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La colocación de productos , también conocida como marketing integrado , [1] [2] [3] [4] es una técnica de marketing donde se incorporan referencias a marcas o productos específicos a otra obra, como una película o un programa de televisión, con una intención promocional específica. . Gran parte de esto se logra mediante el préstamo de productos, especialmente cuando se trata de artículos costosos, como vehículos. [5] En 2021, los acuerdos entre propietarios de marcas y películas y programas de televisión valieron más de 20 mil millones de dólares. [5]
Si bien las referencias a marcas (reales o ficticias) pueden incorporarse voluntariamente a las obras para mantener una sensación de realismo o ser objeto de comentario, [6] la colocación de productos es la incorporación deliberada de referencias a una marca o producto a cambio de una compensación. La colocación de productos puede variar desde apariciones discretas dentro de un entorno hasta una integración y reconocimiento prominentes del producto dentro del trabajo. Las categorías comunes de productos utilizados para las colocaciones incluyen automóviles y electrónica de consumo . [7] Las obras producidas por empresas integradas verticalmente (como Sony ) pueden utilizar ubicaciones para promocionar sus otras divisiones como una forma de sinergia corporativa .
Durante el siglo XXI, el uso de la colocación de productos en televisión ha aumentado, particularmente para combatir el uso más amplio de grabadoras de video digitales que pueden saltarse las pausas comerciales tradicionales, así como para interactuar con grupos demográficos más jóvenes. [8] La tecnología de edición digital también se está utilizando para adaptar la colocación de productos a grupos demográficos o mercados específicos y, en algunos casos, agregar ubicaciones a obras que originalmente no tenían publicidad integrada o actualizar ubicaciones existentes. [7]
La colocación de productos comenzó en el siglo XIX. Cuando Julio Verne publicó la novela de aventuras La vuelta al mundo en ochenta días (1873), su fama había llevado a las empresas de transporte y navieras a presionar para ser mencionadas en la historia. Aún se desconoce si a Verne realmente se le pagó para hacerlo. [9] De manera similar, una pintura de Édouard Manet (1881-1882) muestra un bar en el Folies Bergère con botellas distintivas colocadas en cada extremo del mostrador. La botella de cerveza se reconoce inmediatamente como cerveza Bass. Se desconocen los motivos de Manet para incluir productos de marca en su cuadro; puede ser que simplemente aumentara la autenticidad de la obra, pero por otro lado el artista puede haber recibido algún pago a cambio de su inclusión. [10]
La investigación realizada por Jean-Marc Lehu (2007) sugiere que las películas producidas por Auguste y Louis Lumière en 1896 fueron realizadas a petición de un representante de los hermanos Lever en Francia. Las películas presentan el jabón Sunlight , que puede ser el primer caso registrado de colocación paga de productos en una película. [11] Esto llevó a que el cine se convirtiera en uno de los primeros canales utilizados para la colocación de productos.
Con la llegada de publicaciones periódicas ricas en fotografías a finales del siglo XIX, los editores encontraron formas de mejorar la reputación de su periódico colocando un número de la revista con fotografías de personas destacadas. Por ejemplo, la revista alemana Die Woche publicó en 1902 un artículo sobre una condesa en su castillo donde ella, en una de las fotografías, sostiene en sus manos un ejemplar de la revista. [12]
La colocación de productos fue una característica común de muchas de las primeras realidades y atracciones cinematográficas de los primeros diez años de la historia del cine. [13]
Durante las siguientes cuatro décadas, la revista cinematográfica Harrison's Reports citó con frecuencia casos de colocación de marcas en pantalla. [14] Harrison condenó la práctica como perjudicial para las salas de cine, y sus editoriales reflejaron su hostilidad hacia la colocación de productos en las películas. Harrison's Reports publicó su primera denuncia de esa práctica a raíz de la aparición de la gasolina Red Crown en The Garage (1920). [15] Otro editorial criticó la colaboración entre la compañía Corona Typewriter y First National Pictures cuando apareció una máquina de escribir Corona en varias películas a mediados de la década de 1920, incluida The Lost World (1925). [dieciséis]
Marcas reconocibles aparecieron en películas de la historia más temprana del cine. Antes de que las películas tuvieran forma narrativa en el sentido actual, las empresas industriales financiaban la realización de lo que el estudioso del cine Tom Gunning describió como "atracciones cinematográficas", [17] cortometrajes de uno o dos minutos. En la primera década del cine (1895-1907), el público asistía a las películas como "atracciones de feria" interesantes por sus entonces sorprendentes efectos visuales. Este formato se adaptaba mejor a la colocación de productos que al cine narrativo. Leon Gurevitch argumentó que las primeras atracciones cinematográficas tienen más en común con los anuncios de televisión de la década de 1950 que con las películas tradicionales. [18] Gurevitch sugirió que, como resultado, la relación entre cine y publicidad está entrelazada, sugiriendo que el cine fue en parte el resultado de la publicidad y los beneficios económicos que proporcionó a los primeros cineastas. [19] Segrave detalló las industrias que anunciaban en estas primeras películas. [20]
Un largometraje que tiene expectativas de llegar a millones de espectadores atrae a los especialistas en marketing. [21] En muchos casos, los productores cinematográficos no solicitan ningún pago por la exposición del producto cuando las marcas de consumo aparecen en las películas. [ cita necesaria ] Las producciones cinematográficas necesitan accesorios para las escenas, por lo que el maestro de propiedad de cada película , que es responsable de reunir los accesorios para la película, contacta directamente con agencias de publicidad o compañías de productos. Además de los elementos para uso en pantalla, el proveedor del producto o servicio puede proporcionar a una producción productos o servicios complementarios. Aprovechar los canales de colocación de productos puede ser particularmente valioso para las películas cuando se requiere un producto antiguo (como un letrero o una botella) que no está disponible.
Aunque no hay pruebas definitivas de que la colocación de productos para la gasolina Red Crown en The Garage , Dr. Mabuse the Gambler (1922), de Fritz Lang, contenía una tarjeta de título prominente en los créditos iniciales que decía: "Los vestidos de las estrellas femeninas fueron diseñados por Vally Reinecke y realizado en los estudios de moda de Flatow-Schädler und Mossner." Entre las películas mudas que incluyeron la colocación de productos se encontraba Wings (1927), la primera en ganar el Premio de la Academia a la Mejor Película . Contenía un tapón para chocolate Hershey's . La película de Fritz Lang Woman in the Moon (1929) muestra a alguien bebiendo de manera destacada de un vaso de Odol, una popular marca alemana de enjuague bucal, y su película M (1931) muestra una pancarta del chicle PK de Wrigley , durante aproximadamente 20 a 30 segundos. .
Otro ejemplo temprano ocurre en Horse Feathers (1932), donde el personaje de Thelma Todd cae de una canoa a un río. Ella pide un " salvavidas " y Groucho Marx le lanza un caramelo Life Savers . Es una vida maravillosa (1946) muestra a un joven con aspiraciones de ser explorador, mostrando un ejemplar destacado de la revista National Geographic . En Love Happy (1949), Harpo retoza en una azotea entre varios carteles publicitarios y en un momento escapa de los villanos del antiguo logotipo de Mobil , el "Caballo rojo volador". Harrison's Reports criticó severamente esta escena en su reseña cinematográfica [22] y en un editorial de primera plana. En Gun Crazy (1949), el crimen culminante es el robo de la nómina de la planta empacadora de carne Armor , donde se exhibe de manera prominente un reloj Bulova . En la película británica de 1958 sobre la Segunda Guerra Mundial Ice Cold in Alex , la tan buscada cerveza helada en cuestión resulta ser (claramente) una Carlsberg .
