En estrategia de marketing , la canibalización es una reducción en el volumen de ventas , los ingresos por ventas o la participación de mercado de un producto cuando la misma empresa introduce un nuevo producto .
En el comercio electrónico , algunas empresas canibalizan intencionalmente sus ventas minoristas al ofrecer precios más bajos en sus productos en línea. Es posible que más consumidores de lo habitual compren los productos con descuento , especialmente si antes estaban anclados a los precios minoristas. Aunque sus ventas en la tienda puedan disminuir, la empresa puede ver ganancias generales.
Otro ejemplo de canibalización se produce cuando un minorista aplica un descuento a un producto en particular. La tendencia de los consumidores es comprar el producto rebajado en lugar de productos de la competencia con precios más altos. Sin embargo, cuando la promoción termina y los precios vuelven a la normalidad, el efecto tiende a desaparecer. Este cambio temporal en el comportamiento del consumidor puede describirse como canibalización, aunque los expertos normalmente no utilizan la frase "canibalización" para referirse a este fenómeno.
En la evaluación del proyecto, la ganancia estimada generada por el nuevo producto debe reducirse con las ganancias por las ventas perdidas.
Otro caso común de canibalización es cuando las empresas, en particular las minoristas, abren establecimientos demasiado cerca unos de otros, compitiendo en la práctica por los mismos clientes. La posibilidad de canibalización se suele analizar [1] cuando se consideran empresas con muchos establecimientos en una zona, como Starbucks o McDonald's .
La canibalización es un tema importante en la estrategia de marketing cuando una organización pretende llevar a cabo una extensión de marca . Normalmente, cuando se lleva a cabo una extensión de marca de una subcategoría (por ejemplo, Marlboro) a otra subcategoría (por ejemplo, Marlboro Light), existe la posibilidad de que una parte de las ventas de la primera sea arrebatada por la segunda. Sin embargo, si la intención estratégica de dicha extensión es capturar un mercado más grande de un segmento de mercado diferente a pesar de la posible pérdida de ventas en un segmento existente, la medida para lanzar el nuevo producto puede denominarse "estrategia de canibalización". En la India, donde el segmento de automóviles de pasajeros está creciendo drásticamente desde principios de este siglo, el lanzamiento del Suzuki Alto por parte de Maruti Suzuki en la misma subcategoría que Maruti 800, que era el líder del segmento de automóviles pequeños para contrarrestar la competencia de Hyundai, se considera un caso clásico de estrategia de canibalización.
La canibalización también se conoce en la industria de optimización de motores de búsqueda (SEO); se conoce como canibalización de palabras clave. La canibalización de palabras clave ocurre cuando varias páginas de un sitio web apuntan específicamente al mismo contenido, [2] hasta el punto en que el motor de búsqueda tiene dificultades para determinar qué página es la más relevante para la consulta de búsqueda y, por lo tanto, es posible que no promocione necesariamente la página que uno desearía que los visitantes del sitio web vean con más frecuencia.
Una empresa que practica el canibalismo corporativo está compitiendo contra sí misma. Hay dos razones principales por las que las empresas lo hacen. En primer lugar, la empresa quiere aumentar su cuota de mercado y está asumiendo el riesgo de que la introducción del nuevo producto perjudicará a otros competidores más que a la propia empresa. En segundo lugar, la empresa puede creer que el nuevo producto se venderá mejor que el primero, o se venderá a un tipo diferente de comprador. Por ejemplo, una empresa puede fabricar coches y más tarde empezar a fabricar camiones. Aunque ambos productos atraen al mismo mercado general (conductores), uno puede adaptarse mejor a las necesidades de un individuo que el otro. Sin embargo, el canibalismo corporativo a menudo tiene efectos negativos: la base de clientes del fabricante de coches puede empezar a comprar camiones en lugar de coches, lo que da lugar a buenas ventas de camiones, pero no aumenta la cuota de mercado de la empresa. Puede incluso producirse una disminución. Esto también se llama canibalización del mercado.
En el contexto de una estrategia cuidadosamente planificada, la canibalización puede ser efectiva, al lograr en última instancia hacer crecer el mercado o satisfacer mejor las demandas de los consumidores.
La canibalización es un factor clave en el análisis de la cartera de productos . Por ejemplo, cuando Apple presentó el iPad , le quitó ventas al Macintosh original , pero en última instancia generó un mercado expandido para el hardware informático de consumo.
