Las comunicaciones internas ( CI ) son la función responsable de las comunicaciones efectivas entre los participantes dentro de una organización . El alcance de la función varía según la organización y el profesional, desde producir y entregar mensajes y campañas en nombre de la gerencia hasta facilitar el diálogo bidireccional y desarrollar las habilidades de comunicación de los participantes de la organización.
La comunicación interna se entiende como un grupo de procesos que son responsables de la circulación efectiva de la información y la colaboración entre los participantes de una organización. La comprensión moderna de las comunicaciones internas es un campo en sí mismo y se basa en la teoría y la práctica de profesiones relacionadas, entre ellas el periodismo , la gestión del conocimiento , las relaciones públicas (por ejemplo, relaciones con los medios ), el marketing y los recursos humanos , así como en estudios organizacionales más amplios . teoría de la comunicación , psicología social , sociología y ciencias políticas .
Las grandes organizaciones tienen una larga historia de promover el orgullo y el sentido de unidad entre los empleados de la empresa, lo que se evidencia en las producciones culturales de fabricantes de jabón de la época victoriana tan distantes como Lever Brothers del Reino Unido y Larkin Soap Company de Buffalo, Nueva York. .
Las comunicaciones internas son fundamentalmente una disciplina de gestión, pero como disciplina discreta de la teoría organizacional es relativamente joven. Sharing Information with Employees (1943), del profesor asociado de Stanford Alex Heron, es un caso atípico entre los textos que se centran únicamente en los factores involucrados. Durante la década de 1970, el tema atrajo más atención en los círculos académicos, pero no fue hasta alrededor del año 2000 que las comunicaciones con los empleados realmente atrajeron una atención significativa entre los académicos.
En un escrito de 2013, Ruck y Yaxley exploran cómo evolucionó la disciplina desde los días de las publicaciones para empleados a finales del siglo XIX. A medida que las organizaciones se volvieron más complejas, creció el ímpetu por comunicarse con los empleados y condujo al surgimiento de una disciplina cada vez más especializada. [1]
En el Reino Unido, en 2023, Michael Heller y Joe Chick estaban llevando a cabo un proyecto financiado por el Consejo de Investigación Económica y Social , Una historia institucional de la comunicación interna en el Reino Unido . El proyecto integra la investigación histórica con la teoría organizacional e involucra a 20 organizaciones, seis involucradas en la práctica de la CI en el Reino Unido y 14 que históricamente practicaron la comunicación interna. [2]
El trabajo de un gerente de CI o de un equipo de CI variará de un lugar a otro y dependerá de las necesidades de la organización a la que prestan servicios. En uno, la función de CI puede desempeñar el papel de "mercadeo interno" (es decir, intentar ganarse a los participantes para la visión gerencial de la organización); en otro, podría realizar un servicio "logístico" como gestor de canal; en un tercero, podría actuar principalmente como asesor estratégico. Kevin Ruck sostiene que el rol puede incluir actuar como oídos de la organización y conducto para la voz de los empleados. [3]
Hay que hacer una distinción práctica entre comunicación gestionada e interacciones regulares entre equipos o entre gerentes y subordinados. Minzberg [4] habla de que la comunicación es intrínseca al trabajo de un directivo, especialmente en la sociedad de la información . Escritores como Phillip Clampitt [5] y Hargie and Tourish exploran las comunicaciones interpersonales en el lugar de trabajo. [6]
Hay varias razones por las que las organizaciones deberían preocuparse por la comunicación interna. [7] Los empleados son el corazón y el alma de una organización, por lo que es fundamental prestar atención a sus necesidades. Una fuerza laboral comprometida y comprometida aumenta e impulsa los resultados comerciales. El compromiso de los empleados fomenta un mayor rendimiento de los empleados, da como resultado una menor rotación y ofrece una ventaja competitiva. Incluso en una economía difícil, las empresas necesitan inspirar y retener a los empleados de alto desempeño. Una investigación realizada en Estados Unidos y el Reino Unido en 2008 reveló "la escala y el impacto en las empresas" del 'malentendido de los empleados', definido como "acciones tomadas por empleados que han entendido mal o malinterpretado (o estaban mal informados o no tenían confianza en su comprensión) de las políticas de la empresa, los procesos de negocio y/o la función laboral". [8]
Es importante destacar que suele existir un requisito legal para que las organizaciones se comuniquen con sus trabajadores. En las grandes organizaciones europeas, por ejemplo, la UE ha adoptado disposiciones muy específicas sobre el derecho de los trabajadores a ser informados y consultados (Directiva 94/45/CE sobre comités de empresa ). [9]
Los profesionales comúnmente entienden que las comunicaciones internas efectivas mejoran el compromiso de los empleados (ver, por ejemplo, el Informe Macleod patrocinado por el gobierno del Reino Unido) [10] y, por lo tanto, agregan un valor significativo a las organizaciones en términos de productividad, retención de personal o promoción externa.