La película de James Bond Solo se vive dos veces (1967) presentó el Toyota 2000GT , y las películas Smokey and the Bandit (1977) y The Cannonball Run (1981) presentaron ubicaciones llamativas. La película de ciencia ficción ET, el extraterrestre (1982) se cita a menudo por sus múltiples y obvias ubicaciones, incluido el caramelo Reese's Pieces , en la trama. [23] [24] En el doblaje de New World Pictures de El regreso de Godzilla , Godzilla 1985 , Dr. Pepper ocupó un lugar destacado en las nuevas escenas filmadas para el doblaje. En una escena filmada en una base militar estadounidense, una máquina expendedora está directamente entre dos personajes, y en escenas similares a menudo se representa a los personajes bebiendo el refresco.
Cheerios y Coca-Cola aparecieron en el musical Evita de Andrew Lloyd Webber , en Superman: The Movie y en su secuela Superman II . Clark Kent desayuna Cheerios en Smallville . En el clímax de Superman II , Superman choca contra un anuncio gigante de Coca-Cola y salva a personas en un autobús que llevaba un anuncio de Evita , antes de estrellarse contra un camión de reparto de Marlboro .
En la película Demolition Man de 1993 , la cadena de comida rápida Taco Bell se integra directamente en la historia de la película, describiéndola como la única franquicia de restaurantes que queda en existencia en 2032. [25] Dado que Taco Bell no era muy conocido fuera de los EE. UU., durante El estreno internacional de la película fue sustituido por Pizza Hut , otra cadena de restaurantes propiedad de Yum! Marcas . Se volvieron a doblar las líneas y se cambiaron los logotipos durante la postproducción. [26]
En la película Cast Away , Tom Hanks, el personaje principal, es un empleado de FedEx . Una pelota de voleibol de Wilson Sporting Goods también aparece de manera destacada en la película. [27] A lo largo de la película se hacen referencias a la empresa de entrega FedEx, y la empresa es central en la trama. The Internship (2013), que presenta a dos amigos holgazanes desempleados que buscan empleo en Google , fue descrito por Tom Brook de la BBC como "un gran anuncio de Google" que llevó "la colocación de productos a un extremo sorprendentemente nuevo". [28] La revista Rolling Stone lo incluyó en una lista de las 10 ubicaciones de productos atroces en el cine. [27]
La radio y la televisión por aire (OTA) en los Estados Unidos no se financian mediante una licencia o suscripción de usuario final. En la radio estadounidense desde la década de 1930 y en la televisión desde la década de 1950, los programas normalmente han sido financiados por patrocinadores . Las telenovelas recibieron su nombre de los productos de bienes de consumo envasados anunciados por Procter & Gamble y Unilever . Cuando la televisión comenzó a hacerse popular, el programa Cavalcade of Stars de DuMont de la década de 1950 no dependía de un único patrocinador. El patrocinio continúa con programas patrocinados por proveedores importantes como Hallmark Cards .
La llamativa exhibición de vehículos de motor Studebaker en la serie de televisión Mister Ed (1961-1966), patrocinada por Studebaker Corporation de 1961 a 1963, así como la exhibición de vehículos Ford en la serie Hazel (1961-1966), que fue patrocinado por la Ford Motor Company de 1961 a 1965, son otros ejemplos de colocación de productos televisivos.
Las colocaciones se dividen en dos categorías principales: remuneradas y no remuneradas. La mayoría de las colocaciones de productos no son remuneradas. [5] En las colocaciones de productos no remuneradas, el anunciante normalmente prestará o entregará el producto a la producción. Los costes de producción se reducen, ya que de lo contrario tendrían que comprar o alquilar los artículos. [5]
Las subcategorías son básicas , cuando un logotipo es simplemente visible, y avanzadas , en las que los personajes del programa o película hablan del producto o la marca. Los acuerdos de trueque y servicios (el producto de marca se proporciona para uso de la tripulación, por ejemplo) son comunes. [5] Los proveedores de contenido pueden intercambiar ubicaciones de productos a cambio de ayuda para financiar anuncios relacionados con el estreno de una película, la nueva temporada de un programa u otro evento. [29] Otra variante más, conocida como colocación de publicidad , muestra un anuncio del producto (en lugar del producto en sí) que aparece en la producción, como un anuncio en una valla publicitaria o un autobús que aparece en el programa.
La integración de marca, una variante de la colocación de productos, se produce cuando "el producto o el nombre de la empresa pasa a formar parte del programa de tal manera que contribuye a la narrativa y crea un entorno de conciencia de marca más allá del producido por la colocación avanzada". [29] Si bien este tipo de publicidad es común en programas sin guión como The Apprentice , también se puede utilizar en televisión con guión . [29] Un ejemplo temprano fue el de Abercrombie & Fitch , cuando una de sus tiendas fue el lugar ideal para parte de la película de comedia romántica ¿El deporte favorito del hombre? (1964). En All My Children, un personaje aceptó un trabajo en Revlon . [29] El trabajo del personaje se convirtió en parte del desarrollo del personaje. [30]
Jurassic Park no sólo presenta de manera destacada los automóviles Ford y otros productos comerciales, sino que también incluye una escena que muestra su propia mercancía promocional. Una toma muestra la "Tienda de souvenirs de Jurassic Park", con los productos que ofrecía a la venta a los fanáticos.
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El logotipo de una marca real puede ocultarse o reemplazarse con nombres de marcas ficticios en una producción, ya sea para imitar, satirizar o diferenciar el producto de una marca corporativa real. [31] Un dispositivo de este tipo puede ser necesario cuando las corporaciones reales no están dispuestas a licenciar sus marcas para su uso en la obra ficticia, particularmente cuando la obra presenta el producto desde una perspectiva negativa. [32]
Según Danny Boyle , director de la película Slumdog Millionaire (2008), los creadores utilizaron el "desplazamiento de producto" para dar cabida a patrocinadores como Mercedes-Benz , que se negaban a permitir que sus productos se utilizaran en entornos poco favorecedores. Si bien a Mercedes no le importaba que un gángster condujera sus coches, se oponían a que sus productos se mostraran en un barrio pobre . Los creadores eliminaron los logotipos digitalmente en la posproducción, lo que costó "decenas de miles de libras". Cuando se plantean estas cuestiones antes del rodaje, las productoras suelen recurrir al "greeking", la práctica de simplemente cubrir los logotipos con cinta adhesiva, pero se muestra que uno de ellos, conducido por Latika, tiene los logotipos en las llaves del coche.
