En política , la publicidad de campaña es propaganda a través de los medios de comunicación para influir en un debate político y, en última instancia, en los votantes. Los consultores políticos y el personal de campañas políticas diseñan estos anuncios. Muchos países restringen el uso de los medios de difusión para difundir mensajes políticos. En la Unión Europea , muchos países no permiten la publicidad paga en televisión o radio por temor a que los grupos ricos obtengan el control del tiempo de transmisión, lo que imposibilita el juego limpio y distorsiona el debate político.
Tanto en el Reino Unido como en Irlanda , los anuncios pagados están prohibidos, aunque a los partidos políticos se les permite un pequeño número de transmisiones políticas en el período previo a las elecciones. Estados Unidos tiene un mercado muy libre para la transmisión de mensajes políticos. Canadá permite transmisiones políticas pagas, pero exige un acceso equitativo a las ondas. [1]
Las campañas pueden incluir varios medios diferentes (según la legislación local). El período durante el cual es posible la publicidad de campañas políticas varía significativamente de un país a otro, desde los Estados Unidos las campañas duran un año o más hasta lugares como el Reino Unido e Irlanda, donde la publicidad está restringida por ley a sólo un corto período de semanas antes de la elección. Las redes sociales se han vuelto muy importantes en la mensajería política, ya que permiten enviar mensajes a grupos más grandes de electores con un esfuerzo o gasto físico mínimo. Aún así, la totalidad de los mensajes a través de estos canales a menudo debe ponerse en manos de los directores de campaña.
La publicidad política ha cambiado drásticamente en las últimas décadas. En su campaña para las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1948 , Harry S. Truman estaba orgulloso de su logro de estrechar aproximadamente 500.000 manos y cubrir 31.000 millas de terreno en todo el país. Pero ese logro pronto palideció en comparación cuando en 1952, las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1952 vieron un cambio importante en la forma en que los candidatos llegaban a sus audiencias potenciales. Con la llegada de la televisión , el héroe de guerra y candidato presidencial Dwight D. Eisenhower , creó cuarenta y dos segundos comerciales de televisión titulados "Eisenhower Answers America", donde respondía preguntas de ciudadanos "comunes" en un intento de parecer accesible al "común". hombre". Estas preguntas fueron filmadas en un día con visitantes del Radio City Music Hall , quienes fueron filmados mirando a Eisenhower mientras respondía preguntas sobre la Guerra de Corea , la corrupción gubernamental y el estado de la economía. No tuvo que estrechar la mano de medio millón de personas ni viajar mucho por el país. Se ganó la confianza del pueblo estadounidense con su enfoque directo y, posteriormente, con las elecciones presidenciales. Su vicepresidente fue Richard M. Nixon .
En las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1960 , el vicepresidente Nixon utilizó un discurso televisivo formal en su campaña presidencial, diseñado para responder preguntas sobre la Guerra Fría y la corrupción gubernamental, y para mostrar a los estadounidenses que él era el candidato más fuerte y experimentado. Del otro lado de la valla, John F. Kennedy, nacido católico , creó aproximadamente 200 comerciales durante su campaña, pero hubo dos que hicieron inútiles los esfuerzos de Nixon. El primero fue un comercial de treinta minutos creado a partir de un discurso que pronunció en Houston, donde pidió tolerancia religiosa en respuesta a las críticas de que el catolicismo era incompatible con una candidatura a la Oficina Oval. El segundo y más memorable fue el primer debate entre Kennedy y Nixon. En el primero de cuatro debates televisados, Kennedy apareció bronceado y confiado frente a Nixon, quien parecía pálido e incómodo frente a la cámara. Setenta y cinco millones de espectadores vieron los debates y, aunque inicialmente se pensó que Nixon era el sucesor natural de Eisenhower, los resultados electorales demostraron lo contrario y Kennedy fue finalmente declarado ganador. [ cita necesaria ]