Como señala Quirke (2008): [11] "Tradicionalmente, las comunicaciones internas se han centrado en el anuncio de las conclusiones de la gestión y el empaquetado del pensamiento de la gestión en mensajes para su distribución masiva a las 'tropas ' ". Las investigaciones indican un límite al valor de este modelo de " difusión " de CI. Sin circuitos de retroalimentación y sin aprovechar la participación activa y las habilidades de mediación de los supervisores de primera línea o los líderes de equipo, la transmisión tiende a ser más efectiva para influir en los gerentes superiores y medios que los empleados de primera línea; ver, por ejemplo, Larkin y Larkin (1994). [12]
A medida que la función de CI madura dentro de la organización, puede llegar a desempeñar un papel más amplio a la hora de facilitar conversaciones "hacia arriba", "hacia abajo" y "a través de" la organización, según Stohl (1995). [13] Las organizaciones consideran cada vez más que la CI desempeña un papel en la gestión de la reputación externa . Joep Cornelissen en su libro Corporate Communications [14] aborda la relación entre reputación y conversaciones internas. Esta tendencia alcanza su máximo potencial con la llegada de nuevas "normas" y expectativas de los clientes en torno a las redes sociales , por ejemplo en el trabajo de Scoble e Israel. [15] Los investigadores de mercado MORI [16] también han destacado los efectos de la defensa de los empleados en la reputación externa de una organización.
Los gerentes de CI ayudan a los líderes senior a pensar estratégicamente sobre cómo se percibirán sus decisiones interna y externamente. El valor agregado por una fuerte capacidad de CI generalmente se explica como una contribución al compromiso positivo de los empleados .
Como se sugirió anteriormente, la estrategia de comunicación con los empleados se basa en la pregunta esencial de qué resultados necesita lograr una organización. Específicamente, muchos profesionales hablan en términos de "resultados" más que de "productos"; su preocupación es qué acciones se necesitan por parte de los empleados en lugar de qué herramientas o contenido debería producir el equipo de CI. Algunos escritores hablan del desafío HACER-SENTIR-SABER. [17] Las acciones necesarias de una fuerza laboral podrían ser trabajar de manera diferente en apoyo de una nueva estrategia comercial, seguir prácticas más seguras o tal vez brindar una experiencia particular al cliente. El papel del comunicador interno es identificar el comportamiento requerido del personal y luego considerar qué necesidades emocionales e informativas ayudarán al personal a adoptar el comportamiento deseado. [3]
Luego, proyectos o programas específicos desarrollarán planes detallados que incluyan información sobre:
Los canales formales suelen clasificarse en una de cuatro categorías amplias: [ cita necesaria ]
Los canales informales reflejan la dinámica no lineal de una red social y pueden ser tan influyentes, si no más, que los canales oficiales, y a menudo tienen más probabilidades de estimular y crear debates y diálogos . Los canales pueden manifestarse a través de rumores, conversaciones tranquilas, redes sociales, graffiti, boletines informativos falsos, etc.
Uno de los desafíos clave que enfrentará cualquier comunicador interno es cómo seleccionar los canales correctos (y la combinación adecuada de canales) tanto para la audiencia como para el mensaje. Bill Quirke [11] ofrece una guía simplista; Véase Weick [18] para conocer algunos fundamentos teóricos de esta idea básica.
Las consideraciones prácticas son:
Una función típica de CI de una gran organización se ocupará de monitorear y limitar la cantidad de información que fluye a través de cada canal interno, priorizando según la relevancia de un mensaje determinado para la audiencia implicada en ese canal, así como la urgencia y el impacto del mensaje. . Estas organizaciones normalmente enfrentan el riesgo de que los canales (como las noticias de la intranet o el correo electrónico) se utilicen en exceso para mensajes inapropiados y de bajo valor, lo que hace que grupos de audiencia vitales los filtren .