De manera similar, en The Blues Brothers (1980), partes del desaparecido centro comercial Dixie Square en Harvey, Illinois , fueron reconstruidas en la fachada y utilizadas como escenario de una persecución de automóviles en el interior. Los carteles pertenecientes a los inquilinos del centro comercial fueron reemplazados por los de otros vendedores; por ejemplo, Walgreens se convertiría en Toys "R" Us . [33]
Cars (2006) parodia NASCAR , un deporte con mucha publicidad que, de manera controvertida, había permitido durante mucho tiempo el patrocinio de alcohol y tabaco . Los patrocinadores de NASCAR fueron reemplazados por marcas ficticias o de parodia ; Dinoco Oil ocupa un lugar destacado, seguido de una serie de productos inventados para el mercado de repuestos para automóviles que se comercializan de forma similar a los productos farmacéuticos . "Dale Earnhardt Inc." desplazó al patrocinador de "Junior #8", Budweiser , para evitar anunciar cerveza en una función de Disney y Pixar . La serie de carreras retratada en la película también se conoce como " Copa Piston ", como un juego de palabras con elpatrocinador anterior de los cigarrillos Winston de la Serie de la Copa NASCAR (durante el cual se la conocía como la "Serie de la Copa Winston"; desde entonces ha sido sucedido por el operador telefónico Sprint y la bebida energética Monster Energy ). [34] [35]
Las ubicaciones pueden ser solo sonoras, solo visuales o una combinación de ambas. El programa de televisión ruso дом-2 (fonéticamente Dom-2 ) (similar a Gran Hermano ) a menudo presenta a participantes que dicen algo como: "Oh, ¿ya comprobaste el nuevo producto X de la empresa Y?" después de lo cual la cámara hace zoom sobre el producto nombrado, combinando explícitamente una mención de audio con una imagen visual. En The Real World/Road Rules Challenge, los participantes a menudo hacen un comentario similar, generalmente relacionado con el dispositivo móvil y el operador de un mensaje de texto.
Un experimento de 2002 probó la relación entre la colocación del producto auditiva y visual y si el producto tenía una conexión mayor o menor con la trama y qué tan bien lo recordaban los espectadores. Los resultados del experimento concluyeron que, independientemente de si el producto tenía una mayor o menor conexión con la trama, en cualquier circunstancia, los espectadores tenían más probabilidades de recordar una colocación de producto auditiva que una colocación de producto visual. [36]
El contenido de marca se refiere a trabajos financiados o producidos por un anunciante como vehículo de su marca. Algunas formas de contenido de marca incluyen la colocación de productos autoubicados (como una serie de películas hechas para televisión producidas por Walmart y Procter & Gamble , que presentaban ubicaciones para productos de P&G y marcas de tiendas Walmart ), [37] [38] [39] pero algunos (como, sobre todo, las operaciones de medios de la marca de bebidas energéticas Red Bull ) se centran más en producir contenido que sea consistente con los valores y la demografía de la marca, en lugar de ser una promoción de sus productos ante todo. [40] [41] [42]
Los conglomerados más grandes y verticalmente integrados pueden incluir colocaciones de sus propios productos y servicios en obras como una forma de sinergia corporativa . Debido a su propiedad común, las películas de Sony Pictures han presentado ubicaciones de productos electrónicos de consumo de Sony , en particular los teléfonos inteligentes Xperia , entre otros productos. Las películas de James Bond, Skyfall y Spectre , representan a Bond usando los teléfonos inteligentes Sony Xperia T y Z5 respectivamente, y el Xperia T incluía contenido con el tema de James Bond (incluidos tonos de llamada , fondos de pantalla y fotografías detrás de escena de la filmación de Skyfall ) como empate. -en algunos mercados. [43] [44] [45] [46] De manera similar, algunas películas de 20th Century Fox representan al entonces copropietario Fox News Channel como una fuente de programación de noticias en el universo. [47]
Las ubicaciones de productos también se pueden agregar o reemplazar durante la posproducción. [48] [49] [50] Por ejemplo, se pueden agregar ubicaciones a escenas que aún no las tenían cuando se filmaron originalmente, y las ubicaciones también se pueden modificar en futuras transmisiones o copias de una película o serie de televisión. [51] [49] [50]
El episodio piloto de la comedia de NBC 30 Rock presentó el horno Trivection de General Electric (en ese momento propietario del 80% de NBC) , [52] pero el creador del programa dijo que era una broma. [53] El programa luego parodió la ubicación. [54]
La película de 1988 Return of the Killer Tomatoes se burló del concepto cuando en un momento la película se detiene por falta de dinero. El personaje interpretado por George Clooney sugiere la colocación de productos como una forma de continuar. A esto le siguieron varias escenas con colocación descarada de productos, incluido un cartel de Pepsi instalado frente a la mansión del villano.
La película de 1994 The Making of '...And God Spoke' es un falso documental sobre el rodaje de una epopeya bíblica. Cuando se están quedando sin fondos para completar la película dentro de una película, los productores desesperados recurren a la colocación de productos, lo que resulta en el absurdo anacronismo de Moisés descendiendo del Monte Sinaí cargando los Diez Mandamientos y un paquete de seis Coca-Cola. [55] [56]
La película Fight Club , dirigida por David Fincher , mordió la mano que la alimentaba al representar actos de violencia contra la mayoría de los productos que pagaban para ser colocados en la película. [57] Los ejemplos incluyen la escena en la que irrumpen en la Apple Store , la escena en la que Brad Pitt y Edward Norton rompen los faros de un nuevo Volkswagen Beetle e intentan hacer estallar una "franquicia de café popular", una excavación apenas velada en Starbucks. .
La película Superstar , protagonizada por Will Ferrell y Molly Shannon , muestra a todos los residentes de la ciudad conduciendo Volkswagen New Beetles , posiblemente con un efecto cómico. De manera similar, la película Mr. Deeds muestra al personaje de Adam Sandler comprando un Chevrolet Corvette para cada residente de su ciudad.
La película de comedia de Will Ferrell de 2006 Talladega Nights: The Ballad of Ricky Bobby parodió la gran cantidad de patrocinio en NASCAR, haciendo que el personaje principal en un momento condujera con una calcomanía "peligrosa e inconveniente" del logotipo de Fig Newtons que cubría su parabrisas , e incluía un complemento para Powerade en una oración de gracias antes de la cena. [58] [59]
Wayne's World presentó una escena en la que Wayne se niega a permitir que el patrocinador de su programa aparezca en el aire. Cuando se le dice que es parte de su contrato, Wayne argumenta que el trato "no incluía venderse" mientras bebía visiblemente una lata de Pepsi , comía Doritos y exhibía unapizza de Pizza Hut . Luego, Garth se lamenta de que "la gente sólo hace cosas porque les pagan", mientras que todo su guardarropa se compone deropa deportiva Reebok . Finalmente, Wayne se queja de dolor de cabeza y Garth le aconseja que tome Nuprin mientras muestra unos segundos de un anuncio de televisión de Nuprin. [27] [60]
¡Kung Pow! Enter the Fist falsificó la colocación de sus productos, destacando la inclusión anacrónica de un Taco Bell . De manera similar, en Looney Tunes: Back In Action , los personajes principales se topan con un Wal-Mart mientras están varados en medio del Valle de la Muerte y adquieren suministros solo por brindar un respaldo. Kannagi: Crazy Shrine Maidens se burló de su patrocinador Sony al hacer que un personaje le diera a otro un disco Blu-ray con el lema "Es un Sony", solo para que se quejaran de que no tienen un reproductor de Blu-ray , a lo que el El personaje responde con una versión en Betamax .
Algunas películas no desean mostrar marcas reales en pantalla, por lo que se crean marcas falsas para los productos que se muestran en pantalla.
Expediente X (1993-2002) (así como muchas otras películas y producciones televisivas) presentó la marca ficticia de cigarrillos Morley , la elección del fumador . [61] La empresa que produce Morleys también estuvo involucrada en una conspiración de encubrimiento, Brand X.