En las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1964 , la publicidad agresiva allanó el camino para una victoria aplastante de Lyndon B. Johnson . Uno de los primeros comerciales negativos y quizás el más controvertido, quizás de todos los tiempos, fue un anuncio titulado " La chica Daisy ". El comercial mostraba a una niña arrancando los pétalos de una margarita. Después de que termina de contar, una voz fuera de cámara comienza una cuenta regresiva para una explosión nuclear. El anuncio termina con un llamado a votar por Johnson, "porque hay mucho en juego para que usted se quede en casa". El comercial utilizó el miedo y la culpa, un principio publicitario eficaz, para hacer que la gente actuara para proteger a la próxima generación. [2] El anuncio duró menos de un minuto y solo se emitió una vez, pero debido a las opiniones derechistas y pro-guerra de Barry Goldwater , el candidato republicano, resultó en una victoria estatal de 44 a 6 para Lyndon B. Johnson. [ cita necesaria ]
Durante la siguiente década, Estados Unidos vio el aumento de los anuncios televisados de ataques políticos. Richard M. Nixon era especialmente hábil en esta forma de publicidad, y sus comerciales resultaron ser muy exitosos en su campaña de reelección durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1972 , donde ganó cómodamente con una victoria estatal de 49 a 1. George McGovern llevó a cabo una campaña libre de anuncios de ataque político hasta el final de su campaña, cuando intentó atacar a Nixon después de darse cuenta de que estaba cayendo en las encuestas. Su intento resultó ser demasiado tarde, pero su estilo neutral de anuncios de ataque contra Nixon, con texto blanco desplazándose sobre un fondo negro, se convirtió en lo que ahora se considera un método bastante común utilizado en la publicidad política y de productos. [ cita necesaria ]
Los anuncios de ataque continuaron convirtiéndose en la norma en la publicidad política. Ronald Reagan los utilizó contra Jimmy Carter durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1980 . También fue la primera vez que se utilizó a un familiar para atacar al candidato opositor. Un anuncio en particular mostraba a Nancy Reagan (la esposa de Reagan) acusando a Carter de una política exterior débil. Esta campaña también vio un aumento de los problemas de financiación de la campaña cuando Reagan utilizó comités de acción política para solicitar fondos en su nombre. Sin embargo, en el intento de reelección de Reagan durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1984 , Estados Unidos experimentó el comienzo de una forma diferente de publicidad política; uno con un flujo mucho más positivo y un mensaje más fuerte y poderoso. Con el país en un estado relativamente próspero, los anuncios de apoyo a Reagan evocaron un vínculo emocional entre el país y su presidente. Se compilaron visiones de estadounidenses que llevaban su vida cotidiana con relativa facilidad para convencer a Estados Unidos de que votar contra Reagan era un voto contra la prosperidad. Los anuncios positivos y emocionalmente provocativos resultaron más exitosos que los anuncios de ataque negativo. [3] Tuvo tanto éxito que ganó contra Walter Mondale con una victoria estatal de 49 a 1. [ cita necesaria ]
En las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1988 , los anuncios de ataque regresaron con renovado vigor. George HW Bush utilizó anuncios de campaña que ridiculizaban a su oponente Michael Dukakis , haciéndolo parecer blando con el crimen. [4] [5] Contrastó estos anuncios negativos con el estilo comercial emocional utilizado por Ronald Reagan, para capitalizar su conexión con el ex presidente. Una vez más, tomando prestadas las prácticas de campaña de Reagan, utilizó publicidad gratuita con la mayor frecuencia posible, asegurándose de ser fotografiado en diversas situaciones que probablemente saldrían al aire en las noticias de la noche. Aunque Michael Dukakis intentó desacreditar la campaña de Bush de muchas maneras, al final no tuvo éxito, perdiendo ante el ex vicepresidente por treinta estados. [ cita necesaria ]
Si bien ha habido algunos aumentos en la regulación del financiamiento de campañas en los Estados Unidos , en general hay poca regulación del contenido de la publicidad política. La Ley de Reforma de Campañas Bipartidistas de 2002 abordó la cuestión del " dinero blando " o dinero aportado a través de comités de acción política, elevó los límites legales del dinero fuerte que podía recaudarse para cualquier candidato y estableció límites sobre los fondos que podían gastarse en transmisiones electorales. , pero no exigía verificabilidad en la publicidad de campañas políticas. Hasta el momento, no existe ninguna legislación pendiente que aborde este tema. [ cita necesaria ]