Los equipos de CI a menudo (pero no siempre) tendrán la responsabilidad de la administración y el desarrollo de varios de los canales de comunicación de la organización. La gama de medios disponibles es amplia y crece rápidamente con los nuevos medios electrónicos. Inicialmente, la CI tiende a centrarse en los recursos existentes de la organización, normalmente una intranet , distribuciones de correo electrónico y boletines informativos.
Un elemento común del desarrollo y la administración del canal implica la gestión de las relaciones con los proveedores: las agencias externas a la organización generalmente se especializan en un área principal del canal, como la producción audiovisual o impresa.
Enviar información a los supervisores locales, esperando que la entreguen sin corrupción, interpretación o desviación ha sido durante mucho tiempo el foco principal de las comunicaciones internas en "cascada" (por ejemplo, la orientación británica de The Industrial Society, ahora The Work Foundation , centrada sobre dar a los gerentes instrucciones muy claras sobre qué decir y cómo decirlo). Sin embargo, en los últimos años el pensamiento ha evolucionado y la literatura ahora se concentra en capacitar a los gerentes para facilitar la discusión en lugar de administrar en cascada mensajes que tendrán poca autoridad o impacto (este es un tema particularmente fuerte en los escritos de Larkin y Larkin). [12] Clampitt (2005) enumera tres enfoques que los gerentes utilizan para comunicarse con sus empleados. [5]
La comunicación con los empleados es una habilidad importante para todos los gerentes de línea, independientemente de su antigüedad. [19] Como cualquier habilidad, requiere capacitación y desarrollo. A menudo, las organizaciones no invierten la cantidad adecuada de tiempo y esfuerzo en desarrollar las habilidades de comunicación de los gerentes. Con demasiada frecuencia, esto lleva a que los gerentes abdican de la responsabilidad de las comunicaciones en favor de su "departamento de comunicaciones internas" y a una falta de confianza para facilitar el debate en sus equipos. Esto plantea un debate en torno a las siguientes cuestiones:
FitzPatrick y Valskov [20] sostienen que los sistemas de comunicación directivos sólidos intentan abordar cinco cuestiones esenciales:
Las redes sociales son cada vez más discutidas en el ámbito de la comunicación interna. Sin embargo, hay poca evidencia académica documentada de dónde se está utilizando con éxito como parte de una campaña planificada de comunicación con los empleados y, a menudo, se confunde con los medios digitales. Hay estudios de casos publicados en varios sitios web comerciales, incluidos www.simply-communicate.com y www.melcrum.com (ahora desaparecido), y hay un capítulo útil sobre el tema escrito por Tracy Playle en Ruck's Exploring Internal Communication . [3]
Desde 2012, han surgido varias tecnologías de comunicación generalmente clasificadas como aplicaciones de chat grupal en el lugar de trabajo o software colaborativo .
Los servicios básicos de CI para una organización comienzan con los servicios editoriales, ya sea afinando los mensajes redactados por los participantes de la organización o redactando material nuevo en su nombre. Los profesionales de CI podrían simplemente corregir la gramática básica, etc., especialmente en organizaciones donde muchos participantes pueden estar operando en su segundo o tercer idioma. O podrían modificarlo para adaptarlo al estilo de la casa o su equivalente de marca, "tono de voz". El conjunto de habilidades involucradas se relaciona estrechamente con profesiones de los medios como el periodismo, la redacción publicitaria y la producción cinematográfica o impresa . El diseño del mensaje puede ser iterativo o involucrar a una variedad de participantes en un proceso de aprobación.
Los profesionales de CI pueden ser adscritos a un equipo de proyecto específico, para apoyar las etapas del proyecto que conllevan un componente de comunicación o participación. Los comunicadores del proyecto podrían elaborar un cronograma de objetivos e hitos de comunicación para el proyecto; un mapa de partes interesadas vitales (personas mayores o grandes grupos/segmentos de la población general); y un marco de mensajes para guiar a los participantes del proyecto hacia un mensaje único y coherente sobre su trabajo. También podrían contribuir al "registro" de riesgos agregados del proyecto sobre los riesgos reputacionales y elaborar planes de contingencia que cubran situaciones no deseadas.
La mayoría de los escritores sobre el tema de las comunicaciones hablan de la idea de cambio. La mayor parte de la comunicación intencional tiene lugar con el objetivo de efectuar algún tipo de cambio. Sin embargo, muchos profesionales de la comunicación interna hacen una distinción entre cambio y transformación.