Los Cazafantasmas tuvieron un producto falso en el clímax de la película cuando el equipo se enfrenta al Stay Puft Marshmallow Man . Anteriormente en la película,se muestran malvaviscos de la marca Stay-Puft [62] en el apartamento de Dana y se ve un cartel publicitario de Stay-Puft (a través de una pintura mate ) cuando se desactiva la rejilla de almacenamiento de los Cazafantasmas y se liberan los fantasmas encarcelados. De forma similar, Mel Brooks utilizó el mismo dispositivo en la parodia cómica Spaceballs , que parodiaba Star Wars : en una escena, abrió una lata de aire comprimido Perri-Air, un juego de palabras con el nombre Perrier, la marca de agua embotellada. [63]
The Truman Show utilizó ubicaciones falsas para avanzar en la narrativa del reality show. La esposa de Truman coloca productos frente a cámaras ocultas, incluso nombrándolos en diálogo con su marido. Esto aumenta las sospechas de Truman cuando se da cuenta de que su entorno ha sido fabricado intencionalmente. [64]
Algunos cineastas crearon productos ficticios que aparecen en varias películas. [ cita necesaria ] Los ejemplos incluyen Kevin Smith (Nails Cigarrillos, Mooby Corporation , Chewlees Gum, Discreeto Burritos) y Quentin Tarantino (Red Apple Cigarrillos, Jack Rabbit Slim's Restaurants, Big Kahuna Burger ). [65] Esto fue aún más lejos con la marca ficticia Binford Tools que apareció en los programas de televisión Home Improvement y Last Man Standing y en la franquicia de películas Toy Story , todas protagonizadas por Tim Allen .
Esta práctica también es bastante común en ciertos cómics , como el Dramacon de Svetlana Chmakova , que hace varios usos de "Pawky" al estilo de la colocación de productos (una modificación del nombre del snack japonés " Pocky ", popular entre el anime y fans del manga ) o Sailor Moon de Naoko Takeuchi , que incluye numerosas referencias a la serie Codename: Sailor V , de la que se deriva Sailor Moon .
Esta práctica también es común en ciertos videojuegos "basados en la realidad" como la serie Grand Theft Auto , que cuentan con tiendas ficticias como Ammu-Nation, [66] Vinyl Countdown, Gash (spoofing Gap ) Zip, Pizza Boy, etc.
La llamada "colocación inversa de productos" crea productos reales que coinciden con los que se ven en un entorno ficticio, generalmente como un vínculo . [67]
Willy Wonka y la fábrica de chocolate (1971) dio lugar a una verdadera empresa de dulces Willy Wonka , establecida poco después del estreno de la película. [68]
En 1949, Crazy Eddie nació como un comerciante de automóviles ficticio en la película Una carta a tres esposas . [69] Ese nombre, otorgado en 1971 a una cadena de productos electrónicos de la vida real en la ciudad de Nueva York , apareció en 1984 en un anuncio en Splash . Los memorables anuncios de Crazy Eddie se parodian en Howard the Duck , que presenta una versión pato del famoso lanzador, y en UHF , cuando "Crazy Ernie", un vendedor de autos usados, amenaza con golpear a una cría de foca si nadie viene a comprar un auto.
En 2007, como vínculo promocional para La película de Los Simpson , 7-Eleven convirtió temporalmente doce de sus ubicaciones en Kwik-E-Marts , una cadena ficticia de tiendas de conveniencia dentro del universo de Los Simpson . Las tiendas vendían versiones reales de las marcas de alimentos y bebidas que se ven en la franquicia, incluidas Buzz Cola, Duff Beer y Krusty-O's. [70]
Si bien las estaciones de radio y televisión están reguladas por los gobiernos nacionales, los productores de obras impresas o grabadas no lo están, lo que lleva a los especialistas en marketing a intentar que los productos se mencionen en las letras de canciones populares.
En 2008, se afirmó que la Agencia Kluger [71] había propuesto la colocación de Double Happiness Jeans , [72] una fábrica virtual creada como parte del proyecto Invisible Threads para el Festival de Sundance 2008 , en una canción de Pussycat Dolls por una tarifa. [73] La empresa no pretendía representar un producto comercial. Se inventó como una colaboración entre Jeff Crouse de la Agencia Antipublicidad y Stephanie Rothenberg . Si bien el producto técnicamente existía en ese momento, Double Happiness estaba destinado a ser una pieza fundamental. [74]
En enero de 2009, Migra Corridos , un EP de cinco canciones que incluía la balada de acordeón "El Más Grande Enemigo", había sido difundido en veinticinco estaciones de radio mexicanas. La melodía pretende ser el lamento de un posible inmigrante dejado morir en el desierto de Arizona por coyotes (contrabandistas de personas) . [75] No se reveló a las estaciones de radio que la Patrulla Fronteriza de Estados Unidos había encargado el proyecto con contenido ideado por Elevación, una agencia de publicidad hispana con sede en Washington, DC y la ciudad de Nueva York. [76]
En 2010, un vídeo de " Telephone " de Lady Gaga fue criticado por mostrar nueve marcas en nueve minutos (incluida su propia línea de auriculares Heartbeats), muchas de ellas como colocaciones de productos pagadas. [77] Otros videos musicales de 2010 mostrados en el sitio web de PlentyofFish incluyen " Touch " de Natasha Bedingfield , " Disponible " de Flo Rida y Akon , " Ridin' Solo " de Jason Derulo , [78] y "3OH!3 ". Visión doble ". [79]
En 2011, el vídeo musical de Britney Spears para " Hold It Against Me " promocionaba PlentyofFish y Sony ; una reseña del Washington Post denunció el vídeo como un comercial informal . [80]
El video musical " Papi " de Jennifer López patrocinado por Fiat fue editado para su transmisión como un anuncio de 30 segundos para el Fiat 500 Cabrio en 2011. [81] El video original también anunciaba BlackBerry , Tous , Planet Love Match y Crown Royal . [82]
La publicidad de alcohol en videos musicales generó críticas de la Universidad Curtin en Perth , Australia en 2011. En Australia existe un Código de Publicidad de Bebidas Alcohólicas (ABAC) para manejar las quejas, [83] pero una colocación de licor Midori en " You Make Me " de Cobra Starship Feel... " se consideró que no era publicidad de alcohol. [84]
El rap y el hip hop son conocidos por el alto nivel de colocación de productos en letras y vídeos musicales; Mientras los raperos hacen alarde de marcas de lujo para mostrar su estilo de vida adinerado, las empresas pagan para que sus productos tengan nombres en las pistas. [85] Esta integración comenzó en 1986 con " My Adidas " de Run-DMC . Hennessy y Alizé se destacan como bebidas alcohólicas que se hicieron populares después de ser promocionadas en el rap. [86] [87]
El cómic de fútbol sudafricano Supa Strikas acepta la colocación de productos para permitir la distribución gratuita del cómic. La colocación del producto ocurre a lo largo de la publicación; en las camisetas de los jugadores, vallas publicitarias y carteles, y a través de la marca de ubicaciones o escenarios. Supa Strikas recibe la mayor parte de su apoyo de Chevron , a través de sus marcas Caltex y Texaco .
En los mercados donde Chevron carece de presencia, otras marcas intervienen, por ejemplo, Visa en Kenia , Uganda y Tanzania . Otras marcas incluyen sus logotipos tanto en vallas publicitarias como en publicidad de fondo, y a través de la marca de ubicaciones y escenarios. Estas empresas incluyen Metropolitan Life , Nike , Spur Steak Ranches y la Agencia Nacional de Carreteras de Sudáfrica , entre otras. [88]
Otros títulos adoptaron el mismo sistema, incluido el cómic de cricket Supa Tigers y Strike Zone .
La colocación de productos ha prevalecido durante mucho tiempo en los deportes en todos los niveles.
Si bien la ahora desaparecida NFL Europa permitía el uso liberal de los uniformes de los equipos por parte de los patrocinadores, la principal Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) no lo permite. Por ejemplo, la liga prohíbe los logotipos de los patrocinadores pintados en los campos, aunque el estadio Gillette en Foxborough, Massachusetts , tiene el logotipo de su estadio pintado en el campo FieldTurf . En 2008, la liga permitió patrocinadores en las camisetas de práctica de los uniformes, pero no en los uniformes de juego.