Actualmente, la Comisión Federal de Comunicaciones exige que los contratos de anuncios políticos mostrados en estaciones de radiodifusión se publiquen en línea, pero la agencia está considerando una propuesta para ampliar ese requisito de divulgación a otras plataformas, incluidas la radio y el cable. [6]
Un estudio de 2022 encontró que la publicidad de campaña centrada en los candidatos se volvió cada vez más frecuente en los Estados Unidos alrededor de 1910. El estudio vinculó la mayor frecuencia de la publicidad centrada en los candidatos con la introducción de primarias directas y elecciones no partidistas. [7]
En la mayoría de los Estados miembros de la UE, la publicidad de campañas está fuertemente regulada. [ cita necesaria ]
En algunos Estados miembros, como el Reino Unido e Irlanda , por ejemplo, los anuncios de partidos políticos en los medios de radiodifusión (conocidos como transmisiones políticas de partidos ) están restringidos a circunstancias específicas, como conferencias de partidos políticos y un período de tiempo limitado antes de las elecciones generales . En este último caso, a los partidos políticos se les permiten franjas horarias específicas en los medios de difusión en las que se puede transmitir el anuncio. Estos tienen un tiempo limitado, se ofrecen a todos los partidos registrados y deben transmitirse en horarios que tengan niveles similares de audiencia. Además, el día de la votación se exige una moratoria sobre toda la cobertura electoral. [8]
Algunos Estados miembros regulan la colocación de carteles electorales tanto a nivel nacional como municipal. En Irlanda existen restricciones a la colocación de carteles electorales que establecen un período de tiempo después de las elecciones para retirar el cartel, con multas como posible sanción. Algunos ayuntamientos han votado a favor de prohibir la colocación de carteles electorales, citando el coste de su retirada y los residuos generados. [9]
Muchos municipios de Francia restringen la colocación de carteles electorales a áreas específicas, erigiendo a menudo stands específicamente para ese propósito. [ cita necesaria ]
La publicidad de campaña para todas las elecciones está fuertemente regulada en Turquía a través de la Ley de 1961 sobre Disposiciones Básicas sobre Elecciones y Registros de Electores (Ley de Disposiciones Básicas). La Constitución turca , reformada bajo el régimen de golpe de Estado de 1982, contiene una serie de restricciones a los derechos civiles y políticos fundamentales que afectan directamente la celebración de elecciones. La Ley de Elecciones Presidenciales (LPE), aprobada en enero de 2012 (tras el referéndum constitucional de 2007 que cambió el sistema de elección presidencial indirecta por una elección directa del presidente por voto popular con mayoría absoluta de votos válidos) regula aspectos de la nuevo sistema de elección presidencial. Fue adoptado de manera acelerada con debate limitado y sin consulta pública ni apoyo de los partidos de oposición. [10] La OSCE declaró en su informe electoral que la LPE y la Ley de Disposiciones Básicas no están armonizadas y la LPE carece de claridad. [11]
A diferencia de la publicidad en los medios impresos, radiofónicos e Internet, muchos Estados miembros de la Unión Europea han restringido sistemáticamente la publicidad en los medios de radiodifusión que tienen fines políticos, tanto la publicidad partidista como la promoción política por parte de grupos no partidistas. Estas restricciones se han justificado sobre la base de que la prohibición ofrece igualdad de condiciones en las que los intereses monetarios no pueden obtener una ventaja injusta en el discurso político de un Estado miembro. Los medios de radiodifusión han sido destacados por su alcance e influencia históricos. [ cita necesaria ]