Basándose en el trabajo de escritores como William Bridges , los profesionales hablan de "cambio" como el acto de alterar algo dentro de una organización (como la introducción de un nuevo sistema de TI o el cierre de una oficina) y describen la "transición" como El proceso por el que pasa un individuo como parte del proceso de afrontar el cambio. El uso de los dos términos indistintamente causa cierta confusión. Los comunicadores que se especializan en comunicaciones de cambio tienden a estar interesados en el cambio de comportamiento y se basarán en gran medida en modelos psicológicos.
Hay contribuciones importantes al debate sobre la práctica en esta área por parte de Herrero [21] y Quirke. [22]
En ocasiones, las organizaciones enfrentan crisis de reputación no planificadas que pueden destruir el valor de la marca o incluso acabar con la organización. En esos momentos, el apoyo del electorado interno se vuelve especialmente valioso, ya que los amigos y familiares de los empleados buscan su relato de los acontecimientos y los participantes talentosos y motivados consideran si permanecer o no en la organización.
Al igual que con las relaciones con los medios y las relaciones públicas, el papel que desempeña la CI en una crisis puede ser decisivo para el éxito o el fracaso de una organización, ya que responde a un desafío crítico. Las organizaciones con una función de CI madura pueden contar con planes de contingencia, listos para adaptarse a las particularidades de la situación. También es más probable que tengan una capacidad de comunicación de gestión de línea "bien adaptada" y ensayada, lo que hace que las comunicaciones de crisis sean más efectivas. A las funciones de CI menos maduras puede resultarles difícil llamar la atención de los altos directivos hacia la audiencia interna, cuando las partes interesadas críticas, como inversores o clientes, parecen más propensos a abandonar la organización.
Aunque no es planificada y generalmente carece de recursos suficientes, la calidad de la respuesta de una función de CI en una crisis a menudo tiene un impacto decisivo en la maduración de una función de CI dentro de una organización. Las respuestas efectivas hacen que la CI pase a ocupar un lugar destacado en la lista de prioridades de los altos dirigentes después de la crisis.
En los últimos años se ha profesionalizado la práctica de la comunicación interna.
Al igual que el modelo Ulrich para la práctica de recursos humanos, la CI puede entregarse a través de una relación de "asociación comercial", actuando como asesor de una función o unidad determinada en cuestiones de CI relevantes para la ejecución de sus planes y proyectos estratégicos. Como representante de las audiencias interesadas en los acontecimientos que se están debatiendo, ocupar esta posición puede ser a la vez incómoda y privilegiada, y requiere habilidades de diplomacia y objetividad.
Aún no existe una cualificación en comunicación interna reconocida a nivel mundial, aunque se han establecido varios cursos de formación y cualificaciones formales para crear y mantener estándares.
En el Reino Unido, los organismos de acreditación que representan la profesión ofrecen cualificaciones competitivas. El Chartered Institute of Public Relations del Reino Unido ofrece formación y cualificaciones en comunicaciones internas, incluidos cursos de diploma y certificado. [23] También hay programas de posgrado o maestría en Gestión de Comunicaciones Internas en la Universidad de Kingston en Londres. [24]
En Europa, se ofrecen cursos relacionados en la Universidad de Lugano en Suiza y en la Escuela de Administración de Rotterdam en los Países Bajos. [25]
En Asia, las comunicaciones internas son todavía un campo muy incipiente con pocos especialistas en economías más desarrolladas como Singapur y Hong Kong, algunos de ellos acreditados por el Consejo de Consultores y Asesores Empresariales de Singapur.
Las asociaciones profesionales de CI incluyen el Instituto de Comunicación Interna, la Asociación Internacional de Comunicadores Empresariales (IABC) y otras. En 2013, IABC cerró su calificación de Comunicador Empresarial Acreditado, pero planeó lanzar un Programa de Certificación para Comunicadores Estratégicos en otoño de 2014. [ cita necesaria ]
El CI puede denominarse de diversas formas: comunicaciones de los empleados, compromiso de los empleados , relaciones con los empleados , marketing interno, [26] comunicaciones de la empresa, comunicación del personal. La responsabilidad de IC puede recaer en varias funciones establecidas, incluido el marketing, las comunicaciones corporativas , la transformación, los recursos humanos y la oficina del director ejecutivo. Las funciones de comunicación interna pueden requerir varias habilidades, por ejemplo: redacción, marketing, organización de eventos, producción web, facilitación, publicidad , gestión de partes interesadas, responsabilidad social corporativa , formación en marca y comunicaciones. [27]
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