En 1991, la liga permitió a los proveedores de uniformes mostrar sus logotipos en sus productos relacionados con la NFL. Desde 2012, Nike ha sido el proveedor oficial de uniformes de la liga. [89]
Al principio, dos de los equipos emblemáticos de la liga, los Green Bay Packers y los Pittsburgh Steelers , adoptaron su identidad de patrocinadores corporativos. Los Packers adoptaron el nombre de "Packers" porque estaban patrocinados por Indian Packing Company . Más tarde, a principios de la década de 1920, tenían escrito "ACME PACKERS" en sus uniformes, después de que Acme Packing Company comprara Indian Packing. [90] Los Steelers adoptaron su logotipo actual en 1962 como un acuerdo de colocación de productos con el American Iron and Steel Institute , que poseía los derechos del logotipo de Steelmark . Más tarde, a los Steelers se les permitió agregar "-ers" al logotipo de Steelmark el año siguiente para poder poseer una marca registrada en el logotipo. [91] (Los predecesores de los Steelers antes de la NFL también vendían regularmente derechos de nombre a empresas en el área de Pittsburgh).
La liga se ha colocado. NFL Japan fue patrocinador de la serie de anime con temática de fútbol Eyeshield 21 . [92]
En las carreras de autos, el concepto del concursante respaldado por la fábrica , a quien se le proporcionan vehículos y soporte técnico a cambio de que el fabricante del automóvil obtenga visibilidad para sus productos en la competencia, se remonta en NASCAR a la década de 1950 y el Fabulous respaldado por la fábrica de Marshall Teague. Avispón de Hudson . "Gana el domingo, vende el lunes" fue alguna vez un dicho común entre los fabricantes de automóviles. [93]
En la Fórmula Uno , varios equipos de carreras importantes alguna vez fueron patrocinados por compañías tabacaleras, incluida Marlboro (que ha trabajado con Ferrari y el equipo McLaren . Debido al endurecimiento de las regulaciones sobre la publicidad del tabaco en todo el mundo, muchos de estos patrocinios se han abandonado o se han abandonado. minimizado y reemplazado con versiones subliminales de los diseños de los vehículos cuando las carreras se llevan a cabo en regiones con fuertes restricciones o prohibiciones absolutas de la comercialización de cigarrillos (como la Unión Europea ). [94] [95]
Automóviles , indumentaria , bebidas , artículos para el hogar , muebles , electrónica de consumo , computadoras , restaurantes , instituciones financieras , viajes , aerolíneas y sitios web son sólo algunas de las categorías de productos.
FedEx proporcionó vehículos, acceso y apoyo logístico para la realización de Cast Away . La película mostraba ubicaciones reales de FedEx y el entonces director ejecutivo de la empresa aparece en una escena. [96]
Los productos más comunes que se promocionan de esta manera son los automóviles. Con frecuencia, todos los vehículos importantes de una película o serie de televisión son suministrados por un solo fabricante.
La franquicia cinematográfica de James Bond ha sido bien conocida por presentar colocaciones de productos para varios vehículos , particularmente autos deportivos y de lujo . Aston Martin ha sido el mayor sinónimo de la franquicia, remontándose a la aparición del Aston Martin DB5 como vehículo de Bond en Goldfinger (1964). [97] [98]
Cars (2006) retrata como personajes una mezcla de vehículos reales y ficticios. Ninguna es colocación de productos pagada directamente, pero muchas cuentan con el respaldo de fábrica de fabricantes que brindaron asistencia técnica y vehículos durante la producción. [99] El Lexus LC 500 [100] apareció en la película Black Panther de 2018 . [101] El Audi R8 apareció en laserie de películas Iron Man , [102] mientras que el Acura NSX Roadster apareció en Los Vengadores . [102]
La serie de James Bond también ha presentado asociaciones con varias marcas de moda y accesorios, como relojes Rolex y Omega , ropa de Calvin Klein y equipaje Samsonite . [103] [97]
Vera Wang , Carolina Herrera , Christian Lacroix , Lanvin , Dior , Oscar De La Renta , Manolo Blahnik y Vivienne Westwood aparecieron en la serie de televisión Sex and the City . [104] Under Armour , una empresa de ropa deportiva, con un valor actual de 6.670 millones de dólares, [105] ha aparecido en películas como Fast and the Furious [106] The Martian , 22 Jump Street y Fantastic Four, por nombrar algunas. [107]
Los productos de Apple aparecen con frecuencia en películas, vídeos musicales y televisión. Apple ha declarado que no pagan por esto, pero se negó a discutir cómo se colocan sus productos; Algunas ubicaciones de Apple se deben a la ubicuidad y posición de sus productos como símbolo de estatus , en lugar de una promoción paga real. [108] Por ejemplo, las películas de Pixar a menudo han incluido referencias a los productos Apple como un homenaje al cofundador de la empresa Steve Jobs , quien fue uno de los primeros inversores en el estudio. [109] Los productos de Apple también se muestran de manera destacada en programas producidos para su servicio de transmisión Apple TV+ . El Wall Street Journal informó que, en una muestra de 74 episodios de Apple TV+, se mostraron más de 700 casos de colocación de productos Apple, ya sea en el set o siendo utilizados activamente por los personajes. [110]
El episodio de Modern Family de 2010 " Game Changer " destacó el iPad y se emitió antes de su lanzamiento, mientras que el episodio de 2015 " Connection Lost " se presentó íntegramente desde la perspectiva de la computadora portátil MacBook de Claire Dunphy , quien interactuaba con otros personajes a través de videollamadas FaceTime y iMessage , al mismo tiempo que utiliza otras aplicaciones de Mac OS X. El creador del programa, Steven Levitan , dijo que el programa tenía una relación continua con Apple, pero no dio más detalles. En el caso del primero, si bien los créditos del episodio indicaban que el iPad fue "proporcionado" por Apple, la compañía no pagó a la emisora del programa ABC por la integración ni compró ningún tiempo comercial durante el episodio. De manera similar, Apple no proporcionó ninguna compensación financiera por "Conexión perdida", pero sí proporcionó hardware MacBook Pro y iPhone para la filmación, y una estación de trabajo Mac Pro para la postproducción. [111] [112]
En los videojuegos, las ubicaciones más comunes son para procesadores o tarjetas gráficas. Por ejemplo, en Battlefield 2142 de EA , aparecen anuncios de procesadores Intel Core 2 en vallas publicitarias en el mapa. Los Sims de EA contiene publicidad dentro del juego para Intel y McDonald's . Perfect Dark Zero de Rare presenta muchos anuncios de Samsung en sus menús. [113]
El uso de Reese's Pieces como elemento destacado de la trama en la película ET the Extra-Terrestrial fue el resultado de un acuerdo de patrocinio; Originalmente estaba destinado a que la comida favorita del personaje principal fueran los dulces M&M , pero Mars Incorporated rechazó una oferta, creyendo que el extraterrestre de la película asustaría a los niños. En cambio, Hershey Company asumió el patrocinio, que incluía los derechos para que la empresa realizara una promoción cruzada de Reese's Pieces con la película. El acuerdo se consideró un gran golpe para la empresa; Las ventas de Reese's Pieces se triplicaron y algunos minoristas tuvieron problemas para satisfacer la demanda del producto. [24] [23]