Se han remitido prohibiciones absolutas de publicidad con fines de defensa política al Tribunal Europeo de Derechos Humanos , que ha sostenido que tales restricciones pueden constituir una violación del artículo 10 del Convenio Europeo de Derechos Humanos . [12] Pero el Tribunal también ha sostenido que las restricciones a la publicidad política pueden estar justificadas en determinadas circunstancias, siempre que sean proporcionales al interés público que pretenden proteger. Algunos Estados miembros, entre ellos el Reino Unido, Irlanda [13] y Suiza, se han negado repetidamente a eliminar sus prohibiciones generales. Un intento de campaña publicitaria televisiva por parte de la Asociación contra la Producción Animal Industrial (VGT), que establecía una comparación entre la cría en baterías y el Holocausto, fue rechazado persistentemente de conformidad con la legislación suiza y fue objeto de dos casos del TEDH, el segundo caso resultante de la persistente negativa de Suiza a modificar sus leyes sobre publicidad política. Sin embargo, en un caso similar en el Reino Unido sobre publicidad sobre los derechos de los animales, el Tribunal confirmó la prohibición de la publicidad política en el Reino Unido por varios motivos. Sostuvo que el Reino Unido había realizado amplias consultas antes de legislar, el tribunal reconoció la legitimidad de limitar la publicidad política en la televisión, reconociendo el argumento de que existía un "riesgo de distorsión" del debate público por parte de grupos ricos que tenían un acceso desigual a la publicidad, y aceptó que el La prohibición no era una prohibición de la libertad de expresión dado que había otros métodos de comunicación disponibles. El tribunal reconoció así que la publicidad televisiva es especialmente poderosa y, por tanto, los grupos ricos podrían bloquear los argumentos válidos de los grupos menos ricos y distorsionar así el debate público. [14]
La campaña se realiza a través de medios de comunicación, periódicos y radios. Por sentencia de las Reglas de la Red de Televisión por Cable de 1994, [15] se prohibieron los anuncios políticos. Sin embargo, un fallo de la Corte Suprema de 2004 dictaminó que se puede solicitar que se muestre un anuncio en televisión, pero debe ser aprobado por un comité creado por el Director Electoral; El comité está formado por el director electoral conjunto, un escrutador y un experto. Además, el comité solo considerará anuncios de partidos políticos, grupos u organizaciones registrados cuya sede se encuentre en el Territorio de la Capital Nacional de Delhi. Este modelo también se extendió a otros estados; Deberán tener un comité compuesto por un director electoral conjunto, un escrutador y un experto. Al igual que en Delhi, los demás territorios deben considerar solicitudes de partidos, grupos u organizaciones políticos registrados cuya sede se encuentre en el territorio. En todos los casos, el Escrutador es quien considera las solicitudes de publicidad. Además, existe un comité dentro de cada estado, designado por el Director Electoral, para manejar las quejas. Este comité está formado por el director electoral, un observador y un experto. Además de estas decisiones de 2004, en 2007 se decidió que estos procedimientos se ampliarían a los partidos nacionales para las elecciones en los estados de Gujarat y Himachal Pradesh.
A las partes no se les permite tomar fondos de casas corporativas y los fondos de las partes no están sujetos a impuestos. La comisión electoral que lleva a cabo las elecciones establece las reglas y regulaciones para cada elección y también hace cumplir estas reglas. Por ejemplo, todos los partidos políticos deben suspender su campaña cuarenta y ocho horas antes de las elecciones. De manera similar, los políticos que enfrentan cargos penales a menudo son descalificados y tampoco se permite el contenido comunitario en los discursos.[dieciséis]
Japón distingue entre anuncios de partidos y anuncios de candidatos. Existen pocas restricciones a los anuncios políticos realizados por los partidos. Una restricción es que los anuncios de los partidos no pueden mencionar candidatos específicos. [17] Los anuncios de candidatos tienen mayores limitaciones y son pagados por el gobierno. Los candidatos no pueden comprar sus propios anuncios. El número y tipo de anuncios de candidatos también son limitados, incluido el tamaño de los anuncios en los periódicos y la duración de los anuncios en televisión y radio. [18] La ley electoral japonesa desalienta la publicidad negativa de campaña dirigida a otros candidatos, partidos u organizaciones políticas. [19] Los anuncios de campaña sólo pueden transmitirse durante el período oficial de campaña de dos semanas y son monitoreados de cerca para detectar violaciones de la ley electoral.
