sólo las toman los departamentos de nivel corporativo, sino también los departamentos clasificados en las etapas uno y dos. Es la inclusión de todos los departamentos de la organización mediante la cual se logra un método horizontal y no lineal de comunicación con los consumidores. Al unificar todos los frentes de la empresa de marketing, las comunicaciones se sincronizan para lograr coherencia, consonancia y, en última instancia, una identidad corporativa sólida. [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14]
En una reciente monografía sobre la identidad corporativa china (Routledge, 2006), Peter Peverelli propone una nueva definición de identidad corporativa, basada en la teoría general de la organización propuesta en sus trabajos anteriores, en particular en Peverelli (2000). Esta definición considera la identidad como resultado de la interacción social:
Los siguientes cuatro requisitos clave de marca son fundamentales para una estrategia de identidad corporativa exitosa.
La identidad visual corporativa desempeña un papel importante en la forma en que una organización se presenta a las partes interesadas internas y externas . En términos generales, una identidad visual corporativa expresa los valores y ambiciones de una organización, su negocio y sus características. Se pueden distinguir cuatro funciones de la identidad visual corporativa. Tres de ellas están dirigidas a las partes interesadas externas.
La definición de la gestión de la identidad visual corporativa es: [17]
La gestión de la identidad visual corporativa implica el mantenimiento, la evaluación y el desarrollo planificados de una identidad visual corporativa, así como las herramientas y el soporte asociados, anticipándose a los desarrollos tanto dentro como fuera de la organización e involucrando a los empleados en su aplicación, con el objetivo de contribuir a la identificación y valoración de los empleados con la organización, así como al reconocimiento y valoración entre las partes interesadas externas.
En tiempos de cambio organizacional se presta especial atención a la identidad corporativa. Una vez que se implementa una nueva identidad corporativa, la atención a los problemas relacionados con la misma tiende a disminuir. Sin embargo, la identidad corporativa debe gestionarse de manera estructural, para que los empleados la internalicen y armonice con los futuros desarrollos organizacionales.
Los esfuerzos para gestionar la identidad visual corporativa darán como resultado una mayor coherencia y la combinación de gestión de la identidad visual corporativa debe incluir aspectos estructurales, culturales y estratégicos. [17] Las directrices, procedimientos y herramientas se pueden resumir como los aspectos estructurales de la gestión de la identidad visual corporativa.
Sin embargo, por muy importantes que sean los aspectos estructurales , deben complementarse con otros dos tipos de aspectos. Entre los aspectos culturales de la gestión de la identidad visual corporativa, la socialización , es decir, los procesos de aprendizaje formal e informal, resultó influir en la coherencia de una identidad visual corporativa. Los directivos son importantes como modelos a seguir y pueden dar un ejemplo claro. Esto implica que deben ser conscientes del impacto de su comportamiento, que tiene un efecto en el comportamiento de los empleados. Si los directivos prestan atención a la forma en que transmiten la identidad de su organización, incluido el uso de una identidad visual corporativa, esto tendrá un efecto positivo en la atención que los empleados prestan a la identidad visual corporativa.
Además, parece importante que la organización comunique los aspectos estratégicos de la identidad visual corporativa. Los empleados deben conocer la identidad visual corporativa de su organización, no sólo las razones generales para utilizarla, como su papel en la mejora de la visibilidad y la "capacidad de reconocimiento" de la organización, sino también aspectos de la historia que hay detrás de la identidad visual corporativa. La historia debe explicar por qué el diseño se adapta a la organización y qué pretende expresar el diseño (en todos sus elementos).
Los colores corporativos (o colores de la empresa ) son uno de los elementos más reconocibles de la identidad visual corporativa y transmiten un mensaje no verbal contundente en nombre de la empresa. Ejemplos de colores corporativos:
Hace casi 7.000 años, los alfareros de Transilvania inscribían sus marcas personales en la cerámica que creaban. Si un alfarero hacía mejores vasijas que otro, naturalmente, su marca tenía más valor que la de sus competidores. Las religiones crearon algunas de las marcas de identidad más reconocidas: la cruz cristiana, la estrella de David judía y la media luna islámica. Además, los reyes y nobles de la época medieval tenían ropa, armaduras, banderas, escudos, vajillas, entradas y encuadernaciones de manuscritos que llevaban escudos de armas y sellos reales . Los símbolos representaban el linaje de un señor, sus aspiraciones, virtudes familiares, así como memorias a la caballería, la infantería y los mercenarios de por quién luchaban en los campos de batalla. [18]
En el siglo XV, la marca registrada se convirtió en un símbolo de las cualificaciones profesionales de las personas para realizar una determinada habilidad. Por ejemplo, la vara de Asclepio en el cartel de un médico significaba que el médico era un profesional bien formado en las artes médicas. En el siglo XVI, los gráficos sencillos, como el caduceo, tenían tanto peso socioeconómico y político que se establecieron oficinas gubernamentales en toda Europa para registrar y proteger la creciente colección de marcas registradas utilizadas por numerosos gremios de artesanos . [18]
El concepto de registrar visualmente la propia empresa se difundió ampliamente durante la Revolución Industrial . El cambio de rumbo hacia las empresas no agrícolas provocó un auge de los negocios y de la conciencia corporativa. El uso del logotipo se convirtió en una parte fundamental de la identificación y, con el tiempo, adquirió más poder que el de un simple identificador. Algunos logotipos tenían más valor que otros y servían más como activos que como símbolos. [19]
Los logotipos son ahora los identificadores visuales de las corporaciones. Se convirtieron en componentes de las identidades corporativas al comunicar marcas y unificar mensajes. Los logotipos funcionan comúnmente como una solución al desafío de distinguir una marca de otra. [20] La evolución de los símbolos pasó de ser una forma en que un rey sellaba una carta, a una forma en que las empresas establecen su credibilidad y venden todo, desde servicios financieros hasta hamburguesas. [19] Por lo tanto, aunque los términos específicos " imagen corporativa " e "[identidad de marca]" no entraron en el vocabulario empresarial o de diseño hasta la década de 1940, al cabo de veinte años se convirtieron en elementos clave para el éxito empresarial. [18]
A medida que la tecnología y los medios de comunicación han seguido desarrollándose a un ritmo exponencial, el papel de los medios en los negocios también ha aumentado. Los medios tienen un gran efecto en la formación de la identidad corporativa al reforzar la imagen y la reputación de una empresa. Las cadenas de televisión globales y el auge de las noticias de negocios han hecho que la representación pública de las organizaciones influya críticamente en la construcción y deconstrucción de ciertas identidades organizacionales más que nunca.
Muchas empresas optan de forma proactiva por captar la atención de los medios y utilizarla como herramienta para construir y fortalecer la identidad, y también para reinventar su imagen bajo la presión de las nuevas tecnologías. Los medios también tienen el poder de producir y difundir los significados que tiene una corporación, lo que permite a los interesados negociar la identidad organizacional. [21]