Además de las críticas por intentar aprovechar la popularidad de ET , la película Mac and Me fue ampliamente criticada por contener numerosos anuncios de refrescos Coca-Cola y la cadena de comida rápida McDonald's; Ambas marcas son parte integral de la trama de la película, mientras que la mascota de McDonald's, Ronald McDonald, hace una aparición durante una escena de baile ambientada en un McDonald's, y se le atribuye haber aparecido en la película "como él mismo". Los críticos también señalaron que el nombre de la criatura alienígena que aparece en la película, "Mac", también podría interpretarse como una referencia a la famosa hamburguesa de la cadena, la Big Mac . [114] [115] [116] Su productor RJ Louis negó que la película fuera financiada por McDonald's; Anteriormente había trabajado en campañas para la compañía y quería hacer una película que ayudara a beneficiar a Ronald McDonald House Charities , y tuvo que buscar los derechos para retratar la marca McDonald's en la película (señalando que él era "todavía la única persona en el universo que alguna vez tuvo los derechos cinematográficos exclusivos de la marca McDonald's, sus actores, sus personajes y toda la compañía"), pero recibió financiación de uno de los principales proveedores de la cadena, Golden State Foods . También justificó la escena de baile extendida, ya que los viajes a McDonald's a menudo se consideraban un "regalo" para los niños de la época, y explicó que "Mac" debía ser un acrónimo de "Misteriosa criatura alienígena". [117]
La serie de James Bond también ha destacado la colocación de licores , ligada a la afinidad recurrente del personaje por los martinis (particularmente, vísperas ), aunque Skyfall se desvió de esta tradición al firmar un acuerdo promocional con la cervecería holandesa Heineken (que también permitió a la compañía presentar El actor de Bond Daniel Craig en una campaña publicitaria adjunta). [103] [97]
Las empresas tabacaleras han pagado directamente a las estrellas por utilizar sus cigarrillos en películas. Sylvester Stallone recibió 500.000 dólares por utilizar productos de tabaco Brown y Williamson en cinco largometrajes. [118] [119] [120]
En respuesta a un artículo del Christian Science Monitor [121] que acusaba a la industria de utilizar deliberadamente la colocación de productos como estrategia publicitaria, el Tobacco Institute afirmó que la colocación de productos es impulsada por los cineastas para "lograr los efectos artísticos deseados pero también para compensar los costos de producción". También afirmó que "la prohibición federal de 1970 sobre la publicidad de cigarrillos en televisión y radio no prohíbe los pagos a cineastas por el uso de cigarrillos en una película". La refutación concluye con el sentimiento de que fumar en el cine proporciona una cierta "estética" que es legítima y queda a discreción del cineasta. [122]
Muchas aerolíneas han hecho publicidad destacada en películas, en algunos casos para promocionar una nueva ruta de vuelo o simplemente para aumentar el conocimiento público de la compañía. Pan Am se anunció en muchas películas, incluidas 2001: Odisea en el espacio [123] y películas de James Bond . American Airlines se anunció en Solo en casa y Solo en casa 2 , y en Wayne's World se mostró un modelo de un Boeing 747 de Virgin Atlantic . La película posterior de Mike Myers , Austin Powers: The Spy Who Shagged Me , presentó una importante promoción con Virgin, incluido el repintado de parte de la flota de Virgin para que dijera "Virgin Shaglantic". [124]
American Airlines y Hilton Hotels aparecieron en la película Up in the Air . George Clooney , un ávido aviador, es visto constantemente en el aeropuerto debido a su carrera. Esta película supuso un gran respaldo para American Airlines, pero no se intercambió ningún pago entre el cineasta y la aerolínea. [125]
Turkish Airlines apareció en la película Batman v Superman: Dawn of Justice . Warner Bros y Turkish Airlines firmaron un contrato conjunto para ayudar a promover y respaldar la película. [126]
La lista de programas de televisión con más casos de colocación de productos (noviembre de 2007 a 2008; según Nielsen Media Research ) incluía:
Nielsen calificó una escena en un episodio de Mike & Molly de CBS en la que Mike come M&M's en el apartamento de Carl en 2013, la integración de productos con mejor marca y que cambia de opinión en un programa con guión. [127]
Los programas de televisión que se remontan a la década de 1970 con The Love Boat presentaban colocaciones de productos cuando se utilizaba Princess Cruise Lines y programas tan recientes como Modern Family han presentado personajes que intentan conseguir un iPad de Apple . [128]
Los YouTubers pueden realizar colocación de productos. Por ejemplo, el canal LinusTechTips de Linus Sebastian . [129] Es necesario notificar a YouTube , [130] y YouTube se reserva el derecho de prohibirlo. [131]
En 2001, la autora británica Fay Weldon publicó The Bulgari Connection , una novela encargada por la empresa de joyería italiana Bulgari . Según The Independent , este fue el primer caso de un acuerdo de colocación de productos literarios entre un escritor de ficción establecido y un socio comercial. [132]
Gran parte de las leyes de radiodifusión estadounidenses relativas a la promoción de productos al aire se remontan a los escándalos de soborno de la radiodifusión de los años cincuenta. Una investigación iniciada en noviembre de 1959 sobre las acusaciones de que algunos disc jockeys de radio habían aceptado sobornos a cambio de difusión radiofónica [133] terminó con una multa de 2.500 dólares estadounidenses para el disc jockey Alan Freed (de WABC y WINS ) por violar las leyes de soborno comercial . El 13 de septiembre de 1960, el gobierno de Estados Unidos prohibió la payola en la radiodifusión. Según 47 USC § 317 "Todo material transmitido por cualquier estación de radio por el cual se pague, directa o indirectamente dinero, servicio u otra contraprestación valiosa, o se prometa, cobre o acepte la estación que transmite, de cualquier persona, deberá, al menos en el momento en que el mismo se transmita, se anuncie como pagado o proporcionado, según sea el caso, por dicha persona..." con disposiciones similares y relacionadas reflejadas en las regulaciones de la Comisión Federal de Comunicaciones como 47 CFR 73.1212 . [134]
Estas disposiciones han regido investigaciones posteriores de soborno, incluida una investigación de 2005 sobre Sony BMG y otras importantes compañías discográficas. [135]
A menudo, una emisora afirmaba haber cumplido colocando un reconocimiento en un lugar discreto, como por ejemplo incrustado en los créditos. [136] En 2005, el comisionado de la Comisión Federal de Comunicaciones de los Estados Unidos, Jonathan Adelstein, declaró que "si las emisoras y las compañías de televisión por cable insisten en seguir comercializando programas nuevos y de otro tipo, es asunto suyo. Pero si lo hacen sin revelarlo al público, eso es payola, y ese es asunto de la FCC". [137]
En el Reino Unido , la colocación por parte de emisoras comerciales estaba prohibida antes de 2011. El 28 de febrero de 2011, el regulador de telecomunicaciones Ofcom legalizó la colocación en ciertos tipos de programación. Una ubicación debe estar "justificada editorialmente" y no otorgar "prominencia indebida" al producto. No se permiten ubicaciones de productos que no pueden anunciarse legalmente en televisión, incluidos el alcohol, la leche para bebés, los juegos de azar, los medicamentos o la comida chatarra . No se permiten colocaciones durante programas infantiles, de noticias, de asuntos públicos y religiosos. Además, las emisoras deben revelar las ubicaciones al aire mostrando un ícono "PP" durante al menos tres segundos al comienzo del programa, después de cada pausa comercial y al final del programa. La primera colocación legal de un producto en la televisión británica se produjo durante un episodio de This Morning , para una cafetera producida por Nestlé . Como ocurre con todas las demás formas de publicidad comercial, la BBC tiene prohibido incluir colocaciones de productos en su programación. [138] [139]
Regreso al futuro II incluyó la producción de versiones futuristas delcalzado Nike , Pepsi-Cola y USA Today . [123]
Blade Runner incluyó una ubicación destacada para muchas marcas. Los logotipos de Atari , Bell , Coca-Cola , Cuisinart y Pan Am , todos líderes del mercado en ese momento, se exhibieron de manera destacada. [140]