Australia tiene cinco principios de campaña publicitaria. En primer lugar, las campañas deben ser pertinentes a las responsabilidades del gobierno. En segundo lugar, los materiales de la campaña en publicidad deben presentarse de manera objetiva, justa y accesible y diseñarse para cumplir los objetivos de la campaña. Los hechos presentados deben ser precisos y verificables. El tercer principio establece que los materiales de campaña deben ser objetivos y no estar dirigidos a promover los intereses partidistas. Los materiales de campaña no deben mencionar al partido en el gobierno por su nombre, ni atacar o despreciar directamente las opiniones, políticas o acciones de otros. Cuarto, las campañas deben justificarse y realizarse de manera eficiente, eficaz y pertinente. El último principio establece que las campañas deben cumplir con los requisitos legales y las políticas y procedimientos de adquisiciones. Esto es particularmente importante a la hora de respetar las leyes en materia de radiodifusión y medios de comunicación. [20] Al transmitir anuncios políticos durante un período electoral, la emisora debe dar a todos los partidos que participan en las elecciones una oportunidad razonable de transmitir el material electoral durante el período electoral. No es necesario que esto se haga de forma gratuita. Durante la publicidad política se deben identificar patrocinadores o programas de actualidad. Si bien Australia no tiene exactamente derecho a la libertad de expresión, tiene una libertad implícita de comunicación política. Existen regulaciones sobre el formato y presentación de la publicidad política, pero poca regulación sobre el contenido. [21]
Irán está formado principalmente por musulmanes chiítas y una pequeña minoría de musulmanes suníes. [22] La historia de la censura en la publicidad política y las tácticas de campaña iraníes ha seguido los altibajos del estado religiosamente conservador del país, remontándose al nacimiento del régimen islámico durante la Revolución iraní de 1979. Uno de los ejemplos más recientes de Esta censura se remonta a 2007, cuando el "parlamento de base fundamentalista" de Irán aprobó una legislación que restringía severamente el contenido y la presentación de la publicidad política. Las restricciones limitaron a los candidatos en las elecciones presidenciales a exhibir carteles, especialmente con su propia imagen, y limitaron en gran medida el uso de otras herramientas publicitarias en un esfuerzo por instar a los candidatos a transmitir sus mensajes a través de organizaciones gubernamentales. [23] Los críticos sugieren que esta limitación del lugar y medio publicitario fue un intento por parte del estado de mantener a los políticos permanentes en el cargo y limitar la información disponible sobre los nuevos candidatos. [23] Informes externos de elecciones y campañas más recientes afirman acciones como ataques físicos a periodistas y jefes de campaña por parte de partidos desconocidos y la modificación de sitios web y documentales de campaña por parte de agencias estatales. [24]
Argentina aprobó regulaciones sobre la asignación de campañas de radio y televisión en preparación para las elecciones primarias y legislativas de 2013. El reglamento divide la programación en 4 bloques a lo largo del día y destina un determinado porcentaje de tiempo durante las franjas horarias a la publicidad de la campaña. Para la televisión durante los bloques de 7 a 11 a. m. y de 4 a 8 p. m., el 30% del tiempo se asignará a publicidad de campaña. Para los horarios de 11 a. m. a 4 p. m. y de 8 p. m. a 1 a. m., se asignará el 20 % del tiempo a la publicidad de la campaña. Para la radio, el porcentaje de asignación durante estos 4 bloques de tiempo se invierte: de 11 a. m. a 4 p. m. y de 8 p. m. a 1 a. m. recibe el 30 % del tiempo para publicidad de la campaña, y el 20 % para los bloques de tiempo de 7 a 11 a. m. y de 4 a 8 p. m. [25]
La Autoridad de Comunicaciones Independiente de Sudáfrica ( ICASA ), establecida en 2000, es el organismo regulador de la difusión de anuncios políticos. También sirve para proteger el mensaje del anuncio político del servicio de radiodifusión. Las regulaciones de ICASA dictan la naturaleza y el contenido aceptable de los anuncios políticos transmitidos. Sólo se podrá autorizar la difusión de anuncios de partidos políticos durante el período electoral. Un servicio de radiodifusión que transmite un anuncio con licencia debe indicar claramente que se trata en realidad de un anuncio político. El comercial no puede tener más de 1 minuto de duración y no puede exceder los 8 espacios de tiempo dentro del período designado de las elecciones. Existe un proceso de selección obligatorio de todos los anuncios políticos antes de su emisión a nivel nacional. El incumplimiento de estas restricciones dará lugar a una multa máxima de un millón de rands. [26]
Rusia, como muchos otros países, no tiene una definición legal de "publicidad política". La legislación rusa actual regula la forma de publicidad política, como las campañas electorales. Este formulario implica actividades para difundir información sobre fuerzas políticas y candidatos para influir en el comportamiento electoral. La campaña electoral se define como aquella pagada por un candidato, una asociación electoral u otra persona que actúa en interés del candidato, con mensajes y materiales que alientan a los ciudadanos a realizar la acción propuesta.