Para determinar con precisión el éxito de un nuevo producto, es importante comprender el detrimento que sus ventas están teniendo en comparación con los productos más antiguos de la línea de productos de una empresa. El peligro es que los nuevos productos están quitando a los productos antiguos fabricados por la empresa en lugar de aumentar la participación de mercado al quitarles consumidores a los productos de la competencia fabricados por otras empresas. En 2012 se creó un modelo para medir el cambio en las ventas. [3]
Este modelo debe intentar abordar tres problemas para estimar con precisión el éxito de un nuevo producto. La volatilidad del mercado significa que muchos productos nuevos entran y salen del mercado, lo que dificulta comprender qué producto específico está afectando la participación de mercado. La lentitud del mercado para reaccionar a los nuevos productos que se han introducido, lo que significa que debe haber un margen de tiempo que permita cambios estacionales y que los consumidores actúen en consecuencia. Las estructuras de error correlacionadas pueden permear la marca, ya que no solo se verá afectado un producto, por lo que es importante comprender el alcance del producto y ver el impacto total. El modelo intenta mitigar estas áreas de error que hacen que los modelos más antiguos sean menos confiables.
También existe el peligro de canibalización de múltiples canales de distribución, lo que puede generar inseguridad laboral y riesgo para los antiguos canales a medida que se abren nuevos canales. En el caso de las agencias de viajes, en el pasado casi todos los grupos de viajes dependían de ellas como intermediarios para el turismo, lo que significaba reuniones cara a cara para presentar los productos o servicios que un grupo desea vender a los viajeros. En los últimos años, con las nuevas tecnologías, la necesidad de agencias de viajes ha ido disminuyendo, ya que las personas pueden conectarse con las empresas que necesitan para viajar directamente y por menos dinero que hacerlo a través de los medios más convencionales. [4] Las aerolíneas y otras empresas similares centradas en el turismo, en cambio, presionan a la población para que utilice su sitio web en lugar de reservar con una agencia de turismo, esto se debe a que es más barato de administrar y puede ser más conveniente para el consumidor. Por lo tanto, la actualización de la tecnología ha obligado a la canibalización del mercado a reducir el gasto en ciertos grupos comerciales, lo que ha provocado inseguridad laboral, menor satisfacción laboral, alienación laboral y aversión al riesgo. [5]
La canibalización es un mal necesario en muchos casos. A medida que las ventas se estancan y declinan para luego estabilizarse en un nivel menor, es importante que las empresas innoven y experimenten para crear algo nuevo y de vanguardia para mantener su participación en el mercado. El desarrollo estratégico es importante para las empresas y es fundamental para avanzar. Nitin Pangarkar dijo que es muy importante que las empresas maximicen la competitividad con una estrategia comercial y la canibalización es parte de esto. [6] La canibalización de los mercados es competir con el éxito de los demás y la autocanibalización es competir con uno mismo. Como dijo Steve Jobs cuando lanzó el iPhone : "Si no te canibalizas a ti mismo, alguien más lo hará". [7] Aunque existen peligros con la canibalización, ha sido muy exitosa para impulsar la innovación empresarial e identificar áreas estancadas de una empresa.
La desviación de las ventas de un producto a otro o del mismo producto a un producto diferente puede afectar negativamente a las ventas generales de una empresa. Wendy Lomax teorizó que el uso de una marca y la influencia de los usuarios actuales de una marca para obligarlos a utilizar un nuevo producto puede ser un gran riesgo. [8] Esto se debe a la naturaleza perjudicial que un producto fallido tendría sobre el producto original preexistente. Como las ventas del nuevo producto disminuyeron después de que ya no se promocionara, no hay garantía de que las ventas se estabilicen en el producto anterior que se sacrificó por el artículo actual. Uno de los riesgos inevitables es para el producto establecido, pero para la autocanibalización y el crecimiento esto es esencial.
Apple canibalizó sus propias ventas del iPad cuando se lanzó el iPhone 6 en septiembre de 2014. [9] Según un artículo de Forbes, los envíos de iPads cayeron un 23% desde el anuncio del iPhone 6. Esto se debe a que el nuevo producto (el iPhone) es lo suficientemente grande como para tener muchas de las características del iPad sin ser tan grande, lo que hace que el iPad sea obsoleto e irrelevante. [10] Si bien el iPhone envió cantidades masivas de producto, el iPad nunca recuperó su nivel de ventas anterior. En general, este es un efecto positivo ya que la rotación de nuevos productos permite a la empresa hacer que los antiguos usuarios gasten dinero y mantiene sus productos actualizados, lo que es muy importante en los campos relacionados con la tecnología. Este sigue siendo un ejemplo de Apple apostando por las ventas del producto antiguo para obtener mayores ventas de un producto nuevo; en este caso fue un éxito.
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