I, Robot ofrece colocaciones para Converse , Ovaltine , Audi, FedEx, Dos Equis y JVC , entre otras, todas ellas introducidas en los primeros diez minutos de la película. Un momento incluye un anuncio sencillo en el que el personaje de Will Smith responde a un elogio sobre sus zapatos, a lo que responde "Converse All-Stars, vintage 2004" [141] (el año de estreno de la película). Audi creó un coche especial para la película, el Audi RSQ . Las encuestas realizadas en EE.UU. mostraron que las ubicaciones mejoraron la imagen de la marca. [142] El Audi RSQ aparece durante nueve minutos y otros Audi también aparecen en la película. [143] I, Robot fue clasificada como "la peor película para la colocación de productos" en un sitio británico. [144]
La isla cuenta con al menos 35 productos o marcas individuales, incluidos automóviles, agua embotellada , zapatos, tarjetas de crédito, cerveza, helados y un motor de búsqueda web . [145] [146] En la pista de comentarios del DVD de la película, el director Michael Bay afirma que agregó los anuncios para lograr un mayor realismo. [147]
Josie and the Pussycats contiene ubicaciones en la mayoría de las tomas. Esto parece irónico, ya que la trama de la película gira en torno a mensajes subliminales en la publicidad. El mensaje general de la película también puede interpretarse como anticonsumista. La película no solicitó ni recibió compensación por las colocaciones. [ cita necesaria ]
Star Trek de 2009 , en una escena en la que el joven James Kirk conduce y choca un Chevrolet Corvette , maneja un teléfono inteligente Nokia con pantalla táctil. Antes de tirar el auto por el acantilado mientras es perseguido por un policía en motocicleta, se puede escuchar el distintivo tono de llamada característico de Nokia . El fabricante finlandés de teléfonos ofreció aplicaciones de Star Trek para sus teléfonos. El uso de productos contemporáneos fue ridiculizado, ya que la escena se sitúa en el año 2255. [148]
" The Package ", un episodio de 2012 de Hawaii Five-0 , fue fuertemente criticado y burlado por una secuencia de 50 segundos en la que un personaje elogiaba los sándwiches Subway y promovía la dieta Subway . [149] [150] [151] [152] [153]
La película filipina de 2013 My Little Bossings atrajo críticas por su uso extensivo de colocación de productos. Los críticos criticaron la película por ser "un comercial largo", donde con frecuencia se intercalan en la película anuncios de marcas respaldadas por los actores de los personajes. [154] [155] Zig Marasigan de Rappler describió el uso de respaldos de productos en la película como "algunos de los ejemplos más desagradables de colocación de productos locales sin que se haga ningún esfuerzo por entrelazarlos en la narrativa". [156]
De manera similar a los primeros programas de radio y televisión, no son infrecuentes los programas patrocinados en Filipinas, donde programas infantiles como Tropang Potchi y Jollitown fueron producidos en nombre de empresas, presentando de manera destacada productos y propiedades relacionadas en los programas en cuestión. [ cita necesaria ] En particular, el episodio final de María Clara en Ibarra presenta la colocación de productos del condimento de producción local Magic Sarap por razones humorísticas y anacrónicas .
En abril de 2009, los fanáticos de la serie de televisión Chuck respondieron a una colocación de los restaurantes Subway con un esfuerzo de base para salvar el programa de la cancelación. [157] El movimiento obtuvo el apoyo del elenco y el equipo, y la estrella de la serie Zachary Levi llevó a cientos de fanáticos a un restaurante Subway en Birmingham , Reino Unido . [158]
La colocación continúa creciendo, a pesar de que grupos de consumidores como Commercial Alert objetan la práctica como "una afrenta a la honestidad básica". El grupo solicitó la divulgación de todos los acuerdos de colocación de productos y la notificación antes y durante los anuncios integrados. Esto se justifica porque permite a los padres proteger a los niños fácilmente influenciables. [159]
En 2005, el Writers Guild of America , un sindicato que representa a los autores de guiones de televisión, objetó que sus miembros se veían obligados a producir textos publicitarios disfrazados. [160]
Algunos académicos sostienen que la colocación de productos puede afectar inherentemente la creatividad y la originalidad de las películas, ya que los productores cinematográficos pueden reescribir guiones para incorporar productos. [161] Por lo general, la colocación de productos y la mercancía tienen más éxito entre géneros específicos de películas, lo que eventualmente puede limitar la diversidad de las películas. [161]
Como ocurre con la mayoría de las tácticas de marketing, la colocación de productos genera efectos publicitarios explícitos e implícitos. Los efectos explícitos se pueden observar directamente y generalmente son visibles mediante puntuaciones de recuerdo más altas. [162] [163] Están altamente conectados con la mente consciente . [164] Los efectos implícitos pueden observarse mediante un cambio de comportamiento, como una mayor intención de compra. [162] [165] [166] Se basan completamente en la mente subconsciente . [162] [167] Los efectos implícitos son más relevantes para las decisiones de compra y, por lo tanto, más valiosos que las reacciones explícitas. [162] [167]
Según un estudio de 2009 sobre colocación de productos en películas de 2002, la colocación de productos en películas es eficaz desde el punto de vista financiero. El estudio observó la relación entre el hecho de que una empresa coloque un producto en una película y el precio de las acciones de esa empresa. Después de tener en cuenta otras variables, el estudio encontró que, en promedio, el precio de las acciones de las empresas aumenta un 0,89% debido a la colocación de productos durante el estreno de la película. [168]
La recuperación describe si las personas pueden nombrar un producto después de verlo dentro del contenido. Las investigaciones demostraron que existe una relación significativa entre la colocación de productos y el retiro del mercado. [169] [170] [171] [172]
La colocación de productos también conduce a cambios de actitud hacia el producto o la marca. [173] [174] [175] [176]
Muchas investigaciones han demostrado una mayor intención de compra como resultado de la colocación de productos. [177] [178] [179] [180] [181]
La colocación de productos afecta a la audiencia a nivel consciente, pero también subconsciente. La ciencia ha demostrado que ni siquiera es necesario que exista un efecto consciente y explícito para activar efectos subconscientes. [178] [182] [183] [184] Por ejemplo, la colocación de productos puede llevar a la exclusión de marcas competidoras del conjunto de consideración de la audiencia, de manera subconsciente. [162] [185] También se espera evitar las reacciones de defensa publicitaria de los consumidores centrándose en el carácter subconsciente de la colocación de productos. [163]
En circunstancias específicas, la colocación de productos puede no tener efectos [186] [36] [187] o incluso tener efectos negativos. [173] [36] [188] [189] Esto suele suceder si la colocación del producto es demasiado obvia, mientras que la audiencia también siente que está siendo manipulada. [163] [36] [189]
Cuanto mejor se ajuste la colocación del producto al contenido circundante, mejor será la efectividad implícita (como la actitud o la intención de compra). [176] [190] [191] [192]