La publicidad política en un sentido amplio no está regulada por una ley especial y sigue las reglas generales que rigen la libertad de expresión, la libertad de información y la libertad de asociación. La falta de definición jurídica de la publicidad política conduce a la ambigüedad de su comprensión, lo que genera situaciones conflictivas en las relaciones jurídicas de la publicidad.
Además, este tipo de publicidad en Rusia ha evolucionado relativamente recientemente, porque de 1917 a 1991 solo había una fuerza política en el país, que no tenía oponentes políticos y utilizaba la propaganda ideológica como principal medio de comunicación política. [27]
Según la Comisión Canadiense de Radio, Televisión y Telecomunicaciones, la función clave de las emisoras es informar a los votantes potenciales sobre temas, partidos políticos y candidatos durante un período electoral. Esto significa garantizar tiempo aire equitativo para todos los candidatos en cada cadena de transmisión. 6,5 horas de programación principal deberían estar disponibles para la compra de todas las partes. Las personalidades en el aire que se postulen como candidatos en una elección provincial o federal deben suspender sus funciones en el aire tan pronto como se anuncie su candidatura o se convoque la elección. [28] Según Elections Ontario , existen restricciones en cuanto a cuándo se puede transmitir publicidad política y restricciones en las tarifas que las emisoras y las editoriales pueden cobrar por dicha publicidad. [29]
La investigación en ciencias políticas generalmente encuentra que la publicidad negativa (que ha aumentado con el tiempo) [30] es ineficaz tanto para reducir el apoyo como la participación del oponente. [31] Un estudio de 2021 en American Political Science Review encontró que los anuncios de campañas televisivas sí afectan los resultados electorales, en particular en las elecciones negativas. [32] Sin embargo, según los politólogos Stephen Ansolabehere y Shanto Iyengar, los anuncios negativos sí logran reducir la participación general. [33] También encuentran que "los anuncios negativos funcionan mejor para los republicanos que para los demócratas, y mejor para los hombres que para las mujeres; desafortunadamente, los anuncios negativos también funcionan mejor en general que los positivos". [33] Los rivales que dedican más tiempo a hacer campaña obtienen un mayor porcentaje de votos frente a los titulares en las elecciones a la cámara estatal. [34] Según la politóloga Lynn Vavreck , "la evidencia sugiere que los anuncios de campaña tienen pequeños efectos que decaen rápidamente, muy rápidamente, pero se acumula una cantidad suficiente del impacto para hacer que publicar más publicidad que la de su oponente parezca una necesidad". [35] Su estudio con Alexander Coppock y Seth J. Hill, que probó 49 anuncios políticos en 59 experimentos con 34.000 personas, encontró que los efectos de la publicidad en la persuasión eran pequeños independientemente del contexto, mensaje, remitente o receptor. [36]
Los efectos directos de la publicidad de las campañas políticas incluyen informar a los votantes sobre las posiciones de los candidatos y afectar las "preferencias y el espíritu participativo del electorado". [37] Los estudios muestran que los resultados de la votación se ven afectados por las características de los votantes y el tipo de publicidad a la que están expuestos. [ cita necesaria ]
Se ha demostrado que tanto la publicidad positiva como la negativa desempeñan papeles diferentes en lo que respecta a la evaluación de los candidatos. Los anuncios positivos, que suelen comenzar al principio de una campaña, tienen como objetivo presentar o reintroducir a un candidato reforzando su imagen y sus cualidades positivas. [ cita necesaria ] Mientras que un anuncio estrictamente político informaría al espectador, los anuncios de campaña positivos se convierten en una discusión continua sobre el carácter: la gente entiende más que simplemente la identidad política. En un análisis de la dinámica que existe en la publicidad de campaña, Jim Granato y MC Sunny Wong sostienen que "los votantes no sólo asocian a un candidato con un partido particular y sus políticas, sino que también evalúan el carácter y la competencia de un candidato". [38] En lugar de simplemente representar a un candidato por sus problemas, un candidato casi se crea como un personaje en la pantalla. Estas campañas se convierten en afirmaciones de competencia; le dan al espectador una comprensión multifacética de quién es el candidato y cómo intenta retratarse.
Los anuncios negativos o de ataque se han estudiado por sus efectos sobre la memoria y la capacidad de moldear la actitud hacia los candidatos. Ambas variables se miden para determinar la efectividad de los anuncios negativos, que tienden a ser bien recordados. La limitación de esta técnica es que a veces puede resultar muy contraproducente, ya que los anuncios dañan al candidato atacante. [39]
Otro efecto de la publicidad de las campañas políticas incluye una mayor polarización de actitudes entre los votantes. De hecho, un estudio realizado por Gina Garramone sobre los efectos de la publicidad política en el proceso político muestra que "al discernir diferencias claras entre candidatos, es más probable que a los votantes les guste mucho un candidato mientras que les disguste mucho el otro". [40] Esto normalmente conduce a mayores niveles de confianza en las elecciones de los votantes y puede ampliar el grado de participación en el proceso electoral. [ cita necesaria ]
El nombre de una organización puede permitir a los activistas separar sus intereses políticos de su identidad individual. Por ejemplo, el Instituto Estadounidense de Derechos Civiles es un grupo de acción antiafirmativa que suena similar a la Unión Estadounidense de Libertades Civiles. En realidad, las dos organizaciones tienen puntos de vista opuestos sobre el tema, pero el público puede confundirlas como si compartieran los mismos intereses debido a sus nombres. Estos grupos desconocidos también tienen la ventaja de no tener aparentemente asociaciones previas con los votantes, ya que no revelan fácilmente al público el liderazgo de las organizaciones. Los grupos de intereses desconocidos generalmente se perciben como creíbles. También pueden tener nombres que proyecten un sentido de valores o intereses comunes y compartidos. Sin embargo, pueden ser engañosos ya que los líderes y/o patrocinadores de muchos de estos grupos son actores con políticas menos democráticas de lo que parece. Por ejemplo, Californianos para proteger nuestro derecho al voto está patrocinado por Pacific Gas & Electronic Company. En estos casos, los nombres de las organizaciones sin fines de lucro pueden proyectar confiabilidad y experiencia al mismo tiempo que protegen a los donantes engañosos que las operan. [41]
Uno de los usos históricamente más efectivos y sin precedentes de la publicidad de campaña tuvo lugar en Chile en 1988. [42] El presidente de Chile, el general Augusto Pinochet , conocido por ordenar la tortura y el asesinato de enemigos políticos, convocó un referéndum en el que el pueblo chileno podría votar "sí" o "no" a la continuación de su régimen. Excesivamente confiado en la idea de que la mayoría de los chilenos lo veían como un líder benevolente, Pinochet permitió a su oposición quince minutos de tiempo al aire en la estación de televisión nacional cada día durante los veintisiete días anteriores al referéndum del 5 de octubre. Un equipo creativo compuesto por Eugenio García, Francisco Celedón y otros miembros del Partido Demócrata Cristiano de Chile emprendió el esfuerzo de airear una campaña publicitaria política contundente e impactante contra Pinochet. Esta campaña se diferenciaba de muchas otras en que carecía de un candidato o una ideología central en torno a la cual basarse. En lugar de utilizar anuncios de ataque negativos, los creadores de la campaña imbuyeron sus anuncios de una sensación de alegría o "alegría". La campaña fue un éxito abrumador; [43] 3,96 de los 7,2 millones de votos emitidos se opusieron al régimen de Pinochet. Pinochet dimitió pacíficamente en 1990 y pasó el liderazgo a un gobierno civil democrático. Se creía que los resultados de estas elecciones tendrían efectos a gran escala para la democracia mundial. [44]