Después de ver un episodio de Seinfeld con ubicaciones de productos visuales, auditivos y audiovisuales, una tarea de recuperación indicó que las ubicaciones de productos audiovisuales fueron las que se recordaron mejor, las ubicaciones de productos visuales un poco menos y las ubicaciones de audio menos. En una prueba de reconocimiento, lo audiovisual seguía siendo el mejor recordado, pero las ubicaciones de audio se recordaban en segundo lugar y las ubicaciones visuales en tercer lugar. [178] Como se indicó, el tipo de colocación que es más efectiva parece variar dependiendo de la tarea, pero las colocaciones audiovisuales parecen ser a menudo las más efectivas. [193] Sin embargo, las ubicaciones de productos audiovisuales no se recuerdan mejor cuando hay más de una ubicación audiovisual a la vez, lo que dificulta recordar cada una. [169] En caso de que la ubicación sea solo a nivel de audio, los anunciantes deben asegurarse de que sea muy prominente para que tenga algún efecto. [170] [36] [194]
A la gente le gustaban más las marcas que combinaban con caras atractivas que aquellas que combinaban con caras poco atractivas. Cuantas más veces se combinaba una marca con un rostro atractivo, más le gustaba a la gente. [195]
En un estudio se encontró que la colocación de productos que se percibía como perturbadora de una película, especialmente cuando se repetía, era contraproducente. La repetición moderada de colocaciones sutiles de productos no aumentó la sensación de distracción de las personas. [196]
Los productos que están integrados dentro de la trama de una película se recuerdan mejor, aunque no si se muestra más de un producto a la vez. [169] En un estudio, las ubicaciones relacionadas con la historia se reconocían con mayor frecuencia, los productos utilizados por el personaje principal se recordaban con menos frecuencia y los productos del fondo se recordaban con menos frecuencia. [181]
Se encontró que las ubicaciones eran más efectivas en una pantalla más grande que en una más pequeña. [169] Además, los productos colocados en la primera mitad de una película tienden a recordarse mejor que los productos en la segunda mitad de una película, lo que demuestra el efecto de primacía. [169]
Una alta implicación con el programa facilita que las personas reconozcan la colocación del producto. [197] [198] Esto puede generar efectos positivos, [199] [200] pero también puede generar reacciones negativas. [201] Lo mismo se aplica a la participación elevada en categorías de productos. [202]
Investigaciones anteriores citaron una diferencia entre diferentes áreas culturales. Por ejemplo, los australianos, [203] los austriacos [204] y los alemanes [205] [206] tendían a evaluar la colocación de productos de manera más crítica y mostraban reacciones menos positivas que los estadounidenses o las personas de ciertos países asiáticos como la India. [207] [208] [209]
Los niños suelen ser más fácilmente influenciables que los adultos. [210] [211] [212] En un estudio de 2013 sobre la capacidad de los niños (de 6 a 14 años) para reconocer la colocación de productos en películas; se encontraron los siguientes resultados. Los niños de entre 6 y 9 años no entendían que una empresa tenía que pagar para que el producto apareciera en la película o tenían confusión sobre por qué una empresa pagaría para que un producto apareciera en una película. Después de los 10 años la mayoría de los niños pudieron identificar que una empresa externa pagó para que apareciera el producto. Los niños de entre 6 y 9 años no pudieron identificarse como el público objetivo del emplazamiento del producto. Después de los 10 años, la mayoría de los niños comprendieron que la colocación del producto estaba dirigida a ellos. Los niños de entre 6 y 9 años no pudieron identificar la intención de la colocación del producto. Los niños de entre 10 y 12 años todavía tenían confusión sobre la intención de una empresa de colocar su producto en una película. Los niños mayores de 12 años comprendían perfectamente las intenciones de marketing de una empresa al incluir su producto en una película. [213]
Si el producto es respaldado por una persona, hay efectos de priming más fuertes si la audiencia es del mismo sexo. [214] Las mujeres tienden a dejarse influenciar un poco más fácilmente, [215] [216] pero muestran reacciones más negativas cuando el producto puede describirse como éticamente cuestionable (por ejemplo, alcohol). [217]
Herramientas
Es muy difícil medir el efecto de la colocación de un producto en los espectadores: acceso a la audiencia expuesta, contratación, entrevistas, base de datos para comparar resultados, independencia de las agencias...
Y se deben analizar más de 70 criterios para que sea integral. [218]
Para medir el éxito de la colocación de productos, primero se rastrean los parámetros de la colocación en sí, como la facilidad de identificación, el tiempo frente a la pantalla, el número de exposiciones o la asociación con un personaje principal. Esa información también se utiliza a menudo para determinar el precio de una colocación específica. En segundo lugar, la eficacia se mide mediante mediciones directas (para efectos de memoria explícitos ) e indirectas (para efectos de memoria implícitos ).
Los efectos explícitos se miden mediante pruebas de recuerdo o reconocimiento. Se pide a los sujetos que nombren los productos que notaron ( recuerdo libre ). [162] [219] Esta encuesta también puede ser útil brindando información adicional, como una categoría de producto específica. [186] En las pruebas de reconocimiento, se muestra una selección de productos al entrevistado, quien luego debe seleccionar los que ha visto antes. [187] [193]
Los efectos implícitos se miden de forma indirecta observando un cambio de comportamiento. [162] [220] Esto se puede hacer rastreando el conjunto de consideraciones y el comportamiento de compra de las personas, [162] [165] [166] midiendo las actividades cerebrales [221] o utilizando configuraciones de pruebas indirectas abstractas como el fragmento de palabra o la finalización de la raíz de la palabra. prueba. [222] La prueba de asociación implícita (IAT) también es una herramienta de medición aplicable. [223] [224]
Muchos argumentan que la colocación de productos es éticamente cuestionable, porque manipula a las personas en contra de su voluntad. [180] [225] [226] [227] Una opinión contraria es que, incluso si la colocación de productos solo se percibe inconscientemente, nuestra mente aún la evalúa. [228] [229] No puede hacer que las personas actúen en contra de sus creencias. La mayoría de la gente también aprecia el hecho de que las películas parecen más realistas con marcas reales y no se sienten perturbados por las ubicaciones. [230] [231] Además, investigaciones adicionales sostienen que la colocación de productos no es diferente de otras tácticas de marketing cuando se trata de ética. [188]
Pero los especialistas en marketing advirtieron que Apprentice había utilizado casi todos los episodios de la temporada pasada como un llamado a la acción para sus socios publicitarios y que los espectadores podrían desconfiar de los mensajes de marketing integrados que se están volviendo demasiado descarados.
Adopte una estrategia de marketing integrada.
La investigación de marketing para adolescentes muestra que los adolescentes pueden responder positivamente a los símbolos de marketing utilizados en asociación con marcas que antes eran impopulares.
Shapiro, director creativo
ejecutivo
de
la firma de marketing
RTCdirect, en
Washington, DC
, ve el marketing integrado como la siguiente etapa lógica en el desarrollo de marcas leales.
La colocación de productos y la programación con mensajes de marketing integrados también son cada vez más frecuentes.
La mayor parte de la colocación de productos en cine y televisión, dijo Jones, ocurre a cambio de un pago y no a cambio de un pago.
Otras cadenas no harían un vínculo con una película con clasificación R
Una década después de ET, ya era común que marcas como Pizza Hut, Doritos y Reebok aparecieran en las películas.
Wayne y Garth critican la colocación de productos mientras anuncian Pizza Hut, Reebok y Pepsi.
Quentin Tarantino y el productor Lawrence Bender utilizaron sus propios productos (Big Kahuna Burgers, cigarrillos Red Apple, etc.) en lugar de utilizar marcas.
Medios relacionados con la colocación de productos en Wikimedia Commons